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Communication Networks 13.0 Basisdaten für Kommunikationsstrategien in der modernen Wissensgesellschaft

Fakten 2009

Communication Networks

Communication Networks: Deutschlands große Markt-Media-Studie Wie wird erfolgreiche Werbung ge­­­plant? Und wie wird der Erfolg anschließend gemessen? Diese Fragen stellen sich bei jeder Produktneueinführung, und sie sind auch für etablier­te Marken von Bedeutung. In der Regel werden die Antworten auf diese Fragen aus zwei unterschiedlichen Quellen gespeist: Die Zielgruppen- und Mediaplanung erfolgt über eine Markt-Media-Studie, die Erfolgs­kontrolle läuft über separate Tracking-Studien. Mit Communication Networks (CN) hat sich dies grundlegend verändert. Als erste Markt-Media-Studie in Deutschland bietet CN Werbeplanung und Erfolgs­ kontrolle in einem. Und dies ist nur einer der unzähligen Vorzüge der Unter­ suchung. Wir bieten Ihnen hier einen Überblick über die aktuelle Studie. Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

Dr. Anna Maria Deisenberg Head of Marketing Research P.S.: Codeplan-Download und weitere Informationen zu CN finden Sie im Internet unter medialine.de/cn

Untersuchungssteckbrief Herausgeber:

FOCUS Magazin Verlag GmbH

Erscheinen:

September 2009

Durchführung der Untersuchung:

TNS Infratest MediaResearch, München MMA, Frankfurt

Gewichtung/Anpassung:

Ebert + Ebert, Obertshausen

Grundgesamtheit:

Deutsche Wohnbevölkerung in Privat­haushalten im Alter 14 – 69 Jahre

Erhebungszeitraum:

Welle 1: 30.04.07 bis 27.04.08 Welle 2: 28.04.08 bis 26.04.09

Stichprobe:

Disproportionaler Stichprobenansatz 24.491 Fälle teilen sich auf in: - 12.172 Fälle Bevölkerungsstichprobe (Random) - 12.319 Fälle Quote „Decision Network“ (Gesamtfälle 13.134) FOCUS Communication Networks 13.0

Communication Networks

Strategische Planung mit Communication Networks

Markt-Analyse

Zielgruppen-Analyse

11 Märkte mit über 400 Marken

Verwender (Demographie/Psychographie)/ Entscheider (Beruf und Premiumkonsum)

Kommunikations-Analyse Zielgruppenmodelle/ Typologien

Medien-Analyse Crossmedia-Strategien / Intermedia-Vergleich (Print, TV-Genres/-Sendungen, Online-Dienste)/ Mediaplanung

Trend-Analyse Markt-/Verbraucherentwicklung auf Monatsbasis

Tracking Personen­identische Erfolgskontrolle

Vielseitiges Planungsinstrument Zielgruppen werden immer differenzierter, die Optionen, sie anzusprechen, angesichts neuer Kommunikationskanäle vielfältiger. Gleichzeitig müssen Streuverluste minimiert, Kontakte und Kosten optimiert werden. CN bietet auf der Basis hoher Fallzahlen detaillierte Daten zur strategi­ schen Planung. Die Studie ermöglicht die Bildung von Marktpotenzialen, -zielen

und -trends in elf Kernmärkten. Zusätzlich können Marken- bzw. Produktverwender und potenzielle Absatzzielgruppen identifiziert werden. Klassische demographische Faktoren sind ebenso auswertbar wie die Kommunikationskompetenz und Mediennutzung. Mit der Integration des Trackings bietet CN als erste Studie in Deutschland Media- und Zielgruppenplanung sowie Werbeerfolgs­ kontrolle in einem.

FOCUS Communication Networks 13.0

Markt-Analyse

Märkte in CN 13.0

Gesamt-Fallzahl: 24.491 Bücher

Online

- Hörbücher/Hörspiele - 39 Buch-Genres - 34 Hörbuch-Genres - Kaufort - Kauffrequenz - Leseintensität - Infoquellen

- Nutzung privat/beruflich - Nutzungsintensität - 14 Provider - 108 Online-Dienste/-Channels - 46 E-Commerce-Angebote - 17 Communities - Web-Typologie

Telekommunikation

Finanzdienstleistungen

- 12 Handymarken - 23 Netzanbieter - 13 Telefongesellschaften - Anschaffungsplan - Infoquellen

Unterhaltungselektronik

- Anschaffungsplan - 12 TV-Marken - 11 Digitalkameras - 4 Spielekonsolen/PC-Spiele - Intensität der Nutzung - Einkaufsstätte

