Bernhard Ebel · Markus B. Hofer Hrsg.

Automotive Management Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft 2. Auflage

Automotive Management

Bernhard Ebel ⋅ Markus B. Hofer Herausgeber

Automotive Management Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft 2., überarbeitete und aktualisierte Auflage

Herausgeber Dr. Bernhard Ebel Dr. Markus B. Hofer EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH Köln, Deutschland

ISBN 978-3-642-34067-3 DOI 10.1007/978-3-642-34068-0

ISBN 978-3-642-34068-0 (eBook)

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Stefanie Brich, Dorothee Kammel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de

Inhalt

Vorwort zur 2. Auflage ....................................................................................................... Teil 1 1

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Teil 2

XV

Einleitung Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie ............................................... Bernhard Ebel, Markus B. Hofer und Bettina Genster Erfolgreiche Positionierung in den wachsenden Emerging Marktes ................. Profitables Wachstum auf den gesättigten Märkten ............................................. Erfolgreiches Kapazitätsmanagement – Reduzierung von Überkapazitäten .... Alternative Antriebsarten – Positionierung der „grünen“ Marke ...................... Intelligente Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette ........................... Fazit.............................................................................................................................. Referenzen ..................................................................................................................

3 4 6 8 10 12 14 15

Strategie – Profitables Wachstum in Märkten und Segmenten

Teil 2.1 Technologie- und Mobilitätstrends 2

2.1 2.2 3

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Mobilitätsdienste und Verkehrsmanagement – Entwicklung und neue Wege der Steuerung ....................................................... Fritjof Mietsch Epochale Herausforderungen .................................................................................. Verkehrslage? Fehlanzeige! ...................................................................................... Technologietrends in der Fahrzeugtechnik – Dimensionen, Verläufe und Interaktionen......................................................... Henning Wallentowitz und Jörg Leyers Einleitung .................................................................................................................... Fahrzeugfunktionen und Technologietrends ........................................................ Mobilitätskonzepte .................................................................................................... Fazit.............................................................................................................................. Literatur.......................................................................................................................

21 22 25

29 30 30 45 49 53

VI

Inhalt

Elektrofahrzeuge – Auf dem Weg zur Mobilität 2.0 .......................................... Gernot Spiegelberg 4.1 Elektromobilität – die Antwort auf Klimawandel und Urbanisierung ............... 4.2 Der Individualverkehr kann noch wesentlich effizienter werden ....................... 4.3 Elektrofahrzeuge und erneuerbare Energien – das Dream Team für eine nachhaltige Zukunft ..................................................... 4.4 Hohe Austauschleistung ist Voraussetzung für Netzstabilisierung .................... 4.5 V2G: Die Abnutzung der Batterien ist kein Problem ............................................ 4.6 Standardisierte Schnittstellen für Energieübertragung, Kommunikation und Abrechnung .......................................................................... 4.7 Was ist zu tun, um der Elektromobilität zum Durchbruch zu verhelfen? ......... 4.8 Alternativen zum kabelgebundenen Laden von Batterien ................................... 4.9 Die Karten in der Automobilindustrie werden neu gemischt .............................. 4.10 Verändertes Mobilitätsverständnis in der Gesellschaft ......................................... 4.11 Siemens hat allen Grund zum Optimismus ............................................................ 4.12 Spaß machen sie auch: „Emotion ohne Emission“ ................................................ 4

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Li-ion Electric vehicles – sales plans, developments and reality ...................... Abdoulaye Sadji and Ma Jun Introduction ................................................................................................................ Li-ion battery types and Lithium availability.......................................................... Battery related expenses ............................................................................................. Chinese market research............................................................................................ Analysis ........................................................................................................................ For further references................................................................................................. Die junge Generation und das Automobil – Neue Kundenanforderungen an das Auto der Zukunft? .................................. Stefan Bratzel Einleitung..................................................................................................................... Wandel der (Auto-)Mobilitätsmuster der jungen Generation ............................ Einflussfaktoren des Auto-Mobilitätswandel der jungen Generation ................ Handlungskonsequenzen für Automobilhersteller ............................................... Fazit .............................................................................................................................. Quellenangaben ..........................................................................................................

57 58 60 62 64 66 67 69 71 73 76 77 78 81 82 83 86 90 91 91

93 94 94 101 105 107 107

Teil 2.2 Perspektiven in ausgewählten Regionen 7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6

The American Pick-up Truck – How deep is your love? ................................... Jordi Costa The US-motor vehicle market .................................................................................. The oil price elasticity myth ...................................................................................... The certainty of substitution ..................................................................................... The Big 3? Even bigger when it comes to trucks .................................................... A segment to exploit................................................................................................... References ....................................................................................................................

111 112 114 116 118 120 120

Inhalt

8

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6

VII

Nicht-konventionelle Antriebe – Kommerzialisierung durch japanische Automobilhersteller .......................... 121 Enno Berndt Automobilindustrie und Wandel ............................................................................ 122 Warum sich mit Japan befassen? ............................................................................. 122 HEV-Diffusionstreiber: Wettbewerb zwischen Toyota und Honda .................. 124 HEV-Produkt- und Preisstrategie: Derivate und Mischkalkulation .................. 125 HEV-Kunden-Perzeption: TCO- bzw. Premium-Preis-Element ....................... 127 Analogien zwischen den HEV- und BEV-Märkten? ............................................ 128 PHEV: Brückenschlag oder Barriere? ..................................................................... 131 Ausblick: Inkrementale Konvergenz und Innovation .......................................... 131 The Commercial Vehicle Industry in China – Scania being part of it........... 133 Mats Harborn and Tommy Xu Introduction ............................................................................................................... 134 The history of the Chinese automotive Industry................................................... 134 Has the policy with “market for technology” succeeded? .................................... 138 How will the Chinese heavy duty truck market develop? .................................... 139 How to succeed in China and in emerging countries? ......................................... 142 Vehicles and the environment ................................................................................. 143 Challenges for the Chinese manufacturers ............................................................ 143 The ten thousand dollar question ............................................................................ 144 The Indian Automobile Industry – the Volkswagen way ................................. John Chacko Introduction ............................................................................................................... Incredible India .......................................................................................................... Development of Indian automobile industry ........................................................ Challenges & opportunities ...................................................................................... Volkswagen Group India – Scripting a success story ........................................... Perspective ..................................................................................................................

145 146 147 148 151 152 157

Russland – Zukunftsaussichten und Risiken in der Automobilindustrie .... 159 Dmitry Sharovatov und Alexey Likhachev Einführung .................................................................................................................. 160 Besonderheiten der Entwicklung des russischen PKW- und LCV-Marktes ..... 160 Aspekte der Entwicklung des russischen Marktes für PKWs und LCVs von 1991 bis 2012 ....................................................................................................... 163 Entwicklungsstrategie der russischen Automobilindustrie bis 2020 .................. 171 Fazit.............................................................................................................................. 172 Referenzen .................................................................................................................. 173

VIII

Inhalt

Teil 2.3 Strategien für erfolgreiches Wachstum 12

12.1 12.2 12.3 12.4 13

13.1 13.2 13.3 13.4 14

14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 15 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.8 15.9 15.10 16

Industrie und Politik – Zusammenspiel als Basis profitablen Wachstums in der Automobilindustrie ................................................................ Martin Koers Einleitung..................................................................................................................... Erfolgsfaktoren der deutschen Automobilindustrie .............................................. Handlungsfelder einer effektiven Industriepolitik................................................. Fazit .............................................................................................................................. Komplexitätsmanagement in der Automobilindustrie – optimaler Fit von Vielfalt am Markt, Produktstruktur, Wertstrom und Ressourcen ......... Stephan Krumm, Klaus D. Schopf und Marcus Rennekamp Steigende Komplexität als unternehmerische Herausforderung in der Automobilindustrie......................................................................................... Handlungsfelder zur Beherrschung der unternehmerischen Komplexität ........ Fazit .............................................................................................................................. Weiterführende Literatur .......................................................................................... Aktives Vielfaltsmanagement – Ertragssteigerung im automobilen Ersatzteilgeschäft ...................................... Andreas Rücker, Philipp Jaenicke und Markus B. Hofer Steigerung der Vielfalt................................................................................................ Mehr Vielfalt verursacht mehr Kosten! ................................................................... Die Optimierung der Angebotsvielfalt stellt einen enormen Ertragshebel dar! ......................................................................................................... Auch die Beherrschung der Angebotsvielfalt bietet noch Ertragshebel! ............ Fazit .............................................................................................................................. Literatur ....................................................................................................................... Erfolgsfaktoren für Automobilzulieferer – Strategien für 2020...................... Jürgen Stockmar Outsourcing als Chance für die Zulieferindustrie ................................................. Die Situation der Zulieferindustrie .......................................................................... Kostenführerschaft ..................................................................................................... Qualitätsführerschaft.................................................................................................. Zeitführerschaft........................................................................................................... Technologieführerschaft ............................................................................................ Die digitale Fabrik ...................................................................................................... Systemintegration ....................................................................................................... Elektrische und elektronische Komponenten ........................................................ Strategische Optionen für die Zukunftssicherung .................................................

