Best of Native Advertising Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien im Netzwerk von BurdaForward

Best of Native Advertising 2016 Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien im Netzwerk von BurdaForward Inhalt der Studie 1 Key Learnin...
Author: Jonas Winter
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Best of Native Advertising 2016 Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien im Netzwerk von BurdaForward

Inhalt der Studie 1

Key Learnings

2

Einleitung und Studiendesign

3

Studienergebnisse Native Kampagnen 3.1

Awareness

3.2

Liking

3.3

Brand Lift

3.4

Purchase Internet

4

Benchmark

5

Branchen Auswertungen

Seite 2

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Key Learnings

Summary 1

2

Native Advertising schafft Awareness. Die Bekanntheit einer Marke kann im Schnitt um +32,9 Prozent gesteigert werden. Besonders gut eignet sich Native Advertising für Branding: Marken werden durch Native sympathischer wahrgenommen (+15,6 Prozent) und können sich als Experte in einem bestimmten Bereich +37,2 Prozent positionieren.

3

Der Image-Uplift durch Native Advertising liegt im Schnitt bei +11,4 Prozent.

4

Native Advertising animiert die User zum Kauf. Die Kaufbereitschaft konnte in Folge der Kampagnen im Durchschnitt um +49,7 Prozent gesteigert werden.

5

Die Aktivierung steigt durch den Kontakt mit nativen Inhalten im Schnitt um +16,5 Prozent.

6

Bei den Kampagnen aus den Bereichen Finanzen, Automotive und Touristik konnte eine überdurchschnittliche Steigerung der Markensympathie erzielt werden.

7

In Punkto Aktivierung haben die Branchen Finanzen, Food und Touristik die Nase vorn.

Seite 4

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Einleitung und Studiendesign

Einleitung: Best of Native Advertising Die Best of Native Advertising ist eine Studie über alle Werbewirkungsstudien der nativen Kampagnen bei der BurdaForward. Die Ergebnisse beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Native Brand Effects Studien seit Januar 2015. Zurzeit enthält die Datenbank Ergebnisse von insgesamt 7.915 Befragungen. Die Daten werden von BurdaForward in regelmäßigen Abständen veröffentlicht. NEU in 2016: Auswertung der Ergebnisse nach Branchen.

Die Best of Native Advertising 2016 basiert auf insgesamt …

…22 Native Brand Effects seit Januar 2015…

Seite 6

…für mehr als 20 verschiedene Kunden…

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

…mit fast 8.000 Befragten…

…die zeigen, dass Native Advertising wirkt!

Studiensteckbrief

METHODE

GRUNDGESAMTHEIT

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung

Personen mit KampagnenKontakt im BurdaForward Netzwerk

AUSWAHLVERFAHREN

STICHPROBENGRÖßE

ERHEBUNGSZEITRAUM

Auswahl des n-ten Users

Kontroll- bzw. Testgruppe n=4.107 bzw. n=3.808

Januar 2015 bis November 2016

Seite 7

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Studienergebnisse

Studienergebnisse Teilbereiche

Awareness  Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema der Native Advertising Kampagne

Liking  Allgemeine Beurteilung der Native Advertising Kampagne

Brand Lift  Positionierung der Marke als Experte

Purchase Intent  Aktivierung gesamt  Homepage besuchen

 Markensympathie  Informationen suchen

 Brand Awareness in Bezug auf das Thema

 Werbegefallen detailliert

 Markenimage  Kaufbereitschaft  Mit anderen darüber sprechen

NEU: Auswertung nach Branchen

Seite 9

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Awareness

Topic Awareness AUFMERKSAMKEIT GEGENÜBER DEM THEMA „Haben Sie in letzter Zeit einen Artikel zum Thema X gesehen oder gelesen?“ Angaben in %

+129,0%

19,0

43,6

Ja*

Ja*

Nein, 81.0

Nein, 56.4

Kontrollgruppe

Testgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Ja= „Ja, gesehen“ und „Ja, gesehen und gelesen“ Seite 11

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Brand Awareness BRAND AWARENESS „Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den Sinn?“ Angaben für Marke X, in %

+32,9% 31.2 23.5

Die Bekanntheit einer Marke kann durch Native Advertising Kampagnen deutlich gesteigert werden. Nach Kampagnenkontakt geben 32,9 Prozent mehr Befragte an, dass sie die beworbene Marke kennen.

Kontrollgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808

Seite 12

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Testgruppe

Liking

Werbemittelbeurteilung ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE „Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“ Angaben in %

(eher) positiv

60,7 39.3

Testgruppe

Basis: Testgruppe, n=3.808 Seite 14

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

(eher) negativ

Werbegefallen WERBEGEFALLEN DETAILLIERT „Bitte bewerten Sie die Informationen in den gesponserten Artikeln […]“ Top 2*, Angaben in %

Die Informationen in den Artikeln… …fügen sich gut in das Layout der Seite ein.

64.2

Die nativen Inhalte werden durchaus positiv bewertet.

…passen gut zur Marke.

59.3 57.6

...passen inhaltlich gut zur Seite.

Sie fügen sich gut in das Layout ein und passen inhaltlich zur Seite.

…informieren umfassend über das Thema X.

…schaffen Vertrauen in die Marke.

50.4

Auch der inhaltliche Fit zur 45.3

beworbenen Marke ist gegeben.

Basis: Testgruppe n=3.808; *4stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ Seite 15

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Brand Lift

Positionierung POSITIONIERUNG ALS EXPERTE „Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich X betrachten?“ Angaben für Marke X, in %

Marken können sich durch

Native Advertising als

+37,2% 26.4

Experte positionieren.

19.3

Der Anteil derjenigen, die die beworbene Marke als Experte in dem jeweiligen Bereich betrachten, ist um fast 40 Kontrollgruppe

Testgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 2.244 bzw. 2.498 Seite 17

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Prozent gestiegen.

Markensympathie MARKENSYMPATHIE „Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“ Top 2*, Angaben in %

+15,6%

Native Advertising steigert die 76.4

66.1

Sympathie gegenüber der beworbenen Marke.

Der Anteil derjenigen, die die

beworbene Marke (sehr) sympathisch finden, ist um über 15 Prozent Kontrollgruppe

Testgruppe

gestiegen.

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 2.244 bzw. 2.498 *4stufige Skala von 4 (sehr sympathisch) bis 1 (überhaupt nicht sympathisch); Nennungen für „Kann ich nicht beurteilen“ werden nicht betrachtet. Seite 18

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Markenimage MARKENIMAGE „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“ Mittelwert über alle abgefragte Items*

+11,4%

Das Markenimage wird 2.7

durch eine Native Advertising Kampagne positiv beeinflusst: Im Durchschnitt verbessert

2.4

sich das Image der beworbenen Marken um 11,4 Prozent. Kontrollgruppe

Testgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 2.244 bzw. 2.498 *4stufige Skala von 4 =„stimme voll und ganz zu“ bis 1= „stimme überhaupt nicht zu“.

Seite 19

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Purchase Intent

Aktivierung AKTIVIERUNG GESAMT „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Mittelwert über alle abgefragten Items*

Native Advertising

+16,5%

1.9

aktiviert und regt zu weiteren Handlungen an!

Im Durchschnitt konnte die Aktivierung durch die Native

1.6

Advertising Kampagne um 16,5 Prozent gesteigert Kontrollgruppe

Testgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“

Seite 21

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

werden.

Aktionen HOMEPAGE BESUCHEN

INFORMATIONEN SUCHEN

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Top 2*, Angaben in %

+69,0% 33.8

+51,8% 25.5

20.0

Kontrollgruppe

16.8

Testgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“

Seite 22

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Kontrollgruppe

Testgruppe

Aktionen KAUFEN

DARÜBER SPRECHEN

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Top2*, Angaben in %

+57,6%

+49,7% 26.5

17.7

Kontrollgruppe

18.4

Testgruppe

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“

Seite 23

29.0

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Kontrollgruppe

Testgruppe

Benchmark

Werbewirkungs-Benchmark

Parameter

Seite 25

Best of Native Steigerung von Kontroll- und auf Testgruppe in % (Wert Testgruppe)

Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema

+129,0% (43,6 Prozent)

Brand Awareness

+32,9% (31,2 Prozent)

Werbemittelgefallen

60,7 Prozent

Positionierung als Experte

+37,2% (26,4 Prozent)

Markensympathie

+15,6% (76,4 Prozent)

Markenimage

+11,4% (2,7 Mittelwert)

Kaufbereitschaft

+49,7% (26,5 Prozent)

Aktivierung Gesamt

+16,5% (1,9 Mittelwert)

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Branchen Auswertungen

Brand Awareness BRAND AWARENESS „Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den Sinn?“ Angaben für Marke X, in %

+29,2%

+47,9%

45.0

+60,8%

43.7

+32,9%

+40,6%

31.2

32.4

29.6

23.5

+28,0%

34.8

43.3 33.8

22.2 23.9

21.2

20.1

+7,7%

15.1

Gesamt

KG

Kosmetik & Körperpflege

Finanzen & Versicherungen

TG

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808

Seite 27

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Automotive

Pharma

Food

Touristik & Gastronomie

Werbemittelbeurteilung ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE „Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“ Angaben in %

