Best of Native Advertising 2016 Ergebnisse der Native Advertising Werbewirkungsstudien im Netzwerk von BurdaForward
Inhalt der Studie 1
Key Learnings
2
Einleitung und Studiendesign
3
Studienergebnisse Native Kampagnen 3.1
Awareness
3.2
Liking
3.3
Brand Lift
3.4
Purchase Internet
4
Benchmark
5
Branchen Auswertungen
Seite 2
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Key Learnings
Summary 1
2
Native Advertising schafft Awareness. Die Bekanntheit einer Marke kann im Schnitt um +32,9 Prozent gesteigert werden. Besonders gut eignet sich Native Advertising für Branding: Marken werden durch Native sympathischer wahrgenommen (+15,6 Prozent) und können sich als Experte in einem bestimmten Bereich +37,2 Prozent positionieren.
3
Der Image-Uplift durch Native Advertising liegt im Schnitt bei +11,4 Prozent.
4
Native Advertising animiert die User zum Kauf. Die Kaufbereitschaft konnte in Folge der Kampagnen im Durchschnitt um +49,7 Prozent gesteigert werden.
5
Die Aktivierung steigt durch den Kontakt mit nativen Inhalten im Schnitt um +16,5 Prozent.
6
Bei den Kampagnen aus den Bereichen Finanzen, Automotive und Touristik konnte eine überdurchschnittliche Steigerung der Markensympathie erzielt werden.
7
In Punkto Aktivierung haben die Branchen Finanzen, Food und Touristik die Nase vorn.
Seite 4
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Einleitung und Studiendesign
Einleitung: Best of Native Advertising Die Best of Native Advertising ist eine Studie über alle Werbewirkungsstudien der nativen Kampagnen bei der BurdaForward. Die Ergebnisse beziehen sich auf die gesammelten Daten aus allen Native Brand Effects Studien seit Januar 2015. Zurzeit enthält die Datenbank Ergebnisse von insgesamt 7.915 Befragungen. Die Daten werden von BurdaForward in regelmäßigen Abständen veröffentlicht. NEU in 2016: Auswertung der Ergebnisse nach Branchen.
Die Best of Native Advertising 2016 basiert auf insgesamt …
…22 Native Brand Effects seit Januar 2015…
Seite 6
…für mehr als 20 verschiedene Kunden…
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
…mit fast 8.000 Befragten…
…die zeigen, dass Native Advertising wirkt!
Studiensteckbrief
METHODE
GRUNDGESAMTHEIT
Kampagnenbegleitende Layer-Befragung inkl. Nullmessung
Personen mit KampagnenKontakt im BurdaForward Netzwerk
AUSWAHLVERFAHREN
STICHPROBENGRÖßE
ERHEBUNGSZEITRAUM
Auswahl des n-ten Users
Kontroll- bzw. Testgruppe n=4.107 bzw. n=3.808
Januar 2015 bis November 2016
Seite 7
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Studienergebnisse
Studienergebnisse Teilbereiche
Awareness Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema der Native Advertising Kampagne
Liking Allgemeine Beurteilung der Native Advertising Kampagne
Brand Lift Positionierung der Marke als Experte
Purchase Intent Aktivierung gesamt Homepage besuchen
Markensympathie Informationen suchen
Brand Awareness in Bezug auf das Thema
Werbegefallen detailliert
Markenimage Kaufbereitschaft Mit anderen darüber sprechen
NEU: Auswertung nach Branchen
Seite 9
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Awareness
Topic Awareness AUFMERKSAMKEIT GEGENÜBER DEM THEMA „Haben Sie in letzter Zeit einen Artikel zum Thema X gesehen oder gelesen?“ Angaben in %
+129,0%
19,0
43,6
Ja*
Ja*
Nein, 81.0
Nein, 56.4
Kontrollgruppe
Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Ja= „Ja, gesehen“ und „Ja, gesehen und gelesen“ Seite 11
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Brand Awareness BRAND AWARENESS „Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den Sinn?“ Angaben für Marke X, in %
+32,9% 31.2 23.5
Die Bekanntheit einer Marke kann durch Native Advertising Kampagnen deutlich gesteigert werden. Nach Kampagnenkontakt geben 32,9 Prozent mehr Befragte an, dass sie die beworbene Marke kennen.
Kontrollgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808
Seite 12
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Testgruppe
Liking
Werbemittelbeurteilung ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE „Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“ Angaben in %
(eher) positiv
60,7 39.3
Testgruppe
Basis: Testgruppe, n=3.808 Seite 14
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
(eher) negativ
Werbegefallen WERBEGEFALLEN DETAILLIERT „Bitte bewerten Sie die Informationen in den gesponserten Artikeln […]“ Top 2*, Angaben in %
Die Informationen in den Artikeln… …fügen sich gut in das Layout der Seite ein.
