CAPITU1,O 1 ANTECEDENTES DE LA INVESI'IGACION DE MERCADOS

1. GENERALIDADES

El conteuido del presente capitulo plantea los antecedentes sobre lo que es la iiivestigación de mercados, desde su iiistoria que se remonta a partir del siglo pasado, (1880) señalando el constante interés que siempre se ha observado por parte de la fuerza de ventas, pala tratar de conocer a fondo los intereses de sus clientes co poteucia para convertirlos gradualmente en clieiites reales, representado por los gustos y preferencias de uso o de compra El desairollo que esta discipliiia ha tenido impiilsa a miestro país, ya que gradualmente se ha venido aplicando con el áiiinio de conocer otras característicasdel mercado, o del consumidor, mediante la aplicación de técnicas dc mercadeo que garantizan la toma de decisiones para solventar cualquier tipo de problema relacionado con la comercializacióii de los productos o con la presentación de uno ovarios servicios, que satisfagan plenamente al usuatio.

Todo lo atitcrior ha [>emitido llegar a la situación actual en nuestro mercado, cousiderando de vital impoitancia el desarrollar esta Iierramienta con todas sus características a efecto de que se convierta y se mantenga como el auxiliar básico para quc las diferentes

gerencias adopten las decisiones más apropiadas que se adecuen a las exigencias del mercado mismo y se logre la posición requerida avalada por el usuario.

2. HlSTORlA DE LA iNVESTlCAClOK DE MERCADOS

Durante el siglo pasado, la mayoría de las empresas se consideraron peqiieñas y tenían un conocimiento global de sus clientes. Los gerentes obtenían inforinación de mercados mezclándose con la gente obsen~ándolay planteando pregnntas directamente.

A medida que las empresas se expandían a mercados nacionales, regionales y otros, necesitaban más información sobre mercados más grandes y más distantes.

Coiifonne aiimentaban los ingresos los compradores se volvían más selectivos y más exigentes en lo que compraban, los vendedores necesitaban información más completa relacionada con la fonna de conio los conpradores respondían a los diferentes productos y mensajes publicitarios.

La fiierza de ventas usaba enfoques más complicados con medios más competitivos para obtener información acerca del compottamiento del mercado, las empresas operaban en medios que cambiabaii más rápidainente y los gerentes tenían más necesidad de disponer de

iiiformación actualizada, coiisisteiite y opoitiuia para tomar decisiones adecuadas a los fuies de la empresa.

s Se puede afirmar entolices, que a medida baii ido creciendo las a c t ~ d a d e comerciales las empresas se alejaban del contacto directo con el consumidor, y para conocer los gusios y preferencias había qiie hacer uso de la iiivestigación de mercados. Por tal razón la filosofia geraicial qiie guiaba a las empresas se Iia ido cambiando gradualmente la orientación hacia el coiisiiinidor. Otra razón importante para la aplicación de la investigación de mercados, fue la biisqiicda de la ieduccióii de costos ya que el problema de las empresas no era cnmo producir, sino cómo colocar en el mercado lo qiie prodiicíaii, que e11 alguiios casos eran grandes volúmenes.

La uivestigacióii de niercadus Iia cobrado iinportaiicia a través del tiempo. El periodo dc 1910 a 1920 se reconoce como inicio fonnal de la iiivestigacióti de mercados; siendo los priiicipales pioneros: Charles C. Parliri, qiiieii ai 191 1 fiuidó el pniner depaitaine~itoorientado a realizar investigacioiies de mercado dentro de Ciirtis Publislimg. En 1919 el profesor de la Universidad de Chicago, C.S. Duncan publicó el libro comercial "La Iiivestigación Comercial: generalidad sobi-cpiiiicipios de trabajo", co~~sideraiidose como el primer libro imporíante sobre investigación comercial. Pii 192 1 Percival Wliite publicó "Análisis del Mercado" siendo éste el primer libro de iiivectigacióii que obtuvo una cantidad corisiderable de Icctores. En 1937

Lpdoti O. Rrowi publicó el libro "Investigación y Análisis del Mercado", couvii-tiéndose en uno de los textos imiversitarios más populares de la época, lo cual refleja el creciente interés en la investigacióii de mercados, por que hacia una cobertura mayor en los elementos a considerar para oii análisis.

De modo glold, la investigacióii de mercados ha tenido avances importantes, los

cuales se reflejan en las siguientes fases: La primera h e , comprende el periodo entre 1880-1920, cn la cual se habla de estadísticas y trabajos de investigación por encuestas, Herman Holleritli, iuventó la tajeta perforada de datos.

La segunda fase, se ubica entre 1920-1940, en la cual se inicia la aplicacióii de la ticuica del muestreo, el cual se convierte en tema serio de discusión metodológico. A medida que el entrenamiento estadístico se desarrolló niás allá de la estadística descriptiva ( cálculo de medidas, vaiianzas, correlación simple y construcci01ide iiíimeros iiidices ) hacía un énfasis en la estadística inferencial. Los procedimieiitos de muestreos no probabilísticos suíiieron una fuerte ciítica.

Los métodos modernos de muestreo probabilisticos lentamente ganaron

aceptación durante este periodo.

La tercera Fase, se desarrolla entre 1940-1950, dcmo~ninadatoma de conciencia por parte de la Gerencia Las gerencias de las empresas comenzaron a mostrar niayor interés ai la investigación de mercados, debido al valor que tiene en la toma de decisiones y dejaron de ver en ella im simple medio de iecabar información. 1.a investigación de mercados adquirió la categoiia de recurso en la torna de decisiones de mercadotecnia.

