Marketing

Nº 263

AÑO XII

CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA Cómo afrontar una guerra de precios La sociedad actual es una sociedad de cambios, los cuales, desde la perspectiva del marketing, pueden resumirse en tres ámbitos: las tendencias sociales, las tendencias individuales y las tendencias empresariales. En primer lugar, las tendencias sociales han cambiado principalmente por el aumento generalizado del nivel de vida y de la capacidad de compra, el aumento del número de personas mayores y las crecientes exigencias de los consumidores. En segundo lugar, en el ámbito de las tendencias individuales cabe señalar que han adquirido una gran importancia el comportamiento de compra universalmente más uniforme, la información y compra por Internet y el rechazo a las empresas irresponsables. José Luis Belío es ingeniero industrial, diplomado en Psicología Industrial, titulado en Strategic Marketing y en Advanced Industrial Marketing Strategy. Asesor de marketing en muy diversos sectores de la economía, destaca su labor como director en el Grupo SemaMetra Internacional y como socio de Price Waterhouse. Ana Sainz Andrés es licenciada en Químicas y experta profesional en el área del marketing estratégico y operativo con más de 25 años de experiencia en consultoría, gestión y formación para empresas nacionales y multinacionales, especializándose en marketing de las tecnologías de la información. 202 páginas.

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Además, se han producido también cambios en las tendencias empresariales, como por ejemplo, el aumento generalizado de la capacidad y la calidad de producción y la irrupción de la tecnología en proporciones y con consecuencias incomparablemente más importantes que en épocas anteriores. “Claves para gestionar precio, producto y marca” aporta soluciones prácticas que permiten a las empresas afrontar con éxito los retos del actual entorno. El libro se centra en cinco aspectos fundamentales de la gestión: el producto, el precio, la distribución, la comunicación (a través de la publicidad, la promoción y las relaciones públicas) y la marca.

1. ESTABLECIENDO LA OFERTA DE VALOR: PRODUCTO Y SERVICIO Para el marketing el producto es mucho más que un objeto. El producto es una fuente de satisfacción de necesidades. Por tanto, una adecuada gestión de producto deberá girar siempre entorno a las necesidades del consumidor. Según Philip Kotler, desde la perspectiva del comprador o usuario, el producto presenta cuatro niveles de profundidad. Niveles de profundidad del producto: • La esencia del producto: el núcleo, el beneficio último que el comprador espera obtener con la compra. • El producto formal: aquello que envuelve o reviste la esencia del producto, es decir, el producto físico (incluyendo sus características físicas, su diseño y su embalaje). • El producto ampliado: otras ventajas que la empresa ofrece asociadas al producto bajo la forma de otros servicios (instalación, envío), otros productos (accesorios o gamas compatibles) o facilidades (financiación, posventa, cursos de aprendizaje). • El producto añadido: otras ventajas que la empresa ofrece ajenas al producto o a la satisfacción de la necesidad principal, las cuales se añaden como elemento de diferenciación. El producto en conjunto, considerando sus cuatro niveles de profundidad, debe ser la base sobre la que se construya la ventaja competitiva. El análisis de los niveles de profundidad del producto sirve para fortalecer la ventaja competitiva de dos tipos de decisiones: • Como apoyo a las decisiones tácticas, día a día, a la hora de comercializar los productos y servicios ya existentes. • Como apoyo de las decisiones estratégicas, estableciendo las directrices que orienten la búsqueda y el diseño de nuevos productos y servicios. Tradicionalmente, la clasificación de los productos ha tenido en cuenta su diferente naturaleza (productos frente a servicios) o los distintos tipos de compradores o consumi-

