Bachelorarbeit FHNW 2011
Bedürfnisanalyse und Entwicklung eines inhaltlichen und strukturellen Konzepts für den Relaunch des In-‐ ternetauftritts der WIR Bank Autor:
Adrian Heiniger
Studiengang:
Wirtschaftsinformatik
WIR Bank Genossenschaft
Auftraggeber: Betreuender Dozent:
Prof. Dr. Uwe Leimstoll
Datum:
2. September 2011
Bedürfnisanalyse und Konzept
Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung ande-‐ rer als der im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen angefertigt habe. Die wörtlich oder inhaltlich den im Literaturverzeichnis aufgeführten Quellen entnom-‐ menen Stellen sind in der Arbeit als Zitat bzw. Paraphrase kenntlich gemacht. Diese Bachelor-‐ Thesis ist noch nicht veröffentlicht worden. Sie ist somit weder anderen Interessenten zugänglich gemacht, noch einer anderen Prüfungsbehörde vorgelegt wor-‐ den. Ort, Datum
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Unterschrift
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Adrian Heiniger
Adrian Heiniger
I
Bedürfnisanalyse und Konzept
Vorwort Die folgende Arbeit ist ein erstes einfaches Konzept eines neuen Webauftritts der WIR Bank Genossenschaft. Anlass dazu war, dass die jetzige WIR Bank-‐Website schon neun Jahre alt ist und somit schon etwas in die Jahre gekommen ist. Die WIR Bank wollte des-‐ halb einen Einblick in die heutigen Möglichkeiten für ihren Webauftritt erhalten. Sie trat in Kontakt mit der FHNW um eine unvoreingenommene und moderne Ansicht zu erhal-‐ ten und liessen mir auf einer grünen Wiese freie Hand um Ideen für Inhalt und Aufbau der Seite zu sammeln. Somit können sie einige Ideen aus dem Konzept realisieren, um jüngere und modernere Kunden anzusprechen. Da mir die Arbeit viele Freiheiten gab und meine Kreativität forderte empfand ich sie als äusserst spannend. Sie zeigte mir auch auf, wo meine Interessen für das spätere Be-‐ rufsleben sind und weckte erneut meine Neugierde am Thema e-‐Commerce. Des Weiteren war es interessant, die WIR Bank und vor allem ihre Spezialität, die Wäh-‐ rung WIR, kennenzulernen und einen Einblick in das Business zu erhalten sowie zu ler-‐ nen, mit welchen Problemen Firmen mit konservativem Geschäftsmodell im Web zu kämpfen haben. Ich möchte mich bei meinen Auftraggebern Herr Wegenstein, Herr Dubois und Herr Bel-‐ lakovics für die angenehme, intensive und produktive Zusammenarbeit bedanken. Ich konnte Fragen immer direkt an sie wenden und sie halfen mir die Bank und ihr Umfeld schnell zu verstehen, was ich sehr schätze. Auch möchte ich mich herzlich bei Herrn Prof. Dr. Leimstoll bedanken. Die vielen Inputs, Feedbacks und Bemerkungen waren ei-‐ ne ideale Unterstützung. Schlussendlich danke ich auch noch Frau Moor für fast die wichtigste aller Arbeiten, dem Korrekturlesen.
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II
Bedürfnisanalyse und Konzept
Management Summary Die WIR Bank-‐Genossenschaft ist eine Nischenbank welche ein eigenes Parallelwäh-‐ rungssystem für kleinere und mittlere Unternehmen und Spar-‐ sowie Vorsorgeprodukte für Privatkunden anbietet. Um die Kundenzufriedenheit und den öffentlichen Auftritt der Bank zu verbessern, wurde ein unternehmensübergreifendes Projekt lanciert. Dabei wurden alle Prozesse sowie das Kommunikationskonzept der Bank überarbeitet. Darin war auch ein Relaunch der neunjährigen WIR Bank-‐Website (www.wir.ch) angedacht, der aus zeitlichen und personellen Gründen nach hinten verschoben wurde. Der Auftrag für diese Bachelorarbeit ist eine Bedürfnisanalyse dieser neuen Website vorzunehmen und ein grobes inhaltliches und strukturelles Konzept zu erstellen. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Entwicklung eines Grobkonzepts für einen neuen Internetauftritt der WIR Bank. Das Konzept soll dem heute von einer Bank erwarteten „State-‐of-‐the-‐Art“ entsprechen und den spezifischen Bedürfnissen der Anspruchsgrup-‐ pen in besonderem Masse Rechnung tragen. Gewünscht werden auch Ideen und Anre-‐ gungen für zusätzliche Inhalte, welche man den Kunden anbieten könnte. Der Bank ist ein modernes Auftreten wichtig um jüngere Unternehmende anzusprechen und ein „Aussterben“ der Firmenkunden zu verhindern. Dazu soll auch die Möglichkeit der Integration des WIR-‐Netzwerkes, das aus den WIR-‐ Gruppen und WIR-‐Messen besteht, untersucht werden. Dafür wurde zuerst die WIR Bank genauer analysiert. Dies beinhaltet eine Analyse der Strategie der Bank, des neuen Kommunikationskonzeptes und des WIR Bank-‐ Netzwerkes. Der Hauptfokus ist jedoch auf den aktuellen WIR Bank-‐Webauftritt gerich-‐ tet. Es werden auch Anspruchsgruppen der Website in einem Workshop erarbeitet um diese zu definieren. Dabei wird auch ein Brainstorming über Ideen, die auf die Website kommen könnten, durchgeführt. Diese Ideen werden nach einer Priorisierung verschie-‐ den detailliert beschrieben und somit das Grobkonzept erstellt. Die Ergebnisse der Analyse sind, dass der aktuelle WIR Bank-‐Webauftritt eine subopti-‐ male Wegfindung hat und die Kunden zu wenig über die Bank und die Währung WIR informiert. Dazu kommt, dass die Anspruchsgruppen mit sehr unterschiedlichen Zielen auf die Website kommen. Daher sind zwei Varianten entwickelt worden, mit denen man die Probleme der alten Website verhindern und die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen befriedigen könnte. Dazu kommen Inhalte und Gestaltungselemente welche den Web-‐ auftritt moderner gestalten würden.