PC/EDV

- 21 Ausstattungsmerkmale - Kaufabsicht/Ergänzungen - Kaufkriterien - Nutzungszweck - Nutzungsintensität - Infoquellen

- 27 Banken - 31 Anlageformen - 22 Investment-/ Immobilienfonds - 8 Zertifikate - 6 Kreditkarten - 12 Online-Broker - 13 Bausparkassen - 32 Versicherungsunternehmen - 20 Versicherungsarten - Abschlussabsicht - Versicherungs-Typologie - Vorsorge - Infoquellen

Geschäftsreisen/Urlaub - 37 Fluggesellschaften - 8 Vielfliegerprogramme - 9 Autovermietungen - Hotels - Anforderung an Dienstleistungen - Reiseziele - Planungszeitraum - Urlaubspräferenzen

Umfassende Marktinformationen Mit 24.491 Fällen ist CN 13.0 eine der größten Markt-Media-Studien in Deutsch­ land. Neben der großen Planungssicherheit durch die hohe Fallzahl bietet die Untersuchung eine Fülle detaillierter Daten zur qualitativen Zielgruppen- und Mediaplanung. CN ermöglicht die fundierte Planung in elf Kernmärkten unserer Wirtschaft. Die Studie liefert u.a. Daten zu

Mobilität/Pkw

- Entfernung Arbeitsstelle - Verkehrsmittel - Fahrtickets - Pendlerverhalten - 35 Pkw-Marken - 130 Pkw-Modelle - Anschaffungsabsicht - Kaufkriterien - Einstellungen

Wohnen/Einrichten

- 18 Kauforte - Anschaffungsabsicht - Einstellungen/Stile - Marken-/Preisbewusstsein - Infoquellen

Mode/Uhren

- 94 Modemarken - 57 Uhrenmarken - 28 Schuhmarken - 16 Kleidungsstücke/ Accessoires nach Ausgabebereitschaft - Einstellungen - Ausgabebereitschaft Uhren - Planungszeitraum - Kaufort

Alkoholische Getränke

- 36 Getränkesorten - Trinkgewohnheiten - Ausgabebereitschaft Wein - Kaufkriterien - Kaufort

• Marktpotenzialen von über 400 Marken, • Konsum- und Verbrauchsgütern, • Dienstleistungen, • Investitionsgütern, • Verbrauchereinstellungen, • Kaufabsichten. Alle für die elf Märkte erhobenen Daten lassen sich nicht nur zur Planung, sondern mit dem Tracking-Tool von CN auch zur Werbeerfolgskontrolle einsetzen.

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Medien-Analyse

Intermedia-Vergleich

Qualitative Mediadaten

Print

TV

Online

Leserschaftsprofile/ Umfeldselektion für

Nutzerstrukturen/ Affinitäten für

Nutzerstrukturen/ Affinitäten für

• 116 MA-ange passte Printtitel

• 31 Sender

• 108 Online-­ Dienste/ -Channels

• 60 Genres

• 28 nicht MA- angepasste Printtitel

• 424 TV-­ Sendungen

• 17 Communities

• 20 Special Interest-Titel

Qualitative Mediadaten

Timebudget/Nutzungsintensität inkl. Hörfunk, Handy, Internet (beruflich/privat)

Mediaplanung

Quantitative Mediadaten

CN 13.0

GfK-Meter

AGOF

Reichweite/ Affinität/ TKP-Berechnung/ Evaluierung

Reichweite/ TKP-Berechnung/ Plan-TV

internet facts/ Reichweite (Unique User)/ Rangreihen

Crossmedial planen CN macht einen umfassenden qualitativen Intermedia-Vergleich möglich. Die Nutzerstrukturen von 144 Print-Titeln sind direkt vergleichbar mit den Nutzerstrukturen von 424 TV-Sendungen und 108 On­­line-Diensten und -Channels. Die Vorteile: Print: Vollständige Print-Planung von der Zielgruppenselektion bis zur Plan­­­­­­­eva­luierung.

TV: Möglichkeit 1: Selektion von TVSen­dungen auf Basis von Zielgruppen­ affinitäten, Feinplanung im GfK-Meter. Möglichkeit 2: Basisplanung im GfKMeter – Zielgruppencheck in CN. Online: Selektion von Online-Diens­­­­­ten und -Channels auf Basis von Ziel­grup­­­ penaffinitäten – Feinplanung mit AGOF internet facts. Darüber hinaus bietet CN detaillierte Daten zur Nutzungsintensität von Medien.

