CICLO FORMATIVO DE GRADO SUPERIOR

Administración, gestión y comercialización en la pequeña empresa

U.D.1 La empresa y su entorno

CONCEPTO DE EMPRESA La empresa es una organización de medios materiales y humanos dirigidos a la elaboración de productos (bienes o servicios), con cuya comercialización pretende obtener un beneficio económico.

La empresa produce otros efectos beneficiosos para la sociedad: • Es fuente de empleo • Los productos elaborados y comercializados cubren necesidades • Los impuestos una contribución de la empresa al estado Conviene diferenciar entre empresa y empresario, éste es aquel que con capacidad legal (mayor de edad y con libre disposición de sus bienes) para ejercer el comercio se dedica al mismo habitualmente. Por tanto en una empresa individual, la persona física no sólo es el propietario de la empresa sino que también es el propio director y gestor de la misma, coinciden empresa y empresario. Sin embargo en una sociedad los propietarios de la misma son los accionistas, aquellos que han puesto su capital, pero no tienen por qué coincidir con él o los empresarios de dicha sociedad, ya que en muchos casos la dirección y administración de la sociedad está en manos distintas. Página nº 1

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LA EMPRESA Y SU ENTORNO La empresa se encuentra siempre inmersa en un entorno económico en el que puede influir y, sobre todo, del que recibe influencias que condicionan la marcha de la actividad empresarial. Tendremos que tener en cuenta que la idea de empresa debe adecuarse a las circunstancias del entorno en que se pretende desenvolver, y las ideas no son buenas ni malas en abstracto, sino en función del entorno concreto en que se va a desarrollar la actividad empresarial

A los mercados acuden una gran cantidad de empresas que establecen entre sí una competencia más o menos intensa. La competencia de las empresas por el mercado es un estímulo para la mejora permanente, la innovación, la utilización eficiente de los recursos. La intensidad de la competencia en cada sector depende de 5 factores:

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U.D.1 La empresa y su entorno Factores de la intensidad de la competencia en un sector empresarial: 1. La posibilidad de la entrada de nuevos competidores en el sector; La entrada de nuevas empresas competidoras aumenta la capacidad de oferta del sector, además del deseo de los nuevos competidores de ganar cuota de mercado, a costa de empresas ya establecidas. La posibilidad de nuevos entrantes puede verse frenada por la existencia de ciertas barreras de entrada, como: “las economías de escala” (coste unitario bajo de un producto por la existencia de grandes volúmenes de producción) , “la diferenciación de productos por la existencia de marcas”, “la necesidad de grandes inversiones de capital” o por limitaciones impuestas por el gobierno. 2. La rivalidad entre los competidores existentes; La rivalidad entre las empresas de un sector surge cuando los competidores tienen una disminución de sus resultados reales o esperados o descubren una oportunidad para mejorar su posición respecto a los demás. 3. La existencia de productos sustitutivos; Las empresas de un sector determinado compiten en ocasiones con las de otros sectores con productos sustitutivos. Ej./ AVE
Transporte aéreo en distancias de 500-600 Km. 4. El poder de los clientes; los clientes actúan para bajar los precios, aumentar la calidad, exigir mayores prestaciones, haciendo que los competidores compitan entre sí. 5. El poder de los proveedores; los proveedores de un determinado sector pueden actuar sobre las empresas del mismo modo que los clientes. Los expertos han definido tres estrategias concretas que pueden adoptar las empresas para luchar contra la competencia:  Liderazgo en costes : Se basa en la persecución permanente de la reducción de los costes a través de economías de escala. Los bajos costes en relación a los competidores permiten seguir obteniendo beneficios cuando los competidores los han perdido por efecto de la competitividad.  Diferenciación : Persigue que el producto o servicio ofrecido por la empresa sea percibido por el mercado como algo único. Se consigue a través de la imagen de diseño, de la marca, de la tecnología, de la calidad... . La diferenciación no es incompatible con los bajos costes.  Especialización : Consiste en dirigir la acción de la empresa exclusivamente hacia un grupo particular de compradores. El objetivo de la especialización no es todo el mercado, sino una parte de este al que servir excelentemente, mejor del que puedan hacerlo otras empresas no especializadas.

DEFINICIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA La actividad de la empresa es la realización de su producto, que podrá ser un bien o un servicio, producto con cuya comercialización, la empresa obtendrá su beneficio económico. Este producto tendrá éxito comercial en la medida en que cubra una necesidad humana, y sea capaz de despertar en el consumidor del mismo el deseo de comprarlo, hasta el punto que se encuentre dispuesto a gastar su dinero en comprar el producto. La empresa tiene que diseñar su producto, o su actividad, mirando al mercado en que se ha de desenvolver, porque en ese mercado va a tener que comercializar su producto. Todos los productos o servicios no son igualmente duraderos en el tiempo y tienen una vida propia en el mercado al que están destinados. Todos ellos tienen un ciclo de vida específico, que pasa por unas mismas fases:

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 Fase de concepción : Es la fase previa a la introducción del producto en el mercado. Aquí se define el producto, sus características y se establece el mercado al que va dirigido.  Fase de introducción : Es la fase de lanzamiento del producto al mercado. La empresa que primero se introduce en el mercado tiene una situación casi de monopolio. Los compradores se sienten atraídos por la novedad del nuevo producto en este primer momento, el precio puede ser elevado y puede tener unos márgenes muy altos. En esta situación empresas competidoras se pueden sentir atraídas en este mercado e introducir sus propios productos.  Fase de crecimiento : Las ventas aumentan a gran velocidad y los clientes muestran una mayor sensibilidad ante el precio del producto. La competencia es cada vez mayor y las empresas empiezan a diferenciar sus productos para dirigirlos a partes del mercado cada vez más específicos. La concentración de competidores es muy alta, los márgenes son más estrechos y desaparecen las empresas menos eficaces que no pueden competir.  Fase de madurez : Mayor sensibilidad de los consumidores al precio, aumenta la diferenciación, al final se observa un escaso o nulo crecimiento de las ventas.  Fase de declive : Las ventas empiezan a disminuir por la aparición de otro producto sustitutivo. El Proceso de vida de un producto puede durar meses, ej./ la moda , o varios años ej./ los televisores.

La empresa va a tener que competir con otras empresas para vender sus productos, tratando de fabricar un producto innovador, en términos absoluto, o en términos relativos ( introduciendo mejoras o ventajas diferenciales sobre otros productos de la competencia), capaz de captar un “Hueco de mercado” o “Nicho de mercado”. Página nº 4

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LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LA EMPRESA La empresa ha de localizarse en un mercado concreto, de manera que un proyecto empresarial será bueno o malo en función de su correcta o incorrecta localización en el mercado. Esta localización de la empresa en el mercado, conlleva la elección de la ubicación física que resulte más interesante para conseguir comercializar su producto en las mejores condiciones posibles. Cuando vaya a decidir en qué lugar voy a ubicar mi empresa, debo hacer un estudio sobre los siguientes factores: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Que voy a producir A quien quiero dirigir mi producto Cercanía de mis proveedores y suministradores Mano de obra Coste del suelo, tipo de edificación… Otros factores como: densidad de la población, edad de la misma, competencia.

La dimensión de la empresa hace referencia al tamaño de la misma. La dimensión de la empresa deberá ser adecuada a la finalidad de conseguir un beneficio económico suficiente.