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Bedürfnisanalyse und Konzept
Inhaltsverzeichnis Ehrenwörtliche Erklärung .................................................................................................... I Vorwort ............................................................................................................................. II Management Summary ..................................................................................................... III Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................. IV Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... VI Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... VII 1. Einleitung .................................................................................................................... 1 1.1 Hintergrund und Problemstellung ................................................................................................................... 1 1.2 Ziel der Arbeit ........................................................................................................................................................... 1 1.3 Methodisches Vorgehen ....................................................................................................................................... 2 1.4 Aufbau der Arbeit .................................................................................................................................................... 3 2. Begriffliche und theoretische Grundlagen .................................................................... 4 2.1 Banking im Netz ....................................................................................................................................................... 4 2.1.1 Produkterwerbsprozess ..................................................................................................................................... 5 2.1.2 Spannungsfeld zwischen Medium, Kunde und Wettbewerb .............................................................. 7 2.1.2.1 Medium ......................................................................................................................................................................... 8 2.1.2.2 Kunde .......................................................................................................................................................................... 10 2.1.2.3 Wettbewerb ............................................................................................................................................................. 10 2.2 Aktuelles Web Design ......................................................................................................................................... 11 2.2.1 Startseite ............................................................................................................................................................... 13 2.2.2 Navigation ............................................................................................................................................................ 14 2.2.3 Aufbau und Struktur ........................................................................................................................................ 17 2.3 Definition Web 2.0 ................................................................................................................................................ 18 2.3.1 Positive und Negative Aspekte des Web 2.0 ........................................................................................... 19 2.3.2 Eintritt in das Web 2.0 ..................................................................................................................................... 20 3. WIR Bank allgemein .................................................................................................. 21 3.1 Entstehung der Bank ........................................................................................................................................... 21 3.2 Das Unternehmen heute .................................................................................................................................... 22 3.2.1 WIR-‐Sektor ........................................................................................................................................................... 23 3.2.2 CHF Sektor ............................................................................................................................................................ 23 3.2.3 Die Kunden der WIR Bank ............................................................................................................................. 24 3.2.4 Das Projekt CHANGE ........................................................................................................................................ 25 3.3 Das WIR-‐Netzwerk ............................................................................................................................................... 25 3.3.1 WIR-‐Teilnehmer ................................................................................................................................................. 25 3.3.2 WIR-‐Gruppen ....................................................................................................................................................... 26 3.3.3 WIR-‐Messen .......................................................................................................................................................... 26 3.3.4 WIR-‐Workshops .................................................................................................................................................. 26 3.3.5 WIR-‐Business-‐Treff ........................................................................................................................................... 27 4. IST-‐Analyse der WIR Bank .......................................................................................... 28 4.1 Die Strategie der WIR Bank .............................................................................................................................. 28 4.2 Kommunikationskonzept .................................................................................................................................. 29 4.2.1 Magazine ............................................................................................................................................................... 29 4.2.2 Prospekte ............................................................................................................................................................... 30 4.3 Internet-‐Auftritt .................................................................................................................................................... 30 4.3.1 Design ..................................................................................................................................................................... 30 4.3.1.1 Aufbau ........................................................................................................................................................................ 30 Adrian Heiniger IV
Bedürfnisanalyse und Konzept
4.3.1.2 Farbschema .............................................................................................................................................................. 33 4.3.1.3 Navigation ................................................................................................................................................................ 33
4.3.2 Inhalt ....................................................................................................................................................................... 33 4.3.2.1 4.3.2.2 4.3.2.3 4.3.2.4
Startseite ................................................................................................................................................................... 34 Informationen ......................................................................................................................................................... 34 News ............................................................................................................................................................................ 35 WIR-‐Marktplatz ..................................................................................................................................................... 36