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Trend-Analyse

CN: Permanente Feldzeit

Beispiel: Entwicklung Flachbildschirm-TV

(seit Mai 2005)

in %

2009

40

2010

Besitz: Flachbildschirm-TV

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

35

30

25

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

500

Plan: Flachbildschirm-TV 20

April

März

Februar

Januar

Dezember

November

Oktober

September

August

Juli

Juni

Mai

15

10

→ 04

05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 →

2008

SR-Stichprobe

2009

Basis: Bevölkerung 14 – 69 Jahre Quelle: CN / Feldzeit April 2008 bis April 2009

Entscheider (disproportional)

Trends identifizieren CN ermöglicht es Werbungtreibenden, Trends frühzeitig zu erkennen und in ihrer Planung rechtzeitig darauf zu reagieren. Pro Monat werden 1.000 Fälle erhoben –­ 500 bevölkerungsrepräsentativ, 500 sind aus dem Decision Network (Entscheider aus Wirtschaft und Verwaltung) quotiert. Jede Monatsstichprobe ist in sich bevölkerungsrepräsentativ. Die Zeit von der Produkteinführung bis

zur Etablierung wird bei vielen Produkten immer kürzer. Mit CN ist es möglich, in einzelnen Produktbereichen Absatzentwicklung und Saisonalitätseffekte klar aufzuzeigen, wie das Beispiel oben zeigt. Selbstverständlich können mit CN auch langfris­ tige Entwicklungen analysiert werden. So macht die Studie z.B. Stimmungsschwankungen der Bevölkerung über mehrere Jahre deutlich.

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Tracking

Beispiel: Bekanntheitsgrad/ Kaufneigung (Automarke)

Leistungskontrolle

Tracking

Neben Zusatzfragen sind alle qualitativen Zielgruppendaten der CN analysierbar

Print

Single Source

Ausgabenbezogene Informationen

- Einbeziehung aller qualitativen Ziel­ gruppendaten

(Rekonstruktion des Mediaplanes möglich)

- Differenzierte Analyse von Awareness/ Imagedimensionen

TV Nutzung in den letzten 7 Tagen

Online

Mediaplanung Personenidentische Erfolgskontrolle, Plansimulationen

Nutzung in den letzten 4 Wochen

70

4

60 3

50 40

2

30 20

BWA in Mio.

Entwicklung im Markt Bekanntheit/Kaufneigung in %

Kundenspezifische Fragen

5

80

1

10 0

0

→

→

11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 erhoben 06 07 seit 05/05 Bekanntheit Spendings Kaufneigung TV PZ TZ

Kontaktchancen mit Werbung

Quelle: CN 11.0/CN 12.0/Nielsen MR; Betrachtungszeitraum: Nov. 2006 bis August 2007

Tracking inklusive Das Tracking mit CN bietet die Möglichkeit, die Relevanz der Medien im Bezug auf die Werbewirkung zu ermitteln. Die Abfrage von Awareness-Parametern und Mediennutzung in einer Studie ermöglicht die Ableitung von Werbewirkungs- und Responsekurven. Für Print werden ausgaben­bezogene Informationen für 102 Titel erhoben. Für TV und Online werden umfangreiche

Struktur­daten für Einzelwerbeträger auf Basis der konkreten Nutzung erhoben. Der Wirkungsbeitrag von Print, TV, Online und deren Mix wird nachweisbar. Zu jedem Monatsersten ist die Aktualisierung des Fragebogens möglich. Im Hauptfragebogen wurde ein „Client Space“ für individuelle Kundenfragen geschaffen, der ebenfalls monatlich aktualisiert werden kann. Umfang: Maximal 10 Minuten Befragungsdauer.

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Zielgruppen-Analyse

Decision Network

Bevölkerung 14 – 69 Jahre

Voll oder teilweise berufstätig: Selbstständige (mind. 2 Beschäf­tigte), Frei­berufler (mind. 1 Beschäftigter), ltd. Ange­stellte, höhere Beamte

Soziodemographie/Psychographie; Strukturdaten zu den Produkt-/Markenverwendern sowie markenspezifische Einstellungen

3,26 Mio.

54,53 Mio.

