“Category Management desde la perspectiva del Retail” Andrés Restrepo Patiño Hotel Habitel - Ciudad de Bogotá -

Contenido





Presentación.

Cencosud Global y Colombia.

 Cómo

vemos y hacemos el Category en un Retail.



Diferencias comunes con el fabricante.



Trabajo Colaborativo



Regionalizar

Presentación

ANDRES RESTREPO PATIÑO Gerente de Category Management y Regionalismo en CENCOSUD Colombia S.A -Profesional en Comercio Internacional y en Mercadeo y Publicidad. -MBA en el Instituto Europeo de Posgrados en Madrid España. -Diplomado en Retail de la Universidad de Chile, en Harvard Bussines, en Rol Gerencial; en Gerencia de Mercadeo, Universidad Jorge Tadeo Lozano; y en Desarrollo Gerencial, Forum Universidad de la Sabana. -15 años de experiencia en Retail (Supermercados, Hipermercados, Cash & Carry, Hard Discount, y Cadenas de Droguerías y mercadroguerias o cercanía), gerencias de marca, de marketing, de category, Comerciales Nacionales y en Gerencias Generales. -8 años de experiencia en comercial y mercadeo en el Mercado Tradicional, de distribución numérica. -5 años de experiencia en Cargos en Mercadeo y Ventas con Fabricantes.

Contenido



Cencosud Global y Colombia 

CENCOSUD COLOMBIA – Sus Retos hoy

METRO

CATEGORY MANAGEMENT PARA CENCOSUD

No es...

Es...

•Un proyecto

• Un proceso

•Tácticas enfocadas en el detallista

• Estrategias enfocadas en el consumidor

•Toma de decisiones en base a tratos •La cura para resolver conflictos con nuestros proveedores •Responsabilidad de una parte en específico

• Toma de decisiones en base a datos.

•De una naturaleza táctica

• De una naturaleza estratégica

• Desarrollar una relación de socios y optimizar los resultados de negocios • Un proceso de colaboración entre el supermercado y los fabricantes.

Rol del Category en Cencosud Para Cencosud, Category encaja dentro de Planificación Comercial.



1. DEMAND MNGMT.

3. CATEGORY MANAGEMENT

PLANIFICACION

4. INTELIGENCIA COMERCIAL

2. PLANNING

Contenido



Cómo vemos y hacemos el category en un Retail

Category: partimos de lo general a lo particular 1 - Clusterización

2 - Layouts

Q

3 P56 7

T4

Extra Grande

Premium Alto

Vacacional Medio- Alto

3 - Productos

Prestigio

4 - Planogramas

Pilares del Category Management

Category Management

3

REVISIÓN DE LA CATEGORÍA

Proceso del Category

1. DEFINICIÓN 2. ROL

(varía por cadena)

(Varía por cadena, cluster o bandera)

3. EVALUACIÓN 4. OBJETIVOS

(Mrg Objetivo, crecimiento vta, otros.)

5. ESTRATEGIAS 6. TÁCTICAS

(análisis total de la categoría)

(Alineadas a los Objetivos)

(claras y gráficas)

7. IMPLEMENTACIÓN auditorías)

(Gestión en punto de venta

Proceso del Category

1

Análisis de comportamiento del mercado y segmentación

2

- Verificar el surtido - Controlar los días de stock por referencia - Verificar estrategia de implantación - Aseguramiento participaciones por segmento - marcas

3

Determinar: No. De módulos por cluster, no. máximo de ref por cluster Top de mercado en función del panorama Nal Cruzar vs. Cifras Internas –Definir surtido óptimo x cluster

Evaluación, participación de segmentos, tendencias de mercado (Nielsen), innovaciones, árbol de decisión (Shopper Insight)

Validación interna

Definición de surtido por cluster

6

Elaboración de los demás planogramas referentes x cluster región

7

4

Aplicar la estrategia de la categoria a la implantación

Elaboración del planograma referente “muestra” Desarrollo de planograma base sobre el cual se elaboraran los planogramas a aplicar