4.3.3 Technisches und Fehler ................................................................................................................................... 36 4.3.4 Sprache ................................................................................................................................................................... 37 4.3.5 Medien .................................................................................................................................................................... 37 4.4 Anspruchsgruppen ............................................................................................................................................... 37 4.4.1 Kunden ................................................................................................................................................................... 37 4.4.1.1 Bisherige WIR-‐Kunden ....................................................................................................................................... 37 4.4.1.2 Bisherige CHF-‐Kunden ........................................................................................................................................ 38 4.4.1.3 Potentielle Neukunden ....................................................................................................................................... 38
4.4.2 Firma ....................................................................................................................................................................... 38 4.4.3 Andere ..................................................................................................................................................................... 38 4.4.3.1 Genossenschafter .................................................................................................................................................. 38 4.4.3.2 Presse ......................................................................................................................................................................... 38 4.4.3.3 WIR-‐Messe / WIR-‐Gruppe ................................................................................................................................. 38
4.5 Internetauftritte der Konkurrenten ............................................................................................................. 39 4.5.1.1 Aufbau ........................................................................................................................................................................ 39 4.5.1.2 Navigation ................................................................................................................................................................ 39
4.5.2 Inhalt ....................................................................................................................................................................... 40 4.5.3 Medien .................................................................................................................................................................... 40 4.6 Abschluss .................................................................................................................................................................. 41
5. Ableitung von Gestaltungselementen und Priorisierung ............................................ 42 5.1 Probleme des WIR Bank-‐Webauftritts und mögliche Lösungen ..................................................... 42 5.2 Anforderungen an den WIR Bank-‐Webauftritt und mögliche Elemente zur Befriedigung dieser Anforderungen .................................................................................................................................................... 43 5.3 Priorisierung der Gestaltungselemente ...................................................................................................... 46 6. Konzeption der Gestaltungselemente ........................................................................ 48 6.1 Aufbau, Struktur und Inhalt der Website ................................................................................................... 48 6.1.1 Variante „Banken Klassisch“ ......................................................................................................................... 48 6.1.1.1 Aufbau ........................................................................................................................................................................ 48 6.1.1.2 Startseite ................................................................................................................................................................... 49 6.1.1.3 Navigation ................................................................................................................................................................ 50 6.1.1.4 Trennung WIR/CHF ............................................................................................................................................. 51 6.1.2 Variante „Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung“ ............................................................................... 52 6.1.2.1 Aufbau ........................................................................................................................................................................ 52 6.1.2.2 Startseiten ................................................................................................................................................................ 53 6.1.2.3 Navigation ................................................................................................................................................................ 54 6.1.2.4 Informationen auf der WIR Bank-‐Website ................................................................................................. 54 6.1.2.5 Informationen auf der WIR-‐Währung-‐Website ....................................................................................... 54 6.2 Tooltips ..................................................................................................................................................................... 55 6.3 Kalkulatoren ........................................................................................................................................................... 56 6.4 Community .............................................................................................................................................................. 57 6.5 WIR-‐Gruppen / WIR-‐Messen-‐Templates für eigene Website ........................................................... 58 6.6 WIR-‐Gruppen / WIR-‐Messen CMS ................................................................................................................ 59 6.7 Online Budget ......................................................................................................................................................... 60 6.7.1 WIR-‐Budget / Erfolgskontrolle ................................................................................................................... 60 6.7.2 Buchhaltungs-‐Tool CHF/WIR ....................................................................................................................... 61 6.8 Online Training ...................................................................................................................................................... 62 6.8.1 E-‐Workshop .......................................................................................................................................................... 62 6.8.2 Learning-‐ und Dokumenten-‐Datenbank ................................................................................................. 62 Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept
6.9 Online-‐Magazine ................................................................................................................................................... 63 6.10 Personalisierter WIR-‐Marktplatz ................................................................................................................ 64
7. Schluss ...................................................................................................................... 65 Literaturverzeichnis ......................................................................................................... 66 Mündliche Quellen ........................................................................................................... 68
Tabellenverzeichnis Tabelle 2-‐1: Übersicht über Eigenschaften und Implikationen (Rill, 2006, S. 73) ................. 9 Tabelle 5-‐1: Priorisierung der Gestaltungselemente ....................................................................... 47 Tabelle 6-‐1: Beispiel eines WIR-‐Platzierung-‐Budget ....................................................................... 61
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Bedürfnisanalyse und Konzept