177 178 178 183 188

189 190 193 204 204

207 208 209 210 212 214 214 215 216 218 220 222 223 225 226 228 230 231

Der Erfolg hängt an den Mitarbeitern – ohne das richtige Management kein profitables Wachstum ..................................................................................... 235 Wolfgang Eckelt 16.1 Problemaufriss ............................................................................................................ 236

Inhalt

IX

16.2 Arbeitgeberattraktivität und Mitarbeiterorientierung als Erfolgsfaktor im „War for Talents“ ................................................................................................. 16.3 „Mitarbeiterorientierung“ aus der Perspektive eines Mitarbeiters ..................... 16.4 Perspektiven zur Situation der Automobilindustrie ............................................. 16.5 Perspektiven zur Situation der Zulieferindustrie .................................................. 16.6 Personal: Kostenfaktor oder erfolgskritische Ressource ...................................... 16.7 Literaturverzeichnis ................................................................................................... Teil 3

236 240 242 247 249 251

Marketing – Marketingeffizienz und Markenerfolg

Teil 3.1 Marketing und Kommunikation 17

18 18.1 18.2 18.3 18.4 18.5 18.6

19 19.1 19.2 19.3 19.4 20

Automobilmarken – Von erloschenen Automarken, Fusionen und den Folgen .............................. Alexander Köhnlechner

257

Führung erlebbar machen – das Markenmanagement Mercedes-Benz ........ 265 Tanja Kurz Das einzigartige Kapital des Erfinders: Leidenschaftliche Innovationskraft ..... 266 „Der Mercedes unter den Automobilen“ – der Führungsanspruch der Marke 266 Klare Ziele und ein ehrlicher Blick in den Spiegel auf dem Weg zur Soll-Identität ................................................................................ 268 Unterwegs zum Ziel: Gemeinsame Anstrengung, Erfolg als Team .................... 270 Der Selbstähnliche Markenauftritt – Markensprache und Markendesign ........ 272 125! Jahre Innovation – Basis für zukünftige Führung mit Herz, Kopf und Seele .......................................................................................... 274 Markenmanagement – starke Automobilmarken erfolgreich aufbauen ...... Franz-Rudolf Esch und Johannes Hanisch Die Macht starker Automobilmarken verstehen................................................... Die Automobilmarke strategisch aufbauen ........................................................... Fazit: Starke Automobilmarken sind kein Selbstläufer ........................................ Literatur....................................................................................................................... Automobilwerbung 2012 – Umbruch in der Marketingkommunikation für Automobile ......................... Jochen Pläcking

275 276 277 291 291

293

Teil 3.2 Automobildesign – Exterior & Interior 21 21.1 21.2 21.3 21.4

Automobildesign – Entwicklung und Formensprache ..................................... 303 Paolo Tumminelli Akzeptanz gegenwärtigen Automobildesigns........................................................ 306 Mehr Produkt ist weniger Marke ............................................................................ 306 Neue Märkte, neues Design ...................................................................................... 309 Unternehmen, Politik, Gesetz, Design.................................................................... 311

X

Inhalt

21.5 21.6 21.7 21.8 21.9 21.10

Paradigmenwechsel in der Mobilität ....................................................................... Nachhaltiges Downsizing .......................................................................................... Das andere Automobil fährt elektrisch ................................................................... Blue-Design ................................................................................................................. Von der Nische zum Globalmobil............................................................................ Bespoke Design ...........................................................................................................

22

Fahrer-Fahrzeug-Schnittstelle – Interaktion des Menschen mit dem Produkt ....................................................... Birgit Spanner-Ulmer und Paul Leiber Die Bedeutung der Mensch-Maschine-Schnittstelle im Automobil ................... Ergonomie im Produktentwicklungs- und -herstellungsprozess ........................ Gebrauchstauglichkeit, Spaß und Akzeptanz ......................................................... Konditionssicherheit und Bediensicherheit............................................................ Die Fahrer-Fahrzeug-Schnittstelle ........................................................................... Nutzerzentrierter Entwicklungsprozess .................................................................. Regeln zur Gestaltung gebrauchstauglicher Fahrer-Fahrzeug-Schnittstellen .... Beispiel: Ergonomisches Anzeige- und Bedienkonzept am Beispiel der LED-Leiste ....................................................................................... Ausblick: Megatrends in der Produktergonomie ................................................... Zusammenfassung ...................................................................................................... Literatur .......................................................................................................................

22.1 22.2 22.3 22.4 22.5 22.6 22.7 22.8 22.9 22.10 22.11 23

23.1 23.2 23.3 23.4 23.5 23.6 23.7 23.8

Marktforschung in der Automobilindustrie – Kundenforschung für Automobilunternehmen ................................................................................... Colin Smith Rückblick ..................................................................................................................... Segmentierung als Basis ............................................................................................. Marke ........................................................................................................................... Marketing-Mix ............................................................................................................ Web 2.0 ........................................................................................................................ Marktforschung im Unternehmen........................................................................... Fazit .............................................................................................................................. Zugrunde gelegte Literatur (Auszug) ......................................................................

312 313 314 315 316 316

319 320 321 322 323 324 326 331 333 334 335 335

341 342 343 343 344 346 346 349 349

Teil 3.3 Marktanalysen und Prognosen 24

24.1 24.2 24.3 24.4 24.5 24.6 24.7

Fahrzeuglaunch – richtige Entscheidungen auf der Basis qualifizierter Absatzschätzungen.................................................................................................... Markus B. Hofer Absatzprognose mittels Simulationsmodellen ....................................................... Conjoint-Measurement zur Ermittlung der Präferenzdaten ............................... Präferenzdaten und Simulationsmodelle ................................................................ Vorgehen zur Erstellung eines Simulationsmodells .............................................. Anwendung von Simulationsmodellen in der Automobilpraxis ......................... Zusammenfassung und Ausblick ............................................................................. Literatur .......................................................................................................................

351 352 352 355 356 359 363 363

Inhalt

25 25.1 25.2 25.3 25.4 25.5 25.6 25.7 Teil 4

XI

Automobilmarkt-Prognosen – Modelle und Methoden................................... Ferdinand Dudenhöffer und Kathrin Dudenhöffer Prognoseverfahren im Überblick............................................................................. Kurzfrist- und Mittelfristprognosen: Zeitreihenanalyse ...................................... Ökonometrische Prognosemodelle ......................................................................... Akzeptanzprognosen ................................................................................................. Langfristprognosen .................................................................................................... Fazit.............................................................................................................................. Literatur.......................................................................................................................

367 368 369 373 374 375 377 377

Vertriebsperformance – Erfolg im Vertrieb

Teil 4.1 Händlersteuerung und Vertriebsoptimierung 26

26.1 26.2 26.3 26.4 26.5 27

27.1 27.2 27.3 27.4 27.5 27.6 27.7

Erfolg im Vertrieb – Vertriebsoptimierung und -steuerung als Zulieferer in der Automobilindustrie ............................................................ Jan Snel Einleitung .................................................................................................................... Strategieprozess als Ausgangspunkt ........................................................................ Account Management Modell (Team Selling Modell) ......................................... Steuerungsgrößen für das Key Account Management ......................................... Fazit.............................................................................................................................. Händlersteuerung in der Automobilindustrie – Optimierung durch einen integrierten Außendienst-Ansatz.......................... Rainer Schlamp Einführung .................................................................................................................. Rollenverständnis der Außendienstmitarbeiter und Verankerung der Außendienstmitarbeiter in der Wholesale-Organisation.............................. Priorisierung der Händler – Festlegung der Besuchsfrequenz ............................ Optimaler Prozess der Händlersteuerung .............................................................. Qualifikation der Außendienstmitarbeiter ............................................................ Vergütung der Außendienstmitarbeiter ................................................................. Zusammenfassung .....................................................................................................

