CAPITULO I

LA DECISION DE EXPORTAR

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or qué exportar?

Exportar es un proceso mediante el cual las empresas tratan de sacar el máximo provecho de las posibilidades técnicas y logísticas para colocar sus productos en los mercados externos. Es por ello que al exportar la empresa amplía sus oportunidades de expandir las ventas. Sin embargo, ésta no es la única razón por la que las empresas pueden decidir exportar. Al analizar las condiciones internas de su compañía, del mercado local y del entorno en el cual opera, las razones por las cuales una empresa puede decidir internacionalizar sus operaciones a través de las exportaciones incluyen: •

El incremento de la competitividad de la empresa. Al aumentar los volúmenes de producción pueden aprovecharse economías de escala de planta que hagan que el costo unitario de la producción sea más bajo. Además, al exportar se está en contacto con nuevas tecnologías que pueden ser incorporadas en el proceso productivo. También se registran mejoras en la competitividad mediante la exposición directa a la competencia en los mercados foráneos.

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El aprovechamiento de la capacidad de planta excesiva con la cual se opera en el mercado local o regional, sea esta ocasional (por temporadas) o permanente.

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La posibilidad de aprovechar precios más competitivos de productos en el mercado externo, o, bien mayores márgenes de utilidad.

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La disminución de la dependencia del mercado local. Con ello se reduce la vulnerabilidad ante las fluctuaciones del mismo.

•

Extender el ciclo de vida de un producto al introducirlo en varios mercados.

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Se contribuye al desarrollo del país mediante el crecimiento de la producción, lo que a su vez implica generación de empleos y atracción de divisas.

FUENTES Cómo iniciarse en la exportación: manual de capacitación para las PYME. ISBN-92-9137-026-6. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: 41-22-730-0111. Fax: 41-22-733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org. Manual sobre la comercialización de exportación, destinado a las pequeñas y medianas empresas de países en desarrollo. La Clave del Comercio. Versión Genérica. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax: (41-22) 733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org. Documento explicativo para el comercio internacional. Manual del Exportador: la ruta y los instrumentos para la internacionalización de la empresa. ISBN 970-10-2244-0. Minervini, Nicola. McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Cedro No. 512, Col. Atlampa, Delegación Cuauhtémoc 06450, México, D.F. Tel: 541 31 55 al 59; 541 67 89 al 95. Fax: 541 16 03 Apartado Postal No. 4-1401 Col. Sta. Ma. La Ribera. 06400 México D.F. Este documento es una herramienta práctica para aprender a exportar. Abarca información sobre los primeros pasos en la internacionalización de empresas y presenta ejercicios de autoevaluación.

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uáles son las ventajas y riesgos de exportar?

Ventajas: • • • • •

• • • • •

Mayor dinamismo en ventas e ingresos. Mayor estabilidad en los negocios de su empresa al no depender solamente del mercado interno. Aprovechamiento de la capacidad de producción ociosa instalada. Reducción de costos al manejarse mayores volúmenes. Mayor rentabilidad al generarse ingresos mayores (mejores precios en el extranjero y mayores volúmenes de ventas) y al disminuir costos (adquisición de materias primas a precio más bajo, debido al incremento del volumen de producción y ante el mejor aprovechamiento de la escala de planta). Mejora y/o uniformación de la calidad de los productos. Actualización tecnológica. Mejora de la competitividad de su empresa y la calidad de sus productos. Imagen empresarial. Aporte al desarrollo económico y social del país a través de la generación de empleos y divisas.

Riesgos: Pueden ser provocados especialmente por problemas operativos o de desconocimiento de los elementos involucrados en el proceso de exportación. Entre ellos figuran: •

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Incapacidad para cumplir con los volúmenes demandados, al no tomar en cuenta la capacidad de produción de la empresa. Esto puede superarse mediante una adecuada programación de la producción y un conocimiento amplio de las necesidades presentes y futuras de sus clientes. Problemas en la aceptación del producto, por que este no acata las especificaciones o características requeridas o no cubre correctamente los trámites exigidos por el país de destino. Puede evitarse mediante un análisis cuidadoso y minucioso del mercado y sus regulaciones. Cálculo inadecuado de los costos dentro de la negociación del precio de venta. Por ello es conveniente analizar todas las etapas de la exportación (transporte internacional, embalaje y empaque, etiquetado, distribución interna en el país de destino, seguros, permisos, etc.), así como definir claramente con el cliente cuáles de éstas son su responsabilidad. Impagos o demoras por parte de los clientes externos. De allí que se requiera obtener referencias de los clientes a los cuáles se va a vender, así como establecer adecuadamente, mediante contrato, los términos de pago. Algunos medios de pago permiten respaldar mejor ciertas operaciones. Dificultades en la repatriación de utilidades del país objetivo debido a limitaciones o prohibiciones no previstas. Para ello conviene investigar las regulaciones que existan en el mercado de destino. Fluctuaciones en la tasa de cambio no previstas ni cubiertas, que pueden disminuir o eliminar las utilidades o incluso arrojar pérdidas. Se requiere una adecuada programación financiera.

FUENTES Centro de Documentación. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111 ext. 481. Fax: (506) 233-5448. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Dispone de amplia información sobre diversos mercados internacionales.

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uáles son los errores que se cometen con mayor frecuencia?