Abbildungsverzeichnis Abbildung 2-‐1: Customer Buying Cycle nach Rill (2006, S. 52) ....................................................... 5 Abbildung 2-‐2: Banken im Spannungsfeld von Medium, Wettbewerb und Kunde (Rill, 2006, S. 6) ..................................................................................................................................................... 7 Abbildung 2-‐3: Marktbearbeitungsmethoden (Rill, 2006, S. 150) .............................................. 10 Abbildung 2-‐4: Verschiedene Seiten Layouts (Hunt, 2007) ........................................................... 12 Abbildung 2-‐5: Punkte werden zur Linie (el media agentur, 2008) ............................................. 12 Abbildung 2-‐6: Einfluss der gedachten Linien auf die Wahrnehmung (Fischer, 2009, S. 480) ............................................................................................................................................................... 13 Abbildung 2-‐7: Beispiel einer Tab Navigation von www.migrosbank.ch ............................... 14 Abbildung 2-‐8: Zwei Level Navigation (Hunt, 2008 c) ...................................................................... 14 Abbildung 2-‐9: Beispiel einer Balkennavigation mit Unternavigation von www.bankcoop.ch ................................................................................................................................. 15 Abbildung 2-‐10: Dropdown Navigation auf www.wir.ch ............................................................... 15 Abbildung 2-‐11: Baum-‐Navigation mit mehreren Levels von www.raiffeisen.ch .............. 16 Abbildung 3-‐1: Organigramm der WIR Bank Genossenschaft (WIR Bank, 2011, S. 7) ..... 22 Abbildung 3-‐2: Übersicht WIR Bank Geschäftsbereiche ................................................................ 24 Abbildung 4-‐1: WIR-‐Website mit Abschnitte im Browser eines Laptops mit der Auflösung 1280 x 800 Pixel ............................................................................................................... 31 Abbildung 4-‐2: Aufbau der WIR Bank-‐Website .................................................................................. 32 Abbildung 4-‐3: wir.ch Startseite ............................................................................................................... 34 Abbildung 4-‐4: Suchergebnis WIR-‐Marktplatz ................................................................................... 36 Abbildung 4-‐5: Kopfnavigation von www.migrosbank.ch ............................................................. 40 Abbildung 4-‐6: Navigation www.raiffeisen.ch .................................................................................... 40 Abbildung 4-‐7: Symbolbild auf www.migrosbank.ch ...................................................................... 41 Abbildung 5-‐1: Verknüpfung der Gestaltungselemente mit den Problemen ........................ 44 Abbildung 5-‐2: Verknüpfung der Gestaltungselemente mit den Anforderungen der Kunden ....................................................................................................................................................... 45 Abbildung 5-‐3: Verknüpfung der Gestaltungselemente mit den Anforderungen der Bank und dem Netzwerk ................................................................................................................................ 45 Abbildung 6-‐1: Struktur der Variante "Banken Klassisch" mit erstem und zweitem Navigationslevel ..................................................................................................................................... 49 Abbildung 6-‐2: Beispiel Startseite Variante "Banken Klassisch" ................................................ 50 Abbildung 6-‐3: Schemenhafte Darstellung der Navigation auf einer Unterseite ................ 51 Abbildung 6-‐4: : Struktur der Variante " Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung " mit jeweils erster und zweitem Navigationslevel ............................................................................ 52 Abbildung 6-‐5: Beispiel Startseiten der Variante " Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung " ........................................................................................................................................................................ 53 Abbildung 6-‐6: ToolTips Beispiel ............................................................................................................. 55 Abbildung 6-‐7: Hypothekarberechnungen Kalkulator (www.raiffeisen.ch) ......................... 56 Abbildung 6-‐8: Forenbeispiele .................................................................................................................. 57 Abbildung 6-‐9: Beispiel eines Templates (Coolweb , 2007) .......................................................... 58 Abbildung 6-‐10: Beispiel eines Web CMS im Bearbeitungsmodus (Anonym, n.d.) ............. 60 Abbildung 6-‐11: Beispiel eines Online Viewer für Zeitschriften von www.blaetterdokument.de ............................................................................................................... 63
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1. Einleitung 1.1 Hintergrund und Problemstellung Die WIR Bank ist eine national tätige Nischenbank. Sie bietet kleineren und mittleren Unternehmen ein weltweit einzigartiges, geschlossenes Parallelwährungssystem an: Die Währung WIR. Zusätzlich bietet sie Privatkunden eine ausgewählte Palette von CHF-‐ Produkten und -‐Dienstleistungen im Bereich Sparen/Vorsorgen an. Die WIR-‐Kundengruppe wird jedoch generell immer älter und die WIR Bank möchte daher moderner auftreten. Dadurch und durch einen Wechsel der Bankensoftware ist das Projekt CHANGE entstanden. Dabei wurden sämtliche Prozesse, Produkte und Dienstleistungen und die damit zusammenhängende Kommunikation der Bank überar-‐ beitet. Dies beinhaltet auch einen Relaunch der in die Jahre gekommenen Website der WIR Bank. Diese ist nun zirka neun Jahre alt und wurde seither nur marginal im Design und Aufbau verändert. Mit dem Relaunch soll auch das jüngere Kundensegment stärker angesprochen werden und die Bank für Jungunternehmer attraktiver machen. Die WIR Bank interessiert sich daher über aktuelle Themen wie State-‐of-‐the-‐Art Webdesign, Sei-‐ tenaufbau und Social Media, da ihr Knowhow in diesem Bereich nicht ausreichend ist.
1.2 Ziel der Arbeit Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Entwicklung eines Grobkonzepts für einen neuen Internetauftritt der WIR Bank. Das Endergebnis ist ein inhaltliches und strukturelles Konzept, welches der WIR Bank neuen Input zum Auf-‐ und Ausbau der neuen Website gibt. Das Konzept soll dem heute von einer Bank erwarteten „State-‐of-‐the-‐Art“ entspre-‐ chen und den spezifischen Bedürfnissen der Anspruchsgruppen in besonderem Masse Rechnung tragen. Gewünscht sind auch Ideen und Anregungen für zusätzliche Inhalte welche man den Kunden anbieten kann. Probleme des aktuellen Webauftritts sollten im Konzept berücksichtigt und vermieden werden. Dazu soll auch die Möglichkeit der In-‐ tegration des WIR-‐Netzwerkes, das aus den WIR Gruppen und WIR-‐Messen besteht, un-‐ tersucht werden.
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Bedürfnisanalyse und Konzept Folgende Punkte sind jedoch explizit nicht Teil der Arbeit und werden nicht bearbeitet, da die Zeit zur Realisierung dieser Punkte nicht reicht und die Expertise des Autors nicht ausreichend ist (beispielsweise: im Design einer Website) : •
die Programmierung der Website
•
das Designen der Website
•
das technische Konzept
Die Bank wird nach der Fertigstellung des Konzepts diese Punkte mit einem externen Partner realisieren.
1.3 Methodisches Vorgehen Zuerst wird die WIR Bank genauer analysiert. Die Analyse umfasst folgende Punkte: •
Strategie der Bank
•
Kommunikationskonzept
•
Netzwerk der WIR Bank
•
Aktueller WIR Bank-‐Webauftritt
•
Webauftritte anderer Banken
•
Anspruchsgruppen
Die Analyse dieser Punkte ist wichtig, weil Aufbau und Inhalte der Website von ihnen abhängig ist. Diese Analyse wird hauptsächlich mit Dokumentenstudium und direkten Abklärungen mit WIR Bank-‐Mitarbeitenden gemacht. Die Anspruchsgruppen jedoch werden in einem Workshop mit diversen WIR Bank-‐Mitarbeitenden erarbeitet. Sie ken-‐ nen ihre Kunden am besten und wissen auch was die Kunden suchen und mit welchen Fragen sie an die Bank treten. Hierbei ist auch ein Brainstorming über Ideen, welche auf die Website kommen könnten, eingeplant. Diese werden danach noch mit Ideen des Autors ergänzt. Nach einer Zwischenpräsentation werden sie in drei Prioritäten einge-‐ teilt. Dies ist notwendig, weil es zeitlich nicht möglich ist, alle Ideen detailliert zu be-‐ schreiben. Nach der Priorisierung werden die Ideen und Gestaltungselemente beschrie-‐ ben und somit das Grobkonzept erstellt.