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dores a los que se dirigen: productos destinados a la industria o la empresa (productos industriales) y productos destinados al hogar (productos de consumo). Si se parte de la premisa de que el marketing consiste en conocer, conquistar y mantener clientes, a la hora de realizar estas tareas en los diferentes mercados se presentan unas situaciones específicas, nacidas básicamente de las diferencias entre el comprador industrial y el individual o familiar y de la diferente naturaleza de los servicios en relación con los productos físicos y de los productos industriales respecto a los productos de consumo. Llamamos ciclo de vida del producto (CVP) a la evolución de las ventas a lo largo del tiempo. La forma concreta del CVP varía enormemente de un producto a otro pero se puede adoptar un modelo teórico formado por cuatro fases. Fases del CVP: • Introducción. • Crecimiento. • Madurez-saturación. • Declive. El interés del concepto de CVP estriba en que las condiciones del mercado y de la competencia cambian a medida que el producto pasa por las diferentes etapas del ciclo de vida y, en consecuencia, son aconsejables estrategias de marketing diferentes y adaptadas a las condiciones de cada etapa. 1.1. Estrategias basadas en el producto El establecimiento de la cartera de actividades (también conocida como cartera o portafolio de productos) consiste en decidir en qué actividades y mercados quiere estar presente la empresa. Por su propia naturaleza, el establecimiento de la cartera de actividades es una responsabilidad de la alta dirección, que debe tener en cuenta las capacidades y recursos del conjunto de la empresa, pero que obviamente rebasa las competencias típicamente comerciales o de marketing.

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CLAVES PARA GESTIONAR PRECIO, PRODUCTO Y MARCA

La estrategia competitiva es la respuesta de la empresa a la pregunta: ¿por qué razón el comprador ha de preferir el producto o marca propuestos a los productos o marcas competidores? El establecimiento de una determinada estrategia es imprescindible por dos motivos. En primer lugar y, de cara al mercado, significa asociar la marca con un mensaje único y claro para los usuarios e intermediarios. En segundo lugar, y de cara al interior de la empresa, proporciona una guía coherente para las decisiones de los ejecutivos y para el conjunto del personal de las áreas funcionales, en particular: comercial, producción y tecnología. El producto es uno de los elementos básicos de la estrategia competitiva, aunque no es el único. Las estrategias competitivas basadas en el producto se pueden clasificar en: estrategias relativas a la actual línea de productos (enfoque de mejora continua) y estrategias de lanzamiento de nuevos productos (enfoque de mejora puntual o discontinua). a) Estrategias relativas a la línea actual: • Mantenimiento de la actual línea de productos. • Reducción de costes del producto. • Ampliación del alcance del mismo producto. • Mejora sustancial de los atributos del actual producto. • Extensiones a nuevos usos y nuevos mercados conexos con los actuales. • Eliminación de productos. b) Estrategias de lanzamiento de nuevos productos e innovación. Tienen su origen en dos circunstancias: • Los consumidores cambian, lo que significa nuevos hábitos de consumo y compra. • La empresa innovadora, es decir, la empresa que lanza con éxito nuevos productos, mejora su posición en el mercado y sus resultados. Las causas o requisitos de éxito de las innovaciones se resumen así: • Coherencia del producto con las estrategias y las fortalezas de la empresa. • Producto superior. • Adaptación del producto al mercado. • Estructura organizativa adecuada para los nuevos productos. • Proceso de gestión adecuado para los nuevos productos. Los procesos que emplean las empresas para llevar a cabo el desarrollo de las innovaciones son enormemente variados. Sin embargo se distinguen dos grandes familias de procesos: • Los procesos de tipo lineal, en los que cada fase sólo arranca cuando la anterior se puede dar por acabada.

PROCESO DE INNOVACIÓN DE TIPO LINEAL Diagnóstico de la cartera de productos/mercados

Generación de ideas nuevas, selección y evaluación Análisis económico

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo Test Evaluación Comercialización

• Los procesos de tipo paralelo, en los que el proyecto avanza simultáneamente en distintos frentes, cuya coordinación y reconducción se va produciendo de modo periódico a lo largo del proceso.