En general pueden identificarse algunos de los siguientes errores: • • • • • • • • • • • • • • • • •

Desconocimiento de la mecánica de exportación: trámites y logística de distribución y asesoría inadecuada. Desconocimiento de aspectos legales del mercado al que se presentará el producto. Falta de investigación de mercado. Desconocimiento de los beneficios otorgados en los acuerdos o tratados de libre comercio. Cálculos incorrectos en los precios por desconocimiento de la mecánica de exportación. Carencia de asesoramiento técnico para planear una adecuada estrategia de exportación y comercialización. Falta de compromiso serio en el ámbito superior de la organización. Falta de atención al escoger al representante de ventas o al distribuidor; evaluación e investigación insuficientes de la contraparte. Querer abarcar más mercado de lo que se está capacitado a suplir o buscar indiscriminadamente pedidos en cualquier mercado. Descuido de las exportaciones cuando el mercado doméstico se acelera. Trato diferente entre los distribuidores y clientes internacionales y los nacionales. Suposición de que una técnica mercantil específica tendrá automáticamente éxito en todos los países. Reticencia a modificar productos para cumplir con los reglamentos o las preferencias culturales de países extranjeros. Limitaciones en la utilización de otro idioma, especialmente el inglés. No contratar a una empresa de administración de exportaciones, cuando la empresa no puede permitirse tener su propio departamento de exportaciones. Desaprovechamiento de la posibilidad de concesión de licencias, o de la alianzas estratégicas cuando la empresa enfrenta limitaciones de importaciones o insuficiencia de sus recursos propios o de su línea de productos. Deficiencias en el empaque y embalaje del producto. Incumplimiento de normas de etiquetado y otros requisitos del mercado de destino.

Sin tratarse de una situación generalizada, en el caso específico de los exportadores costarricenses se han detectado los siguientes errores más comunes: • • • • • • •

Falta de preparación técnica. Programación inadecuada de la producción. Falta de investigación del mercado destino: sus regulaciones y restricciones, los gustos y preferencias del consumidor, etcétera. Seguimiento limitado a los contactos y clientes. No adecuar las presentaciones del producto al mercado. Falta de conocimiento y utilización limitada de medios de pago más seguros. Recurrir a la exportación como una solución ante un desempeño limitado del mercado local o regional, sin una adecuada orientación de la empresa hacia la exportación.

FUENTES Banca Internacional. ISBN 9977-64-615-5. Rivera Varela, José A. Centro de Documentación de Recursos Bibliográficos. Editorial Universidad Estatal a Distancia.1994. Costa Rica. Tel.: (506) 253-2121. Fax: (506) 234-1631. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.uned.ac.cr. Descripción completa de las formas de pago internacional. Cómo exportar - importar con un presupuesto reducido y con calidad total. Díez Lizardo, Juan. Biblioteca móvil de Comercio Internacional –BIMOCI. Casilla postal 742 Arequipa, Perú. Tel.: (054) 224870. Fax: (054) 213703. Presenta a los participantes la mecánica y dinámica del comercio internacional. Manual del Exportador: la ruta y los instrumentos para la internacionalización de la empresa. ISBN 970-10-2244-0. Minervini, Nicola. McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Cedro No. 512, Col. Atlampa, Delegación Cuauhtémoc 06450, México, D.F. Tel: 541 31 55 al 59; 541 67 89 al 95. Fax: 541 16 03. Apartado Postal No. 4-1401 Col. Sta. Ma. La Ribera. 06400 México D.F. Este documento es una herramienta práctica para aprender a exportar. Abarca información sobre los primeros pasos que deben darse para internacionalizar una empresa, así como ejercicios de autoevaluación.

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ómo puedo determinar si mi empresa está preparada para exportar?

Los recursos de los que dispone una empresa determinan su potencial como exportadora. Entre éstos se encuentran: •

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La capacidad de fabricación y la aptitud para organizar y programar adecuadamente la producción para cumplir con los compromisos que se adquieren. Esta capacidad de producción está ligada a la disponibilidad de planta y equipo suficientes para hacer frente a las demandas del mercado local y del externo a un costo competitivo y en un período adecuado. La disponibilidad de personal y en general de una estructura organizativa que favorezca el desarrollo de negocios internacionales. Esto significa que se requiere de personal técnicamente capacitado pero también comprometido con el objetivo de internacionalizar la empresa. La disponibilidad de recursos financieros. Éstos son necesarios para financiar el desarrollo de negocios en el exterior, investigaciones de mercados y el período de recuperación de las ventas externas. Conocimientos técnicos y especializados en el área de comercialización extranjera Los objetivos y las prioridades de la gerencia en torno al desarrollo de las actividades de exportación. Disponibilidad de un producto competitivo. Aunque el nivel de competitividad de un producto no es el mismo en todos los mercados, es conveniente que se hayan identificado apropiadamente los elementos que lo hacen competitivo. La competitividad puede ser determinada por aspectos tecnológicos, productivos, costos de producción, valor de la marca, entre otros. Es importante que la empresa esté segura de que su producto es competitivo.

Antes de decidirse a exportar, la empresa debe tomar en cuenta tanto el estado actual de estas condiciones, como la perspectiva acerca de su proyección a mediano y largo plazo. También puede evaluarse la capacidad exportadora de una empresa a partir de ciertas condiciones de carácter subjetivo, las cuales no pueden ser cuantificadas tan claramente como las anteriores. En esta categoría se encuentran aspectos relacionados con la visión y el estilo gerencial de la compañía, como el conocimiento de los mercados externos, la capacidad del recurso humano, la motivación y el compromiso en torno al desarrollo de negocios internacionales.