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1.4 Aufbau der Arbeit Im folgendem Kapitel wird eine Zusammenfassung der theoretischen Grundlage über-‐ mittelt, welche für das Konzept einer Bankenwebsite wichtig ist. Dabei wird als erstes angeschaut, was Banken im Internet berücksichtigen müssen und wo das Spannungsfeld liegt. Danach folgt eine kleine Einleitung in das zeitgenössische Webdesign und der Be-‐ griff „Soziale Medien“ wird definiert. Nach diesem theoretischen Abschnitt folgt eine Einführung in die WIR Bank und zeigt das Unternehmen sowie sein Umfeld auf. Danach folgt die Analyse der Bank, in welcher die Strategie und das Kommunikationskonzept genauer betrachtet und auch die Website, ihre Anspruchsgruppen und die konkurrie-‐ renden Websites analysiert werden. Danach werden die Probleme und Ansprüche an die Website zusammengefasst und mit Gestaltungselementen und Ideen in Verbindung ge-‐ bracht. Diese werden dann in verschiedene Prioritäten eingeteilt und im darauffolgen-‐ den Kapitel beschrieben. Hierbei werden die Ideen für Aufbau, Struktur und Inhalt der Website präsentiert und erklärt, wie man das Netzwerk der WIR-‐Gruppen und WIR-‐ Messen besser im Webauftritt integrieren kann. Zuletzt wird in einem Schlusswort die Arbeit abgerundet und abgeschlossen.
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2. Begriffliche und theoretische Grundlagen Dieses Kapitel soll die theoretische Grundlage für die nachfolgenden Kapitel übermitteln und Begrifflichkeiten definieren. Dies ist notwendig, um die späteren Kapitel besser zu verstehen und Entscheide nachvollziehen zu können. Ausserdem ist es eine kurze Zu-‐ sammenfassung von für Entscheidungsträger wichtigen Themen. Dabei werden drei Be-‐ reiche betrachtet: Was Banken im Internet berücksichten sollen und wo das Spannungs-‐ feld im Web ist (2.1), wie zeitgenössisches Web Design aussieht (2.2) und was Web 2.0 und Soziale Medien sind (2.3).
2.1 Banking im Netz Das Internet ist ein Teil des heutigen Lebens; schon in Jahre 2005 wurde es von rund der Hälfte der deutschen Bürger für berufliche und private Zwecke gebraucht. Dabei wird es hauptsächlich zur Kommunikation und Informationsbeschaffung genutzt. Es hat sich aber auch in verschiedenen Bereichen als Vertriebsform etabliert (Rill, 2006, S. 1). Einer dieser Bereiche ist die Banken-‐Interaktion. Eine Studie des Bundesverbandes Deutscher Banken besagt das mehr als ein Drittel der Deutschen Internetnutzer im Jahr 2005 Standardvorgänge ihrer Bankgeschäfte online tätigten (Rill, 2006, S. 2). Eine aktu-‐ ellere Studie vom Banken-‐Beratungs-‐Zentrum Bernet & Partner in Zusammenarbeit mit Crealogix E-‐Banking AG und Swissbenchmarking besagt, dass Online-‐Banking von rund 24% der schweizer Bankkunden genutzt wird und die Tendenz steigend ist (pd/jst, 2011). Diese Zahlen belegen wie wichtig das Internet für Banken geworden ist. Daher ist es verständlich, dass fast 100 Prozent der Banken Zahlungsverkehrstransaktionen über das Netz anbieten (Rill, 2006, S. 2). Die Banken sind auch bestrebt, das Internet für die verstärkte Generierung von Erträgen zu nutzen; die Kunden sind jedoch meist nicht in der Lage, finanzielle Entscheide selbständig zu treffen. Bei einer Umfrage der Commerz-‐ bank fühlten sich fast die Hälfte der Deutschen bei Geldfragen überfordert (Rill, 2006, S. 3). Bei den Schweizern wird dies nicht wesentlich anders sein. Deshalb meint Rill (2006, S. 3):“Aus diesem Konflikt zwischen den Zielsetzungen der Banken einerseits und den Fähigkeiten von Kunden andererseits ergibt sich die Not-‐ wendigkeit für Institute, Kunden über Selbstbestimmungskanäle wie dem Internet bes-‐ ser im gesamten Produkterwerbsprozess zu unterstützen.“
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2.1.1 Produkterwerbsprozess Dieser Produkterwerbsprozess lässt sich mit dem Customer Buying Cycle beschreiben. Der Costumer Buying Cycle enthält vier Phasen: Anregungsphase, Evaluationsphase, Kaufphase und Nachkaufphase (Schumacher & Meyer, 2004, S. 37). Diese sind iterativ und in der Abbildung 2-‐1 erkennt man wie sie miteinander verbunden sind.
