Capitulo 4.

Estructura de mercado y competencia

INTRODuccrON EI concepto de competencia se refiere a la condicion que prevalece en un mercado seglm la cual la busqueda y consecucion de beneficios de cada empresa se hace a expensas de los beneficios de otra u otras. Esta definicion del termino competencia, tomada del Dictionary of Modem Economics (McGraw-Hill, 1965), es mas realista y util desde el punto de vista de la estrategia que la tradicionalmente empleada en los textos de microeconomfa, y que alude a un modelo conceptual en el que las empresas son tan peque!'ias en relacion con el mercado que no tienen ninguna capacidad para modificar 10 que allf ocurre. La definicion de competencia que da el diccionario es particularmente lltil para el analisis de estrategia, puesto que, asf definidas, las acciones de las empresas, al menos en parte, estan determinadas por 10 que ellas esperan del resto. Por el contrario, en una definicion estrecha del concepto de competencia, 10 que hace una empresa no afecta al resto . Debe destacarse que, en esta definicion de competencia, el resto de las empresas corresponde a los competidores actuales y potenciales de un mercado, por 10 que la busqueda y consecucion de beneficios por parte de una empresa tambien se realiza a expensas de los competidores potenciales. Como se discutira en el proximo capitulo, el grado de competencia por los beneficios depende en gran medida de las barreras para entrar a ese mercado. Los dos elementos centrales de la estrategia competitiva empresarial: a) toda empresa busca aumentar sus beneficios y b) este aumento se realiza a costa de alglm otro competidor, ya sea actual 0 potencial, son los que de acuerdo a la teorfa microeconomica clasica se asocian con algun grado de imperfeccion del mercado. Asf pues, estrategia, competencia, imperfeccion y estructura de un mercado son elementos estrechamente vinculados. De acuerdo con 10 discutido, la determinacion del grado de competencia en un mercado esta asociacla, bajo cualquier paradigma, a la interaccion entre empresas. Por ello, conocer el grado y tipo de competencia enfrentacla es fundamental para la correcta evaluacion y seleccion de las acciones estrategicas que las firmas han de seguir, ya sea que se encuentren 0 deseen entrar en un mercado. De esta manera, las estrategias optimas seran distintas cuando el mercaclo opera con un nivel de interaccion alto - cloncle las reacciones de las demas empresas seran crlticas en sus resultados- que cuando el mercaclo genera poca interaccion y 10 que haga cad a empresa no afectara sustancialmente las decisiones cle las demas. EI grado de interaccion entre empresas se asocia, en cierta medida, a la estructura del mercado. Cuanto mas alta es la concentracion, mayor sera la conciencia sobre la interaccion que pueden tener las empresas, 10 que a su vez quiza induzca a reducir algunas formas cle competencia. En estos terminos, la competencia puede comprenclerse como fuerza y como resultado, y la concentracion, como un determinante y un inductor de la competencia. Por ello, los elementos que definen y determinan la estructura de una industria 0 mercado son crfhcos en el desempe!'io competitivo de las empresas que la componen. En este capitulo se analizan los principales elementos que determinan la estructura cle un mercado, y su relacion con la conducta y el desempefio de las empresas.

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Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firmas

