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Case Study: Popken Fashion Group Omnichannel-Modehändler setzt weltweit auf Performance-Marketing

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Case Study: Ulla Popken Group

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Popken Fashion Group: Omnichannel-Modehändler setzt weltweit auf Performance-Marketing Über die Popken Fashion Group Ulla Popken, GINA LAURA, JP1880 und STUDIO UNTOLD – mit ihren vier Marken ist die Popken Fashion Group heute in über 30 Ländern und über 650 Filialen, im Versand- und Internethandel sowie über ausgewählte B2B-Partner vertreten. Seit Jahresbeginn 2015 unterstützt die Duisburger Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH das Suchmaschinenmarketing des Familienunternehmens mit über 4000 Beschäftigten weltweit mittlerweile in Deutschland, Österreich, Schweiz, Belgien, Schweden, Polen, Großbritannien, Frankreich sowie in den Niederlanden und den USA. Zum 1. Januar 2016 übernahm die Agentur auch die Steuerung des Affiliate Marketing in Deutschland, Frankreich und den Niederlanden für den Omnichannel-Modehändler.

tungs-Verhältnis bietet, richtet sich GINA LAURA an den Geschmack modebewusster, sportlich-femininer Frauen. Die vier Farb- und Stilwelten in den Größen 38 bis 52 werden wöchentlich ausgesteuert und Jahreszeitspezifisch aufgefrischt. STUDIO UNTOLD ist eine urbane Fashionista Collection in den Größen 42 bis 54 und setzt mit seinem Look verstärkt auf die Bewerbung in sozialen Medien wie Instagram, Pinterest oder Facebook. Mit JP 1880 – benannt nach Johann Popken, der 1880 in Hameln das Textilhaus Popken gründete – gibt es inzwischen auch ein Herren-Label der Gruppe mit einer Mischung aus Trends und Klassikern für Freizeit und Business in den Größen L bis 7XL.

Langjährige Erfahrung und ausgeprägter Unternehmergeist sind die Basis für den Erfolg der Popken Fashion Group, deren Wurzeln bis ins Jahr 1880 zurückreichen. Der Standort im norddeutschen Rastede ist das Herzstück der vier Marken Ulla Popken, GINA LAURA, STUDIO UNTOLD und JP 1880, wo die Modetrends und Marketingaktivitäten von morgen entwickelt werden. Im Jahr 1977 begann der Aufbau einer bundesweiten Filialkette und eines Versandhandels sowie der Start als Franchisegeber. „1998 ging unser erster OnlineShop an den Start und seitdem haben wir uns zu einem Omnichannel-Anbieter entwickelt, der den stationären Modehandel und den E-Commerce eng verzahnt“, berichtet Sandra Neemann, Leiterin Online-Marketing der Popken Fashion Group. Während die Marke Ulla Popken ihren Kundinnen monatlich neue Mode-Kollektionen, darunter auch Business-Outfits, Abendgarderobe, funktionale Sportkleidung, Bademoden, Dessous, Accessoires und Schuhe, in den Größen 42 bis 64 zu einem attraktiven Preis-Leis-

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Mit Beacons und Local Inventory Ads den Omnichannel-Ansatz unterstützen

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Zukünftig wollen wir den Omnichannel-Ansatz durch den Einsatz von Beacons in ausgewählten stationären Stores und mobile Local Inventory Ads unterstützen.

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Anfang 2015 entschloss sich das internationale ModeUnternehmen mit seinen vier Marken verstärkt in Performance Marketing zu investieren und beauftragte die Duisburger Experten von metapeople mit der Betreuung entsprechender Search-, Display- und ShoppingKampagnen für den Brand Ulla Popken in Deutschland, Belgien, Schweden, Polen, Österreich und den Niederlanden. Im ersten Schritt fand nach der Übernahme der Konten für das Search Engine Advertising (SEA) eine Neugestaltung der SEA-Kampagnen statt, die schon erste spürbare Performance-Steigerungen mit sich brachte.

auch die Aktivitäten für alle Labels verstärkt und weitere Länder wie Großbritannien, Frankreich und die USA hinzugenommen. Zum 1. Januar 2016 übernahm die Agentur zusätzlich mit ihrer Marke metaapes die Steuerung des Affiliate Marketing in Deutschland, Frankreich und den Niederlanden. Gleichzeitig realisiert metapeople auch immer wieder neue Projekte zur OnlineKundenansprache, wie etwa Native Advertising oder Videowerbung bei YouTube.

Erklärtes Ziel war es, die Popularität der unterschiedlichen Unternehmens-Marken über Deutschland hinaus zu steigern. Ausgehend von einer bereits sehr guten Marktposition sollten zusätzliche Marktanteile gesichert und weitere Neukunden gewonnen werden. Deshalb wurden schrittweise

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„Zukünftig wollen wir den O m n i c h a n n e l -A n s a t z durch den Einsatz von Beacons in ausgewählten stationären Stores und mobile Local Inventory Ads unterstützen“, berichtet Nils Hiltenkamp, Key Account Manager und Teamlead SEA bei metapeople in Duisburg. Die in der Filiale installierten Beacons (auf Deutsch „Leuchtfeuer“) senden ein Funksignal via Bluetooth Low Energy auf das Smartphone des Kunden und machen ihn so auf aktuelle Angebote aufmerksam. Die Local Inventory Ads (LIAs) wiederum stellen bei einer Produktsuche im Ergebnis auf dem Smartphone dar, dass ein bestimmtes Kleidungsstück z.B. in 600 Metern Entfernung in einer Ulla Popken-Filiale vorrätig ist.