FUENTES El proceso exportador: ¿Cómo exportar? Programa “Creando Exportadores”, 2001. (Manual No. 1). Moya Córdoba, Adrián. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. El documento es una guía práctica para enseñar al participante del programa de capacitación “Creando Exportadores” de PROCOMER conocer los aspectos que debe considerar al exportar. Manual del Exportador. La Ruta y los Instrumentos para la Internacionalización de la Empresa. ISBN-970-101334-4. Minervini, Nicola. Mc Graw-Hill. Cedro No. 512 Col. Atlampa, 06450, México, D.F. Tel.: 5677-0614. Fax: 56770747. Internet: http://www.mcgraw-hill.com.mx; Presenta información sobre el planteamiento del proyecto de internacionalización de una empresa. Test: ¿Está usted preparado para exportar?. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Consiste en un software que permite a las empresas realizar una autoevaluación de su grado de preparación para exportar considerando varias áreas: prácticas gerenciales, mercadeo, finanzas y recursos humanos entre otros.

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ué organismos o instituciones pueden brindarme información para conocer mis posibilidades de exportar?

Para conocer las posibilidades de exportar un determinado producto a un mercado específico, puede recurrir a la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Ahí podrá obtener información sobre precios internacionales, competidores, estudios de mercado por país, oferta y demanda internacional, así como tener acceso a un Centro de Documentación especializado en comercio internacional y otros datos de vital importancia para la toma de decisiones estratégicas. Otras fuentes de información general sobre los mercados externos son: • • •

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Bibliotecas públicas y universitarias. Misiones extranjeras, como embajadas y consulados de los mercados de su interés. Organizaciones internacionales: el Centro de Comercio Internacional, Naciones Unidas, Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), Fondo Monetario Internacional (FMI) y otros similares que brindan estadísticas sobre el desempeño general de ciertas economías y en algunos casos proporcionan cifras del comercio exterior. Organismos oficiales: PROCOMER, Ministerio de Comercio Exterior, Ministerio de Economía, Industria y Comercio, Ministerio de Agricultura y Ganadería. Bancos: pueden ser fuente de abundante información sobre mercados. Si un banco posee en el exterior sucursal o bien bancos corresponsales, podrá ofrecer informes de mercado periódicos o especiales respecto a tendencias políticas y económicas, de acontecimientos importantes relativos a la industria y al comercio exterior, sobre el crédito y solvencia comercial de distintas empresas extranjeras, sobre plazos crediticios, métodos de pago y cotización de divisas en países extranjeros y otras actividades de similar naturaleza.

Para obtener información sobre las oportunidades específicas de un producto, resulta conveniente contactar oficinas especializadas en información de comercio exterior, así como las oficinas comerciales de entidades promotoras del comercio y cámaras empresariales en el país de interés. A continuación se presentan algunos datos de contactos en mercados de gran importancia para Costa Rica: Canadá •

Cámara Canadiense de Comercio. 311 Mc Arthur Avenue, suite 501, Ottawa, Ontario K1L 6P1. Tel. (613) 789-6851. Fax (613) 789-6854. Internet: http://www.camic.ca.

•

Asociación Canadiense de Importadores y Exportadores. 438 University Avenue, Suite 1618, Toronto, Ontario M5G 2K8. Tel. (416) 595-5333. Fax (416) 595-8226. Internet: http://www.importers.ca.

•

Iniciativa Costarricense para la Competitividad Internacional, Agencia Canadiense. Barrio Escalante, Oficentro Holland House, Local #1. Apartado Postal 2178 - 2050 San José, Costa Rica Tel. (506) 280-9128. Fax (506) 280 9002. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.icci.or.cr.

Chile •

Oficina de Promoción de Costa Rica. PROCOMER – CHILE. Avenida Nueva Tajamar 481. Las Condes, Santiago, Chile. Tel. (562) 203-6180 /6190. Fax (562) 203-6269. Correo electrónico: [email protected].

•

Ministerio de Economía, Fomento y Reconstrucción. Teatinos 120, Santiago. Tel. (562) 698-3115. Fax (562) 698-9476.

•

Asociación Nacional de Importadores. Santa Lucía 302, Piso 5, Santiago. Tel. (562) 639-7859. Fax (562) 639-7859.

•

Cámara de Comercio de Santiago. Santa Lucía 302, Pisos 1,2 y 3 Santiago. Tel. (562) 632-1232. Fax (562) 632 1232. Internet: http://www.ccs.cl.

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Estados Unidos •

Cámara de Comercio de Estados Unidos. 1615 H Street, NW, Washington, DC 20062-2000. Tel. (202) 659-6000. Fax (202) 463-5836.

•

Departamento de Agricultura. 1400 Independence Ave, SW, Washington, DC 20250. Tel. (202) 720-2791. Internet: http://www.usda.gov.

•

Departamento de Comercio. 14th Street and Constitution Ave, NW, Washington, D.C 20230-0001. Tel. (202) 219-3605. Fax (202) 219-4247. Internet: http://www.doc.gov.

•

Food Inspection and Safety Service (FSIS), Servicio de Inspección y Seguridad Alimenticia. U.S. Department of Agriculture. Rm 3715, Franklin Ct., Suite 3700-W. Washington, DC 20250-3700. Tel. (202) 501-7515. Internet: http://www.usda.gov/agency/fsis.

•

Animal and Plant Health-Inspection Service (Servicio de inspección de sanidad animal y vegetal). U.S Department of Agriculture. P.O. Box 96464, Washington, DC 20090. Tel. (202) 720-2791/2511. Fax (202) 720-3054. Internet: http://www.aphis.usda.gov/.

•

Foreign Agricultural Service (Servicio Exterior Agrícola). U.S. Customs Service (Servicio de Aduanas). 1301 Constitution Ave. NW, Washington, DC 20229. Tel. (202) 927-6724/6724. Fax (202) 927-1393.