383 384 384 385 390 391

393 394 394 395 397 399 400 401

Teil 4.2 Finanzierung und Verkaufsförderung 28

28.1 28.2 28.3 28.4 28.5

Verkaufsförderung – Erfolgreiche Gestaltung in der Automobilindustrie ......................................... Bettina Genster Einsatz von Verkaufsförderung in der Automobilbranche ................................. Verfahren zur Auswahl der geeigneten Verkaufsförderungsmaßnahmen ........ Preiskommunikation von Verkaufsförderungsmaßnahmen .............................. Zusammenfassung und Fazit ................................................................................... Literaturhinweis .........................................................................................................

405 406 409 412 414 415

XII

Inhalt

29

Finance-Captive im Automobilgeschäft – Benefits und Herausforderungen mit besonderem Fokus auf das Premiumsegment ........ Thomas Hungerland 29.1 Einleitung..................................................................................................................... 29.2 Aktuelle Herausforderungen und Chancen ............................................................ 29.3 Fazit ..............................................................................................................................

417 418 420 425

Teil 4.3 Automobile Zielgruppen und Kundenbindung 30

30.1 30.2 30.3 30.4 30.5 31 31.1 31.2 31.3 31.4 31.5 31.6 31.7 31.8 32 32.1 32.2 32.3 32.4 32.5 32.6 32.7 32.8

Der Kunde in der Automobilwirtschaft – Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ........................................................ Willi Diez Einleitung..................................................................................................................... Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als unternehmerische Zielgrößen ............................................................................. Strategien und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung ...................... Fazit und Ausblick ...................................................................................................... Literaturverzeichnis.................................................................................................... Geschäftskunden – eine wichtige Zielgruppe im Automobilhandel............... Uwe Hochgeschurtz Einleitung..................................................................................................................... Segmentierung der Geschäftskunden ...................................................................... Car Sharing .................................................................................................................. User Chooser und Management Cars ..................................................................... Fuhrparkdienstleister ................................................................................................. Bedeutung der TCO/ECU ......................................................................................... Strategische Bedeutung der Restwerte ..................................................................... Schluss: Zukünftige Entwicklung und Einflussfaktoren ....................................... Spezialsegmente des Automobilmarktes – Oldtimer und Youngtimer ......... Alexander Köhnlechner Einleitung..................................................................................................................... Youngtimer.................................................................................................................. Die Anfänge der Oldtimerszene ............................................................................... Die Entwicklung der Oldtimerszene ........................................................................ Die Käufer .................................................................................................................... Der gewerbliche Handel ............................................................................................ Der Oldtimer im Rennsport ...................................................................................... Oldtimer und ihre Bedeutung für das Marketing der Hersteller .........................

429 430 430 434 448 448 451 452 453 457 458 459 460 460 462 465 466 466 467 468 471 472 473 474

Inhalt

Teil 5 33

33.1 33.2 33.3 33.4 33.5 33.6 34

34.1 34.2 34.3 34.4 34.5 34.6 35

35.1 35.2 35.3 35.4 36

36.1 36.2 36.3 36.4 36.5 36.6 36.7

XIII

Pricing Excellence – Verbesserung des Ertrages auf der Marktseite Pricing Excellence bei Automobilherstellern – Ansatzpunkte und Stellhebel für bessere Profitabilität und Positionierung ......................... Markus B. Hofer und Bernhard Ebel Preismanagement für Automobilhersteller............................................................ Pricing Excellence auf der Basis effizienter Preisprozesse ................................... Beispiel: Erstpreispositionierung von Neufahrzeugen ......................................... Beispiel: Preissetzung und Preisoptimierung im Aftermarket ............................ Zusammenfassung und Fazit ................................................................................... Referenzen .................................................................................................................. Markenpremium in der Automobilindustrie – Bestimmung und Durchsetzung ........................................................................... Dieter Lauszus Bedeutung der Marke im Automobilbereich ......................................................... Analyse des Markenwertes ....................................................................................... Ermittlung des Markenpremiums ........................................................................... Praxisbeispiel .............................................................................................................. Zusammenfassung und Fazit ................................................................................... Literatur.......................................................................................................................

479 480 481 483 485 487 487

489 490 491 493 497 499 499

Kundenorientierte Ersatzteilpreisbildung im Fahrzeuggeschäft – im Spannungsfeld zwischen Kundenzufriedenheit und Ertragsmaximierung........................................................................................ 503 Andreas Deuschle Können Ersatzteile glücklich machen? ................................................................... 504 Kundenzufriedenheit und After-Sales .................................................................... 505 Die Differenzierung der Mercedes-Benz Ersatzteilpreise – Faires Pricing als Maxime ......................................................................................... 509 Fazit – keine Ersatzteilpreisbildung ohne zufriedene Kunden! .......................... 514 Pricing Excellence bei Automobilzulieferern – Pricing-Prozesse, Preisstrategien und Preismanagement ............................... Markus B. Hofer und Bernhard Ebel Erfolg trotz schwieriger Rahmenbedingungen ...................................................... Preismanagement als Treiber der Unternehmensprofitabilität .......................... Value Orientierung im Vertriebs- und Preisprozess ............................................ Der optimale Preisprozess für Automobilzulieferer ............................................. Beispiel: Änderungsmanagement ............................................................................ Zusammenfassung und Fazit ................................................................................... Referenzen ..................................................................................................................

515 516 517 519 521 522 524 525

XIV

37

37.1 37.2 37.3 37.4 37.5 37.6 37.7 37.8 Teil 6 38

38.1 38.2 38.3 38.4 38.5 38.6 38.7 38.8

Inhalt

Lines, Pakete, Sonderausstattungen – Wege der Fahrzeugdifferenzierung und Margenverbesserung durch Upselling .......................................................... Tobias Maiworm Upselling als eine Antwort auf das Downsizing ..................................................... Umfangreiche Upsellingoptionen als Basis ............................................................ Motivation zum Upselling durch attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis .......... Erzwungenes Motor- und Ausstattungsupselling .................................................. Ausstattungslinien und Paketierung ........................................................................ Übersichtliche Strukturierung des Portfolios ......................................................... Integrierte Bewertung und Optimierung durch Marktsimulation ...................... Zusammenfassung ......................................................................................................

527 528 528 529 531 532 533 533 535

Trends und Ausblick Automotive Management – Trends und Ausblick für die Automobilindustrie.............................................. Bernhard Ebel, Markus B. Hofer und Bettina Genster Trend 1: Die Bedeutung des Autos im Wandel – Beginn einer Zeitenwende ... Trend 2: Zunehmende Marktmacht der Global Player aus Asien ....................... Trend 3: Das Auto von morgen – effizienter, leichter und grüner ...................... Trend 4: Die innovativen Showrooms von morgen .............................................. Trend 5: Die Kunden in den neuen Märkten – anspruchsvoller und serviceorientierter .................................................................. Trend 6: Die neue Weltordnung führt zu einer Polarisierung des Marktes....... Fazit .............................................................................................................................. Referenzen ...................................................................................................................

