Chapter 2 Lecture Outline The Structure of the Lodging Industry

Chapter 2 Lecture Outline  The Structure of the Lodging Industry  Learning Objectives  1. 2. 3. 4. 5. To inform you about the different types of inve...
Author: Hilary Weaver
6 downloads 2 Views 2MB Size
Chapter 2 Lecture Outline  The Structure of the Lodging Industry  Learning Objectives  1. 2. 3. 4. 5.

To inform you about the different types of investors who own hotels.  To tell how hotel management companies help hotel owners operate their hotels.  To describe the importance of management contracts in the operation of hotels.  To teach you about the impact of franchisors in the lodging industry.  To explain how franchisors and franchisees work within a franchise agreement to assist each  other in promoting a hotel brand.  

Hotel Owners  Hotels are operated for two reasons:  • To meet the needs of the traveling public.  • To meet the hotel owner's desired return on investment (ROI).    Return on investment (ROI): the percentage rate of return achieved on the money invested in a  hotel property.    Hotel income after taxes   = ROI %  Total hotel investment     Those who own hotels own two distinct assets:  • Real Estate: involves the land, buildings, and furnishings  • The Operating Business Itself: includes profits made by running the hotel 

Investors  Many invest in hotels for many numerous including:  • Favorable tax status resulting from the hotel's depreciation.  Depreciation: the reduction in value of an asset as it wears out. This non‐cash expense  is often termed a "tax write‐off" because the decline in value of the asset is tax  deductible.  • The long‐term effects of real estate appreciation.  Appreciation: the increase, over time, in the value of an asset. The amount of this  increased value is not taxed unless the asset changes hands (is sold)  • The profits that can be made from the hotel's monthly operation. Investors are not typically  active in the management of a hotel.    An investor can be an individual, a corporation, or any other entity that seeks to acquire a hotel for  its own purposes. 

11

Owner/Operator  A hotel investor who also manages (operates) the hotel.  Can be an individual and their family members or a large multi‐national hotel company 

Management Companies  Investors with only one hotel will often hire a single General Manager (GM).  General Manager: the traditional title of the individual at a hotel property who is responsible for  final decision‐making regarding property‐specific operating policies and procedures. Also a GM  is the leader of the hotel’s management team.    Investors with more than one hotel, however, are likely to use a management company.  Management company: an organization that operates a hotel for a fee. Sometimes referred to  as a contract company. 

The Role and Structure of Management Companies  Management companies are able to help investors with several properties recruit, train, and  supervise the many G.M.s required to manage those properties.    Special circumstances owners face in the operation of their hotels:  • Managing/directing a major (complete) renovation of a hotel  • Operating a hotel in a severely depressed market.  o Depressed market: A hotel market area where occupancy rates and/or ADRs are  significantly below their historical levels.   • Bankruptcy/repossession define of the hotel  • Managing a hotel slated for permanent closing  • Managing a hotel because of the unexpected resignation of its general manager  • Managing a hotel for an extended period of time for owners who elect not to become  directly involved in the day‐to‐day operation of the property    Management companies receive a fee for their service(s), the amount can typically range from 1 and  5 percent of the hotel's monthly revenue and can be tied to the hotel's operating performance.    Management companies that specialize in helping lenders maintain repossessed properties until  they can be resold will generally:  • Secure and, if it has closed, reopen the hotel  • Implement sales and marketing plans to maximize the hotel’s short‐ and long‐term  profitability  • Generate reliable financial data about the hotel  • Establish suitable staffing to maximize guest and employee satisfaction  • Show the hotel to prospective buyers  • Report regularly to the owners about the hotel’s physical and financial condition    Management companies can be grouped as: 

12

First tier (management company): Management companies that operate hotels for owners  using the management company’s trade name as the hotel brand. Hyatt, Hilton, and Sheraton  are examples.    Second tier (management company): Management companies that operate hotels for owners  and do not use the management company name as part of the hotel name. American General  Hospitality, Summit Hotel Management, and Winegardner and Hammons are examples.    Hotel management companies can be segmented based upon the manner in which they participate,  or do not participate, in the actual risk and ownership of the hotels they manage.  • The management company is neither a partner in nor an owner of the hotels it manages   • The management company is a partner, with others, in the ownership of the hotels it  manages.  • The management company only manages hotels it owns.   • The management company owns some of the hotels it manages and none or only a part of  others it manages.   o Own all of a specific hotel as well as manage it  o Manage and be an owning partner in another hotel  o Manage, but not own any part of, yet another hotel property 