•

Environmental Protection Agency (Agencia para la Protección del Medio Ambiente). 401 M St. SW, Washington, DC 20460. Tel. (202) 260-2090/2080. Fax (202) 260-0500.

•

Foreign Agricultural Service (FAS). U.S. Department of Agriculture. 14th St. and Independence Ave. SW. Tel. (202) 720-8732/9115. Fax (202) 690-1595. Internet: http://www.usda.gov/fas.

•

Food and Drug Administration (Administración de Drogas y Alimentos), 5600 Fisher Lane Rockville, MD 20857. Tel. (301) 443-1544. Fax (301) 443-5930. Internet: http://www.fda.gov/ .

México •

Oficina de Promoción de Costa Rica, PROCOMER – MÉXICO. Paseo de la Reforma No. 42, 3er. Piso. Colonia Centro, Delegación Cuauhtemoc, México D.F. Tel: (525) 705-0251; Fax (525) 705-2399. Correo electrónico: procomer@[email protected].

•

BANCOMEXT. Oficina Comercial en Costa Rica. Edificio “C”, Piso 3, Ofiplaza del Este de la Rotonda de la Bandera 100 mts. al oeste, frente al Colegio Anastasio Alfaro, Barrio Dent, San José, Costa Rica. Teléfonos: (506) 234-9601 / 283-8652 / 283-8653 / 283-8672. Fax: (506) 234-9613. Correo electrónico: [email protected] ó [email protected] .

•

Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI). Internet: http://www.inegi.gob.mx/.

•

Secretaría de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI). Internet: http://www.secofi.gob.mx/.

El Salvador •

Cámara de Comercio e Industria de El Salvador. B° Distrito Comercial Central, 5ª Calle Poniente, 9ª Av. Norte, San Salvador. Tel: (503) 271-2055. Fax (503) 271-4461. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.camarasal.com.

•

Ministerio de Economía. Alameda Juan Pablo II y Calle Guadalupe, Edificio C1 – C2, Centro de Gobierno, San Salvador. Tel. (503) 281-1122. Fax (503) 221-5446. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.minec.gob.sv.

•

Dirección General de Impuestos Internacionales. Colonia Buenos Aires, Av. Alvarado, Edificio Tres Torres. Tel. (503) 226-8575.

•

Dirección General de Impuestos Internos. Bulevard de los Héroes, Colonia Buenos Aires, Edificio Los Cerezos. Tel. (503) 225-8182.

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CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR Guatemala •

Cámara de Comercio de Guatemala. 10 Calle 3-80 Zona 1. Tel. 253-5353. [email protected]. Internet: http://www.guatemala-chamber.org.

Correo electrónico:

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Ministerio de Economía. 8va. avenida 10-43 zona 1. Tel. (502) 238 3330-9. Internet: http://www.mineco.gob.gt.

•

Instituto Nacional de Estadística. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.ine.gob.gt.

Honduras •

Dirección de Integración y Política Comercial. Edificio Larach, 10 piso, Tegucigalpa. Tel. (504) 222-6055. Fax (504) 238-1336.

•

Ministerio de Industria y Comercio. Tel. (504) 222-3251 / 3252.

•

Cámara de Comercio e Industria de Tegucigalpa. Internet: http://www.ccic.hn.

Nicaragua •

Cámara de Comercio de Nicaragua. Tel. (505) 2-268-3514/3518; Fax (505) 2-268-3600. Correo electrónico: [email protected]

•

Ministerio de Fomento Industrial y Comercio. Tel. (505) 2- 267-4551/5325; Fax (505) 2-267-0003. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.mific.gob.ni.

Panamá •

Ministerio de Comercio e Industria (MICI). Edificio de la Lotería Nacional de Beneficiencia. Calles 31 y 32, Av. Cuba y Perú. Tel. (507) 227-4222 / 1222. Internet: http://www.mici.gob.pa.

•

Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá. Apartado postal 74, Ciudad de Panamá, Panamá. Tel. (507) 227-1233 / 1445 / 4163. Fax (507) 225 – 3653 / 227-4186.

•

Cámara Americana de Comercio. Apartado Postal 168, Balboa (Ancon), Ciudad de Panamá, Panamá. Tel. (507) 269-388; Fax (507) 223-3508.

República Dominicana •

Oficina de Promoción de Costa Rica, PROCOMER – República Dominicana. Av. Abraham Lincoln, Esq. José Amado Soler. Edificio Progressus, 3er. Piso, Local 3-C. Santo Domingo, República Dominicana. Tel. (809) 566-6390/7088. Fax (809) 566-7088/6406. Correo electrónico: [email protected].

•

Asociación Nacional de Importadores. Roberto Pastoriza Nº 16, Santo Domingo. Tel. (809) 562-6909. Fax. (809) 541-2574.

•

Cámara Americana de Comercio de la República Dominicana. Torre BHD, 4° piso, Av. Winston Churchill, Santo Domingo. Tel. (809) 544-2222; Fax (809) 544-0502. Internet: http://www.amcham.org.do.

•

Cámara de Comercio Domínico – Costarricense. Angel Severo Cabral, esq. Virgilio Díaz Ordóñez, Ens. Julieta, Santo Domingo. Tel. (809) 530-2822.

•

Cámara de Comercio y Producción de Santo Domingo. Arzobispo Nouel N° 206, Zona Colonial. Apartado Postal: 815, Santo Domingo, DN. Tel. (809) 682-2688. Fax (809) 685-2228.

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Secretaría de Estado de Industria y Comercio. Av. Francia, esq. Leopoldo Navarro, edificio Gubernamen tal Juan Pablo Duarte, Piso 7, Santo Domingo. Tel. (809) 688-2449 / 685-5171. Fax (809) 686-4741. Internet: http://www.seic.gov.do.