(13.134 Fälle)

(24.491 Fälle)

Differenzierte Analysen

Allgemeine Merkmale

Business

Premiumkonsum

Qualifikation: Beruf/Stellung im Unternehmen

Qualifikation: Persönliches Nettoeinkommen ø 3.338 Euro

• 6 Entscheidungsstufen für 10 Unternehmens­­­ bereiche • Gesamtleitung/ Teilbereichsleitung • Einfluss auf Unter­ nehmensstrategien • Zeichnungs­ berechtigung • Branche • Unternehmensgröße • Bankverbindungen • E-Business • Messebeteiligung • Infoquellen/ Weiterbildung • Werbeverantwort­ lichkeit • Produkte vorhanden/ Anschaffungsabsicht

Märkte: • Bücher • Telekommunikation • PC und EDV-Anlagen • Online • Unterhaltungs­­elek­tronik • Finanzdienstleistungen • Geschäftsreisen/ Urlaub • Mobilität/Pkw • Wohnen/Einrichten • Mode/Uhren • Alkoholische Getränke

Differenzierte Zielgruppenanalyse Entscheider in Unter­neh­men bilden sowohl im Investitionsgütermarkt als auch beim pri­vaten Konsum eine hochkarätige Zielgruppe. CN 13.0 • verfügt mit 13.134 Fällen über die höchste Fallzahlbasis bei Entschei­dern und Premiumzielgruppen, • gibt Aufschluss über das gehobene Konsumverhalten der Entschei­­der im Decision Network,

Einstellungen/ Freizeit

Konsummerkmale/ -interessen

• Gesellschaftspolitische Statements • Informationsbedürfnis • Eigenverantwortung/­ -leistung • Kommunikation • Freizeitaktivitäten • Einstellung zu Schul-/ Erziehungsfragen

• Qualitäts-/Preis­ bewusstsein • Einkaufsstätte • Einstellung zu Werbung (PZ, TV, Internet) • 54 Interessenbereiche

• bietet die Möglichkeit, das berufliche Inves­­­­titionsverhalten der Entscheider sowie ihren Einfluss auf Unternehmens­ strategien zu ana­lysieren. Nicht nur bei Entscheidern ermöglicht CN eine differenzierte Zielgruppenana­ lyse. Die detaillierte Definition von Zielgruppen mit CN hinsichtlich marktspezifischen Einstellungen, Präferenzen und Konsumverhalten ermöglicht eine präzise, streuverlustarme Mediaplanung.

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Kommunikations-Analyse

Promotoren-Qualität

Meinungsführer-Qualität in %

Partner/ enger Familienkreis

Verwandte/ weiterer Familienkreis

in %

75 59

46

29

16

Überdurchschnittliche Meinungsführer-Qualität

33

77 Freunde/Bekannte 61

78

Arbeitskollegen 39

Kunden/ Geschäftspartner

50

Sehr starke/starke Meinungsführer-Qualität

62 23

Promotoren (sehr starke/starke Qualität) = 15,76 Mio. Gesamtbevölkerung 14 – 69 Jahre = 54,53 Mio.

14

13

Durchschnittliche Meinungsführer-Qualität

Unterdurchschnittliche Meinungsführer-Qualität

Geringe/sehr geringe Meinungsführer-Qualität

14

9 14

12 29

Decision Network = 3,26 Mio. Gesamtbevölkerung 14 – 69 Jahre = 54,53 Mio.

Basis: Gestern mit mind. 2 Personen ausgetauscht/geredet Detaillierte Beschreibung siehe „Methode“: medialine.de/cn

Detaillierte Beschreibung siehe „Methode“: medialine.de/cn

Hohe Kommunikationsintensität Wer vielen Zuhörern viel zu sagen hat, nimmt eine zentrale Rolle im Kommunikationsprozess ein. In CN wurden diese Personen hinsichtlich ihrer Kontaktintensität mit fünf erfragten Gruppen analysiert und in der Sonderzielgruppe Promotoren-Qualität zusammengefasst. Für Werbungtreibende sind Personen mit ausgeprägter Kommunikationsfähigkeit interessant.

Top-Zielgruppe Meinungsführer CN operationalisiert die­ wich­­­tige Zielgruppe der Meinungsführer für die Me­­ diaplanung. Die Studie bildet über die Kategorien Kommunikation, Wissen und Auf­ge­­schlo­­s­­­senheit für Neues den „Grad der Mei­­­nungs­füh­rer­-Qualitäten“ ab. Mei­ nungs­bildner sind besser informiert, stärker interessiert und ak­­­­tiver als andere. Sie generieren neues Wissen und ge­ben es als Multiplikatoren an andere weiter.

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Kommunikations-Analyse

Mediennutzungs-Typen

Web-Typen

Mio.