539 540 541 543 543 545 546 547 547

Die Autoren ........................................................................................................................... 549

Vorwort zur 2. Auflage

Vor genau zehn Jahren ist die erste Auflage von „Automotive Management“ erschienen. Herausforderungen und Veränderungen, wie wir sie beschrieben haben, sind eingetreten, zum Teil gelöst worden oder geblieben, weitere Neue sind hinzugekommen. Hierzu zählen aus unserer Sicht insbesondere die regionale Verschiebung der Wachstumsdynamik in die Emerging Markets, die Entwicklung zu neuen Antriebstechnologien sowie die veränderten Spielregeln für die Marktteilnehmer. Erfreulich ist die äußerst positive Resonanz, die unser Buch erfahren hat. Wir möchten uns auch für die Anmerkungen und Kommentare zu Inhalten und Struktur bedanken. Um uns stärker einzelnen Themenblöcken widmen zu können, haben wir in der neuen Auflage die einzelnen Beiträge in sechs Hauptfelder gegliedert. Der erste Teil befasst sich mit den heutigen strategischen Herausforderungen in der Automobilindustrie. Hier ergeben sich eine Reihe von neuen Themen, die in den letzten Jahren für die Automobilindustrie entstanden sind. Im zweiten Teil werden Lösungsansätze zu den strategischen Aspekten mit Beiträgen für ein erfolgreiches Wachstum in der Automobilindustrie, Perspektiven und Strategien in ausgewählten Regionen sowie aktuelle Technologie- und Mobilitätstrends beleuchtet. Der dritte Teil beschäftigt sich mit den Themen Marketingeffizienz und Markenerfolg. Hierzu zählen Markenmanagement und Automobilwerbung, Prognosen und Absatzschätzungen, der Einsatz von Automobilkliniken und der Einfluss des Exterieur und Interieur Designs auf die Kaufentscheidung. Im vierten Teil werden die Vertriebsperformance und Erfolgsfaktoren im Vertrieb betrachtet. Dies beinhaltet Artikel zur Optimierung der Händlersteuerung durch einen integrierten AD-Ansatz, Vertriebsoptimierung, Verkaufsförderung, Finance Captive im Automobilgeschäft und zu der steigenden Bedeutung von Kundenbindung und Kundenzufriedenheit bei den verschiedenen automobilen Zielgruppen. Der fünfte Teil hat den Schwerpunkt Pricing Excellence und Verbesserung des Ertrages auf der Marktseite. Dazu zählen Pricing Prozesse in der Automobilindustrie, Ansatzpunkte und Stellhebel für bessere Profitabilität und Kundenorientierte Ersatzteilpreisbildung im Fahrzeuggeschäft. Der Beitrag zu den bedeutendsten Trends und Ausblicken in der Automobilindustrie auf den Ebenen Markt, Produkt, Vertrieb und Strategie runden die Struktur im sechsten Teil ab. Auf der folgenden Seite sind die verschiedenen Kapitel und Themen in der Übersicht dargestellt.

XV

XVI

Vorwort zur 2. Auflage.

I

Automove Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie

II

Strategie - Profitables Wachstum in Märkten und Segmenten Technologie- und Mobilitätstrends

Perspekven in ausgewählten Regionen

Mobilitätsdienste und Verkehrsmanagement - Entwicklung und neue Wege der Steuerung

The American Pick-up Truck - How deep is your love? Nicht-konvenonelle Antriebe Kommerzialisierung durch japanische Automobilhersteller

Technologietrends in der Fahrzeugtechnik - Dimensionen, Verläufe und Interakonen

The Commercial Vehicle Industry in China - Scania being part of it

Elektrofahrzeuge - Auf dem Weg zur Mobilität 2.0

The Indian Auto Industry - path to success of Volkswagen

Li-ion Electric vehicles – sales plans, developments and reality

Russland - Zukunsaussichten und Risiken in der Automobilindustrie

Die junge Generaon und das Automobil - Neue Kundenanforderungen an das Auto der Zukun?

III

Komplexitätsmanagement in der Automobilindustrie - opmaler Fit von Vielfalt am Markt, Produktstruktur, Wertstrom und Ressourcen Akves Vielfaltsmanagement Ertragssteigerung im automobilen Ersatzteilgeschä Erfolgsfaktoren für Automobilzulieferer – Strategien für 2020 Der Erfolg hängt an den Mitarbeitern – ohne das richge Management kein profitables Wachstum

Automobildesign – Exterior & Interior

Automobilmarken- Von erloschenen Automarken, Fusionen und den Folgen

Automobildesign - Entwicklung und Formensprache

Führung erlebbar machen – das Markenmanagement Mercedes-Benz

Fahrer-Fahrzeug-Schnistelle Interakon des Menschen mit dem Produkt

Markenmanagement - starke Automobilmarken erfolgreich auauen

Marktanalysen & Prognosen Markorschung in der Automobilindustrie - Kundenforschung für Automobilunternehmen Fahrzeuglaunch - richge Entscheidungen auf der Basis qualifizierter Absatzschätzungen Automobilmarktprognosen Modelle und Methoden

Automobilwerbung 2012 - Umbruch in der Markengkommunikaon für Automobile

Vertriebsperformance – Erfolg im Vertrieb Händlersteuerung & Vertriebsopmierung Erfolg im Vertrieb – Vertriebsopmierung und -steuerung als Zulieferer in der Automobilindustrie Händlersteuerung in der Automobilindustrie - Opmierung durch einen integrierten AD-Ansatz

V

Industrie und Polik – Zusammenspiel als Basis profitablen Wachstums in der Automobilindustrie

Markeng - Markengeffizienz und Markenerfolg Markenmanagement & Kommunikaon

IV

Strategien für erfolgreiches Wachstum

Finanzierung &Verkaufsförderung

Automobile Zielgruppen & Kundenbindung

Verkaufsförderung - Erfolgreiche Gestaltung in der Automobilindustrie

Der Kunde in der Automobilwirtscha Kundenzufriedenheit und -bindung

Finance Capve im Automobilgeschä Benefits und Herausforderungen mit besonderem Fokus auf das Premiumsegment

Geschäskunden - eine wichge Zielgruppe im Automobilhandel Spezialsegmente des Automobilmarktes – Oldmer und Youngmer

Pricing Excellence – Verbesserung des Ertrages auf der Marktseite Pricing Excellence bei Automobilherstellern - Ansatzpunkte und Stellhebel für bessere Profitabilität und Posionierung Markenpremium in der Automobilindustrie - Besmmung und Durchsetzung Kundenorienerte Ersatzteilpreisbildung im Fahrzeuggeschä – im Spannungsfeld zwischen Kundenzufriedenheit und Ertragsmaximierung Pricing Excellence bei Automobilzulieferern - Pricing-Prozesse, Preisstrategien und Preismanagement Lines, Pakete, Sonderausstaungen - Wege der Fahrzeugdifferenzierung und Margenverbesserung durch Upselling

VI

Automove Management – Trends und Ausblick für die Automobilindustrie

Abb. 1 Struktur und Kapitel des Automotive Management (EbelHofer Consultants)

Vorwort zur 2. Auflage

XVII

Das vorliegende Buch zeigt wie die erste Auflage eine umfassende Sichtweise auf das Automotive Management aus verschiedenen Blickwinkeln und untersucht die verschiedenen Aspekte bei Strategie, Produkt, Markt und Vertrieb. Die Fragen, woher das zukünftige Wachstum kommen soll und wie dieses Wachstum profitabel gestaltet wird, bilden dabei einen wichtigen Schwerpunkt. Neben den ausgewählten Beiträgen gibt es sicherlich noch einige andere Artikel zur Vertiefung. Bitte gestatten Sie uns unsere subjektive Auswahl und das „Abschneiden“ an der ein oder anderen Stelle. Unser besonderer Dank geht erneut an die Praktiker und Führungskräfte, Wissenschaftler und Berater, die uns an ihrem Wissen und ihrer Erfahrung Anteil haben lassen. Unserem Verlag SpringerGabler und hier vor allem Frau Stefanie Brich sind wir für die ausgezeichnete und effiziente Zusammenarbeit sehr dankbar. Danken möchten wir unserem Team bei EbelHofer Consultants, vor allem Bettina Genster für ihren unermüdlichen Einsatz bei der Durchsicht und Verbesserung der Beiträge. Dank geht nicht zuletzt auch wieder an unsere Familien und Freunde, die mit viel Geduld und Nachsicht die Erstellung auch dieses Buches unterstützt und begleitet haben.