PROCESO DE INNOVACIÓN DE TIPO PARALELO Sistema de antigua tecnología y competencia

Desarrollo del concepto de producto

Búsqueda y filtrado de ideas

Especificación del producto: coste previsional

Test de adaptación del concepto

Prototipo producto y concepción detallada

Análisis de las ventas y elección de objetivos

Búsqueda de proveedores

1.2. Implicaciones en la organización comercial: el jefe de producto La importancia dada por la empresa a la gestión del producto tiene distintas implicaciones en la organización del área comercial, que puede verse a distintos niveles del organigrama: • A escala corporativa, las grandes empresas que ofrecen una cartera de actividades y productos muy diversificada pueden organizarse por divisiones de producto y, más modernamente, por áreas de mercado. • A escala comercial, las implicaciones de la gestión del producto en la organización se reflejan de dos maneras: en la organización para el lanzamiento de nuevos productos y la innovación que puede adoptar distintas formas de organización y en la aparición de la figura del jefe de producto. 2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS ALLÁ DEL VALOR MONETARIO Las macrotendencias de la economía globalizada han de alertar a los responsables empresariales sobre la tendencia a la baja de los precios de buena parte de los productos manufacturados y, en menor medida, de los servicios, en

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los mercados globalizados así como de la creciente importancia de la gestión de los precios, de una manera coherente con los planteamientos de la propia empresa, pero al mismo tiempo de una manera dinámica, para hacer frente a una competencia cada vez más agresiva y a un comportamiento del comprador cada vez más informado e independiente. El precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. Aunque, de hecho, en el precio existe una doble perspectiva que rebasa la anterior definición formal: • Para el vendedor, el precio es un componente crítico del resultado económico y también es una prueba de su mayor o menor capacidad competitiva. • Para el comprador, el precio final pagado en una transacción tiene un fuerte contenido psicológico. La elección de una estrategia de precio por parte de la empresa implica el respeto a dos tipos de coherencia: interna (el precio es un instrumento de estimulación de la demanda de los productos de la empresa y, al mismo tiempo, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo) y externa (el precio ha de tener en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio de los productos competidores). Debido a la doble naturaleza del precio, como variable estratégica y como variable operativa, las decisiones de marketing relativas a éste son de dos tipos: • Decisiones de marketing estratégico: Política general de precios mantenida a largo plazo, coherente con la estrategia competitiva y la posición perseguida por la marca. • Decisiones de marketing operativo: Sistema de precios, descuentos, formas de pago para cada producto concreto en cada mercado concreto, orientadas a los objetivos de crecimiento o beneficio que tácticamente (es decir, con un alcance limitado en el tiempo) se fijen por parte de la empresa. 2.1. Las condicionantes del precio El precio del producto no debe fijarse fuera de los límites de dos valores extremos: un extremo superior (el precio máximo, constituido por el valor para el cliente) y un extremo inferior (el precio mínimo, constituido por el coste total del producto). Un tercer condicionante es el constituido por los precios de los productos competidores.

• Efecto de la inversión realizada. • Efecto del gasto total pequeño. • Efecto de la ventaja final. • Efecto del coste compartido. • Efecto de inventario. El coste unitario total del producto es el resultado de dividir los costes totales (fijos más variables) entre el número de unidades producidas para un determinado volumen de producción. El coste unitario total marca el límite inferior del precio, por debajo del cual, en circunstancias normales, la venta genera pérdidas. Para la fijación del precio basándose en el coste, una técnica muy frecuente es el llamado precio de venta objetivo. Las ventajas de este método son su simplicidad y facilidad de cálculo y la confianza en que el precio objetivo siempre da lugar a la obtención del margen de beneficios fijado previamente. El inconveniente más evidente es que ignora la demanda al precio. Aunque casi nunca resulta aconsejable entrar en una guerra de precios, en ocasiones puede resultar inevitable. En este caso, las medidas que deben tomarse para sobrevivir son las siguientes: • Luchar contra todo tipo de costes. • Apretar a los proveedores. • Prescindir de todo lo que no perjudique la calidad del producto y servicio. • Proteger los productos básicos. • Proteger a los clientes básicos. • Cobrar por todos los extras. • Verificar todas las facturas, asegurando los conceptos e importes. • Subir algunos precios (los de los productos no afectados por la guerra de precios). 2.2. Secuencia para la fijación práctica del precio Finalmente, para establecer su política de precios una empresa tiene que tener en cuenta tres tipos de variables:

El valor para el cliente depende de la sensibilidad al precio, es decir, de la mayor o menor influencia en la compra por efecto de la variación del precio. Algunos de los factores cualitativos que limitan la sensibilidad al precio son:

• La estrategia competitiva, mediante la cual la empresa decide si su ventaja competitiva va a estar en el precio bajo, en la diferenciación o en la especialización. • Las condiciones de precio que marcan una horquilla de precios, los límites superior e inferior del precio, entre los que la empresa debe necesariamente moverse, con la vista puesta en los precios de la competencia. • Los objetivos de la empresa que, dentro de la horquilla de precios, orientan hacia una posición más alta o más baja en el precio, de acuerdo con los objetivos de crecimiento y las necesidades financieras de la empresa.

