How to become No. 1 The holistic Brand Strategy Brand:Trust - Brand Strategy

Enabling brands to attract people. Consultants Elburg, Feb. 3rd, 2005

brand: trust. 1

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Bankmarken von Morgen Studie zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden und dem profitablen Wachstum von Banken Brand:Trust GmbH - Brand Strategy Consultants September 2009

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Gliederung :

Einleitung

. . . . . : : :

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Ausgangssituation Aufgabenstellung und Zielsetzung Befragungsdesign Methodischer Hintergrund Brand:Trust Performance Monitor

Studienergebnis: Gewinner, Verlierer und Thesen Markenstrategischer Ausblick Markenstrategische Empfehlungen

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Einleitung

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Aufgabenstellung und Zielsetzung der Studie: Status der Bankmarken und Auswirkungen der Krise :

Vorher-Nachher: Gegenüberstellung der Situation der Bankenbranche unmittelbar vor der Krise im August 2008 und ein Jahr nach der Krise im August 2009

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Hat sich etwas geändert? Auswirkungen der Turbulenzen der Weltfinanzkrise auf den deutschen Bankenmarkt

:

Markenstabilität: Ermittlung möglicher Auswirkungen der Verunsicherung der Kunden auf die Weiterempfehlungsrate und mögliche Beeinflussung der Attraktivität der Bankmarken

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Zukunftsimpulse: Antworten und Rückschlüsse auf die Zukunftsfähigkeit der Marken („Marken von morgen“)

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Befragungsdesign: Repräsentative Studie durch die GFK in zwei Wellen 2008 und 2009 : : : :

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Befragungszeitraum: 1. Welle August 2008, 2. Welle August 2009 Befragte:

2008: 1.013, 2009: 1.008 Männer & Frauen ab 14 Jahre

Befragung:

Computergestützte telefonische Interviews (CATI)

Durchführung:

GfK, Nürnberg

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Methodischer Hintergrund: Warum Attraktivität für unternehmerischen Zukunftserfolg wichtiger ist als Bekanntheit (1/2) :

Weiterempfehlung ist der wichtigste Markenindikator für unternehmerischen Wachstum: Der wissenschaftlich begründete Zusammenhang zwischen der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden und dem profitablen Wachstum von Unternehmen (F. Reichheld, Harvard Business Review 2003) bildet die Basis der Marktbetrachtung „Marken von morgen“. Es gilt: Je höher die NettoWeiterempfehlung („Net-Promoter“), desto höher der ertragreiche Wachstum des Unternehmens.

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Weiterempfehlung ist der wichtigste Attraktivitätsindikator: (Sozial-psychologische Reputationsbegründung): Mit einer Weiterempfehlung verbindet der Empfehler seine Reputation mit der der empfohlenen Marke gegenüber seines Bekannten oder Freundes. Dies macht man nur bei Marken, denen man wirklich Vertrauen schenkt und man „bedenkenlos“ handelt. Weitere Attraktivitätsindikatoren wie Preis-Premiumbereitschaft, Wiederkaufrate, Cross-Selling oder Sympathie haben dem gegenüber eine geringere Aussagekraft für die Markenattraktivität.

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Methodischer Hintergrund: Warum Attraktivität für unternehmerischen Zukunftserfolg wichtiger ist als Bekanntheit (2/2) :

Attraktivität und NICHT Bekanntheit als Zukunftstreiber: Entgegen der üblichen Praxis, die Stärke von Marken primär auf Basis ihrer Bekanntheit zu begründen, wird eine weitere Komponente ergänzt: die Attraktivität, die wir aus der Weiterempfehlungsbereitschaft in dieser Studie ableiten. Es gilt: Je höher die Attraktivität, desto höher die potenzielle Wachstumsfähigkeit und damit das Wachstumspotenzial aus der Marke heraus.