Köln/München 2014

Bernhard Ebel Markus B. Hofer

Teil 1 Einleitung

1

Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie Bernhard Ebel, Markus B. Hofer und Bettina Genster

Inhaltsverzeichnis 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

Erfolgreiche Positionierung in den wachsenden Emerging Marktes................................. Profitables Wachstum auf den gesättigten Märkten ............................................................ Erfolgreiches Kapazitätsmanagement – Reduzierung von Überkapazitäten ................... Alternative Antriebsarten – Positionierung der „grünen“ Marke...................................... Intelligente Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette........................................... Fazit.............................................................................................................................................. Referenzen ..................................................................................................................................

4 6 8 10 12 14 15

_______________________ Dr. Bernhard Ebel (), Dr. Markus B. Hofer, Bettina Genster EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH, An der Wachsfabrik 10, 50966 Köln, Deutschland e-mail: [email protected], [email protected], [email protected] B. Ebel, M. Hofer (Hrsg.), Automotive Management, DOI 10.1007/978-3-642-34068-0_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2014

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4

Bernhard Ebel et al.

Fahrzeuge spielten schon immer eine bedeutende Rolle für den Menschen. Seit der Erfindung des Automobils im 19. Jahrhundert haben sich durch technische Revolutionen die Transportmöglichkeiten vervielfacht. War das Auto in seiner Anfangszeit ein Prestigeobjekt, das nur wenigen Menschen vorbehalten war, stellte es mit Beginn der Fließbandproduktion einen festen Bestandteil im Straßenbild dar und fungiert heute als dominierendes Verkehrsmittel. Aufgrund seiner Individualität, Flexibilität und Mobilität wird der PKW auch zukünftig der mit Abstand wichtigste Verkehrsträger sein. Ohne die Automobilindustrie wäre zudem der erfolgreiche wirtschaftliche Aufstieg in den Industrieländern nicht oder nicht in dem Ausmaß möglich gewesen. Sie zählt zu den wichtigsten Branchen weltweit, zunächst in den europäischen und nordamerikanischen Märkten und mittlerweile auch in den Schwellenländern Brasilien, Russland, Indien und China („BRIC Märkte“). Allerdings hat das kontinuierliche Wachstum auch seine Schattenseiten. Seit Anfang dieses Jahrzehnts haben sich in der Automobilbranche drastische Änderungen vollzogen. Die Globalisierung führt zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb, der von Allianzen, Fusionen und Übernahmen geprägt ist. Zudem ergeben sich durch staatliche Reglementierungen, Umweltbelastungen, veränderte ökologische und ökonomische Rahmenbedingungen und zunehmenden Wettbewerbsdruck auch in den kommenden Jahren weitere große Herausforderungen. Für die Marktteilnehmer stellt sich daher die Frage, wie sich die Automobilindustrie zukünftig quantitativ und qualitativ entwickeln wird und wo die Herausforderungen in der Branche liegen. Ist sogar damit zu rechnen, dass die Ertragssituation der Hersteller und Zulieferer bereits ihren Höhepunkt erreicht hat? Und mit welchen Maßnahmen kann die Automobilindustrie diesen Herausforderungen begegnen?

1.1

Erfolgreiche Positionierung in den wachsenden Emerging Marktes

Die Automobilindustrie befindet sich in einem großen strukturellen Wandel. Über Jahrzehnte hinweg verzeichneten die Kernmärkte ein stetiges Wachstum und waren der Antriebsmotor der europäischen und nordamerikanischen Wirtschaft. Mit einer durchschnittlichen Fahrzeugdichte von ca. 500 PKW in Westeuropa bzw. 400 PKW je 1000 Einwohner in der USA (ACEA Report 2013, S. 72) wird allerdings deutlich, dass die Kernmärkte mittelfristig gesättigt sind und sich die Automobilindustrie auf neue Märkte konzentrieren muss. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts ist daher auch eine Stagnation bzw. Rückgang auf den Kernmärkten der Automobilhersteller zu erkennen, während gleichzeitig die Entwicklung in den Emerging Markets – vor allem in den BRIC Märkten – zu einer deutlichen regionalen Verschiebung der Wachstumsdynamik auf dem weltweiten Automobilmarkt führen.

1 Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie

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Weltweiter PKW Absatz Triade

Rest der Welt

91,4 Mio. 69,1 Mio.

35,6

57,8 Mio. 31,1 31,2 55,8 38,0 26,6

2008

2012

2020 (Prognose)

Abb. 1.1 Weltweiter Automobilabsatz nach Regionen 2008–2020 (VDA, Polk, ACEA Report 2013)

Welches gewaltige Potenzial allein in China auf die Automobilindustrie wartet, macht ein Blick auf die weltweiten Zulassungszahlen deutlich: Von insgesamt 69 Mio. weltweiten PKW-Neuzulassungen im Jahr 2012 hat China mit 13 Mio. PKW einen Absatzanteil von fast 20 %. Auch für die kommenden Jahre erwarten Branchenexperten und Prognoseinstitute, dass die Emerging Marktes für einen gravierenden Wachstumsschub auf dem weltweiten Automobilmarkt sorgen werden und der PKW Absatz von 2012 bis 2020 um ca. 40 % auf 91,4 Mio. PKW steigen wird (Abb. 1.1). Diese Entwicklung wird u. a. auch durch das Potenzial einer stetig wachsenden Mittelschicht der BRIC Märkte getrieben, die – nach westlichen Werten strebend – ein großes Interesse an langfristigen Konsumgütern wie dem Automobil hat. Kaum ein namhafter Hersteller oder Zulieferer kann es sich daher leisten, an dem Erfolg der Emerging Markets nicht zu partizipieren. Dadurch haben beispielsweise die Hersteller, die in diesen Märkten nicht oder kaum vertreten sind, derzeit starke wirtschaftliche Probleme. Aber nicht nur die BRIC Märkte bieten ein großes Potenzial für die Automobilindustrie. In den Schwellenländern wachsen weitere Märkte heran, die an der Erfolgsgeschichte der Automobilindustrie teilnehmen möchten. Hierzu zählen insbesondere Türkei, Mexiko, Indonesien, Malaysia und Thailand. Gemessen wird ihr Potenzial vor allem an der wirtschaftlichen Situation im Land, dem GDP pro Kopf sowie der Fahrzeugdichte. Unabhängig vom Potenzial und den möglichen Chancen zur Volumensteigerung birgt die Expansion in neue Märkte auch viele Risiken. Daher sollten sich Hersteller und Zulieferer vor Markteintritt mit den Besonderheiten und dem neuen Wettbewerbsumfeld vertraut machen. Für eine erfolgreiche Bearbeitung sollte insbesondere die unterschiedliche Segmentierung der Käufergruppen in den verschiedenen Märkten berücksichtigt werden (Ebel/Hofer/Al-Sibai 2003). Während in China und Russland eine breite Bevölkerungsschicht eine potenzielle Käufergruppe für das Premiumsegment darstellt,

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Bernhard Ebel et al.

zeigt sich in Indien ein ganz anderes Bild. Hier hat das Low Cost Segment mit ca. 90 % Marktanteil eine dominierende Rolle. Dem indischen Automobilkäufer geht es hauptsächlich um die motorisierte Fortbewegung überhaupt, Karosserieform, Design und Qualität sind beim Kauf eher nebensächlich. Die Expansion in dieses Segment können Hersteller daher nur durch Erweiterung ihres Produktportfolios um ein wettbewerbsfähiges, preiswertes Einstiegsmodell erreichen. Nach Prognosen verschiedener Institute ist davon auszugehen, dass das Low Cost Segment zu einem entscheidenden Innovationstreiber für die Automobilindustrie heranwachsen wird (z. B. Artur D Little 2009, S. 49 ff).