Trinidad y Tobago •

Cámara de Industria y Comercio de Trinidad y Tobago. Chamber Bldg, Columbus Circle, Westmoorings. Apartado Postal (POB): 499, Port of Spain. Tel. (868) 627-6966. Fax (868) 637-7425.

•

Compañía de Desarrollo Industrial y Turismo de Trinidad y Tobago (TIDCO). 10-14 Philipps St, Port of Spain, Trinidad and Tobago. Tel. (868) 623-6022. Fax (868) 625-0837. Internet: http://www.tidco.co.tt.

•

Ministerio de Comercio, Industria y Asuntos del Consumidor. Level 15, Riverside Plaza, 3 Besson St. Port of Spain. Tel. (868) 623-2931. Fax (868) 627-8488. Internet: http://tradepoint.tidco.co.tt/miniti.

FUENTES Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel: (41-22)7300111, Fax: (41-22)733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org. Organización que ofrece servicios de asesoría sobre el tema de comercio internacional. Centro de Documentación. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica, PROCOMER. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5448. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Dispone de información actualizada sobre distintos mercados (estudios de mercado y perfiles de país), así como una amplia colección de directorios de importadores de varios países del mundo. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). Presidente Masaryk No. 29, Col. Chapultepec Morales, México, D.F. CP 11570. Tel: (+52) 5263 9600. Fax (+52) 5531 1151. Correo electrónico general [email protected]. Correo electrónico biblioteca: [email protected]. Internet: http://www.cepal.org.mx/. La CEPAL es una de las cinco comisiones regionales de las Naciones Unidas. Se fundó para contribuir al desarrollo económico de América Latina, coordinar las acciones encaminadas a su promoción y reforzar las relaciones económicas de los países entre sí y con las demás naciones del mundo. Cuenta con publicaciones regulares de informaciones estadísticas y otros estudios de la región. Fondo Monetario Internacional (IMF). 700 19th Street, Washington, D.C. 20431, Estados Unidos de América. Tel: (001 202) 623 7300. Fax: (001 202) 6236278. Correo electrónico: [email protected], Internet: http://www.imf.org. Organización internacional establecida para promover la cooperación monetaria internacional, la estabilidad cambiaria, el desarrollo adecuado de las políticas cambiarias, para sostener el crecimiento económico y para mantener altos niveles de empleo. Cuenta con estadísticas económicas de diversos países. Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Viale delle Terme di Caracalla, 1-00100 Roma, Italia. Tel: (003 906) 570 83856, 57051. Fax: (003 906) 570 54495. Correo electrónico: hartwig, [email protected]. Internet: http://www.fao.org Fundación que promueve el desarrollo de las políticas adecuadas para la agricultura y la alimentación mundial.

CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR

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ómo puedo ampliar mis conocimientos técnicos y prácticos sobre el comercio exterior?

Disponer de una mano de obra calificada y flexible es un requisito fundamental para el éxito de su empresa y para alcanzar la calidad que el mercado requiere. Asimismo, las empresas involucradas en comercio exterior, deben procurar asignar constantemente recursos para la capacitación y desarrollo de su personal, para así mantenerlo actualizado. Algunas entidades en Costa Rica a las cuales puede recurrir para obtener capacitación especializada son: • • • • • • •

Centro de Gestión y Tecnológica e Informática Industrial (CEGESTI) Fundación para el Desarrollo Sostenible de la Pequeña y Mediana Empresa (FUNDES) Ministerio de Comercio Exterior Instituto Tecnológico de Costa Rica (ITCR) Programas de Capacitación de las Cámaras empresariales: Cámara de Exportadores de Costa Rica, Cámara de Industrias de Costa Rica Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) Universidades

En el mercado también están disponibles algunos cursos y seminarios relacionados con temas específicos, talleres que proveen temas prácticos para temas de exportación, conferencias, foros, congresos de Comercio Exterior. En el ámbito internacional existen algunas entidades que apoyan la capacitación empresarial de los países en desarrollo tales como: el Centro de Comercio Internacional (CCI) . En el caso específico de PROCOMER, los programas y actividades de promoción y capacitación buscan apoyar y potenciar al sector exportador. Los servicios que se prestan están orientados hacia el mejoramiento de la competitividad de las empresas, su inserción efectiva en los mercados internacionales, el aumento de los valores y volúmenes exportados, la diversificación de los mercados y el mejoramiento de los canales de comercialización. PROCOMER también fomenta la producción exportable, la consolidación en el mercado internacional de sectores económicos, la apertura de nuevos mercados, el lanzamiento o colocación de productos en el mercado externo, etcétera. Estos esfuerzos se realizan en coordinación con los interesados, ya sean entidades públicas o privadas. Los siguientes programas han sido desarrollados por la Promotora: •

Plan anual de capacitación empresarial (PACE)

El PACE busca capacitar al recurso humano (gerentes, directores de exportaciones y personal de las empresas costarricenses) en temas necesarios para mejorar la competitividad y comercialización de sus productos y servicios en los mercados internacionales. El plan de capacitación se basa, principalmente, en seminarios teórico-prácticos y conferencias impartidas por profesionales expertos en comercio internacional. •

Creando Exportadores

El objetivo de este programa es promover una mayor inserción de la pequeña y mediana empresa en la economía internacional a través de un programa dirigido a propietarios y/o gerentes, que brinde herramientas efectivas de capacitación, información comercial y comercialización. El programa comprende un proceso gradual dividido en cuatro etapas, que deberá ser cumplido en su totalidad por las empresas participantes. Abarca capacitación empresarial general en materia de exportación, capacitación sectorial, información de mercado y comercialización. Como parte de esta última etapa, PROCOMER coordina con las empresas, según el potencial de sus productos en diferentes mercados, su participación en una misión comercial o en una feria internacional con el fin de aplicar los conocimientos adquiridos.