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Mit Flexibilität und Schnelligkeit auf Kundenbedürfnisse eingehen „Obwohl wir ein traditionsreiches Familienunternehmen sind, arbeiten wir sehr innovationsgetrieben und wollen unsere Kunden immer wieder aufs Neue überraschen“, unterstreicht Sandra Neemann. Das gelte auch für das klassische Performance Marketing. Mit einer neuen Beacon-Technologie soll beispielsweise die Reichweite und Performance von Shopping-Kampagnen bei gleichen Performancezielen und Kennzahlen wie „Cost per Order“ (CPO) oder „Return on Advertising Spend“ (ROAS) ebenso massiv verbessert werden wie die NonBrandConversions in allen Ländern und bei sämtlichen Marken. „Das machen wir beispielsweise durch ein sukzessives Eliminieren von irrelevantem Traffic“, sagt Hiltenkamp.

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regnen, tauchen entsprechende Jacken auf der Startseite der Marken-Webauftritte auf. Oder wenn plötzlich noch einmal eine Hochsommerperiode kommt, wird in den Newsletter mit

Wir wollen zu jeder Zeit wissen, wie unser Budget eingesetzt wird.

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Neben der Optimierung der Shopping-Kampagnen – etwa durch etliche strukturierte Feed-Anpassungen und zielgerichtetes Bidding – hat metapeople in allen Ländern die Steuerung der Keyword-Kampagnen nach den Plan- und Zielvorgaben der Popken Fashion Group übernommen und verstärkt Retargeting- und Display-Aktivitäten durchgeführt. Basis dafür sind Performance-Analysen jeglicher Art und eine eingehende Beratung zur optimalen Budgetallokation. Der Fokus liegt dabei zum einen auf Umsatzsteigerung und Neukundengewinnung, zum anderen in der stärkeren Verknüpfung von Online & Offline. Als typisches Beispiel für die dafür notwendige Flexibilität und Schnelligkeit führt Sandra Neemann die Wettervorhersage an: Soll es in den nächsten Stunden

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der Septemberkollektion in dunklen Herbstfarben schnell ein T-Shirt-Angebot

gepackt.

Auch im SuchmaschinenMarketing ist der Modehändler äußerst flexibel. Wenn etwa eine saisonale Kampagne für Ulla Popken-Bademoden ansteht, bildet metapeople das relevante Sortiment innerhalb eines Keyword-Set-Ups ab, in das Aspekte wie das aktuelle Suchvolumen und der Wettbewerb bei den entsprechenden Suchbegriffen einfließen. Dann geht es darum, die richtige Systematisierung

dieser Keywords zu finden, diese mit

passenden Anzeigetexten auszustatten und bei der gewählten Suchmaschine so automatisiert auf die Suchbegriffe zu bieten, dass sich das Ganze für die Popken Fashion Group entsprechend der festgelegten Ziele auch möglichst gut rechnet.

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Transsparenz ist im Performance Marketing das A&O Für uns ist metapeople ein strategischer Partner, mit dem wir gemeinsam Ideen entwickeln und einen Fahrplan für die kommenden Monate aufstellen, in dem Ziele definiert und Erfolgskontrollen durchgeführt werden“, erläutert die Leiterin Online-Marketing. Für sie ist dabei ein hohes Maß an Transparenz das A&O: „Wir wollen zu jeder Zeit wissen, wie unser Budget eingesetzt wird“. Alle vorgesehenen Änderungen werden besprochen und es findet ein kontinuierlicher Austausch statt. Besonderen Wert legt metapeople auf eine enge Verzahnung der einzelnen Performance-Marketing-Kanäle, sei es Suchmaschinenmarketing, Retargeting, Displaywerbung oder Google Shopping. Denn dadurch lassen sich Synergieeffekte erzielen und es findet keine gegenseitige Kannibalisierung der Traffic-Quellen statt. Deshalb freut es den Geschäftsführer Jan Brockmann besonders, dass metapeople seit einigen Monaten auf drei wichtigen Märkten auch das Affiliate Marketing der Popken Fashion Group unterstützt. Zu den Aufgaben hier zählen das Verwalten der Programme, die Betreuung der Partner sowie die Kalkulation der Partnervergütungen. „Wir wollten wegkommen von der reinen Gutschein-Verbreitung über diesen Kanal“, begründet Sandra Neemann den erneuten Vertrauensbeweis für die Duisburger Agentur. Denn man sei als mittelständisches Familienunternehmen sehr markenbewusst und möchte hochwertige Werbeplatzierungen erzielen. Und die kann metaapes in allen Ländern liefern.

207% mehr Umsatz über Google ShoppingKampagnen in Deutschland innerhalb eines Jahres

220% mehr Conversions

Positive Bilanz nach einem Jahr erfolgreicher Zusammenarbeit „Wir verzeichnen seit Beginn der Zusammenarbeit eine deutliche Erhöhung der Relevanz von Paid Traffic“, unterstreicht die Leiterin Online-Marketing. Bei allen wichtigen Key Performance Indicators (KPIs) wie Cost per Order, Return on Investment oder Umsatz habe es deutliche Verbesserungen gegeben und mit dem erfolgreichen Rollout von SEA- und DisplayKampagnen in den USA sei ein wichtiger Exportmarkt für die Popken Fashion Group in Angriff genommen worden. Am Beispiel von Deutschland ist nach einem Jahr eine Steigerung der Conversion Rate um 21% zu verzeichnen. Die NonBrand-Conversions legten im gleichen Zeitraum um 27% zu – bei identischem Budgeteinsatz. Bei den Google Shopping-Kampagnen stiegen gleichzeitig die Conversions um 220%, während der Umsatz hier um 207% wuchs.

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über Google ShoppingKampagnen in Deutschland innerhalb eines Jahres

27% mehr NonBrand-Conversions bei identischem Budgeteinsatz in Deutschland innerhalb eines Jahres

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