1.2

Profitables Wachstum auf den gesättigten Märkten

Der Wettbewerbsdruck wird für die Automobilindustrie in den Kernmärkten in diesem Jahrhundert immer stärker. Der gesättigte Automobilmarkt ist – wie fast alle Käufermärkte – durch ein geringes bis stagnierendes Wachstum, größere Auswahlmöglichkeiten sowie kritischere und gut informierte Kunden gekennzeichnet. Dies zeigt sich auch in der zunehmenden Konzentration der weltweit tätigen Automobilhersteller: Die Globalisierung hat dazu geführt, dass von 36 rechtlich und wirtschaftlich selbständigen OEMs im Jahre 1970 heute nur noch 13 eigenständige Hersteller tätig sind (Diez 2006, S. 24). Diese verbleibenden Hersteller sind allerdings oft mit mehreren Marken im Markt aktiv. Ein Wachstum in den Kernmärkten können Hersteller nur noch durch eine verstärkte Marktdurchdringung mit zusätzlichen Marken, Modellen und Varianten, technologischen Innovationen sowie eine Verlängerung der Wertschöpfungskette – insbesondere im profitablen After-Sales Market – erzielen. Daher wundert es nicht, dass die Zahl der Modellvariationen anhaltend steigt und jede noch so kleine Nische bearbeitet wird. Der Ideenvielfalt der Hersteller sind augenscheinlich keine Grenzen gesetzt. Am Beispiel des Mini wird deutlich, wie versucht wird durch Ableitung verschiedener Varianten das Potenzial des Fahrzeugkonzeptes vollständig auszuschöpfen. Der Kunde kann zwischen der Cabrio und Roadster Variante, dem SUV „Mini Crossman“ oder dem Kombi „Mini Clubman“ wählen. Weitere Karosserieformen sind in Planung (Abb. 1.2). Zudem arbeitet Mini intensiv an einer Elektrovariante, um mit einer optimal abgestimmten Modellreihe eine breite Zielgruppe anzusprechen. Auf der anderen Seite zeigen Fälle wie z. B. der Renault Avantime, dass nicht alle derartigen Konzepte und Überlegungen aufgehen. Diese Mischung aus Minivan und Coupé wurde nach kurzer Zeit und mit lediglich 8545 produzierten Einheiten wieder eingestellt. Auch die anderen Hersteller sind nicht untätig: Es wird erwartet, dass das Angebot auf den heimischen Märkten von derzeit 370 verschiedenen Modelreihen bis 2015 auf 415 ansteigen (Car Institut 2011). Das entspricht einem Wachstum von über 10 Prozent. Natürlich ist nicht zu erwarten, dass auch das Absatzvolumen in den gesättigten

1 Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie Mini 2. Gen.

Mini 1. Gen.

2004 2001

Mini Cabrio 1. Gen.

Mini Cabrio 2. Gen.

2010

2008 2007

Mini Coupé

2009

Mini Clubman

Mini Countryman

Mini Clubvan

2012

Mini Roadster

Mini Rocketman

2013

2012 2011

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2014

Mini Paceman

Abb. 1.2 Mini Modellfamilie (Diverse Internetquellen u. a. BMW AG, KBA, Autobild)

Märkten in gleicher Höhe wachsen wird. Vielmehr geht es darum, den wachsenden Kundenanforderungen gerecht zu werden, jedes potenzielle Segment zu bedienen und dadurch gleichzeitig Marktanteile zu halten bzw. den Umsatz zu optimieren. Vor diesem Hintergrund birgt das vielfältige Angebot für viele Hersteller ein großes Risiko. Je geringer die verkaufte Stückzahl pro Variante, desto höher sind in der Regel die Stückkosten. Zudem wird durch das zunehmende Angebot und die daraus resultierenden Überkapazitäten auch der Druck auf die Profitabilität höher. Hierbei kommt es besonders auf flexible Produktionsmöglichkeiten und modulare Produktkonzepte an. Einige Premiumhersteller schaffen es trotz geringer Stückzahlen in diesem Umfeld profitabel zu sein. Generell ist allerdings auf den Kernmärkten ein erbitterter Preiskampf aufgetreten und weniger attraktive Fahrzeuge können nur noch durch hohe Preisnachlässe verkauft werden. Aber nicht nur durch Erweiterung der eigenen Modellreihen wird der Konkurrenzdruck auf den Kernmärkten größer. Nach dem erfolgreichen Einstieg der Japaner sind nun auch die koreanischen Hersteller auf dem europäischen Markt aktiv – wie die jüngsten Zulassungszahlen zeigen, sehr erfolgreich. Zukünftig erwarten wir auch einen Eintritt von chinesischen und indischen Herstellern. Bisher ist dieser Versuch allerdings aufgrund von mangelnden Sicherheitsmerkmalen gescheitert. Durch Kooperationen oder Übernahme von westlichen Herstellern – wie beispielsweise der Kauf von Jaguar/Land Rover durch Tata oder Volvo durch Geely – können sich die Hersteller der Emerging Marktes Know How, Vertriebsnetze und westliche Produktionstechniken relativ schnell aneignen. Damit wird der Zugang zu den Kernmärkten in naher Zukunft ermöglicht.

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Bernhard Ebel et al.

Ein weiterer Anstoß zur Ausweitung der Modellpalette ergibt sich durch den Trend zu Mega-Cities. Immer mehr junge, potenzielle Kunden erwarten Fahrzeuge, welche die Parkplatzsuche und das Handling in der Stadt vereinfachen. Jüngstes Beispiel hierfür ist der VW Up aus der VW Kleinfamilie, der auch in einer günstigeren Variante als SEAT Mii und Skoda Citigo angeboten wird. Konkurrenz bekommen diese in 2011 eingeführten Fahrzeuge auch durch günstig produzierte Modelle aus den BRIC Märkten wie beispielsweise dem in Indien produzierten Suzuki Alto. Allerdings ist dieses Modell eher für die Ansprüche des indischen Marktes entwickelt worden und verfügt nicht über die Ausstattungs-, Sicherheits- und Komfortfeatures von heimischen Herstellern. Eine gravierende Herausforderung für die Automobilhersteller stellt daher die Spreizung der Kunden- und Mobilitätsansprüche zwischen der gesättigten Märkten und den Schwellenländern dar. Während in den neuen Märkten der Bedarf nach Low Cost Modellen stetig zunimmt, fordern Kunden auf den gesättigten Märkten Fahrzeuge, die individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind und ein hohes Maß an Mobilität bieten. Zudem wird die Konkurrenz für die etablierten Hersteller durch die Neuankömmlinge aus Fernost und den Emerging Markets immer größer.

1.3

Erfolgreiches Kapazitätsmanagement – Reduzierung von Überkapazitäten

Die rasante Zunahme des PKW Bestandes bleibt allerdings nicht ohne Folgen. Allein in 2012 wurden weltweit mehr als 63 Mio. Fahrzeuge produziert. Bei einen maximalen Produktionskapazität von weltweit ca. 90 Mio. Einheiten wird es für die Hersteller daher zunehmend schwieriger, die Kapazitäten auszulasten und ihre Modelle im Markt abzusetzen (ACEA Report 2013, S. 33). Sie müssen sich intensiv mit dem Thema Kapazitätsmanagement an den verschiedenen Standorten und Ländern auseinandersetzen, um ihre Fixkosten in den Griff zu bekommen und angemessene Margen zu sichern. Insbesondere in den gesättigten Märkten wie den USA und Europa haben die Überkapazitäten in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Während die Absatzziele der Hersteller kontinuierlich gestiegen sind und somit die Produktionszahlen anhaltende Wachstumsraten aufzeigen, ist die Nachfrage der Konsumenten stagnierend bzw. rückläufig. Um dennoch Volumenziele zu erreichen und Marktanteile zu halten, ist ein starker Preis- und Rabattkampf aufgetreten. Ein massiver Einsatz von Rabatten und anderen Aktionen zur Verkaufsförderung ist in den letzten 10 Jahren vor allem in den Vereinigten Staaten von Amerika aufgetreten (Hofer/Al-Sibai 2003). Erst die Wirtschaftskrise 2008/2009 hat die amerikanische Automobilindustrie zu einer Trendwende bewegt. Die großen Hersteller Ford, GM und Chrysler haben zahlreiche große Fabriken geschlossen bzw. Kapazitäten angepasst und konnten somit dem Preiskampf und den Rabattaktionen entgegenwirken. Dieser positive Effekt zeichnet sich auch in der Entwicklung der durchschnittlichen Preisnachlässe auf dem amerikanischen PKW Markt von 2001–2012 ab. Vor der Krise