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CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR

FUENTES Cámara de Exportadores de Costa Rica. Condominio La Virgen edificio F, La Uruca, Costa Rica. Apartado postal: 213-2010. Tel.: (506) 258-5878. Fax: (506) 223-0511. Correo electrónico: Internet: http://www.cadexco.or.cr. San José, Costa Rica. Cuenta con varios programas de capacitación al sector exportador. Cámara de Industrias de Costa Rica. De la Fuente de la Hispanidad 300 mts. sur, San Pedro, San José. Apartado Postal: 10003-1000, San José. Tel.: (506) 281-0006. Fax: (506) 234-6163. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.cicr.com. Cuenta con un programa de capacitación que incluye seminarios dirigidos a operarios, mandos medios y cuerpo gerencial; foros de discusión y mesas redondas sobre temas de interés nacional. Además, disponen de material didáctico de apoyo. Centro de Gestión Tecnológica e Informática Industrial. CEGESTI. Barrio Escalante. Apartado postal: 1082-2050, San Pedro, Costa Rica. Tel.: (506) 280-8511. Fax: (506) 280-2494. Correo Electrónico: [email protected]. Internet: http://www.cegesti.org. Organización privada, independiente y sin fines de lucro, establecida en 1990 con el propósito de promover y apoyar la competitividad del sector productivo en Costa Rica y otros países en América Latina. Ofrece servicios integrados de consultoría, capacitación, investigación e información a empresas privadas y públicas, universidades, empresas de base tecnológica y organizaciones gubernamentales. El proceso exportador: ¿Cómo exportar? Programa “Creando Exportadores”, 2001. (Manual No. 1). Moya Córdoba, Adrián. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. El documento es una guía práctica para enseñar al participante del programa de capacitación Creando Exportadores de PROCOMER, a conocer los aspectos que debe considerar para exportar. FUNDES Costa Rica. Fundación para el Desarrollo Sostenible para la Pequeña y Mediana empresa. De la UNED carretera a Sabanilla 200 metros Este y 150 Suroeste. Apartado postal: 743-2050, San Pedro. Tel: 234-6359; Fax (506) 234-6837. Correo Electrónico: [email protected]. Internet: http://www.fundes.or.cr. FUNDES es una Red de Fundaciones privadas de América Latina que se dedica al fomento de la pequeña y mediana empresa (PYME). Su labor se basa en la convicción de que el desarrollo de la iniciativa privada en los mercados competitivos es necesaria para promover el desarrollo social y económico. Cuenta con varios programas de capacitación. Gerencia de Capacitación para la Exportación. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax: (41-22) 733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org. Ofrece asesoramiento, técnicas y métodos para la instrucción del recurso humano de una organización. Gerencia de Mercadeo Internacional. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. PROCOMER. Avenida 3, calle 40, San José Costa Rica. Apartado postal: 1278-1007, Centro Colón, San José, Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. San José, 2000. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. Departamento encargado en PROCOMER de ejecutar los distintos programas de capacitación del sector exportador incluyendo capacitación dirigida a determinados sectores productivos y capacitación fuera del área metropolitana. Instituto Tecnológico de Costa Rica. ITCR. Cartago, Costa Rica. Apartado postal: 159-7050, Cartago, Costa Rica. Tel: (506) 552-5333; Fax (506) 551-5348. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.itcr.ac.cr. Institución de educación superior en Costa Rica. Brinda apoyo a las pequeñas y medianas empresas a través de varios programas: incluyendo el Centro de Incubación de Empresas.

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CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR

7.

¿

C

uáles son las características de una empresa exitosa en materia de exportación?

Para iniciar un proyecto de exportación la empresa requiere de una preparación previa, con el fin de determinar su capacidad de asumir responsabilidades con el cliente externo, y de verificar la disponibilidad de infraestructura, personal y conocimiento técnico-práctico adecuado. Desde este punto de vista interno, las características de una empresa exitosa en materia de exportación deben incluir una serie de aspectos básicos en función de las condiciones del producto, de los mercados y de los segmentos meta, así como de los procedimientos específicos asociados a la exportación. A continuación se mencionan algunos de estos aspectos: • •

•

•

Definición de estrategias: resulta fundamental para establecer los mecanismos que se emplearán para lograr una posición competitiva en el mercado externo. La estructura interna deberá responder a la estrategia planteada. Estructura interna: deberá realizarse una revisión con el fin de que la estructura organizacional permita alcanzar los objetivos trazados, así como canalizar y guiar las actividades de su personal. Además, resulta fundamental que las diferentes áreas de la empresa estén involucradas y comunicadas entre sí (producción, compras, ventas, mercadeo, etcétera). La tendencia es hacia organizaciones cada vez menos complejas, que permita atender con claridad funciones estratégicas más que operativas. Además, se requiere que sea flexible, simple (poco jerarquizada) y que favorezca la sinergia entre las diferentes unidades de la empresa. Por otra parte y dependiendo del nivel de las exportaciones, debe analizarse la necesidad de disponer o no de una unidad o departamento que centralice toda la actividad de exportación. Estilo o cultura: está asociado al liderazgo que se practica y las conductas que se desean fomentar entre los empleados. Resulta fundamental incorporar en el estilo gerencial y en la cultura organizacional el enfoque de la empresa hacia los mercados internacionales. De lo contrario, cualquier esfuerzo que se despliegue será en vano. Recurso humano disponible: Se requiere que la empresa realice un “mapa de necesidades de recursos humanos”, de manera tal que el personal con el que cuente la empresa responda a la estrategia y a la estructura previamente definidas. Es importante analizar los requerimientos de conocimientos técnicos y de capacitación que se necesitarán para ajustar el recurso humano disponible a la orientación de la empresa de exportación.