64.2
Die nativen Inhalte werden durchaus positiv bewertet.
…passen gut zur Marke.
59.3 57.6
...passen inhaltlich gut zur Seite.
Sie fügen sich gut in das Layout ein und passen inhaltlich zur Seite.
…informieren umfassend über das Thema X.
…schaffen Vertrauen in die Marke.
50.4
Auch der inhaltliche Fit zur 45.3
beworbenen Marke ist gegeben.
Basis: Testgruppe n=3.808; *4stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ Seite 15
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Brand Lift
Positionierung POSITIONIERUNG ALS EXPERTE „Welche der von Ihnen genannten Marken würden Sie als Experte im Bereich X betrachten?“ Angaben für Marke X, in %
Marken können sich durch
Native Advertising als
+37,2% 26.4
Experte positionieren.
19.3
Der Anteil derjenigen, die die beworbene Marke als Experte in dem jeweiligen Bereich betrachten, ist um fast 40 Kontrollgruppe
Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 2.244 bzw. 2.498 Seite 17
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Prozent gestiegen.
Markensympathie MARKENSYMPATHIE „Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“ Top 2*, Angaben in %
+15,6%
Native Advertising steigert die 76.4
66.1
Sympathie gegenüber der beworbenen Marke.
Der Anteil derjenigen, die die
beworbene Marke (sehr) sympathisch finden, ist um über 15 Prozent Kontrollgruppe
Testgruppe
gestiegen.
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 2.244 bzw. 2.498 *4stufige Skala von 4 (sehr sympathisch) bis 1 (überhaupt nicht sympathisch); Nennungen für „Kann ich nicht beurteilen“ werden nicht betrachtet. Seite 18
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Markenimage MARKENIMAGE „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“ Mittelwert über alle abgefragte Items*
+11,4%
Das Markenimage wird 2.7
durch eine Native Advertising Kampagne positiv beeinflusst: Im Durchschnitt verbessert
2.4
sich das Image der beworbenen Marken um 11,4 Prozent. Kontrollgruppe
Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Filter: jeweilige Markenkenner, Fallzahl: 2.244 bzw. 2.498 *4stufige Skala von 4 =„stimme voll und ganz zu“ bis 1= „stimme überhaupt nicht zu“.
Seite 19
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Purchase Intent
Aktivierung AKTIVIERUNG GESAMT „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Mittelwert über alle abgefragten Items*
Native Advertising
+16,5%
1.9
aktiviert und regt zu weiteren Handlungen an!
Im Durchschnitt konnte die Aktivierung durch die Native
1.6
Advertising Kampagne um 16,5 Prozent gesteigert Kontrollgruppe
Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“
Seite 21
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
werden.
Aktionen HOMEPAGE BESUCHEN
INFORMATIONEN SUCHEN
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Top 2*, Angaben in %
+69,0% 33.8
+51,8% 25.5
20.0
Kontrollgruppe
16.8
Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“
Seite 22
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Kontrollgruppe
Testgruppe
Aktionen KAUFEN
DARÜBER SPRECHEN
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Top2*, Angaben in %
+57,6%
+49,7% 26.5
17.7
Kontrollgruppe
18.4
Testgruppe
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“
Seite 23
29.0
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Kontrollgruppe
Testgruppe
Benchmark
Werbewirkungs-Benchmark
Parameter
Seite 25
Best of Native Steigerung von Kontroll- und auf Testgruppe in % (Wert Testgruppe)
Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema
+129,0% (43,6 Prozent)
Brand Awareness
+32,9% (31,2 Prozent)
Werbemittelgefallen
60,7 Prozent
Positionierung als Experte
+37,2% (26,4 Prozent)
Markensympathie
+15,6% (76,4 Prozent)
Markenimage
+11,4% (2,7 Mittelwert)
Kaufbereitschaft
+49,7% (26,5 Prozent)
Aktivierung Gesamt
+16,5% (1,9 Mittelwert)
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Branchen Auswertungen
Brand Awareness BRAND AWARENESS „Wenn Sie an das Thema X denken, welche der folgenden Marken kommen Ihnen dabei in den Sinn?“ Angaben für Marke X, in %