1 Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie

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Ø Preisnachlass in % 26 24 22 20 18 16 14 12 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Abb. 1.3 Durchschnittlicher Preisnachlass auf dem amerikanischen PKW Markt (CNW Marketing)

hat ein Autokäufer einen durchschnittlichen Rabatt von bis zu 20 % erhalten. Mittlerweile ist dieser Wert mit ca. 15 % Preisnachlass unter das frühere Niveau gefallen (Abb. 1.3). Dem europäischen Automobilmarkt steht die erfolgreiche Steuerung der Überkapazitäten noch bevor. Staatliche Subventionen wie die Verschrottungsprämie haben die Automobilhersteller während der Wirtschaftskrise unterstützt und einen dramatischen Rückgang des Marktvolumens verhindert. Die jüngsten Verkaufszahlen machen hingegen deutlich, dass die europäische Automobilindustrie in den kommenden Jahren vor einem großen Problem steht. Schon jetzt werden in Westeuropa so wenige Fahrzeuge verkauft wie in den letzten 10 Jahren nicht mehr (Abb. 1.4). Das Rabattniveau ist dagegen kontinuierlich gestiegen und erreicht beispielsweise in Deutschland Spitzenwerte von bis zu 30 % (Car Center Automotive Research, 2012). Vor allen Hersteller wie Fiat und PSA – die sich überwiegend auf den europäischen Markt konzentrieren – haben große Probleme und fordern weiterhin politische Unterstützung. So hat die französische Regierung bereits ein Programm zum Kauf von französischen Hybrid- und Elektroautos aufgesetzt. Im Hinblick auf die geringen Verkaufszahlen von Elektroautos wird diese staatliche Maßnahme allerdings keine große Hilfe für die französischen Autobauer sein. Vielmehr müssen die Hersteller aus eigenem Antrieb nach Lösungen und einer besseren Wettbewerbsstärke suchen. Eine mögliche Strategie könnte in Anlehnung an die Erfolgsgeschichte in den USA eine Reduzierung der Kapazitäten bzw. die Schließung von Fabriken sein. Trotz massiver Widerstände – nicht zuletzt aus der Politik – ist dieser Lösungsansatz bisher nicht umgesetzt worden. In vielen Fällen geht es bei den Fragen um Standortschließungen oder –anpassungen, um regionale oder nationale politische Aspekte. Langfristig wird allerdings auch in Europa kein Weg an entsprechenden Werksschließungen vorbeigehen. Als eine erste Maßnahme plant beispielsweise FIAT einen gemeinsamen Produktionsstandort mit GM.

10

Bernhard Ebel et al.

PKW-Einheiten In Mio.

Entwicklung In %

16

10,0%

7,2%

6,3%

6,0%

5,0%

5,0%

15 4,9%

14

3,4% 0,6%

0,8%

-1,2%

1,6% 13

5,0%

1,0% -1,3%

0,7% -0,6%

-2,1%

-2,8%

0,0%

-0,5%

12

-5,0% -5,6%

11

-7,9%

-8,2%

-10,0%

10 -15,0%

9 -16,9% 8

-20,0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Abb. 1.4 Entwicklung europäischer PKW Markt 1991–2012 (ACEA)

Aber nicht nur die gesättigten Märkte haben mit Überkapazitäten zu kämpfen. Auch der relativ junge chinesische Automobilmarkt hat aufgrund seines rasanten Wachstums bereits Überkapazitäten aufgebaut. Allein in den letzten 10 Jahren hat sich beispielsweise der PKW Bestand verdoppelt. Zwar ist eine Fahrzeugdichte wie auf dem europäischen Markt noch lange nicht in Sicht, trotzdem suchen auch die chinesischen Hersteller bereits nach Strategien, um ihre Überkapazitäten abzubauen. Daher liegt es nahe, Zielmärkte zu erweitern und sich auf den bestehenden Märkten wie Europa und USA zu etablieren. Erste Versuche hierzu sind in der Vergangenheit gescheitert, durch Kooperationen mit Europäern rückt der erfolgreiche Eintritt in die gesättigten Märkte allerdings immer näher. Der bisherige Gewinner aus dem weltweiten Auto-Boom ist der Kunde. Er profitiert von den zunehmenden Verdrängungswettbewerb und den damit einhergehenden steigenden Rabatten und Verkaufsförderungsaktionen. Die Rabatte reduzieren allerdings direkt die Herstellermarge und gefährden somit die Ertragssituation der Hersteller und Händler. Die Entwicklung in den USA hat gezeigt, dass ein gezielter Abbau der Produktionskapazitäten eine kontinuierliche Steigerung des Rabattniveaus aufhalten kann. Während GM, Ford und Chrysler in der Wirtschaftskrise noch vor dem Abgrund standen, konnten die drei großen Hersteller auf ihrem Heimatmarkt wieder Marktanteile zurückgewinnen und schwarze Zahlen schreiben (Das kleine Autowunder, in Zeit Online, 2012). Auch die Europäer sollten bei der Planung ambitiöser Volumen- und Absatzziele das optimale Kapazitätsmanagement nicht vernachlässigen.

1.4

Alternative Antriebsarten – Positionierung der „grünen“ Marke

Das stetige Volumenwachstum bietet viele Chancen für die Automobilindustrie und die weltweite wirtschaftliche Entwicklung. So hängt beispielsweise in Deutschland jeder

1 Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

2018

11

2020

2022

Personenkrawagen Diskussion & Entwurf einer CO 2 Regulierung

Umsetzung

Anwendung 130g/km*

Plan 95 g/km*

Leichte Nutzfahrzeuge Diskussion

Umsetzung

Anwendung 175 g/km*

Plan 47g/km* * gewichtsabhängig

Abb. 1.5 CO2 Regulierungen der europäischen Kommission (VDA, EbelHofer Consultants)

7. Arbeitsplatz an der Automobilindustrie (VDA). Allerdings hat der Erfolg des Automobils auch seine Schattenseite. Im Jahr 2012 ist die Zahl der weltweiten PKW Neuzulassungen auf mehr als 69 Mio. Fahrzeuge angewachsen und stößt langsam an die Grenzen von Ressourcen und fossilen Rohstoffe. Alternative Antriebsarten sind daher unverzichtbar. Die Technik der Zukunft muss umweltfreundlicher und ressourcenschonender werden. Zudem zwingen staatliche Reglementierungen die Automobilhersteller in den kommenden Jahren zu einer nachhaltigen Entwicklung von neuen Antriebstechnologien. Seit Einführung der CO2 Regulierungen der europäischen Kommission gewinnt das Entwicklungsziel CO2 Reduzierung und Ressourcenoptimierung viel mehr an Bedeutung (Abb. 1.5). Diese neuen Anforderungen und Reglementierungen führen zu einem revolutionären Umdenken in der Automobilindustrie. In der Vergangenheit lagen die vorrangigen Entwicklungsziele auf einer Verbesserung in den Kategorien Sicherheit, Komfort und Effizienz. Ein weiteres Qualitätsmerkmal war zudem die Steigerung der Höchstgeschwindigkeit und Beschleunigung. Die Optimierung der Verbrauchswerte war noch vor 20 bis 30 Jahren eher nebensächlich. Exemplarisch kann hierfür die Entwicklung des Volksautos „VW Käfer/VW Golf“ dargestellt werden. Von 1948 bis heute haben sich das Gewicht und die Höchstgeschwindigkeit verdoppelt, die Motorleistung vervierfacht, der Verbrauch dagegen ist nur um 20 % zurückgegangen (Abb. 1.6). Die Entwicklung zu neuen Antriebstechnologien scheint daher unaufhaltsam. Erste Elektro-Serienfahrzeuge wie der Nissan Leaf, Opel Ampera oder BMW i3 und i8 sind vor kurzen eingeführt worden. Aufgrund der hohen Kosten für die Energiespeicherung bleiben Elektrofahrzeuge momentan allerdings nur Nischenprodukte. So wird beispielsweise der Automobilhersteller Renault-Nissan seine ambitionierten Absatzziele von rund 1,5 Mio. Elektrofahrzeugen bis Ende 2016 nicht erreichen. „Das werden wir nicht schaffen“, so Ghosn. Hauptgrund für den Rückschlag in der Elektrostrategie sieht der Renault-Nissan Chef in dem zu langsamen Ausbau der notwendigen Infrastruktur (Rückschlag bei der E-Auto-Strategie, in Automobilwoche, 2013).