Validar con el negociador de la categoría la estrategia a aplicar , cual se vea reflejada en la implantación

Publicación y verificación de implantación en tiendas y seguimiento a resultados Publicación en intranet Seguimiento de resultados para verificar comportamiento

8

Actualización Semestral de planogramas

Repetir el proceso Semestralmente validando desempeño e con especial atención al referencial nuevo

Clusterización de tiendas Es la manera de agrupar las tiendas con características similares (Cluster Premium, Mejorado, Express, Clásico, Económico ó Básico)



Se comenzó a implementar desde el 2012, considerándose las siguientes variables:





Ciudad / Cadena



Nivel de Ingresos de la Zona de influencia



Nivel de Competencia de la Zona de influencia



Mix de compra de los clientes de la tienda

Clusterización PGC CLUSTER TAMAÑO (Q)

# DE CUERPOS

Super Grande

> 520

Grande

Entre 520 y 420

Intermedio

Entre 420 y 320

Grande

Entre 520 y 420

Intermedio

Entre 420 y 320

Pequeño

< 320

Clusterización PGC CLUSTER ATRIBUTOS

AGRUPACIÓN Cundinamarca Costa Antioquia

Región (P)

Valle del Cauca Cauca Risaralda Boyacá Norte Santander Santander Tolima

NSE Medio/Alto

NSE Bajo

Huila

Aguardiente, Ron, Leche UHT, Pan, Panela, Café, Dulces Artesanales.

Meta

Tipo de Producto (3) Belleza Específica (T4)

Premium Boutique Premium Alto (AA) Premium Medio (A) Jumbo/Metro

Boutique ( Cabercera/Cañaveral) Extragrande Grande Mediana

Conservas vegetales, Especialidades de pescado Salsas, Galletas especiales Vinos, Whisky, Pescados Mariscos.

Maquillaje facial, Maquillaje ojos, Maquillaje uñas, Maquillaje labios

Ejemplo de un análisis de la categoría 6,000

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR CATEGORIA EN PGC - 2013

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0,000

TOTAL COLOMBIA

Fuente: Nielsen

Árbol de decisión Condimentos – Rancho TIPO

SECOS

VARIEDAD

ABLANDA CARNES ACHIOTE AJO ANIS AZAFRAN BICARBONATO CANELA CEBOLLA CILANTRO CLAVO COLOR COMINO COMPLETO CURCUMA

CURRY ESTRAGON GUISOS/ HOGAO LAUREL MEZCLAS NUEZ ÑORAS OREGANO PAPRIKA PIMENTON PIMIENTA SALSINA TOMILLO

PRESENTACION

MARCA

CHAPETA

FRASCO

CONDIMENTOS

MARCA

PASTAS

ADOBO AJI AJO CEBOLLA CILANTRO PIMENTON

DOY PACK

FRASCO

Mercado de condimentos – Rancho MERCADO DE CONDIMENTOS EN COLOMBIA (2013)

VENTA AÑO 2013 (Millones) TRADICIONAL $ 74.480 SUPER CADENAS $ 37.893 SUPER INDEPENDIENTES $ 18.293 MERCADO TOTAL $ 130.667 CANAL

VENTA AÑO 2013 (Millones) Cencosud

$ 4.948

Part %.

13,1%

Análisis de Condimentos – Rancho Comportamiento Mercado Tenemos oportunidades para crecer en la categoría a los ritmos que lo hace el mercado, 9,9%, vs Cencosud que presenta decrecimientos de -4,8% .