DISTINTAS VISIONES SOBRE LA ORGANIZACIGN INDUSTRIAL Paradigma estructura-conducta-desempeno El estudio sistematico de las industrias en contextos de competencia imperfecta, como es posible definir a la organizacion industrial, comenzo en la c1ecada de los treinta . D esde sus inicios y hasta los primeros afios de los se tenta, el paradigma que primo fue el conocido como estructura-conducta-desempefio (ECO) . Este paradigma visual iza los elementos de la estructura indu strial - el tamafio de las empresas, la concetracion de productores y compradores, y la tecnologfa, particularmente las economfas de escala y amb ito - 1 como los determinantes de las conductas empresariales, las que a su vez dete rminan el desempefio de la industria y de las empresas que la componen. Esta idea influyo poderosamente en la vision de muchos analistas y academicos, quienes la convirtieron en paradigma. Los estudios estadfsticos iniciales sefialaban que los aumentos en la concentracion industrial se relacionaban positivamente con la rentabilidad de las empresas, de modo que estos datos fueron interpretados sistematicamente como consecuencia de conductas colusorias y monopolicas que reforzaban la situacion de monopolio . La conclusion saltaba a vista: el desempeno privado mejoraba y el desempeno social empeoraba en la medida en que aumentaba la concentracion industrial. Concretamente, la vision tradicional de ECO argumenta que la conducta y el desempeno de las empresas son resultado de la estructura del mercado. Industrias mas concentradas (variable de estructura) reportarfan mayores utilidades (variable de desempeno), debido a las mayores posibilidades de colusion y menor competencia (variable de conducta) que tendrfa el hecho de participar en un mercado con un menor numero de empresas. En la argumentacion anterior subyace la hipotesis de que una mayor concentracion facilita los acuerdos colusorios entre las empresas, 10 que se darfa por diversos factores como que a mayor concentracion de la industria, mas faci! es di sciplinar a los eventuales miembros del acuerdo entre empresas, pues tam bien sera mas fa cil detectar y castigar a los que se desvfen de ellos. Este enfoque acerca de la relacion entre la estructura de un mercado y la conducta y el desempeno de las empresas que participan en el tuvo una hegemonfa indiscutible por largo tiempo, tal vez porque una gran cantidad de trabajos empfricos dieron apoyo a la muy estudiada hipotesis de que una mayor concentracion industrial aumentarfa los beneficios de las empresas. La creencia impulsada desde el comienzo del estudio analftico de las industrias apuntaba a que los principales, y quiza los lmicos, determinantes de la competencia en un mercado 0 industria eran el nlnnero y la concentracion de las empresas que se encontraran en el. Las consecuencias de esta vision sobre la polftica regulatoria han sido enormes. Asf, un conjunto de empresas, fundamentalmente en Estados Unidos, fueron obligadas a desintegrarse horizontal mente, y a muchas mas se les impidio fusionarse, con el objetivo de reducir la concentracion. La division, tanto horizontal como vertical, de AT&T, que dio origen a las empresas de telefonfa local conocidas como Baby Bells, es un caso paradigmatico en este proceso. EI conflicto que en 1999 se desato entre Microsoft y el gobierno de Estados Unidos, en que un juez de la Corte pidio la division de Microsoft en empresas independientes de software, sistemas operativos y exploradores de internet, revivio la vigencia de la vision anterior.

I Existen economias de escala cuand o el costa media de producci6n de un detenninado bien di sminuye como consecuencia de un aumento en la ca ntidad producida de ese bi en ; mi entras que existen economias de ambito cLlando eI costa de producir dos a mas bienes en conjunto (par parte de la misma empresa ) es menor al costo de producir ]a misma cantidad de cada uno de los dos bienes, pero por separado. Este tema se disc ute con mayor detall e en el capitulo 5 del texto.

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Enfoque de eficiencia

0

la nueva relaci6n

ECD

Al contrario del enfoque tradicional ECD, una mirada actual a la organizaci6n industrial establece que, si bicn existen rela ciones entre la estructura de un mercado y el desempefio de sus empresas, estas relaciones no son ni mecanicas ni unidireccionales. En particular, se postula que la conducta de las empresas afecta en forma determinante su estructura y esta, a su vez, influye en su desempefi.o. De esta manera, las empresas podran alterar la estructura de un mercado mediante conductas que involucren variables como investigaci6n y desarrollo, publicidad, capacidad, innovaci6n y diferenciaci6n de productos. Asf, por e jemplo, la publicidad podrfa ayudar a la concentraci6n del mercado y a la creaci6n de barreras a la entrada aumentando la lealtad de los consumidores. Por otra parte, el desempefio de una empresa en un mercado tam bien afccta su conducta y la estructura del mercado. EI caso de IBM, en los setenta, sirve para il ustrar esta situaci6n. Como empresa dominante en el mercado de computadoras, IBM fue acusada de abusar de su pod er de mercado. Se investig6 el caso durante muchos ai'ios y no se encontr6 evidencia clara de que dicha empresa cobrara precios no competitivos. Una hip6tesis plausible para el caso de IBM es que su hegelllonfa surgi6 de su fuerte inversi6n en innovaci6n (va riabl e de conducta), 10 que Ie permitfa ofrecer un producto diferenciado que era valorado por los consumidores. Esta alta valoraci6n de los consulllidores la llev6 a dominar ellllercado y tener una muy alta participaci6n (variable de estructura), 10 que Ie permiti6 cobrar un mayor precio y obtener asi mayores utilidades (variable de desempefio). Sin embargo, parte de esas utilidades deben destinarse a financiar la innovaci6n , que en este e jemplo es 10 que permite a la empresa tener una venta ja competitiva. De hecho, para confirmar que la hegemonfa de IBM estaba dada pOl' una adecuada estrategia de satisfacci6n al cliente, se puede mencionar que en el momento en que la empresa abandon6 esta estrategia (a mediados de los ochenta) perdi6 totalmente su supremacfa en este mercado . Esta nueva visi6n acerca de c6mo estudiar la organizaci6n industrial surgi6 en los setenta y parti6 como una crftica a la visi6n tradicional, que analfticamente no convencfa en sus fundam entos, sobre la relaci6n concentraci6n-monopolizaci6n. Mas importante, sin embargo, fue el hecho de que empezara a surgir un severo cuestionamiento a la causalidad estructura-desempefio atribuido a los hallazgos empfricos anteriores. En terminos de la conducta, y a diferencia del enfoqu e tradicional - que deducfa que, puesto que es diffcil medirla directamente, esta conducta podfa inferirse de su relaci6n con la estructura -, el nu evo enfoque ECD sugerfa que las altas utilidades y la concentraci6n de la industria podrfan provenir tambien de una mayor eficiencia de las empresas 0 bien del establecimiento de barreras estrategicas por parte de los operadores establecidos (vease el recuadro 4.1 ). De esta manera, el comportamiento de las empresas serfa consistente tanto con escenarios de colusi6n como de competencia, aunque debfa analizarse caso por caso la situaci6n relevante para cada empresa e industria. La Figura 4.1 res ume las relaciones de causalidad entre la estructura de un mercado, y la conducta y el desempefio de las empresas que participan en el. Asf, mientras eii la relaci6n ECD tradicional la causal idad iba de la estructura a la conducta y de esta al desempefio, en la relaci6n ECD basad a en la eficiencia, esta relaci6n no tiene una causalidad necesariamente unidireccional.