Anteil in %

Digital-Nutzer

5,33

10

Aktive Print-/ Online-Nutzer

5,52

10

Selektiv-Nutzer

5,24

10

Simultan-Nutzer

5,87

11

Durchschnitts-Nutzer

8,65

16

Passive Dauer-Nutzer

7,66

14

Print-/TV-Nutzer

5,48

10

Mono-Hörfunk-Nutzer

5,29

10

Mono-TV-Nutzer

5,48

10

Generation Fun 3,46 Mio. (Anteil 10%)

Money Community 0,83 Mio. (Anteil 2%)

Web Experts 0,86 Mio. (Anteil 2%)

Lifestyle Network 2,55 Mio. (Anteil 7%)

Info Seeker 9,88 Mio. (Anteil 28%)

Web to go 1,02 Mio. (Anteil 3%)

Web Mainstream 17,10 Mio. (Anteil 48%)

Basis: Bevölkerung 14 – 69 Jahre = 54,53 Mio.

Basis: Pers. Nutzung Internet/Online-Dienste = 35,71 Mio.

Detaillierte Beschreibung siehe „Methode“: medialine.de/cn

Detaillierte Beschreibung siehe „Methode“: medialine.de/cn

Transparente Mediennutzung Welche Zielgruppen erreicht man über welche Kanäle optimal? Die Mediennutzungs-Typologie in CN gibt Werbungtreibenden detaillierte Antworten auf diese und andere Fragen. Die Typenbildung basiert auf der Nutzungsintensität klassischer und neuer Medien. Zeitpunkt und Breite der Mediennutzung wurden dabei ebenso berücksichtigt wie die Simultanität der Nutzung.

Differenziert online kommunizieren Insbesondere im Medium Internet, das eine hoch individualisierte Nutzung zulässt, differenzieren sich die Zielgruppen immer stärker. Mit der Web-Typologie ermöglicht CN eine übergeordnete Kate­ gorisierung der Online-User. Die Typologie eröffnet Werbungtreiben­­­den in der Planungsphase wertvolle Rückschlüsse für ihre erfolgreiche On- und OfflineKommunikation.

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Kommunikations-Analyse

Com-Acting-Typen

Versicherungs-Typen

SkeptischGleichgültige 11 % (4,99 Mio.)

DistinguiertUnabhängige 13 % (5,48 Mio.)

Info-Elite 23% (12,81 Mio.)

InfotainmentConsumer 40% (21,68 Mio.)

Überforderte Unterstützungssucher 24 % (10,56 Mio.)

Treue Vertreterkunden

Info-Consumer 20% (10,88 Mio.)

18 % (7,68 Mio.)

Anspruchsvolle Dele­gierer 20 % (8,83 Mio.)

Preisorientierte Rationalisten 14 % (6,19 Mio.)

Info-Verweigerer 17% (9,16 Mio.) Basis: Bevölkerung 14 – 69 Jahre = 54,53 Mio.

Basis: Treffe Entscheidung über Versicherungsangelegenheiten alleine/weitgehend alleine oder bin zumindest beteiligt = 43,74 Mio.

Detaillierte Beschreibung siehe „Methode“: medialine.de/cn

Detaillierte Beschreibung siehe „Methode“: medialine.de/cn

Kommunikationskompetenz entscheidet Die Fähigkeit, zu kommunizieren, Informationen aufzunehmen und Wissen zu generieren, entscheidet über die Stellung eines Menschen in der Gesellschaft. CN hat deshalb eine Typologie aus vier unterschiedlichen Kommunikationstypen gebildet. Sie differenzieren sich im Hinblick auf Informationsbedürfnisse, den Umgang mit Medien und ihre Anforderung an Werbung (Tonality).

Versicherungsmentalität abgefragt CN enthält eine Typologie aus sechs Versicherungstypen. Die Ursprungstypologie wurde 1994 vom Marktforschungsinstitut psychonomics AG entwickelt. Die Typologie basiert auf neun Faktoren (z.B. Kompetenz, Preis- und Imageorientierung). Für die Kommunikation mit den einzelnen Versicherungstypen ist die Intensität ihres Involvements gegenüber Versicherungen entscheidend.

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- 33 85

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- 23 43 - 20 60

Marketing Research Dr. Anna Maria Deisenberg (Ltg.) Angelika Weingarten

- 26 25 - 18 05

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Burda Community Network GmbH Sales Region Hamburg/Berlin Kattrepel 10 D - 20095 Hamburg Telefon (+49) 40 27 85 65 - 0 Fax (+49) 40 27 85 65 - 23 Sales Region Düsseldorf Hildebrandtstraße 4 d D - 40215 Düsseldorf Telefon (+49) 2 11 9 34 15 - 0 Fax (+49) 2 11 9 34 15 - 22

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