Desde un punto de vista práctico, la empresa exportadora debe también organizarse para: •

Atender funciones relacionadas con los mercados: aplicación de la estrategia comercial, promoción de exportaciones, negociación, seguimiento, atención y servicio de posventa, relaciones públicas y monitoreo de mercados.

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Funciones relacionadas con los procedimientos de exportación: gestión y trámites de documentos y certificados, transporte, despacho aduanal, seguros, envase y embalaje, créditos y cobranzas y otros requisitos establecidos en el mercado de destino (etiquetado, permisos de importación, etcétera).

Esto significa que para incursionar con éxito a la exportación se debe considerar aspectos de la empresa, del mercado y los procedimientos o la logística asociada. En conclusión, organizar a su empresa para participar con éxito en un nuevo negocio, requerirá de adecuaciones internas y procedimientos nuevos.

FUENTES A Basic Guide to Exporting. ISBN 1-885073-42-9.Recopilado por el Departamento Comercial de Estados Unidos NTC Bussiness Books. División de NYC Publishing Group Lincoln Wood, ILL, USA. Distributors International Press Publications Inc. 90 Nolan Court No 21, Markham, Ontario, Canada. Tel.: (905) 946-9590 / (905) 946-9590. Recoge los aspectos que se deben considerar antes, durante y después de la venta de productos. Cómo Iniciarse en la Exportación (Manual de Capacitación para las PYMES). ISBN-92-9137-026-6. Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22)730-0111. Fax: (41-22) 733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org. Manual sobre la comercialización de exportación, destinado a las pequeñas y medianas empresas de países en desarrollo. Abarca diferentes aspectos de la comercialización de exportación y análisis sobre los resultados de la Ronda de Uruguay y sus consecuencias para los países en desarrollo. El proceso exportador: ¿Cómo exportar? Programa Creando Exportadores, 2001. (Manual No. 1). Moya Córdoba, Adrián. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. El documento es una guía práctica para facilitar al participante del programa de capacitación “Creando Exportadores” de PROCOMER los aspectos que debe considerar para exportar.

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8.

CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR

¿

Q

ué es un plan de exportación y qué elementos involucra?

La elaboración de un plan de exportación es fundamental para participar con éxito en el mercado internacional. Además, constituye una guía para reaccionar ante los cambios, ayuda a poner en práctica las readecuaciones de la estrategia de la empresa y constituyen una presentación de los esfuerzos que realizará la empresa en torno a los mercados externos. El Centro de Comercio Internacional (CCI) sugiere considerar los siguientes aspectos al llevar a cabo la planificación de las exportaciones: •

Evaluación de la capacidad exportadora En esta etapa se pretende determinar las fortalezas de la empresa en el mercado externo, seleccionar los productos con mayor potencial de exportación y definir los objetivos de la empresa en torno al proyecto de exportación. Los objetivos deben ser viables, realistas y claros. Asimismo, debe indagarse los siguientes puntos antes de definir los objetivos: puntos fuertes de la empresa (ventajas competitivas), puntos débiles de la empresa (debilidades o limitaciones), evaluar las oportunidades de la empresa (clientes, productos de la competencia, estructura de los mercados y proveedores competitivos), examinar las amenazas, tales como los obstáculos a la exportación (aranceles, derechos de aduana, etcétera). Finalmente, es importante averiguar si los mercados estudiados son mercados maduros.

•

Segmentación de mercados En un plan de comercialización de exportaciones, la empresa debe identificar su segmento objetivo en el mercado. Para hacerlo debe contestar a las siguientes preguntas: ¿quién comprará los productos?; ¿por qué comprará los productos?; ¿dónde se encuentran los clientes? y ¿cuáles son sus características? Por otra parte, el segmento meta del mercado debe tener las dimensiones suficientes para resultar rentable.

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Investigación de mercados Para que las exportaciones sean exitosas, la empresa debe identificar mercados de exportación más atractivos y evaluar el potencial de exportación de sus productos. Asimismo, debe analizar aspectos relacionados con la comunicación, logística, normas y competencia. Para valorar el mercado, la empresa puede utilizar datos ya publicados, pero debe verificar la fiabilidad y exactitud de éstos. Es importante que se establezca una base datos.

•

Características de los productos La empresa debe examinar sus productos para determinar si procede hacer cambios en algunas áreas, por ejemplo: empaque y embalaje, características del etiquetado, nombre comercial y servicios de posventa. Muchos productos deben someterse a modificaciones considerables para lograr satisfacer las exigencias de los mercados externos.

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Fijación de los precios Al calcular el precio de un producto de exportación, la empresa debe tomar en cuenta los siguientes factores: Fletes internacionales Gastos de seguros Costos de producción y de adaptación de los productos Aranceles y derechos de importación Comisiones a distribuidores o agentes extranjeros Costos por cambios en cotizaciones de divisas Posibles controles gubernamentales de los precios

Los análisis de los precios a la exportación deben responder a: ¿qué valor asigna el segmento objetivo del mercado al producto de la empresa?; ¿en qué grado las diferencias en el producto aumentan o rebajan su valor de mercado?