Abbildung 2-‐1: Customer Buying Cycle nach Rill (2006, S. 52)
In der Anregungsphase werden die Bedürfnisse geweckt und den Kunden die Diskre-‐ panz zwischen aktueller Lage und Wunschzustand vor Augen geführt. Sie wissen noch nichts Genaues über die Bedürfnisse und werden stark durch Werbung beeinflusst. Da-‐ bei gibt es drei unterschiedliche Arten von Motiven warum Kunden in die Anregungs-‐ phase kommen. Informierte Kunden suchen nach Informationen und haben Fragen be-‐ züglich konkreten Leistungen der Bank. Zielorientierte Kunden verspüren einen Bedarf (z.B.: Eigenheimbesitz) und suchen nach Mitteln diesen Bedarf zu decken. Die letzte Mo-‐ tivation ist die Lebenslage, welche den Kunden veranlasst, Rat bei der Bank zu holen. Wenn man nun als Bank nur rein produktorientiert die Kunden anspricht wird das nicht allen drei Arten gerecht. Die Bank sollte diese drei Motive aufgreifen und sich selbst als Vermittler einer Bedürfnisse befriedigende Lösung präsentieren (Rill, 2006, S. 53). In der Evaluationsphase ist sich der Kunde über einen Bedarf im Klaren und sucht ge-‐ eignete Produkte und Leistungen um dieses Bedürfnis gezielt zu befriedigen. Es werden Informationen über Produkte und Leistungen gezielt gesucht und verglichen. Hierbei haben die Kunden aber unterschiedliche Gewichtung und Relevanz an Pro-‐ dukteigenschaften. Daher müssen Banken möglichst breit informieren, damit der Infor-‐ mationsbedarf möglichst vieler Kunden abgedeckt wird (Rill, 2006, S. 54). Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept In der Kaufphase geht der Kunde vom Analysieren zum Kauf über und hat sich ent-‐ schieden und will nun seine Kaufabsicht in eine Kaufentscheidung überführen. Zwischen Kaufabsicht und Kaufentscheid gibt es jedoch zwei Faktoren, welche den Kunden noch abhalten könnten den Kauf zu tätigen. Der eine ist die Einstellung von Dritten. Falls die Drittperson negativ eingestellt ist und dem Kunden nahe steht, kann dies die ursprüngli-‐ che Kaufabsicht ändern. Der andere Faktor sind unvorhersehbare Situationen. Dabei kann es sich um Änderungen der grundsätzlichen Determinante wie Umfälle und ähnli-‐ ches handeln. Daher ist es wichtig, dass der Kunde mühelos von der Kaufabsicht zum Kaufentscheid kommt und dies ohne Medienbrüche zustande kommt. Falls dies nicht möglich ist sollten die Kunden zumindest bestens über die bevorstehenden Schritte in-‐ formiert werden (Rill, 2006, S. 56-57). In der Nachkaufphase oder After Sales Phase ist das Ziel, den Kunden zu binden und für weitere Produkte zu locken. Dabei kann es sein, dass die Kunden mit dem Produkt nicht mehr zufrieden sind. Rill (2006, S. 58) nennt dieses Phänomen kognitive Dissonanzen und es kommt daher, dass die Kunden, die Vor-‐ und Nachteile des Produktes abgewägt haben, unsicher über ihre Wahl werden. Banken müssen deshalb die Kunden weiterhin mit Informationen versorgen und sie somit in ihrem Entscheid bekräftigen. Auch kann man die Kunden mit sogenannten Value Added Services, Leistungen, die über die eigentliche Produktleistung hinausgehen, verwöhnen und somit die Kundenzu-‐ friedenheit steigern. Dies können interaktive Module auf der Website oder Aus-‐ und Weiterbildung der Kunden sein. Damit kann die Bank auch weitere Bedürfnisse der Kunden erkennen und sie somit die Kunden wieder in die Anregungsphase locken (Rill, 2006, S. 59).
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2.1.2 Spannungsfeld zwischen Medium, Kunde und Wettbewerb Laut Rill (2006, S. 5-6) befinden sich die Aktivitäten der Bank im Internet in einem Span-‐ nungsfeld der drei Erfolgsfaktoren Medium, Kunde und Wettbewerb. Das Medium Inter-‐ net liefert die Grundlage und Rahmenbedingungen für Kunden Annahme bzw. Ableh-‐ nung des Internets als Interaktionsmedium sowie für die Internetaktivitäten des Anbie-‐ ters. Der Wettbewerb und seine Aktivitäten sind Indikator für die Möglichkeiten des Internets. Dabei liefert er eine Übersicht über bereits bestehende Interaktionsmöglich-‐ keiten mit den Kunden über das Internet. Die Kunden stellen die Abnehmer dar und sind essenziell für die Ausgestaltung der Internetaktivitäten. In der Abbildung 2-‐2 sieht man, dass die Bank die Erfolgsfaktoren miteinander in Ver-‐ bindung setzten und ausbalancieren muss.