MERCADO, ESTRUCTURA Y COMPETENCIA La estructura de mercado corresponde al minimo con junto de variables que permiten caracterizarlo de forma generica . EI numero, tamaiio, concentraci6n, caracterfsticas tecnol6gicas de las empresas, y las barreras a la entrada y salida del mercado, constituyen ese mfnimo numero de variables. Mientras en este capftulo se analizan las primeras variables, en el siguiente se estudiaran las barreras a la entrada y salida de un

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Parte II. Organizaci6n industrial para la estrategia de las firma s

F"

Relaci6n estructura-conducta-desempeno trad icional y modema.

Rel aci6n ECD trad ic ional

Relaci6n ECD mode rna 0 de efi c iencia

Desempeno

Estructura

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Y

V Conducta

Conducta

"t., ¥

Y(

Desempeno

Estru ctura

Recuadro 4.1 Distincion de hipotesis que compiten Dicho en terminos simples, y siguiendo a Demsetz (1973), el modele tradicional para val idar la hip6tesis de que la concentraci6n produce dana desde el punto de vista de la acci6n monop61ica era uno de correlaci6n. La concentraci6n se correlacionaba positivamente con la rentabilidad. Ello, descrito estadisticamente, se haria por medio de la ecuaci6n 1, que puede estimarse empiricamente.

(1)

Rij = a

+ {3 Cj + ILij

donde Rij es la rentabilidad de la empresa i en la industria j, Cj es la concentraci6n de la industria j y ILij es un termino de error. De acuerdo con esta especificaci6n, un coeficiente positivo para la variable {3 indicaria que una mayor concentraci6n de la industria lIevaria a una mayor rentabilidad promedi o de las empresas que la componen, mientras que un coeficiente negativo de esta variable indicaria que la re laci6n entre concentraci6n y rentabilidad es negativa. La mayoria de los estudios realizados arrojaban un va lor positi vo para el coeficiente {3, 10 que lIevaba a concluir que una estructura mas conce ntrada originaba una mayor rentabilidad mediante un mayor poder de mercado de las empresas participantes de ese mercado. Sin embargo, el problema que supone estimar econometricamente la ecuaci6n (1) es que no se considera por 10 menos una variab le que afecta la rentabilidad: el tamano de la empresa, que esta correlacionado positivamente con la concentraci6n de la industria y puede vincularse, conceptual mente, con rentabilidad a traves de, por ejemplo, la existencia de economias de escala. En consecuencia, si se estima estadisticamente (1), luego de haber excluido la var iable tamano, se atribuira el efecto que corresponde a tamano a la variable concentraci6n. El modele correcto que ha de estimarse, el cual separa el efecto del tamano del de la concentraci6n, es:

....., 9pftulo 4. Estructura de mercado y competencia

69 ?., '

....