12

Bernhard Ebel et al.

60 Jahre Volksauto

Baujahr

Typ

Motor Hubraum/ Leistung

Gewicht

Höchstgeschwindigkeit

Verbrauch

1948

Käfer

1,1 Liter 24,5 PS

600 kg

Ca. 100 km/h

7,5 L/100km

1978

Golf I

1,1 Liter 50 PS

750 kg

140 km/h

8,3 L/100km

2012

Golf VI TSI

1,2 Liter 105 PS

1.233 kg

190 km/h

6,0 L/100km

Abb. 1.6 60 Jahre Volksauto – Entwicklungsziele der Automobilhersteller (Diverse Internetquellen, u. a. Volkswagen AG)

Bei der Auswahl und der Entwicklung möglicher Antriebsstränge sollte sich die Automobilindustrie konsequent an den für die Innovation durchsetzbaren Preisen orientieren. Nicht die technologischen Möglichkeiten, sondern die gesetzlichen Reglementierungen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden stellen die Grenzen dar. Neben der Zahlungsbereitschaft des Kunden sollten die Hersteller zudem die EU Vorgaben für den durchschnittlichen CO2 Ausstoß im Fokus haben. Ab dem nächsten Jahrzehnt gilt ein Durchschnittswert von 95 Gramm CO2 für die gesamte Neuwagenflotte eines Herstellers – bei Nichteinhaltung drohen den Herstellern Strafen in Milliardenhöhe. Daher gilt es für die Hersteller ein Produktportfolio anzubieten, das sowohl in den Kernmärkten als auch auf den Emerging Markets auf eine große Resonanz stößt und gleichzeitig den Anforderungen des neuen Umweltbewusstseins und den verknappten Ressourcen gerecht wird. Hierbei ist das genaue Verständnis der Kundenbedürfnisse wichtig, um einerseits ein Over-Engineering zu vermeiden und anderseits die Kundenansprüche in den verschiedenen Bereichen zu treffen (Ebel/Maiworm 2011).

1.5

Intelligente Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette

Um gemeinsam an den zukünftigen Zielen zu arbeiten und in dem intensiven Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu bleiben, setzen Hersteller und Zulieferer immer stärker auf Kooperationen. Wie schon erwähnt, hat beispielweise die Konzentration der Automobil-

Kostenstruktur heute

Zukünig

1 Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie

Kosten alternave Antriebe Gemeinkosten

Einzelkosten

Gesamtkosten

13

Zielmarge

Margenredukon durch zusätzliche Kosten für alternave Antriebsarten

Zielmarge

Listenpreis

Händlermarge

Zahlungsbereitscha Kunde

Erlös- und Kostenstruktur PKW Produkon Abb. 1.7 Erlös- und Kostenstruktur PKW Produktion (Darstellung EbelHofer Consultants)

hersteller stark zugenommen. Eine ähnliche Entwicklung ist auch bei den Zulieferern zu erkennen. Um profitabel zu sein bzw. die Profitabilität zu verbessern und die Synergien voll auszuschöpfen, werden immer mehr strategische Allianzen und Fusionen durchgeführt. Betrachtet man beispielsweise die heutige Erlös- und Kostenstruktur für die PKW Produktion und die Zusatzbelastung der F&E Kosten für alternative Antriebsarten in den kommenden Jahren wird deutlich, warum in der Globalisierung Kooperation unabdingbar sind. Bislang ließen die Zahlungsbereitschaft der Kunden und der Investitionsbedarf der Hersteller genügend Spielraum für attraktive Margen. Zukünftig werden allerdings die zusätzlichen Entwicklungs- und Herstellkosten für alternative Antriebe die Marge reduzieren, da eine weitere Zunahme der Zahlungsbereitschaft der potentiellen Kunden nicht zu erwarten ist (Abb. 1.7). So zeigt besonders eindrucksvoll das Beispiel Toyota Prius – der bereits im Jahre 1997 für einen attraktiven Preis angeboten wurde (ca. 19.995 US Dollar), dass sich ein Fahrzeug mit alternativer Antriebstechnologie im Markt durchsetzen kann, sofern der Preis stimmt. Audi dagegen konnte zeitgleich mit einer ähnlichen Technologie im Audi Duo die Produktion bereits nach 100 Stück wieder einstellen – Grund dafür war ein Preis von 60.000 DM im Vergleich zum Standardmodell Audi A4 (Helmers 2009, S. 15). Die Vorteile und Synergieeffekte von gemeinsamen Plattformen und gleichen Modellreihen wie beispielsweise dem Toyota Aygo, Citroen C1 und Peugeot 107 sind hinreichend bekannt und werden an dieser Stelle nicht näher erläutert. Vielmehr ist die Entwicklung neuer Kooperation im Bereich des Elektroantriebs interessant. Für die Zulieferer kommt die Konkurrenz nicht nur aus den eigenen Reihen, sondern vor allem aus technologisch neuen Regionen. Die klassischen Zulieferer müssen sich ihr Know How durch Zukauf von branchenfremden Unternehmen sichern. Es bestehen vermehrt

14

Bernhard Ebel et al.

Kooperationen zwischen OEMs, Batterieherstellern und Zuliefern. Auch neue Wettbewerber – wie zum Beispiel Energiekonzerne – sind in den Entwicklungsprozess von alternativen Antriebsarten stark eingebunden. Intelligente Kooperationen sind oft ein „Muss“ für den erfolgreichen Einstieg in die Technologie alternativer Antriebsarten. Das spiegelt auch die Strategie von global agierenden Herstellern wieder: „Die Herausforderungen der Zukunft können wir nicht allein lösen. Keiner der Stakeholder kann das. Es wird nur über Kooperationen gehen. Dabei bauen wir interdisziplinäres Wissen auf, das uns zukünftig hilft, die richtigen Entscheidungen zu treffen“ (Schwarzenbacher/Audi). Für die Automobilindustrie ist es entscheidend, auch zukünftig bei der Entwicklung neuer Antriebstechnologien profitabel zu bleiben bzw. die Profitabilität zu verbessern. Die zusätzlichen Kosten dürfen nicht eine Reduzierung der bestehenden Marge bewirken. Das ist allerdings nur durch intelligente Kooperationen entlang der gesamten Wertschöpfungskette möglich.

1.6

Fazit

Die Automobilindustrie steht vor Herausforderungen, die tiefgreifende Veränderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette erfordern. Vorrangiges Ziel der Hersteller ist, das Absatzvolumen zu steigern und gleichzeitig profitabel zu bleiben. Dabei liegt nach unserer Beobachtung der Schwerpunkt oft zu sehr auf der Volumensteigerung und zu wenig auf der Ergebnisseite. Die zukünftige Entwicklung der Automobilbranche bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten. Bei der Verfolgung einer langfristigen Strategie – z. B. bei der Antriebstechnologie – reicht es allerdings nicht aus, sich nur auf ein Lösungskonzept zu konzentrieren. Vielmehr müssen die Hersteller eine Vielzahl an Entwicklungen und Trends berücksichtigen, die ein erfolgreiches Wachstum ermöglichen. Eine Verlagerung der Wachstumsdynamik in Emerging Marktes, neue Fahrzeugnutzungskonzepte, Downsizing and Upselling, Veränderung in der Antriebstechnologie, kürzere Innovationszyklen im Fahrzeug und neue Kooperationsformen stellen dabei nur einen kleinen Ausblick in die Zukunft dar. Sich bei der Fülle der Möglichkeiten und Chancen auf das Wesentliche zu konzentrieren wird daher die elementare Herausforderung für die Automobilindustrie sein. Nur global tätige Hersteller – wie beispielsweise der VW Konzern – können sich überhaupt erlauben, in allen Bereichen vom Motorrad bis zum LKW aktiv zu werden. Die zunehmende Komplexität aus Märkten, Produkten und Produktlinien/-varianten wird zu einer immer größeren Herausforderung für das Management. Allerdings erweisen sich auch andere Strategien, wie z. B. die klare Konzentration der BMW Gruppe auf Kernkompetenzen und Kernmarktsegmente als sehr erfolgreich. Welche Strategie langfristig die optimale Lösung ist, wird die Zukunft zeigen.