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Kombinierte Marken-Performance: Das Ergebnis setzt Bekanntheit und Attraktivität (Weiterempfehlungsbereitschaft) im Brand:Trust Performance Monitor in Bezug zueinander und gibt darüber hinaus Aufschluss über die Zukunftsfähigkeit der jeweiligen Marken.

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Brand:Trust Performance Monitor: Eine Marke ist das Ergebnis aus Bekanntheit und Attraktivität “Build your brand through performance, not promotion.” Prof. Philip Kotler

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Ich kenn Dich!

Ich will Dich!

Einflussfaktoren zur Ermittlung der Markenbekanntheit: Ungestützter Bekanntheitsgrad einer Marke in der jeweiligen Kategorie

Einflussfaktoren zur Ermittlung der Markenattraktivität: : Preisabstand: Kunden zahlen mehr für uns : Weiterempfehlung: Kunden empfehlen uns an Freunde und Familie weiter : Treue: Kunden kommen immer wieder zu uns : Cross-Selling: Kunden kaufen verschiedene Produkte von uns

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Brand:Trust Performance Monitor: Wie erfolgreich ist Ihre Marke? 100

In Brand

Star Brand

Attraktivität

90

80

Niedrige Bekanntheit hohe Anziehungskraft

Hohe Bekanntheit hohe Anziehungskraft

70

In Brand Sector

Star Brand Sector

Marken von morgen

Marken von heute

Niedrige Bekanntheit niedrige Anziehungskraft

Hohe Bekanntheit niedrige Anziehungskraft

No Brand Sector

Out Brand Sector

Neue, unbekannte Marken

Alte, erfolglose Marken

60

50 40

30

20

10

No Brand

0 0

10

Out Brand 20

30

40

50

60

Bekanntheit 10

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70

80

90

100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität in % im Verhältnis zum Mittelwert

Bewegungen nach rechts kosten Geld. Bewegungen nach oben kosten Geduld. 100

In Brand

Star Brand

90

80

Attraktivität

70

Verdichtung der Marke, konsequente Markenführung, Produktentwicklung, Optimierung der Kommunikation, differenzierende Positionierung

60

50 40

Erhöhung Share of Voice, Werbedruck, Media-Optimierung, GRP, fokussierte Zielgruppen

Geduld

30

20

Geld

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No Brand

0 0

10

Out Brand 20

30

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Bekanntheit 11

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100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität in % im Verhältnis zum Mittelwert

Der Standard-Lebenszyklus einer Marke 100

In Brand

Star Brand

No Brand

Out Brand

90

80

Attraktivität

70 60

50 40

30

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10 0 0

10

20

30

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50

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Bekanntheit 12

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90

100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität in % im Verhältnis zum Mittelwert

Die Standardoptionen für die strategische Bewegung einer Marke im BPM 100

In Brand

Star Brand

No Brand

Out Brand

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Attraktivität

70 60

50 40

30

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10 0 0

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40

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Bekanntheit 13

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100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität in % im Verhältnis zum Mittelwert

Unternehmens- kontra Branchenkonjunktur 100

In Brand

Star Brand

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Die Unternehmenskonjunktur ist unabhängig von der Branchenkonjunktur

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Attraktivität

70 60

50 40

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Die Branchenkonjunktur beherrscht die Unternehmenskonjunktur

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No Brand

0 0

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Out Brand 20

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Bekanntheit 14

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100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität in % im Verhältnis zum Mittelwert

Die Ergebnisse

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Darstellung der Weiterempfehlungsbereitschaft und Markenbekanntheit von Banken und Finanzdienstleistern vor und nach der Weltwirtschaftskrise im Brand: Trust Performance Monitor 100

In Brand

Star Brand

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ING-DiBa VR Banken

Santander ING-DiBa Sparda Postbank Sparda Bank Postbank Bank Commerzbank

Attraktivität

70 60

Sparkasse Sparkasse

VR Banken

Deutsche Bank

Deutsche Bank Dresdner Bank HypoVereinsbank HypoVereinsbank Santander Commerzbank Dresdner Bank