Marcas Condimentos COMPETENCIA CSD COLOMBIA*

TOTAL COLOMBIA CENCOSUD PART % IMP VALOR VAL YTD YTD ACT ACT

VAR % VAR % VAR PART VAL YTD VALOR ULT YTD ACT ACT MES

VAR % IMP VALOR PART % VAL VAR % VAL VALOR ULT YTD ACT YTD ACT MES

VAR DE PART ULT MES

EL REY CIA

48,7%

21,5

-3,9

-13,4

0,6

-10,7

EL REY CIA

33,6%

78,5%

15,8%

16,7

OTROS FABRICANTES

38,5%

18,7

32,9

14,7

30,7

16,5

OTROS FABRICANTES

31,6%

81,3%

12,6%

8,7

QUALA

5,4%

9,0

-51,2

-49,9

-51,1

-47,6

FABRICANTES SUPERMERCADOS

11,7%

99,7%

12,5%

7,2

NESTLE S.A

5,1%

17,0

5,2

1,7

8,9

9,2

QUALA

10,2%

91,0%

8,0%

2,3

TRIGUISAR S.A

1,7%

10,4

-22,9

-20,0

-17,3

-10,4

NESTLE S.A

4,7%

83,0%

3,1%

-2,1

ALINOS LA GRANJA PAISA

0,4%

4,2

10,5

-11,2

2,1

-9,6

PRODUCTOS MAC

3,3%

99,8%

33,6%

30,8

FABRICANTES SUPERMERCADOS

0,2%

0,3

-97,3

-97,3

-97,0

-97,0

TRIGUISAR S.A

2,7%

89,6%

-0,6%

-6,4

PRODUCTOS MAC

0,0%

0,2

-94,3

-95,5

-96,8

-97,4

ALINOS LA GRANJA PAISA

1,9%

95,8%

25,1%

13,4

NA

NA

-100,0 -100,0

-100,0

-100,0

DON SABOR

0,4%

100,0%

63,6%

66,9

DON SABOR

El Rey: Claro decrecimiento de esta marca en nuestra cadena, mientras que esta presenta un buen comportamiento en el mercado. Marcas Privadas: Representa el Rank numero 3 del mercado. Quala: Presenta decrecimiento por la ausencia de la mayor parte de su portafolio en la marca Del Fogón, su posición en el Rank esta apalancado por las marcas Sasoned y Don Gustico.

Marcas Condimentos T. CONDIMENTOS

Surtido Mercado

•Resumen #SKU´s faltantes por Marca en el Top 100.

• Del Top 20 del mercado, no contamos con 3 ref, la primera es marca Del Fogón (rank 10), y las otras dos son marca propia (rank 16 y 19). • Del Top 100 del mercado no tenemos 34 referencias de las cuales 13 son Marca Privada. *Fuente Nielsen (mesa de trabajo cierre marzo 2014)*

Surtido La propuesta de depuración realizada para el cambio del modelo de exhibición es la siguiente, y permitirá grandes avances en dejar los protagonistas de la categoria hacer el trabajo de facilitar la venta.

*Parking, es el numero de facing disponibles en una categoría dependiendo del numero de modulos.*

Exhibición

Pared o Cajas

Modulo 2

Marca

Carmensita 12%

Kiska 10%

Del Rio 17%

La Barraca 17%

Mccormick 12%

Badia 12%

Kiska 15%

Secos 25%

Pinzon 20%

Pinzon 5% Del Rio 5%

El Rey 21% Don Gustico 2% Gustiarroz 1% Maggi 2%

Huerta 6%

El Rey 22%

El Rey 44% Sazoned 2%

Modulo 3

Maggi 7% Montenoa 9%

Don Magolo 14%

Pastas 15%

Don Magolo 10%

La Tablita 5% Agroindustrial 5% Doña Betty 2% Rizzi 3%

El Rey 10%

Ascender 6%

Don canelón 4% Insualimentos 3%

Chapetas 60%

$

Bandejas

$

Exhibición Actual

Modulo 1

Pasillo Central

• En la parte superior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto. • En la parte inferior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central las marcas premium que generan un margen mas alto.