Lo importante es que cada empresa consiga su “Hueco o nicho de mercado” suficiente para la supervivencia de la misma. Cuanto más grande sea una empresa, mayor cuota de mercado tendrá que captar para poder tener éxito. Una pequeña empresa debe tratar de buscar una actividad que no interese a las grandes empresas. La pequeña empresa tiene que aprovechar las ventajas que para su competitividad se derivan de que su estructura es sencilla. Así una pequeña empresa tiene que aprovechar su capacidad de rápida adaptación. Página nº 5

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SIGNOS DISTINTIVOS DE LA EMPRESA Las empresas llegan un momento que se consolidan en el mercado, y el empresario siente la necesidad de distinguirse de sus competidores y de diferenciar su producto del resto de la competencia. Algunos de los signos distintivos son:

♦ La denominación social (razón social) La denominación social es para la empresa (sociedad) lo que el nombre y los apellidos para la persona física. En los estatutos de la sociedad se consignarán la denominación social con la identificación de si es sociedad anónima (S.A.), etc. Nunca se puede adoptar una denominación idéntica a la de otra sociedad preexistente. La denominación de la sociedad figura en la escritura pública que se realiza ante el notario, y posteriormente se inscribe en el Registro Mercantil. En el caso de empresario individual, el nombre de la empresa coincide con el de la persona física que ejerce la actividad.

♦ El nombre comercial Es la designación que utiliza la empresa para realizar su actividad en el mercado, y que puede o no coincidir con su denominación social. Por ejemplo: “LUPA” (Semark AC group, S.A) Toda empresa debe procurar que su nombre comercial sea sonoro y de fácil memorización.

♦ El rótulo del establecimiento Es el letrero o cartel anunciador por el que se da a conocer al público el establecimiento de una empresa, cumpliendo la función de diferenciar el establecimiento de otros similares.

♦ El logotipo Es la expresión gráfica del nombre de la empresa, que puede estar compuesto por letras, abreviaturas, ... fundidos en un solo bloque. Todos conocemos el logotipo de Telefónica, Renfe o Seat.

♦ La marca y la patente La marca es el signo que sirve para señalar los productos de la industria con el objeto de que el público los conozca y distinga, sin que pueda confundirlos con otros de la misma especie. Al consumidor la marca le ofrece una garantía de calidad, prestigio, de mejor servicio post-venta... y no le importa pagar el precio del producto porque le procura mayor satisfacción y seguridad. Patente es el derecho que se concede a una empresa para la explotación en exclusiva de un invento o procedimiento de fabricación.

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SITUACIONES CRÍTICAS DE UNA EMPRESA La situación más dramática en la vida de una empresa es el estado de quiebra. Supone la absoluta insolvencia para hacer frente a los pagos (no es capaz de hacer frente a los pagos ni a corto, ni a medio, ni a largo plazo). Pero, antes de llegar a la quiebra, la ley permite al empresario pedir la suspensión de pagos, que hace posible paliar temporalmente la insolvencia. Se puede decir que la situación que da lugar a una suspensión de pagos es más benigna que la de quiebra. El hecho de no poder pagar a los acreedores en un momento concreto no significa que la empresa haya tocado fondo. La finalidad del procedimiento judicial en caso de “suspensión de pagos” es pactar un convenio con el empresario para que éste vaya pagando las deudas sin dar al traste con la empresa. El procedimiento judicial en caso de persigue inhabilitar al empresario en el ejercicio de su actividad, constituir una colectividad de acreedores y una masa de bienes de la empresa. Los acreedores, una vez establecido un orden de prioridad en el cobro, saldarán la deuda con los objetos, dinero y demás bienes de la masa todo ello bajo la supervisión del juez. Cuando la quiebra es debida a culpa o fraude del empresario o de los administradores implica graves responsabilidades penales y civiles para éstos.

quiebra

¿Quién cobra antes en una quiebra? La ley recoge un complejo orden de preferencia en el cobro de la deuda, que suele empezar siempre a favor de Hacienda, la Seguridad Social y los ayuntamientos, y sigue a favor de los acreedores hipotecarios, de los transportistas sobre los bienes transportados, de los constructores sobre lo construido, de las aseguradoras sobre los bienes asegurados… Una especial protección tienen los trabajadores que gozan de preferencia frente a cualquier acreedor en cuanto al cobro de los salarios correspondientes a los últimos 30 días de trabajo. Al menos tienen garantizado el cobro del doble de S.M.I. vigente con respecto a ese período.

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