50 40

Citibank

30

Citibank

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No Brand

0 0

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Out Brand 20

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Bekanntheit 16

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100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität im % in Verhältnis zum Mittelwert

Brand:Trust Performance Monitor: Sparkassen und VR Banken sind die Gewinner 100

In Brand

Star Brand

90

80

ING-DiBa VR Banken

Santander ING-DiBa Sparda Postbank Sparda Bank Postbank Bank Commerzbank

Attraktivität

70 60

Sparkasse Sparkasse

VR Banken

Deutsche Bank

Sparda Bank, Bank Santander und Citibank schaffen mit „Einfachheit“ und „günstigen Angeboten“ keine Kundenbindung

Deutsche Bank Dresdner Bank HypoVereinsbank HypoVereinsbank Santander Commerzbank Dresdner Bank

50 40

Sparkassen und VR Banken trotzen der Krise mit Nähe und Urvertrauen

Citibank

30

Die Verlierer: Großbanken wie Deutsche Bank, Dresdner Bank und Commerzbank mit austauschbarem Markenprofil gegenüber dem Privatkunden

Citibank

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No Brand

0 0

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Out Brand 20

30

40

50

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Bekanntheit 17

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100 Ungestützte Bekanntheit und Attraktivität in % im Verhältnis zum Mittelwert

Die Gewinner: Das System, die Sparkassen und Volksbanken Raiffeisenbanken (1/2) : :

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Das Kundenvertrauen in das Bankensystem ist stabil . Die Gesamtbranche verliert nur 3,1 Punkte an Attraktivität. Dies zeigt eine relative Stabilität des Kundenvertrauens in die gesamte Bankbranche. Tiefes Vertrauen und physische Nähe: Sparkassen und VR Banken trotzen der Krise . Als klare Gewinner gehen die Sparkassen aus der Krise hervor. Sie konnten ihre ohnehin hohen Werte in Punkto Bekanntheit und Weiterempfehlungsbereitschaft noch einmal steigern. . Die Sparkassen lösen damit ING-DiBa als bisher attraktivste Bankmarke ab. . Dicht auf den Versen der Sparkassen folgen die VR-Banken. Sie stagnieren auf sehr hohem Niveau bei Bekanntheit und Weiterempfehlungsbereitschaft und rangieren auf dem zweiten Platz der attraktivsten Bankmarken. . Sie profitieren von der Verunsicherung der Kunden und deren Wunsch nach Nähe und Solidität. Offensichtlich präferiert der Bankkunde in der Krise vertraute, konservative Geschäftsmodelle. . Der Abstand zu den Großbanken konnte noch einmal ausgebaut werden.

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Die Gewinner: Das System, die Sparkassen und Volksbanken Raiffeisenbanken (2/2) :

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Differenziertes Bild bei den „Marken von morgen“: ING-DiBa verliert, Postbank gewinnt

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Die bisher attraktivste Marke ING-DiBa verliert an Attraktivität. Die Postbank gewinnt aufgrund der Vielzahl von spürbaren Filialen und der gefühlten Staatssicherheit im Hintergrund. Gerade in Zeiten der Krise gilt Nähe mehr als pure, aber virtuelle Leistung, wie sie die ING-DiBa vermittelt.

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Auch zeigt sich, dass es für beide mehr braucht, um in Deutschland eine Star Brand zu werden als Einfachheit und günstige Angebote. Es fehlen echte differenzierte Werte jenseits von Zinsen und Konditionen.

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Die Verlierer: Die Großbanken und profilloses, billiges Geld (1/2) :

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Die Verlierer: Großbanken mit austauschbarem Markenprofil

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Sowohl Deutsche Bank, Dresdner Bank und Commerzbank verlieren auf breiter Front und müssen teilweise drastische Verluste in Sachen Weiterempfehlungsbereitschaft einstecken. Den größten Absturz muss die Commerzbank verzeichnen, gefolgt von der Dresdner Bank. Beide verfügen aktuell über Weiterempfehlungswerte auf dem Niveau der Bank Santander.