Exhibición En la exhibición actual se muestra en la parte superior los frascos en bloque de marca, comenzando de derecha a izquierda con los secos y finalizando con las pastas; y en la parte inferior las chapetas, también en bloques de marca, comenzando de derecha a izquierda con las marcas premium y finalizando con las marcas económicas..

Exhibición Competencia Exhibición Actual Competidor 1

•La categoría se exhibe en tres módulos y no presenta atomización del referencial. •En las chapetas tienen 7 marcas que representan 63 referencias; y en los frascos tienen 10 Marcas que representan 43 referencias. En total en la categoría cuentan con 106 referencias. •A diferencia de nuestro surtido, ellos manejan Marca Propia, que según el surtido del Mercado la referencia numero uno de MP, esta ubicada en el Rank 16.

Exhibición Competencia Exhibición Actual Competidor 2

RANCHO

•La categoría se exhibe en dos módulos compartiendo el espacio con la categoría Sal. •En las chapetas tienen 7 marcas que representan 55 referencias; y en los frascos tienen 7 Marcas que representan 50 referencias. En total en la categoría cuentan con 105 referencias. •Cuentan con una marca diferenciadora que es Mix&mix ubicada en el Rank 263 del surtido del mercado

•Las variedades que tiene la marca Mix&mix son: -Finas hierbas con tomates secos. -Tomates secos con sal marina. -Crocante de especias. -Mix al ajillo. -Mix al estragón.

Exhibición Competencia Exhibición Actual Competidor 3

• La categoría se exhibe en Rack´s, para que las cajas estén a la venta al publico. • En total la categoría maneja 34 referencias con 22 variedades. • Cuentan con dos marcas diferenciadoras que son OLDE THOMPSON ubicada en el Rank 121 del surtido del mercado, y MRS DASH que no registra comportamiento en el surtido del mercado.

Propuesta de exhibición $

Kiska 10%

Badia 33%

Mccormick 13%

Del Rio 10% Kiska 9%

Pinzon 10%

La Barraca 14%

Maggi 5%

Huerta 5%

Don Gustico 2% Carmensita 9%

El Rey 20%

Pastas Condimentadas

El Rey 9%

Bandejas 60%

Don Magolo 10%

$ Chapetas 40%

Badia 41%

Grm

Grm

Modulo 3

Pared o Cajas

Modulo 2

Modulo 1

Pasillo Central

• En la parte inferior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto. • En la parte superior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central las marcas premium que generan un margen mas alto.

Observaciones y recomendaciones

RANCHO

Gestión del Macro Lay Out • Porción del plano general de las tiendas • Se ve por sector la disposición de cada categoría, y la cantidad de

cuerpos que ocupan • Una categoría es un conjunto de productos que pertenecen a una

misma familia • Permite diagramar las categorías de acuerdo a su importancia,

categorías que se complementan, adyacencias, etc.

Gestión del Macro Lay Out

Gestión del Macro Lay Out – Renhtabilidad x m2 Paso 01 Levantamiento

Paso 03 Análisis y Gaps

Paso 02 Evaluación

Paso 04 Propuestas

Gestión del Surtido

• Es el conjunto de productos que conforman nuestra propuesta comercial

• Se agrupan en diferentes categorías según su uso • A su vez, las categorías se dividen en segmentos y/o subsegmentos, con el

objetivo de analizar y gestionar de manera más precisa los productos con diferentes atributos identificados en el árbol de decisión del cliente (pe. Gaseosa Light/gaseosa regular, detergente líquido/detergente polvo, Shampoo anti caspa/Shampoo Cosmético, etc)

Gestión del Surtido Asimismo, los artículos también cumplen diferentes funciones: • Generador de Tráfico: atraen al consumidor a la tienda

• Generador de Transacciones; aumenta el número y monto de las transacciones • Generador de Utilidad: mejora el margen bruto de la categoría

• Generador de Caja: aumenta el flujo de caja de la categoría • Protector de Territorio: defiende la participación de mercado • Generador de Sensación: genera sentido de urgencia o necesidad • Generador de Imagen: refuerza la imagen del retail ante el consumidor

Gestión de exhibiciones - Planogramas Segmentos Lineamiento de Exhibición

Marcas

% Espacio

Planograma

Asignación de espacio en función a participación en venta y margen, negociación y apuestas Comerciales.