Abbildung 2-‐2: Banken im Spannungsfeld von Medium, Wettbewerb und Kunde (Rill, 2006, S. 6)
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Bedürfnisanalyse und Konzept 2.1.2.1 Medium Als Medium ist hier das Internet gemeint. Das Internet hat spezifische Eigenschaften welche man genauer anschauen muss. Rill (2006, S. 62-63) erachtet im Banking folgende Vertriebseigenschaften als wichtig: •
Automatisierbarkeit
•
Vernetztheit und Offenheit
•
Multimedialität und Interaktivität
•
Transparenz
•
Unpersönlichkeit
Unter Automatisierbarkeit versteht man dass Interaktions-‐ und Kommunikationspro-‐ zesse selbständig und automatisch ablaufen. Der Benutzer löst nur bestimmte Ereignisse aus. Diese Interaktion kann ohne Verlust der Qualität und Werte wiederholt werden. Der Rechner kann nicht nur Informationen anzeigen, sondern auch verarbeiten und automa-‐ tisch verarbeitet wiedergeben. Die Entwicklung dieser Automatismen ist meist sehr komplex und zieht einen hohen Aufwand mit sich. Die Nutzung und Wiederholung hin-‐ gegen läuft fast ohne Kostenaufwand. Die Automatisierbarkeit erhöht aber auch die Effi-‐ zienz des Interaktionsprozesses im Internet. Jedoch können nicht alle Beratungsleistun-‐ gen für das Internet automatisiert werden (Rill, 2006, S. 63-64). Unter Offenheit und Vernetzung versteht man, dass jeder Rechner Zugang auf öffentliche Informationen hat, unabhängig von der räumlichen Distanz. Damit lassen sich neuartige und innovative Informationskombinationen erstellen. Gegenüber den traditionellen Me-‐ dien welche physisch und geografisch gebunden sind ist dies ein gewaltiger Vorteil. Für den Vertrieb heisst dies dass schneller und weniger personalintensiv qualitativ hoch-‐ wertige Informationen verbreitet werden können. (Rill, 2006, S. 65) Das Internet kann mehrere und unterschiedlichste Medien nutzen und verbreiten. Eine Stärke ist die Kombination mit verschiedenen Medienformaten. Damit lässt sich die je-‐ weilige Werbe-‐ und Informationsbotschaft bestmöglichst übermitteln. Diese Multimedi-‐ alität lässt sich mit der Interaktivität verbinden. Interaktivität bezeichnet, dass Software flexibel auf externe Eingaben reagieren kann. Dies wird durch die Bidirektionalität des Internets gewährleistet welche bei traditionellen Medien nicht gegeben ist. Dies erlaubt eine Individualisierung der Interaktion. (Rill, 2006, S. 66-68)
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Bedürfnisanalyse und Konzept Mit der Transparenz versteht man die allgemeine Durchsichtigkeit oder Durchschau-‐ barkeit. Kunden können sich mit dem Internet mehr Markttransparenz verschaffen und sich genauer über Anbieter informieren. Dadurch können sie sich ein genaueres Bild über die Leistungen und Preise machen und dies hilft dabei sich für die passende Option zu entscheiden. Für die Anbieter verstärkt dies daher auch den Wettbewerb (Rill, 2006, S. 68-70). Da der Benutzer im Internet nur vor dem Rechner sitzt und keine Interaktion direkt mit anderen Menschen hat, wirkt sie unpersönlich und anonym. Viele Personen finden da-‐ her diese Kommunikationsform als unbefriedigend und ziehen die physische Interaktion vor. Daher ist die Unpersönlichkeit und Anonymität ein einschränkender Faktor. Jedoch kann die Anonymität auch eine positive Eigenschaft haben, vor allem wenn Kunden mit unangenehmen Problemen Rat suchen (Rill, 2006, S. 70-71). In der Tabelle 2-‐1 werden die Vertriebseigenschaften des Internets nochmals zusam-‐ mengefasst und die daraus ergebenden Implikationen aufgelistet Eigenschaft Automatisierbarkeit
Implikation •
Senkung der Grenzkosten und Verbesserung der Interak-‐ tionseffizienz
Vernetztheit und
•
Unabhängigkeit von personellen Restriktionen
•
Steigerung der Komplexität und Qualität von Informatio-‐
Offenheit
nen •
Überwindung geographischer Restriktionen
•
Erhöhung der Interaktionsreichweite
•
Notwendigkeit spezieller Kenntnisse
Multimedialität und
•
Verbesserung der Informationsvermittlung
Interaktivität
•
Individualisierung des Informationsangebotes
•
Partielle Kompensation von Unpersönlichkeit
•
Steigerung der kundenseitigen Marktmacht
•
Verschärfung des Wettbewerbs
•
Sinkende Preise
Unpersönlichkeit
•
Reduktion der Kommunikation
und Anonymität
•
Erschwerte Vertrauensbindung
•
Steigerung der kundenseitigen Offenheit bei unangeneh-‐
Transparenz
mem Sachverhalt Tabelle 2-‐1: Übersicht über Eigenschaften und Implikationen (Rill, 2006, S. 73)
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Bedürfnisanalyse und Konzept 2.1.2.2 Kunde Es gibt drei verschiedene Methoden, wie eine Bank den Kunden gegenübertreten kann. Die erste ist die undifferenzierte Marktbearbeitung. Hier wird ein durchschnittlicher Abnehmer definiert und spricht alle Kunden so an, was sehr kostengünstig ist. Die zwei-‐ te Methode ist die kundenindividuelle Marktbearbeitung. Dabei wird jeder Kunde indi-‐ viduell beraten und hat eine maximale Kundenorientiertheit. Dies ist aber sehr kostenin-‐ tensiv. Zwischen diesen extremen Ausrichtungen gibt es die Marktsegmentierung. Diese teilt den Gesamtmarkt in diverse homogene Teilmärkte ein. Unter den Teilmärkten wird dann eine Auswahl gemacht welche angesprochen werden sollen und diese werden dann segmentspezifisch bearbeitet. Durch die Konzentration auf dieses Segment kann eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden bei günstiger Kosten-‐Ertrags-‐Relation (Rill, 2006, S. 150). Diese Marktbearbeitungsmethoden werden in der Abbildung 2-‐3 nochmals bildlich aufgezeigt.
Abbildung 2-‐3: Marktbearbeitungsmethoden (Rill, 2006, S. 150)
2.1.2.3 Wettbewerb Unter Wettbewerb versteht man im ökonomischen Sinne die Konkurrenzbeziehung zwi-‐ schen Wirtschaftssubjekten. Um die Stelle der Unternehmung im Wettbewerbsumfeld und die längerfristige Positionierung gegenüber Wettbewerbern zu bestimmen gibt es die Wettbewerbsanalyse. Nur so kann man einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Für diesen sind drei Voraussetzungen zu erfüllen: •
Überlegenheit des Unternehmens bei einem für den Kunden wichtigen Leis-‐ tungsmerkmal.
•
Erkennen dieser Überlegenheit durch den Kunden.