• Efecto de valor único. • Efecto calidad-precio. • Efecto de la notoriedad de los productos sustitutivos. • Efecto de la comparación difícil.

Las otras respuestas que el marketing puede ofrecer más allá de la competencia en precio son: la diferenciación por producto, la diferenciación por servicio y la diferenciación por marca.

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3. FORMAS DE DISTRIBUCIÓN: TRADICIONALES Y NUEVAS La distribución consiste en el conjunto de tareas destinadas a organizar el intercambio de bienes y servicios entre la oferta y la demanda. La distribución añade valor a los bienes en distintas dimensiones: • Valor añadido de estado: transformaciones materiales como embalaje, etiquetado, fraccionamiento, almacenamiento en distintas condiciones. • Valor añadido de lugar: transporte, reparto. • Valor añadido de tiempo: rapidez de reparto, disponibilidad de horario, larga conservación. • Valor añadido de atención al consumidor: información, asesoramiento, financiación, garantías. Las funciones de los canales de distribución son de varios tipos: técnico-económicas, de promoción de venta y financieras. Clasificación elemental de los canales de distribución: • Venta directa: sin intermediarios, el propio fabricante es el canal. • Venta a través del canal: canal corto (un sólo escalón intermediario, el minorista) o canal largo (dos o más escalones intermediarios: agentes, mayoristas, almacenistas, repartidores, minoristas...).

Uno de los aspectos críticos de la necesaria coherencia entre el marketing estratégico y el sistema de distribución se plantea al establecer el tipo de relación entre el fabricante y el distribuidor. La manera de llegar al cliente final (que esencialmente oscila entre dos polos: atracción frente a impulsión) permite ilustrar la relación entre el fabricante y el canal de distribución. Si se aborda el mercado con una estrategia de atracción (pull), la empresa crea una fuerte preferencia de marca entre sus clientes, esencialmente a base de su propio esfuerzo, con la esperanza que esta atracción del mercado facilite a los intermediarios la venta del producto. Si se aborda el mercado con una estrategia de impulsión (push), los intermediarios venden el producto enteramente por medio de sus propios esfuerzos. 3.2. Rentabilidad y posicionamiento de los negocios de distribución Se consideran costes de distribución todos los costes asignados desde que el producto sale del almacén central de productos terminados hasta que llega a manos del cliente final. El precio de venta al público (PVP) es la suma del coste industrial o de fabricación (CI) más el coste de distribución (CD), amortizaciones (A) y beneficios del fabricante imputables al producto (B). PVP= CI+CD+A+B

3.1. Estrategia de marketing y sistema de distribución Desde el punto de vista del marketing, un producto no es bueno si no tiene una buena distribución. La elección de un sistema de distribución es una decisión estratégica, de largo alcance, cuyo mayor o menor acierto puede significar el éxito o fracaso del producto en el mercado. La estructura del sistema de distribución debe ser una prolongación de la estrategia de marketing de la empresa. Para ello hay que atender distintos aspectos, entre los cuales la forma o el grado de cobertura del mercado. Tipos clásicos de distribución en cuanto a la cobertura del mercado: • Cobertura o distribución intensiva: conseguir el mayor número de puntos de venta para la colocación de un producto. • Distribución selectiva: se confía el producto para su venta a un número elegido de puntos de venta. • Distribución exclusiva y franquicia: en función de criterios específicos, el producto se otorga a determinados distribuidores.