Aprobado por Comercial

Gestión de exhibiciones - Metodología Análisis de Exhibición:

Gestión de exhibiciones - Metodología Planograma Sugerido:

Gestión de exhibiciones - Metodología Implementación y Seguimiento:

Planograma Sugerido:

Planograma Tienda:

Contenido





Diferencias Comunes con el fabricante.

Árbol de decisión café visto desde el proveedor

RANCHO

Árbol de decisión Café visto desde la cadena Cencosud TIPO

SUB-TIPO

CAFEINADO MOLIDO

VARIEDAD

RANCHO MARCA

PRESENTACION

REGULAR

DESCAFEINADO SABORIZADO

PREMIUM

TOSTADO GRANO NATURAL CAFE

CAFEINADO DESCAFEINADO SOLUBLE

SABORIZADO MEZCLAS

POD´S

SABOR

LITE MODIFICADORES REGULAR

GRANULADO / LIOFILIZADO POLVO

MARCA

GRAMAJE PRECIO

Planograma Sugerido Proveedor Exhibición Sugerida por un proveedor.

Exhibición competencia ajustada a sugerencia del proveedor Exhibición Actual - Bloques de Marca(4 MODULOS). Otras Marcas

Rica

Americana

Surtido Marcas Referencial ZENU 36 PORCHI 29 RICA RONDO 12 CARULLA 10 PIETRAN 8 RANCHERA 7 LORENZANO 5 AMERICANA 3 MONTEFRIO 2 ABERDEEN 1 CASA BLANCA 1 11 Marcas 114

Exhibición M.P Participación 28%

Diferencial

PORCHI(29)

CARULLA (10)

ZENU

ABERDEEN CASA BLANCA LORENZANO Total general

Segmento ESPECIALIDADES SALCHICHAS JAMONES CHORIZOS MORTADELAS SALCHICHAS COMBOS CHORIZOS HAMBURGUESAS JAMONES ESPECIALIDADES SALCHICHAS SALCHICHONES CHORIZOS ESPECIALIDADES CHORIZOS

Ranchera

Referencial

12 9 6 2 4 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 45

Pietran

Zenu

Fabricantes Marca Propia Marca Segmento CARULLA COMBOS CHORIZOS HAMBURGUESAS JAMONES MORTADELAS

PORCHI

SALCHICHAS CHORIZOS ESPECIALIDADES JAMONES SALCHICHAS

Fabricante EXITO EXITO EXITO EXITO DAN EXITO EXITO EXITO EXITO EXITO EXITO

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

Especialidad20 %

Hamburguesa4% Chorizos7 %

PASILLO CENTRAL

Salchichas 32%

Jamones 26%

Mortadela4 %

Combos

Salchichones 7%

PARED O CAJAS

Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades – Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

Especialidad20 %

Hamburguesa4% Chorizos7 %

PASILLO CENTRAL

Salchichas 32%

Jamones 26%

Mortadela4 Combos Salchichones 7% %

PARED O CAJAS

Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades – Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.

CARNES FRIAS PARA LA CADENA (20%)

Relaciono Portafolio Siguiente Diapositiva

PASILLO CENTRAL

PARED O CAJAS

Segmento Especialidades (20%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Especialidades Charcutería - Don Quijote – Deli pavo – Zenu (Curados) – Ranchera – Zenu (Carnes Asados) – Casa Blanca - Rica – Colanta – Monte frio – Dan .