~

Donde T ;j es el tamano de la empresa i en la industia j, y n ;j es el error de la regres i6n. Asi, el estimador del parametro considera exclusivament e el efecto de la concentrac i6n en la rentab ilidad, aislando el efecto que pudiera tener el tamano de la empresa. Los hallazgos de Demsetz fueron iluminadores y desataron una fuerte polemica. EI estimador de no result6 estadisticamente significativo y el de 'Y fue positivo y significativo. Esto es, el efecto que se habia adjudicado a la concentrac i6n industrial no parecia atribui ble a ella, sino al tamano de la empresa. En otros terminos, las empresas mas rentab les estarian sobrerrepresentadas en industrias concentradas porque en estas industrias estan tambien las de mayor tamano. Como puede deducirse de este caso y de otros que dieron paso a la nueva escue la de organizacion industr ial, atribu ir automaticamente a la concentracion industrial la monopolizacion deja de tener va lidez conceptual y practica inmediata. Las consecuenc ias de esta vis ion son, entre otras, que la mayor concentracion puede significar no solo mas eficiencia, sino que tambien menores precios pa ra los consumidores.

mercado. Desde la perspectiva de una empresa, 10 primero que se requiere para anali zar la estructura del l11ercado en que se encuentra es definir en que mercado opera y cual es su cll11bito, 10 que a su vez precisa definir el producto.

Definici6n de mercado Definir el l11ercado relevante en que opera una el11presa no es una tarea simple. Preguntas como cual es el l11ercado donde se encuentran Coca-Cola, las tiendas departal11entales, las aerolfneas, los bancos y las el11presas de telecomunicaciones, no tienen una respuesta faci!' Sin embargo, a pesar de su dificultad , la determinacion delmercado donde se haJla una empresa es de gran importancia para un administrador que analiza la estrategia de una empresa. Asf pues, para un administrador que evallla el nivel del precio que hay que cobrar, la publicidad, la investigacion, la capacidad, 0 cualquier otra variable relevante para la estrategia competitiva, es fundamental primero definir el mercado en que se encuentra, y a partir de allf, identificar a sus competidores actuales y potencial es. La definicion de mercado es tambien de gran pertinencia para aqueJla de estructura. Desde la perspectiva de la estrategia, se defin en con el aspectos centrales como la actividad y ambito a desarrollar. Asf, cuando deseamos analizar las probables respuestas de los competidores a una baja en el precio 0 a un aumento en la cantidad producida, 10 primero que se requiere es saber quienes son en verdad los competidores, 10 que a su vez implica conocer cual es el mercado relevante para estos produ ctos. Desde el punto de vista de la competencia y la regulacion, la definicion de mercado es tambien crftica, pOl'que conceptos C01110 poder de mercado y competencia dependen, en la practica, del ambito que se establezca. Cual es la definicion apropiada de mercado es una pregunta que ha estado presente en los mas famosos cas os de competencia. Uno de los mas c1asicos cOlTesponde al mercado del aluminio, cuando se Ie disputo a Alcoa, principal productor en Estados Unidos, su poder. ~Constituyen los "productores" de aluminio reciclado competencia para el principal productor de aluminio virgen? 0, en otras palabras, ~cons­ tituyen el aluminio reciclado y el aluminio vi rgen parte del mismo mercado? La resolucion de la Corte Suprema de Estados Unidos determino que, a pesar de la perfecta sustituib ilidad tecnica entre ambos, el poder sobre todo el aluminio radicaba en el productor de aluminio virgen, con 10 cual la medicion de poder de mercado podfa hacerse definiendo el mercado como aquel constituido por el aluminio virgen. Un caso similar en Estados Unidos fue la definicion del mercado de jugo de limon (caso Real Lemmon ). E n el se determino que el limon natural no era 10 suficientemente buen sustituto del jugo de limon exprimido y conservado, por 10 que el mercado debfa definirse solo como el jugo de lim on exprimido, am bito en que se desenvolvfa Real Lemmon .