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CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR

•

Canales de distribución La empresa debe definir si se exportará en forma directa, indirecta o una combinación de ambas. Para ello debe responder a las siguientes interrogantes: • ¿Debe exportar a través de una empresa nacional que asuma toda la responsabilidad de buscar pun tos de venta en el extranjero? • ¿Debe crear la empresa su propia organización de exportación? • ¿Debe vender a través de representantes en el exterior? • ¿Debe establecer la empresa depósitos en el extranjero? • ¿Debe abrir una filial de ventas financiada enteramente por ella?

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Promoción La empresa debe analizar las opciones más convenientes de acuerdo a su producto y al mercado de destino, para promocionar su oferta en el extranjero. Estas opciones pueden incluir: • Sistemas de venta • Publicidad • Visitas a los compradores • Ferias y misiones comerciales • Otras actividades

Finalmente, es importante establecer un sistema de auto evaluación constante y determinar en qué áreas la empresa requiere la asesoría de expertos.

FUENTES El proceso exportador: ¿Cómo exportar? Programa “Creando Exportadores”, 2001. (Manual No. 1). Moya Córdoba, Adrián. Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica. Avenida 3, calle 40. Apartado postal: 1278-1007 Centro Colón, San José. Costa Rica. Tel.: (506) 256-7111. Fax: (506) 233-5755. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.procomer.com. El documento es una guía práctica para informar al participante del programa de capacitación “Creando Exportadores” de PROCOMER los aspectos que debe considerar para exportar. Manual del Exportador: la ruta y los instrumentos para la internacionalización de la empresa. ISBN 970-10-22440. Minervini, Nicola. McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V. Cedro No. 512, Col. Atrampa, Delegación Cuauhtémoc 06450, México, D.F. Apartado Postal No. 4-1401 Col. Sta. Ma. La Ribera. 06400 México D.F. Tel: 541 31 55 al 59; 541 67 89 al 95. Fax: 541 16 03. Internet: http://www.mcgraw-hill.com. Este documento es una herramienta práctica para aprender a exportar, pues abarca información sobre los primeros pasos que deben darse para internacionalizar las empresas y presenta ejercicios de auto evaluación. Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing Internacional. ISBN-950-537-251-5. Colaiacovo, Juan Luis, Asseft A., Antonio / C. Guadagna, Guillermo J., H. Macchi Grupo Editor, S.A. Córdoba 2015-(81120), Alsina 153/37(1088) Buenos Aires, Argentina. Tel.: (541) 961-8355 / (541) 963-8758 / (541) 46250/0594. Fax: (541) 375-1195 / 3751196. Proporciona la metodología para elaborar un proyecto de exportación y las estrategias para introducirse en diferentes mercados.

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CAPITULO I, LA DECISION DE EXPORTAR

9.

¿

C

uáles son las recomendaciones más importantes para iniciar un proyecto de exportación?

•

Los exportadores deben ser creativos: la exportación no es una tarea fácil, muchas veces debe llevarse a cabo en condiciones muy restrictivas.

•

Hacerse un espacio en el mercado puede ser la mejor opción del exportador: con un simple estudio de los grupos de clientes potenciales se puede encontrar un nicho específico dentro de un mercado de escala masiva.

•

Los exportadores deben buscar estrategias que potencien el valor añadido de los productos: una vez colocado en el mercado es necesario crear una estrategia de diferenciación. Esto se puede lograr con los precios, marcas comerciales, un embalaje sólido, un servicio al cliente destacado, etcétera.

•

Los exportadores deben conocer a los vendedores clave en el mercado objetivo: un importador, un intermediario decisivo, un corredor, una empresa mercantil, un distribuidor o un agente de la compañía que encauce los productos de exportación hacia los puntos de distribución idóneos.

•

Los exportadores deben elegir con sumo cuidado sus mercados: se debe estudiar los mercados que ofrezcan mayores ventajas competitivas para una exportación exitosa.

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Los exportadores han de aclarar las razones que les impulsan a exportar y fijar desde un primer momento sus objetivos: por ello deben planificar con sumo detalle la misión, la visión y los objetivos que realmente quieren alcanzar a largo plazo.

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Los exportadores deben saber que el desarrollo del mercado de exportación constituye una inversión a largo plazo: para que el proyecto de exportación tenga éxito se debe tener perseverancia en todo proceso de exportación.

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Es indispensable planificar y desarrollar estrategias: la planeación sistemática es elemental para sostener el proyecto de exportación. Se limita la incertidumbre y el riesgo por medio de la fijación de objetivos, análisis de las alternativas de estrategia, formulación de planes de acción y control de los resultados.

•

La exportación exige experiencia técnica: Es importante tener una comprensión realista de todos los detalles del proceso de exportación para poder triunfar.

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Ninguna empresa debería tratar de introducirse en un mercado de exportación hasta que no esté preparada: la experiencia es la clave de este tipo de negocio; si las empresas consiguen en su país técnicas y conocimientos claves, adquieren confianza en sí mismos, de esta forma será exitoso.

•

La responsabilidad del esfuerzo exportador debe encomendarse a un miembro clave del personal: una entrega incondicional a esa labor puede allanar en gran medida el camino del triunfo.

FUENTES Estrategias y Planes para la Comercialización de Exportaciones: Manual para formadores. ITC/169/D2/92-VIII. (disponible en español). Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC (CCI). Palais des Nations 1211, Ginebra 10, Suiza. Tel.: (41-22) 730-0111. Fax: (41-22) 733-4439. Correo electrónico: [email protected]. Internet: http://www.intracen.org. Manual sobre comercialización de las exportaciones destinado a las pequeñas y medianas empresas de los países en desarrollo.

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