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Der Attraktivitätsverlust der Deutschen Bank ist sicher auch durch die Positionierung als „bad guy“ in den Publikumsmedien zu sehen. Auch die Fusionsmeldungen von Dresdner Bank und Commerzbank hatten nicht immer eine positive Wirkung .

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Alle drei Großbanken rangieren im Mittelsegment, in dem Marken mit austauschbarem Profil angesiedelt sind.

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Die Verlierer: Die Großbanken und profilloses, billiges Geld (1/2) :

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Ohne Substanz: Billiges Geld schafft keine Bindung . Nur über günstige Konditionen Kunden zu finden, scheint kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu sein. Denn sowohl Sparda Bank, Bank Santander und Citibank verzeichnen Verluste bei den Weiterempfehlungswerten. . Für die Bank Santander gibt es den insgesamt größten Attraktivitätsabfall. . Aber auch die Citibank, die bei geringen Bekanntheitsund Attraktivitätswerten gestartet war, stürzte noch weiter ab und bildet nun das Schlusslicht. „Auch der bevorstehende Namenswechsel wird das Kernproblem der Citibank nicht lösen, denn Marken bilden sich durch erlebte Werte, und zwar an allen Markenkontaktpunkten und nicht durch Kampfpreis-Zinsen“.

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Markenstrategischer Ausblick: Spezifische Leistung, Markenwille und Warten auf den „New Deal“ (1/4) :

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Zwei stabile Retail-Riesen, bei denen die Uhr tickt: Die führende Marken-Position der Sparkassen und VR-Banken wurde durch die Vertrauenskrise gefestigt, verliert aber seit langem Kunden an Spezialisten. Die Markenstärke ist bisher ein Schutzwall gegenüber den „Marken von morgen“, den einfachen und günstigen Performance-Banken und Spezialisten. Hier gilt, bei beiden das Vertrauen und die Beziehung zu nutzen und durch neue überlegene und spezifische Bankleistungen (Beratung, Produkte, Services, Erlebnisse), die zu den Markenkernwerten passen, das PerformanceDefizit aufzuholen, um auch in den nachwachsenden urbanen Kundenschichten auch morgen erfolgreich zu reüssieren.

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Markenstrategischer Ausblick: Spezifische Leistung, Markenwille und Warten auf den „New Deal“ (2/4) :

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Langfristiger Markenwille bei Großbanken notwendig: Die Großbanken müssen sich - jenseits von Fusionen und Käufen - langfristig zu einer nachvollziehbaren Privatkunden-Markenstrategie verpflichten und diese den Kunden durch besondere Markenerlebnisse (Kommunikation, Beratung, Produkte, Filiale) an allen Kontaktpunkten mit echten Spitzenleistungen vermitteln und nicht durch wechselnde Kampagnen immer neue Versprechen offenbaren, die sie eben oft nicht einhalten. Sonst bleiben sie im No- oder Out Brand-Sektor stecken.

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Markenstrategischer Ausblick: Spezifische Leistung, Markenwille und Warten auf den „New Deal“ (3/4) :

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Mehr als „Einfachheit“ und „günstige Angebote“ für den Sprung in die Breite notwendig: Die Branchenvereinfacher und Diskontierer der letzten 10 Jahre und heutigen In Brands Sparda Bank, Postbank und ING-DiBa, allesamt mit Potenzial für „Marken von morgen“, müssen ihr großes Kundenpotenzial nutzen und die Werte ihrer Marken nicht ausschließlich über Konditionen vermitteln. Dies hätte dann auch einen Ausstrahleffekt über ihre eigene Kundschaft hinaus. Es gilt hier, grundlegende Werthaltungen, spezifische Bankleistungen anzubieten und diese in lokale Lebenswelten zu übertragen, sonst bleiben sie In Brands und werden nicht zu Star Brands.