Management Contracts  Management contract: an agreement between a hotel's owners and a hotel management company  under which, for a fee, the management company operates the hotel. Also it is referred to as a  management agreement or an operating agreement.    Major elements of management agreements include:  • The length of the agreement  • Procedures for early termination by either party  • Procedures for extending the contract  • Contract terms in the event of the hotel’s sale  • Basic management fees to be charged  • Incentive fees earned or penalties assessed related to operating performance  • Management company investment required or ownership attained  • Exclusivity: can the management contract company operate competing hotels in the area?  • Reporting relationships and requirements: how much detail is required, and how frequently  will reports be produced?  • Insurance requirements of the management company: who must carry insurance and how  much?  • Status of employees: are the hotel’s employees employed by the owner or the management  company?  • The control, if any, that the owner has in the selection or removal of the general manager  and other managers employed by the management company who work at the owner’s  hotel. 

Management Company Pros and Cons  Advantages of selecting a qualified management company to operate a hotel: 

13

• • • •

Improved management quality  Documented managerial effectiveness is available  Payment for services can be tied to performance  Partnership opportunities are enhanced 

  Disadvantages in the selection of a management company:  • The owner cannot generally control selection of the on‐site GM and other high‐level  managers  • Talented managers leave frequently   • The interests of the hotel owners and the management companies they employ sometimes  conflict  • The costs of management company errors are borne by the owner  • Transfer of ownership may be complicated  o Buy‐out: An arrangement in which both parties to a contract agree to end the  contract early as a result of one party paying the other the agreed‐upon financial  compensation.    Investors Hospitality Management (IHM) was one of the very first hotel management companies to  offer hotel owners a customized “Green Plan” for each property IHM agreed to manage. To learn  more, please visit: www.investorshm.com  

Franchising and the Lodging Industry  Franchise: An arrangement whereby one party (the franchisor) allows another party to use its logo,  brand name, systems, and resources in exchange for a fee.    Franchisor: An organization that manages a brand and sells the right to use the brand name.    Franchisee: An individual or company that buys, under specific terms and conditions, the right to  use a brand name for a fixed period of time and at an agreed‐upon price.    Brand: The name of a specific hotel group. For example, Holiday Inn and Comfort Inn are two  different brands. Additional examples of brands include Hyatt, Hampton Inn, Super 8, and Radisson. 

Hotel Franchisors  The first significant hotel franchising arrangement began in the 1950s with Kemmons Wilson and his  Holiday Inn chain.  Chain: the term used to describe a group of hotels, all of whom share the same franchise brand  name. Also called "brand" or "flag."    Holiday Inns now franchises its name as part of the InterContinental Hotels group.   The InterContinental Hotels Group (IHG) is a company that franchises multiple brands. To see  their Web site and list of managed brands, please go to: www.ichotels.com    It is important to understand that, in most cases, franchise companies do not actually own the  hotels operating under their brand names, they own the right to sell the brand name and set the  standards that are followed by affiliated hotels.  

14

  Conversion: The changing of a hotel from one brand to another. Also known as "reflagging." 