Gesamt

60.7

Kosmetik & Körperpflege

60.5

Finanzen & Versicherungen

Automotive

51.3 62.1

Pharma

Food

Touristik & Gastronomie

Basis: Testgruppe, n=3.808 Seite 28

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

72.0 59.3 63.5

Markensympathie MARKENSYMPATHIE „Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“ Top 2*, Angaben in %

+18,6%

+8,1% +18,9%

+15,6%

76.4

+13,3%

+39,8%

82.1

97.7

88.8 77.8

66.1

59.2

65.5

77.4 68.3

82.4 71.4 68.9

42.4

Gesamt

KG

Kosmetik & Körperpflege

Finanzen & Versicherungen

TG

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808

Seite 29

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Automotive

Pharma

Food

Touristik & Gastronomie

Aktivierung AKTIVIERUNG GESAMT „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Mittelwert über alle abgefragten Items*

+11,7% +16,1%

+19,7%

+16,5%

+11,1%

1.9

1.9

1.7

1.6

Gesamt

KG

+29,4%

Kosmetik & Körperpflege

2.1 1.5

Finanzen & Versicherungen

TG

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

1.6

Automotive

Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“ Seite 30

2.5 2.3 2.0

1.7

+13,6%

2.0 1.8

1.5

Pharma

Food

Touristik & Gastronomie

Werbewirkungs-Benchmark nach Branchen

Parameter

Best of Native Gesamt

Kosmetik & Körperpflege

Finanzen & Versicherungen

Automotive

Pharma

Food

Touristik & Gastronomie

Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema

+129,0%

+123,7%

+61,7%

+99,5%

+190,6%

+205,5%

+310,4%

Brand Awareness

+32,9%

+47,9%

+60,8%

+40,6%

+29,2%

+28,0%

+7,7%

Werbemittelgefallen

60,7%

60,5%

51,3%

62,1%

72,0%

59,3%

63,5%

Positionierung als Experte

+37,2%

+64,4%

+138,7%

+40,8%

+19,2%

+0,1%

+93,0%

Markensympathie

+15,6%

+8,1%

+39,8%

+18,9%

+13,3%

-

+18,6%

Markenimage

+11,4%

+7,6%

+25,7%

+6,6%

+10,2%

+14,3%

-

Kaufbereitschaft

+49,7%

+77,4%

+24,8%

+48,1%

+20,0%

+93,4%

+17,3%

Aktivierung Gesamt

+16,5%

+16,1%

+19,7%

+11,1%

+11,7%

+29,4%

+13,6%

Seite 31

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung

Seite 32

Sonja Knab

Smaranda Dancu

Director Resarch & Marketing

Research Manager

Tel.: 089/92 50- 12 69

Tel.: 089/92 50- 29 76

[email protected]

[email protected]

BurdaForward GmbH St.-Martin-Straße 66 81541 München

BurdaForward GmbH St.-Martin-Straße 66 81541 München

Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward

Anhang

Soziodemographie* Geschlecht

Kontrollgruppe

Testgruppe

männlich

58,9

58,9

weiblich

41,1

41,1

bis 19 Jahre

8,6

8,4

20 – 29 Jahre

17,5

17,1

30 – 39 Jahre

17,2

17,8

40 – 49 Jahre

19,9

19,4

50 – 59 Jahre

19,2

19,7

60 Jahre und älter

17,6

17,2

Volks-/Hauptschule

11,8

7,8

weiterführende Schule ohne Abitur

24,1

21,5

Abitur / Hochschulreife

23,9

22,7

Universität / Fachhochschule

40,2

47,7

bis unter 1.500€

15,0

10,2

1.500 bis unter 2.500€

18,2

16,5

2.500 bis unter 3.500€

15,0

18,7

3.500€ und mehr

23,7

24,3

keine Angabe

28,1

30,3

Alter

Ausbildung

Haushaltsnettoeinkommen

*gewichtet nach Alter der Online Bevölkerung nach digital facts 2016-8 (Einzelmonat) Seite 34

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Branchen in Zahlen Branche

Anzahl Kampagnen

Dienstleistungen

3

Kosmetik & Körperpflege

3

Unterhaltungselektronik

-

Computer

-

Mode & Schmuck

1

Finanzen & Versicherungen

4

Automotive

4

Pharmazie

2

Touristik & Gastronomie

2

Ernährung

3

Seite 35

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