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Markenstrategischer Ausblick: Spezifische Leistung, Markenwille und Warten auf den „New Deal“ (4/4) :

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Warten auf den „New Deal“: Sollte der Bankenmarkt weiterhin ohne jegliche Dynamik in Form von konsequent geführten Marken und wirklich innovativen, neuen Produkten vor sich hin dümpeln, wird es schwer sein, an dieser Vormachtstellung etwas zu ändern. Wer von den bestehenden Playern hat die Kraft für ein New Banking? Bisher existiert es nur in Nischen mit der quirin bank oder den Ethik Banken wie der GLS Bank. Oder wird es ein Branchenfremder sein, der wie Apple nach dem Musik- und Handymarkt nun den Bankenmarkt in Bewegung bringt? Warten wir es ab.

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10 Tipps für Marken von morgen: Wie Sie Ihre Marke zu einem langfristigen Sieger machen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

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Attraktivität vor Bekanntheit: Erhöhen Sie Ihre Attraktivität und nicht Ihre Bekanntheit und denken Sie nicht an Werbekampagnen. Erst Inhalt dann Form: Denken Sie nicht über Claim oder Farbe nach, sondern über Inhalte, glaubwürdige Werte und nicht über Wunschwelten. Starke Marken haben starke Grenzen: Was bietet Ihre Bankmarke nicht? Marken bilden sich über Spitzenleistung und nicht über austauschbare Werbeversprechen: Was ist Ihre spezifische, relevante und differenzierende Bankleistung im Vergleich zum Wettbewerber? Das Ende des Mythos „Produkte sind austauschbar“: Was unterscheidet Ihre Produkte, Beratung und Kundenbindung von denen der Wettbewerber? Bankmarken wachsen von Innen nach Außen: Bilden Sie Ihre Marke über Markenbotschafter zuerst intern und formen Sie Verhalten. Marken bilden sich an allen Kontaktpunkten und nicht in der Werbung: Brechen Sie Ihre Marke auf jeden Markenkontaktpunkt herab. Marken von morgen sind zukunftsfähig: Auf welches Zukunftsszenario richten Sie sich aus? Marken bilden sich langfristig: Haben Sie einen 10 Jahresplan für Ihre Marke? Marken von morgen bieten einen New Deal: Wo liegt Ihr Durchbruchskonzept für den Kunden?

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Ansprechpartner und Leiter des Finance Competence Centers: Achim Feige ist einer der wenigen im deutschsprachigen Raum, der Markenstrategie mit Zukunftsforschung verknüpft. Seine Mission ist es, durch inspirierende Prozesse und angewandtes Zukunftswissen zukunftsfähige Marken mit zweistelligem Ertrag mit zu kreieren. Als anerkannter Experte betreut er internationale DAX, SMI und ATX notierte Konzerne, wie auch innovative und führende KMU als Kunden. Er ist in ganz Europa ein viel gefragter Redner und Seminarleiter zu den Themen strategische Markenführung, angewandtes Zukunftswissen und Businessmodelle der Zukunft. Sein Buch „BrandFuture - Markenwissen für Marktführer von morgen“ ist 2007 im Orell Füssli-Verlag, Zürich, erschienen. Themenschwerpunkte: : Markenführung im Dienstleistungssektor : Markenzukunft : Kompetitive Markenpositionierung : Internal Branding : Training und Coaching von Top Executives

Kontaktdaten: : Email: [email protected] : Tel. +49/ 911/ 933 57 37

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Branchenschwerpunkte: : Consumer Goods & Retail : Financial Services & Real Estate : Telecoms, IT-Servies, Media Vortragssprachen: Deutsch und Englisch

Danke:schön!

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