+29,2%
+47,9%
45.0
+60,8%
43.7
+32,9%
+40,6%
31.2
32.4
29.6
23.5
+28,0%
34.8
43.3 33.8
22.2 23.9
21.2
20.1
+7,7%
15.1
Gesamt
KG
Kosmetik & Körperpflege
Finanzen & Versicherungen
TG
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808
Seite 27
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Automotive
Pharma
Food
Touristik & Gastronomie
Werbemittelbeurteilung ALLGEMEINE BEURTEILUNG DER KAMPAGNE „Wie beurteilen Sie ganz allgemein die vorher gezeigte Form der Werbung für die Marke X?“ Angaben in %
Gesamt
60.7
Kosmetik & Körperpflege
60.5
Finanzen & Versicherungen
Automotive
51.3 62.1
Pharma
Food
Touristik & Gastronomie
Basis: Testgruppe, n=3.808 Seite 28
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
72.0 59.3 63.5
Markensympathie MARKENSYMPATHIE „Wie sympathisch ist Ihnen die Marke X?“ Top 2*, Angaben in %
+18,6%
+8,1% +18,9%
+15,6%
76.4
+13,3%
+39,8%
82.1
97.7
88.8 77.8
66.1
59.2
65.5
77.4 68.3
82.4 71.4 68.9
42.4
Gesamt
KG
Kosmetik & Körperpflege
Finanzen & Versicherungen
TG
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808
Seite 29
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Automotive
Pharma
Food
Touristik & Gastronomie
Aktivierung AKTIVIERUNG GESAMT „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“ Mittelwert über alle abgefragten Items*
+11,7% +16,1%
+19,7%
+16,5%
+11,1%
1.9
1.9
1.7
1.6
Gesamt
KG
+29,4%
Kosmetik & Körperpflege
2.1 1.5
Finanzen & Versicherungen
TG
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
1.6
Automotive
Basis: Kontrollgruppe n=4.107; Testgruppe, n=3.808; Fallzahl: 3.351 bzw. 3.363; *4stufige Skala von 4= „sehr wahrscheinlich“ bis 1= „gar nicht wahrscheinlich“ Seite 30
2.5 2.3 2.0
1.7
+13,6%
2.0 1.8
1.5
Pharma
Food
Touristik & Gastronomie
Werbewirkungs-Benchmark nach Branchen
Parameter
Best of Native Gesamt
Kosmetik & Körperpflege
Finanzen & Versicherungen
Automotive
Pharma
Food
Touristik & Gastronomie
Aufmerksamkeit gegenüber dem Thema
+129,0%
+123,7%
+61,7%
+99,5%
+190,6%
+205,5%
+310,4%
Brand Awareness
+32,9%
+47,9%
+60,8%
+40,6%
+29,2%
+28,0%
+7,7%
Werbemittelgefallen
60,7%
60,5%
51,3%
62,1%
72,0%
59,3%
63,5%
Positionierung als Experte
+37,2%
+64,4%
+138,7%
+40,8%
+19,2%
+0,1%
+93,0%
Markensympathie
+15,6%
+8,1%
+39,8%
+18,9%
+13,3%
-
+18,6%
Markenimage
+11,4%
+7,6%
+25,7%
+6,6%
+10,2%
+14,3%
-
Kaufbereitschaft
+49,7%
+77,4%
+24,8%
+48,1%
+20,0%
+93,4%
+17,3%
Aktivierung Gesamt
+16,5%
+16,1%
+19,7%
+11,1%
+11,7%
+29,4%
+13,6%
Seite 31
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Seite 32
Sonja Knab
Smaranda Dancu
Director Resarch & Marketing
Research Manager
Tel.: 089/92 50- 12 69
Tel.: 089/92 50- 29 76
[email protected]
[email protected]
BurdaForward GmbH St.-Martin-Straße 66 81541 München
BurdaForward GmbH St.-Martin-Straße 66 81541 München
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Anhang
Soziodemographie* Geschlecht
Kontrollgruppe
Testgruppe
männlich
58,9
58,9
weiblich
41,1
41,1
bis 19 Jahre
8,6
8,4
20 – 29 Jahre
17,5
17,1
30 – 39 Jahre
17,2
17,8
40 – 49 Jahre
19,9
19,4
50 – 59 Jahre
19,2
19,7
60 Jahre und älter
17,6
17,2
Volks-/Hauptschule
11,8
7,8
weiterführende Schule ohne Abitur
24,1
21,5
Abitur / Hochschulreife
23,9
22,7
Universität / Fachhochschule
40,2
47,7
bis unter 1.500€
15,0
10,2
1.500 bis unter 2.500€
18,2
16,5
2.500 bis unter 3.500€
15,0
18,7
3.500€ und mehr
23,7
24,3
keine Angabe
28,1
30,3
Alter
Ausbildung
Haushaltsnettoeinkommen
*gewichtet nach Alter der Online Bevölkerung nach digital facts 2016-8 (Einzelmonat) Seite 34
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Branchen in Zahlen Branche
Anzahl Kampagnen
Dienstleistungen
3
Kosmetik & Körperpflege
3
Unterhaltungselektronik
-
Computer
-
Mode & Schmuck
1
Finanzen & Versicherungen
4
Automotive
4
Pharmazie
2
Touristik & Gastronomie
2
Ernährung
3
Seite 35
Best of Native Advertising 2016 l BurdaForward
Vielen Dank!
Bildmaterial: www.thinkstock.de, www.flaticon.com, www.unsplash.com