Es decir, que el coste de distribución sería: CD= PVP-(CI+A+B) El control de los costes de distribución requiere: • Clasificar todos los costes de distribución en dos grupos: fijos (independientes del volumen de ventas) y proporcionales (variables, dependiendo del volumen de ventas). • Efectuar una completa y detallada previsión de los costes fijos para el periodo presupuestario, normalmente un ejercicio, distinguiendo el importe previsto para cada mes y el total anual. • Efectuar la misma previsión con los costes proporcionales, en porcentaje sobre la cifra de ventas prevista. • Suministrar periódicamente los montantes de gastos realizados y efectuar la correspondiente comparación entre costes reales y previstos. El coste de un canal de distribución se mide por el margen de distribución, es decir, por la diferencia entre el precio de venta al usuario final (el consumidor) y el precio pagado al fabricante por el primer comprador.

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La rentabilidad en el negocio de distribución reposa en tres factores clave: el margen de distribución suficiente, la atracción para el comprador (capacidad de venta) y la productividad del establecimiento. El desafío estratégico de la moderna distribución es el de avanzar de forma continua hacia precios más competitivos sin disminuir, e incluso aumentando, la amplitud y el nivel de la calidad de servicio.

forma de comunicación resulta más o menos eficaz de cara a conseguir los distintos objetivos de posición de la empresa en el mercado: Objetivos de posición de la empresa en el mercado

Forma de comunicación más eficaz Marketing de bienes de consumo

Marketing de empresa a empresa

Así pues, en el diseño de un canal de distribución, el nivel de servicios esperado por los clientes finales del producto o servicio debe valorarse como uno de los factores más importantes.

Notoriedad de marca

1. Publicidad 1. Relaciones públicas 2. Relaciones públicas 2. Marketing directo

Valoración de marca

1. Relaciones públicas 1. Publicidad 2. Relaciones públicas 2. Venta personal 3. Promoción (algún tipo)

4. PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

Cuota de mercado (obtener ventas)

1. Venta personal 2. Promoción (todos los tipos)

1. Venta personal 2. Promoción

Fidelidad de marca (compra repetida)

1. Marketing directo 2. Promoción (fidelización)

1. Venta personal 2. Promoción (fidelización)

En marketing, la comunicación de la empresa hacia el mercado consiste en un conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, clientes, distribuidores, suministradores, empleados de la propia empresa y otros públicos posibles, con el propósito de influir en tales públicos de acuerdo con los objetivos de la empresa. Los criterios para la clasificación de las formas de comunicación son de dos tipos: a) Atendiendo a la naturaleza de la comunicación: • Comunicación publicitaria. Se trata de una comunicación de masas, de contenido informativo, concebida para apoyar los objetivos generales de la empresa, ya sean de venta de productos o de mejora de la imagen. • Comunicación promocional. Se trata de una comunicación dirigida a un colectivo determinado y encaminada a incentivar a corto plazo la compra y uso del producto. b) Atendiendo a los medios soporte de la comunicación: • Medios convencionales: los tradicionales medios de comunicación como televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior e Internet. • Medios no convencionales: Conjunto heterogéneo de todos aquellos medios publicitarios que, habitualmente, los anunciantes y agencias colocan bajo la expresión below the line. Entre ellos, marketing directo (mailing, buzoneo/folletos, etc.); relaciones públicas (patrocinio, mecenazgo, etc.); señalización y rótulos; ferias y exposiciones; anuncios, guías y directorios; regalos; tarjetas, etc. Las empresas invierten mucho en comunicación y, en consecuencia, las decisiones de marketing relativas a la comunicación deben perseguir una mejora permanente de la eficacia. Esta eficacia creciente se logra con decisiones acertadas sobre la elección entre las distintas formas de comunicación, la fijación del presupuesto de comunicación y la evaluación de la eficacia de cada una de las formas y acciones de comunicación emprendidas por la empresa. Todas las formas de comunicación inciden de una u otra manera en el mercado, pero por su propia naturaleza, cada