Hotel Franchisees  When a hotel investor buys a franchise, the hotel can connect to the Global Distribution System  (GDS). Independent hotels can purchase a connection to the GDS, but it is costly.    Affiliation with a strong brand can increase hotel sales and profitability.    The fees paid by the hotel owner, typically 3‐15 % of generated room revenue, to the brand  managers will vary based on the strength of the brand name.     Factors that hotel franchisees look for in a specific brand include:  • Perceived quality/service level of the brand  o System‐wide: The term used to describe a characteristic of all hotels within a single  brand. Used, for example, in: “Last year, the system‐wide ADR for our brand was  $99.50.”  • The quality and experience of the brand managers  • The amount of fees paid to the franchisor  • Direction of the brand    Hoteliers can detect clues to the future success of the brand by examining:  • The number of hotels currently operating under the brand name.  • The % of hotels that have elected to leave the brand in each of the past five years.  • The number of new properties currently being built under the brand's name.  • The number of existing hotels converting to the brand (if conversions are allowed).  • The ADR trend for the last five years in comparison to the ADR trend for other hotels with  which the brand competes.  • The occupancy rate trend for the last five years in comparison to the occupancy rate trend  for hotels with which the brand competes.  • The % of total hotel room revenue contributed by the brand's reservation system and  the % of hotels within the brand that achieve that average rate of contribution. 

Franchise Agreements  Franchise agreement: A legal contract between a hotel’s owners (the franchisee) and the brand  managers (the franchisor) that describes the duties and responsibilities of each in the franchise  relationship.     Federal Trade Commission: The FTC enforces federal antitrust and consumer protection laws. It also seeks to ensure that the nation's business markets function competitively and are free of  undue restrictions caused by acts or practices that are unfair or deceptive.  Titled, "Disclosure Requirements and Prohibitions Concerning Franchising and Business  Opportunity Ventures," or more commonly referred to as the "Franchise Rule." To learn  more, please visit www.ftc.gov/bcp/franchise/16cfr436.htm     The Franchise Rule requires that franchisors: 

15



• • • • •

Supply potential franchisees with a disclosure document at the first face‐to‐face meeting or  10 business days before any money is paid by the franchisee to the franchisor, whichever is  earlier  Provide evidence, in writing, of any profit forecasts made by the franchisor  Disclose the number and percentage of franchisees achieving the profit levels advertised in  any promotional ads that include profit claims  Provide potential franchisees with copies of the basic franchise agreement used by the  franchisor  Refund promptly any deposit monies legally due to potential franchisees that elect not to  sign a franchise agreement with the franchisor  Not make claims orally or in writing that conflict with the written disclosure documents  provided to the franchisee 

  Franchise Offering Circular (FOC): Franchise disclosure document prepared by a franchisor and  registered and filed with the state governmental agency responsible for administering franchise  relationships.    Brand Standard: A hotel service or feature that must be offered by any property entering or  remaining in a specific hotel brand. For example, “The franchisor has determined that free wireless  internet access in all guest rooms will become a new brand standard effective on January 1st. next  year.” 

Ownership and Management Alternatives  There are a variety of ways that hotels can be owned and managed, including:  • Single‐unit property not affiliated with any brand  • Single unit properties affiliated with a brand  • Multi‐unit properties affiliated with the same brand  • Multi‐unit properties affiliated with different brands  • Multi‐unit properties operated by a management company or the brand  • Single or multi‐unit properties owned by the brand 

Ownership and Operational Challenges   Franchise Service Director (FSD): The representative of a franchise brand who interacts directly with  a hotel franchisee. Different brands may title this important position somewhat differently, but each  will have a comparable position.    The FSD will monitor the franchisee's compliance with the franchise agreement. They may:  • perform inspections  • assist the hotel sales effort  • monitor and advise about the hotel's use of the franchise‐provided sales tools  • advise the franchisee on the availability and use of other franchisor resources    Hotel owners, management companies, and franchisors must all work together to further the hotel  industry. 

16

Chapter 2 For Discussion Responses    1. The following factors are among those could cause a hotel's real estate value to increase:  •

Population growth in the area surrounding the hotel 



Increased travel to the area in which the hotel is located (market growth) 



The building and opening of new attractions near the hotel 



Renovations and improvements made to the hotel building 



Improved image of the brand with which the hotel is affiliated  

  The following factors are among those that could cause a hotel's real estate value to decrease:  •

Decline in the aesthetic or economic standing of the area 



Negative changes in traffic patterns 



Economic growth is away from and not including the hotel 

  2. The following factors are among the potential advantages of working for a hotel management  company:  •

Improved job security because the management company likely operates more than  one hotel 



Opportunity for advancement to larger hotels in more desirable locations 



Can gain expertise from working with many hotel managers employed by the  management company rather than with one hotel owner only 



Greater corporate structure may mean the availability of better support and advice in a  time of need 

  The following factors are among the possible advantages of working directly for a hotel’s owner.  •

Decreased chance of a forced relocation as a requirement for advancement 



Closer personal relationship with the hotel's owner 



Fewer reporting relationships (lines of authority) 

17



A management company may have less of a long term interest in the success of the  hotel than does the owner 

  3. Possible student responses could include:  •

An attempt by the owners to save on fees 



The strong local reputation of the property  



A hotel that does not easily fit the brand standards criteria of any established chain.  