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Parte II. O rgan izaci 6n industri al para la estrateg ia de las f irmas

En pafses mas pequei10s, estas definiciones tambien son importantes. C uando se fusionaron los emisores de las tar jetas Visa y MasterCard, en Chile, el argumento de los solicitan tes del permiso sefialaba que el mercado debfa definirse ampliamente, cons iderando no solo tarjetas de credito como Diners, American Express y aquellas emitidas por casas comerciales, sino que tambi en deb fan considerarse dentro de la definicion de mercaclo otros meclios cle pago, como cuentas corri entes, billetes y mo nedas en ci rculacion. De esa forma, implicitamente se argumentaba que la fusion no lI evarfa la concentracion industrial a niveles muy altos. La clefinicion del m ercaclo que hi zo la Comision Antimonopolio ch ilena fue, en este caso, mucho mas estrecha que la propuesta par los solicitantes y cons idero exclusivamente a las tar jetas emitidas par entes distintos de las casas comerciales. El criteria fue qu e, si bien otras tarj etas e incluso el din ero son sustitutos de las tarjetas cle creclito, no son SllStitlltOS 10 sllficientem ente estrechos como para que, clesde la perspec tiva de la competencia , se consideren un solo bi en. E n la misma Ifn ea, una prim era aproximacion para clefinir el m ercado bancario poclrfa hacerse analizanclo el num ero de enticlacles que se clenominan ban cos. Sin embargo, los ban cos ofrecen varios servicios, algunos de los cllales cuentan can proveeclores clistintos cle la banca. Par e jemplo , el financiamiento para el segmento de clientes cle grancles empresas de los bancos es provisto par las instituciones bancarias establecidas, pero tambien se ofrece m ecliante creclitos directos can instituciones bancarias internacionales, emision propia de bonos y acciones tanto en los m ercados inte rnos como externos, creclitos sinclicaclos en el exterior, operaciones cle leasing y factoring, y creditos can proveedores, entre otros, por 10 que la clefinicion cle m ercado rel evante de los bancos para la provision cle este tipo cle servicios poclrfa ampliarse para incluir tam bien a los clemas proveeclares cle este. D efinir el m ercado cle los bancos es en la actualiclad cle gran importancia, clebiclo a los fu ertes cam bios y procesos cle consoliclacion que estan ocurrienclo en ese sector, particularmente en los pafses latinoam ericanos y europeos . Descle una optica form al, el mercaclo es la instancia cloncle se n egocia solo un bien a servicio. No es valida para un caso cle anal isis de competencia, a cle ni chos rentables para ingresar, referirse por e jemplo al "mercaclo clel transporte", sino que clebe precisarse si se habla clel transporte publico en Buenos Aires, la Ciudacl cle Mexico, La Paz a incluso cle una ruta cleterminada como Bogota-Guayaquil. Es cle la mayor importancia clelimita r la clefinicion clel bien a servicio para , asf, clefinir el m ercaclo. Tecnicamente, un bien a servicio es clistinto cle otro en la meclida en que la elasticiclacl cruzacla entre elias sea "men or a infinito" (vease recuaclro 4.2). De esta forma, si consicleramos que el precio cle las peras y las manzanas es el mismo , y que luego, proclucto cle un aum ento cl el 1% en el precio cle las manzanas, la clemancla de peras aumenta en un gran porcentaj e (por ella se plantea "infinito", aunque en la prac tica se pllecle cambiar la palabra infinito par relativamente alto a significativo ), entonces se clice que las peras y las mal17.anas pertenecen a un mismo mercaclo. Ella tambien signifi ca que, ante una ba ja en el pre cia cl e las peras, la clemancla cle manzanas caera fuertemente (en el extrema, en "infinito %"). Can esta nocion tecnica puecle avanzarse hacia una definicion practica que tenga cierto conteniclo empfrico. En Estaclos Uniclos se ha hecho un esfuerzo que, aunque cliscutible, apunta en esa direcciOn. Asf, en las gufas de proceclimiento para autorizar fu siones cle empresas clentro cle sectores similares, emiticlas por la Fecleral Traci e Commission y el Departamento de Justicia cle Estaclos Uniclos, se realiza un ejercicio similar al siguiente para clefinir el mercaclo geografico relevante cle un procluctor. LQue pasarfa si un monopolista hipotetico cle un proclucto establ eciera un "pequeno, pero significativo y no transitorio" aumento en el precio clel producto en una ubicacion geografica especffica, clejanclo constantes los cl emas terminos cle la venta (plazo, etc. ) y precios en las otras ubicaciones geograficas? Si en respuesta al aumento en el precio, la clisminucion en las ventas es tal que no resulta conveni ente aumentarlo, entonces quiere decir que muchos co mpraclores ac uclieron a comprar a las otras ubicacion es geograficas y que , por tanto, clebe incluirse en la clefinicion cle mercaclo a la siguiente ubicacion mas cercana. Este proceso sigue hasta que se encuentra que a un hipotetico monopolista que ocupa un mercaclo geografico cleterminaclo Ie es conveniente

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