4.1. Utilizando la publicidad De acuerdo con el tipo de cliente (marketing de consumo o marketing de empresa a empresa), las diferencias del papel de la publicidad pueden ser sustanciales. La publicidad masiva es el instrumento de comunicación y persuasión por excelencia para las empresas que ofrecen productos al consumidor final. La publicidad selectiva, habitualmente en prensa seleccionada, es un instrumento excelente de notoriedad en las comunicaciones de empresa a empresa. Resulta prácticamente imprescindible recurrir a empresas especializadas en publicidad. Pero ello no quiere decir que el responsable de marketing haya de delegar todas las tareas a la agencia publicitaria. Para hacer una buena publicidad, el anunciante requiere realizar determinadas tareas: • En la fase de definición de la campaña, debe formular el objetivo global perseguido en términos de posicionamiento de la marca, el objetivo perseguido en términos de la campaña publicitaria concreta, el tono general de la campaña y la oportunidad de combinar y obtener sinergias utilizando distintos medios y formas de comunicación. • En la fase de producción de la campaña, el anunciante debe revisar las piezas publicitarias diseñadas, la realización de tests de las piezas publicitarias más importantes y el plan de medios previsto. • En las fases de difusión de la campaña y posteriores, el anunciante debe asegurarse que la agencia publicitaria le ofrece el seguimiento regular y sistemático del cumplimiento del plan de campaña y de los resultados que se consiguen

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en relación con los objetivos formulados en la definición de la campaña. 4.2. Utilizando la promoción Las acciones comerciales pueden llevarse a cabo sobre el consumidor final o entre empresa y empresa. Existen tres tipos de promociones, las basadas en el precio, en el producto y en el comprador. Para lograr una promoción eficaz, deben seguirse estos cinco pasos: • Definir los objetivos de la promoción. • Diseñar el contenido de la promoción tomando en consideración el campo de experiencia del público objetivo. • Planificar bien las actividades logísticas. • Comunicar la acción promocional a los destinatarios de la promoción. • Establecer un sistema de control que permita evaluar la eficacia de las acciones promocionales emprendidas. La promoción es un esfuerzo de comunicación que conviene que sea mantenido con continuidad por parte de la empresa, la cual a lo largo de su actividad comercial debe ir seleccionando aquellas formas de promoción más eficaces y más afines a la imagen que se desea construir. 4.3. Utilizando las relaciones públicas Las relaciones públicas engloban un amplio abanico de actividades, que pueden clasificarse en tres grandes categorías:

• En la organización o patrocinio de eventos, su contribución al aprecio de la marca reside en la identificación del usuario del evento con el patrocinador del mismo. • Finalmente, las actividades de mecenazgo además de determinadas ventajas fiscales generan aprecio de la marca por el prestigio y el respeto habitualmente asociados al contenido de tales programas. 5. MEJORANDO LA IMAGEN Y LA GESTIÓN DE MARCAS La marca no es sólo lo que el propietario ha registrado (el nombre, el logo) ni tampoco el esfuerzo de comunicación que haya podido realizar históricamente. La marca es el resultado alcanzado a lo largo del tiempo en la percepción del consumidor y en la de otros grupos interesados. Una marca bien gestionada puede servir para crear valor para la empresa: • Da lugar a una mejor respuesta del consumidor, proporciona tranquilidad, ahorra tiempo, enriquece la experiencia del consumidor y del acto de compra, proporciona una oportunidad de autoafirmación y permite compartir experiencias positivas. • Crea unas expectativas positivas en todos los grupos interesados: empleados, distribuidores, accionistas, inversores y opinión pública en general. • Da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la empresa. Componentes del valor de la marca: • Valor de marketing. • Valor económico-financiero. • Valor jurídico.

a) Presencia en medios de comunicación social: ofrecer a los medios de comunicación por parte de la empresa una información de interés desde el punto de vista informativo (nuevos productos, nuevos centros de trabajo, iniciativa o acuerdos empresariales, avances tecnológicos).

El valor de marketing es el componente del valor de la marca que más interesa a la dirección comercial y de marketing de la empresa. Las marcas fuertes influyen sobre el comportamiento de los clientes.

b) Organización o patrocinio de eventos: eventos deportivos, culturales, científicos o sociales organizados por iniciativa exclusiva de la marca o en apoyo de iniciativas de otros grupos o entidades.

El valor económico-financiero de la marca es su capacidad de ser objeto de compraventa u otros tipos de contrato (licencia, franquicia), es decir, el valor de la marca como un activo intangible negociable.

c) Mecenazgo: constitución o colaboración con fundaciones con una finalidad de actuación permanente y personalidad jurídica o independiente, para cubrir objetivos científicos, culturales o sociales en campos diversos a los que no llega el Estado.