  4. The hotel brands students select will likely vary. Among the factors that might make a traveler  want to choose a higher priced brand include the quality of customer service provided, high  quality rooms, extensive amenities, comfort, the status associated with the hotel and its other  guests and who is paying for the room (e.g. corporate expense account vs. personal funds  payment).    5. The hotel brands students select as their reference points may vary, however, factors that might  make travelers choose lower priced brands might include good perceived value for money  spent, cleanliness, convenient location, free parking, comfort, and the status or image  (thriftiness/ wise spending) perceived to be associated with staying at the hotel.     6. The brands students list will vary, but brand standard variations associated with the brands  chosen will likely include the range of food service offered (e.g. 24‐hour room service vs. no  room‐service), operating hours of restaurants and lounges, and menu prices. Additional  standards that could vary include room size, bedding quality and number of in‐room amenities,  service levels, exercise and other facilities available to guests. Hotel design and décor standards  are another area in which brand standards vary significantly.    7. Student responses will vary. Some students may report that the brand they prefer has high  name recognition, higher standards of quality, greater assurance of a good value, or greater  strength in enforcing system‐wide standards. Point out that brand preference is often tied to  the rates charged to its guests and those guests’ willingness and ability to pay that rate.   

18

8. Students may or may not agree that their are too many different hotel brands, however, all  students should be made aware that the existence of too many brands (a condition called brand  proliferation) can be harmful to the entire lodging industry if it decreases consumer awareness  of the unique characteristics of an individual brand. Also, it can create unnecessary and harmful  competition between franchisees affiliated with a single franchisor offering more than one  brand in their market area (for example, different franchisees competing, in the same market  area, with the owners of a Sleep Inn, Comfort Inn, and Quality Suites brands; each of which is  franchised by Choice Hotels International and each of which may compete for the same guests.)    9. Guests who erroneously believe that brand managers own hotels rather than individual  operators may be less likely to patronize brand name hotels if they prefer to support locally  owned and operated hotels. In addition, hotel owners who do enter into franchise relationships  are sometimes felt by their guests to "work for" the brand. This can cause confusion about who  actually owns, and is responsible for what happens at, the owner’s lodging property.    10. After comparing a high priced and low priced hotel brand’s Web site, students are likely to note  that the:  •

Quality of Web sites is comparable 



Ease of use is similar 



Graphics and text are of equal quality 



Speed of use is of approximately equal quality 

  The result is that it may be increasingly difficult for higher priced hotels to sell their rooms  unless they can convince consumers of the real value to them of paying higher rates for rooms.    

19

Chapter 2 Team Activities    1. Students assigned the completion of this activity could be asked to prepare visual aids that  clearly identify the different franchisors and the brands they represent in your area.    Presentations could be made by handouts, flip chart, chalk board, PowerPoints or even by a  simple listing.    Check the teams for accuracy and remind them that brands, like hotels, are often sold among  franchisors. Use the most recent example of a hotel chain’s sale to illustrate the point.    The Wyndham Worldwide Corporation’s 2010 purchase of the Microtel and Hawthorn Suites  chains from the Global Hyatt Corporation could be used as one recent example of this  common practice.    2. Student teams may have difficulty determining exactly who actually owns a hotel operated by a  first tier management company. This is the case because hotel owner groups may, for a  variety of reasons, seek anonymity in their ownership of a hotel. Explain to teams that the  reason many owners employ first tier management companies is to help ensure just such  anonymity.    The important learning point for students assigned the completion of this activity is that a  hotel’s owner and its first tier operating company are very likely to be two very different  entities. 

20