La cnarta fase, 1950-1960, llamada experimental. Los investigadores iniciaron la aplicación de técnicas expeninnitales y nna metodologia d s cientifiea para contestar las preguntas de mercadotecnia, se introdujeron métodos estadísticos y de correlación para la interpretación de resiiltados; se inició ta~nl~ién el nso de las ciencias de i a condiicta para conocer las decisiones de compra del iisuario.

La quinta fase, 1960-1970, es Ilatiiada fase del análisis por computadora y de los niétodos cuantitativos. En ésta se conccde nuyor impoItancia a la coristmcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de inercadotecnia y se incluye aplicaciones de computadoras cii el aiiálisis de infoniiacián y decisiones relativas a la mercadotecnia; se consolida el uso de la sicologia y sociologia como hasicas para la iuteqretación de las respuestas de los sujetos de análisis.

La sexta y íiltima fase es la que se desarrolla desde 1970 a la fecha y es denominada fase del desarrollo de la teoiia del coiinimidor. EII ésta el investigador ya no se preocupa por el cuánto, siiiu que empieza a preocnyarse por cl porqué, cómo y otros aspectos de tipo cualitativo qiie le permitían conocer mejor al coiininudor el cual en este momento se ha conveitido en el punto central de las a c t ~ d a d e de s mercadeo, por lo que alcanzan renombre las teorias n~otivaciorialesen la uivestigacióii.

Segím lo aaterionneiite expuesto, las innovaciones conseguidas en las fases mencionadas, la iiivestigación de mercados a iiicorporado y aprovechado los conocimientos y

exlwiencias adqniridas eii iuia ainplia gama de disciplinas. Entre las que han hecho las aportaciones mas valiosas se encuentran la estadística, la sicología y otras ciencias iiaturales y sociales. Esta reseña histórica es UII iiidicador de cómo Iia evolncio~iadola investigacióii de iixrcados a través del tieinpo

3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN ELSALVADOR

En la década de los años cincueiita a los sesenta la ecoiiornia salvadoreña estaba oiientada hacia el agro con Alta dependencia de la iinporiación de inercancias destinadas en im mayor porcentaje a la iinportacion de bienes para consinno de la población.

Para superar el atiaso técnico económico y social, se requería básicamente de la diversificación de la estiuctura económica, en términos generales; ante tal situación, El Salvador decide iniciar el proceso de expoitaciones, además, mecanismos de protección coino fiie el Mercado Común Centroatneiicano, el cual pemutió un proceso acelerado en el crecimiento del sector comercio, aunque el del MERCOMUN no fue lo que se esperaba.

Con el desarrollo de la a c t ~ d a dcomercial en el país, se amplían las relaciones tanto a nivel nacional como internacional; esto motivó a impulsar la aplicación metodológica de la invesiigación de mercados en varios estudios, la cual se ha desarrollado e11 forma paralela con la evohición experimentada por el elemento fimdamental de ésta. En El Salvador, el desarrollo de la mercadotecnia especializada se considera reciente debido a que por fonnar paite de los paises eii Mas de desarrollo, es dependiente de otros países desai~oliados,por ello es que liasta hace poco tienipo se reconoce la importancia h~damentalde la coinercialización de los bienes y servicios deutro del crecimiento y desarrollo ecoiiórnico. 1.0 anterior surge por el alto grado de coinpetii~dadde los mercados lo que obligó a aplicar iiivestigaciones sobre este campo, coii el propósito de obtener suficieiite infonnación qne permitiera conocer un panorama de comercialición que orientara la adopción de decisiones de mercado tendientes a satisfacer las necesidades de la sociedad cn foima completa y opomuia.

La mercadotecnia a cobrado iniportaiicia en nuestro país a partir de 1980, lo que se obsewa en el Iiecho que hasta entonces las uii~ersidadesadoptan la mercadotecnia como una de las carreras necesarias para la formación de profesionales que contribuyan al desarrollo empresarial del país, con lo que se amplía la a c t ~ d a dcomercial llevando paulatmarnente a la aplicación de elementos inercadologicos, en los procesos de investigación de la situación que se Iiabia dado en forma empírica por la falta de herramientas y profesionales en esta disciplina.

En la actualidad la uivcstigación de mercados es utilizada específicamente por la gran empresa, debido a su capacidad económica y a su estnichira organizacional que contempla un área para el desarrollo de la especialidad.

a.

Situación actual de la investigación de nicrcados en El Salvador.

La investigación de mercados es considerada como una herramienta técnica de la comercialización, cuya aplicación científica juega un papel fundamental en el sentido que ptoporciona las oportunidades para conocer con mayor precisión cierto grado de confianza, los gnsios, preferencias, hábitos y inoiivos de compra que tiene el mercado, respecto a algo específico y que contribuye a toinar decisiones que ayudan a satisfacei las necesidades de los

usuarios, por lo que las e~npresaslogran beneficios en el mediano plazo, ya que se cubren los 0bJetivosy metas eniprcsanales que previamente se han planeado.

Lo anterior permitc plantear que la mvestigación de mercados es vital para toda empresa ( grande, mediana o pequeña ), ya que proporciona información la cual sirve de base para la toma de decisiones contniuyendo al éxito de todos los proyectos que éstas emprendan; no obstante lo anterior, en nuestro país a las empresas que se les facilita hacer

iico

de la

invesiigación de mercados son las que se tilasifican como gran empresa, pues tienen la capacidad económica para implantar su propio depanamento e incluso contratar empresas dedicadas a la prestación de este tipo de senicios, mientras que las que se clasifican corno mediana empresa no pueden implantar s