El valor jurídico hace referencia a los costes de su protección y a la cuantificación de daños y perjuicios derivados de la imitación o uso ilegal de la marca.

El aumento de aprecio, la mejora de valoración que las marcas logran por medio de las relaciones públicas, tiene una justificación en cada tipo de programa: • En los medios de comunicación social la gran baza de las relaciones públicas reside en su capacidad de dar credibilidad a los mensajes y llegar a audiencias específicas.

El valor económico de la marca se puede calcular por medio del valor de las acciones de la empresa, cuando ésta cotiza en bolsa; a través de la diferencia entre el valor de mercado y el valor contable o valor en libros (descontando la capacidad de gestión del equipo directivo o capital intelectual); por el valor de reposición de la marca; por la diferencia de valor entre la compañía con marca y otra compañía sin marca (blanca o genérica), entre otros métodos cuantitativos y cualitativos.

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5.1. Cómo se construye y mantiene una marca Un conjunto de principios prácticos para la construcción de la marca son: • El valor de la marca se construye en la mente de los grupos interesados, en particular, de los consumidores. • Las marcas son el resultado de todas y cada una de las cosas que las empresas hacen o dicen, es decir, de todos los contactos de todas las personas en todos los momentos entre la empresa y sus clientes. • Actuar siempre con la mente puesta en la marca actual y la deseada. • Una marca corporativa puede ser un motor para toda la empresa. • Las marcas se construyen gracias a la persistencia de los esfuerzos a lo largo del tiempo. • Las marcas pueden vivir siempre. Hay que tener la vista puesta en el futuro. Las etapas a seguir en la construcción de la marca: a) Descubrir la marca actual. La imagen de la marca ya existe en la mente de los consumidores y es muy improbable que se conozca con suficiente claridad esta percepción. Un estudio formal de la situación de la marca proporciona una base sólida para el resto de las etapas de la construcción de la marca. Expresada sobre el papel, la imagen actual de la marca puede ser un tremendo catalizador. b) Definir la marca deseada. A la hora de definir la marca deseada hay que seguir este razonamiento: cómo son las marcas fuertes qué Cómo somos cambios debemos hacer cuál es finalmente la marca deseada

c) Diseñar/aplicar la marca deseada. Al llegar a esta fase del proceso se dispone de una definición de la marca deseada. El desafío ahora es darle vida, llevarla a la mente de los consumidores y los grupos de interés, modificando y transformando la marca actual. Los puntos siguientes permiten explicar cómo aplicar la marca deseada para transformar la marca actual: • Diseñar y aplicar la marca deseada en el producto ampliado. • Diseñar y aplicar la marca deseada a través de las comunicaciones empresa/clientes. • Diseñar y aplicar la marca deseada a lo largo de la cultura y sistemas de la empresa y a través de los contactos empleados/clientes. d) Actuar sobre la marca en todas las direcciones. El propósito de esta etapa es fijar los objetivos de aproximación de la marca actual a la deseada y establecer los programas de acción (responsables, recursos) que incluyan la aplicación efectiva de los contenidos de la marca deseada a todas las acciones de comunicación de la empresa con sus clientes y grupos de interés. e) Hacer un seguimiento de las variables adecuadas. Identificar las variables adecuadas de la marca actual y analizar su evolución a lo largo del tiempo, y revisar periódicamente el alcance de los objetivos señalados por la marca. Para concluir, las tendencias generales en cuanto a las marcas son la importancia creciente de la marca ante la creciente competitividad de los mercados; el poder de la marca es crítico para el éxito del producto y una mayor consideración de la marca como activo negociable.

Resúmenes de la misma temática pertenecientes a la Colección Effective Management: • "Marketing de la marca", de William W. Weilbacher (Nº 59) • "Las 22 leyes inmutables de la marca", de Al Ries y Laura Ries (Nº 112) • "Las marcas a examen", de Kevin Drawbaugh (Nº 127) • "Grandes marcas, grandes dificultades", de Jack Trout (Nº 173) • "Pricing", de José de Jaime Eslava (Nº 249)

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