CARNES FRIAS PARA LA CADENA

(32%)

PASILLO CENTRAL

PARED O CAJAS

Segmento Salchichas (32%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Pietran – Ranchera JBO – Zenu – Casa Blanca - Rica – Dan – Monte frio – Máxima.

Planograma Sugerido Proveedor • El desarrollo de estrategias que rentabilicen los lineales, son vitales para el éxito del negocio, Ejemplo de cremas dentales.

56

Contenido



Trabajo Colaborativo

Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo

Entrevistas con Jefes de Categoría, Operaciones y comerciales para aclarar roles de categorías o segmentos para la cadena. Definición de la gestión por surtido, variables a considerar y temas específicos por categoría 1. Análisis de datos Internos Revisar políticas de implantación o exhibición de la cadena para ajustar las sugerencias de esquemas o planometrias.

2. Análisis de Datos del Mercado – CCR 3. Información específica de Shopper y su ticket promedio. 4. Metros lineales o cuerpos disponibles promedio por cluster que tiene la cadena.

Tener en cuenta la relevancia que la cadena le da a la marca propia y si son los mismos fabricantes o no.

5. Información internacional de competidores relevantes y/o especialistas.

Tener en cuenta la forma como clusteriza la cadena y elaborara un plan de trabajo para el desarrollo conjunto de la categoria.

Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo

MARKETING Y/O GERENCIAS DE MARCA DEL PROVEEDOR

VENTAS DEL PROVEEDOR

CATEGORY PROVVEDOR. CATEGORY RETAIL

PUNTOS DE VENTA Y AUDITORIAS RETAILPROVEEDOR

Desarrollo de conceptos

9. DESARROLLO DE CONCEPTOS CAFE

 Lograr ser la cadena destino para la categoría de café  Aumentar el consumo y valor de la categoría  Implementación de un proyecto de visibilidad como diferenciador para cada segmento de la categoría  Mejor surtido del país con marcas locales e importados exclusivos  Alianza con toma café para el desarrollo de la categoría, 3 dinámicas en el año compuestas por comunicación, un premio anspiracional acompañado de catas y educación al consumidor sobre nuevas formas de consumir café como las capsulas y los pods

Contenido



Cencosud Global y Colombia.

 Como



vemos y hacemos el Categ un Retail.

Regionalizar

Que es Regionalismo Adaptar la oferta de surtido a la Región o país, Ejemplo Colombia 7 regiones de surtido.





Que la adaptación se dé sin afectar el ADN de la propuesta de negocio.



Combinar ejecutivos clave, que traen el ADN de la marca y las directrices del negocio, con los locales, que aportan conocimiento del mercado. Caso Éxito.



Revisar costumbres y aspectos clave de importancia para la idiosincrasia de la región y acompañar en sus principales tradiciones Culturales.

 Adecuación

de la logística y alcances de cada proveedor categoría.

Que es Regionalismo

• Llegamos a la Argentina ….. • Las comparsas Kamar del Club Sirio Libanés, Marí-Marí del club Central Entrerriano y Papelitos del Club Juventud Unida ultiman detalles, nada falta, corsódromo de la ciudad encenderá sus luces y la magia del carnaval te hará emocionar, te hará bailar, cantar y soñar.

Que es Regionalismo

• Los invitamos a moverse al ritmo de

Colombia……

• Son grupos tradicionales de Carnaval con un motivo de inspiración que identifica a los disfraces de las personas que participan. • Van acompañados de una agrupación musical y llevan coreografía. Son comparsas que se inspiran en tradiciones locales. Por lo general retoman los disfraces o hechos populares de tradición en el Carnaval de Barranquilla.

Que es Regionalismo

Brasil es

reconocido por su carnaval de Rio, su belleza femenina y los colores de las comparsas. Fiestas y bailes se celebran en Brasil, al arrancar el Carnaval. El Rey Momo convoca a los brasileños a festejar en clima de paz

Que es Regionalismo

MUCHAS GRACIAS Andrés Restrepo Patiño Twitter: @A_restrepo_P