•
Überlegenheit darf von der Konkurrenz nicht einfach einzuholen sein.
Durch die Wettbewerbsanalyse erkennt man Potentiale wo eine Firma diese drei Vo-‐ raussetzungen erfüllt und kann so darauf aufbauen (Rill, 2006, S. 6).
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Bedürfnisanalyse und Konzept
2.2 Aktuelles Web Design Gutes Web Design ist schwierig, so Collis (2007), denn das Web Design muss viele Punkte berücksichtigen. Es muss nützlich sein, gefallen, die Informationen liefern und eine Mar-‐ ke aufbauen sowie technisch einwandfrei und optisch passend sein. Dies ist eine schwie-‐ rige Aufgabe, welche man unterschiedlich angehen kann. Nach Ben Hunt (2008 a, S. 4) gelten generell zwei Aspekte, welche einzuhalten sind: Effizienz und Einfachheit. Jedes Website-‐Element soll einen klaren Sinn haben und dieser soll auch für den Nutzer ein-‐ fach verständlich sein. Dies erhöht die Benutzerfreundlichkeit und das Verständnis über die Seite und deren Inhalt. Er nennt dies Web 2.0 Design (Hunt, 2006 a) welche für ihn die Bedeutung hat, dass das Webdesign einer Website fokussiert, sauber und simple sein muss. Dies heisst aber nicht minimalistisch sondern dass man visuelle Elemente wie Striche, Wörter und Formen zur aktiven Kommunikation nutzt und nicht nur zum Dekorieren. Die Einfachheit hat folgende Gründe: •
Die Aufmerksamkeitspanne der Nutzer ist begrenzt.
•
Elemente auf der Website ziehen die Augen an; gibt es zu viele Elemente werden die wichtigen nicht gefunden.
•
Das Design soll dem Nutzer helfen sich zurecht zu finden.
Die Einfachheit bezweckt folgendes: •
Die Website hat ein Ziel und jede Unterseite hat einen Sinn.
•
Unnötige Elemente werden entfernt.
•
Visueller „Lärm“ wird verringert und direkte Kommunikation wird ermöglicht.
Unter dem Begriff Web 2.0 Design versteht Hunt (2006 a) aber nicht nur die Einfachheit. Er gibt auch Tipps für bestimmt Elemente des Web Designs. Eines davon ist das Seiten Layout. Das Seiten Layout beschreibt wie die Seite im Internet Browser angezeigt wird. Es gibt drei Arten von Grundlayout der Seiten: Linksgebunden, seitenfüllend und zentral (siehe Abbildung 2-‐4).
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Bedürfnisanalyse und Konzept
Linksgebunden
Seitenfüllend
Zentral
Abbildung 2-‐4: Verschiedene Seiten Layouts (Hunt, 2007)
Die Linksgebundene und die Seitenfüllende werden im zeitgenössischen Webdesign e-‐ her weniger genutzt. Die meisten simplen Webdesigns nutzen das Zentrale Layout, weil es dazu ermutigt, wenig Inhalt zu veröffentlichen und dadurch mehr Platz für diese In-‐ halte vorhanden ist (Hunt, 2007). Durch das Zentrale Grundlayout macht es auch Sinn, dass man in der Seite mit Spalten arbeitet. Wichtig ist aber, dass man nicht zu viele Spal-‐ ten auswählt. Gut sind zwei bis drei Spalten, denn so wird die Seite nicht überladen. Als Spalte gilt eine vertikale Trennung von Texten oder Elementen wie Navigation und Bil-‐ dern. Durch die wenigen Spalten erfüllt man somit die Einfachheit aber auch ein Phä-‐ nomen des Fortsetzungsgesetztes. Dieses beschreibt, dass die Wahrnehmung der Men-‐ schen zur Konstanz tendiert wenn eine Reihe von Objekten so angeordnet ist, dass eine Fortsetzung für unser Auge wahrscheinlich ist (Fischer, 2009, S. 479). Ein Beispiel davon sieht man in der Abbildung 2-‐5.
Abbildung 2-‐5: Punkte werden zur Linie (el media agentur, 2008)
In Abbildung 2-‐5 sehen sie einige Punkte. Dies ist aber nicht alles was man wahrnimmt, denn man interpretiert hier intuitiv eine Linie von verbundenen Punkten hinein. Diesen Punkten wird also eine Zusammengehörigkeit zugeschrieben. Diese automatische Ver-‐ bindung wird nicht nur mit Punkten gemacht sondern auf Webseiten auch mit dem In-‐ halt. Es werden imaginäre Linien gesucht welche die Inhalte voneinander trennen und Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept dadurch einfach erfassbar machen. Eine harmonische Linienführung dieser imaginären Linien macht eine Seite gleich viel ansprechender. Dies kann man in der Abbildung 2-‐6 gut erkennen.
Abbildung 2-‐6: Einfluss der gedachten Linien auf die Wahrnehmung (Fischer, 2009, S. 480)
Ein weiterer wichtiger Bereich im Layout ist der Topsektor. Dieser ist der oberste Teil der Webseite und das erste was der Nutzer sieht. In diesen Kopfteil gehört sicherlich das Website-‐Logo welches heutzutage generell als „Zurück-‐zur-‐Startseite“ Knopf zählt. Wichtig ist auch, dass sich der Sektor gut vom Inhalt absetzt. Somit weiss der Nutzer immer gleich, dass er am oberen Ende der Seite ist was der Orientierung dient. Auch hinterlässt der Kopf somit einen starken Eindruck. (Hunt, 2006 a)
2.2.1 Startseite Es gibt gute und schlechte Startseiten und um das Gute zu erreichen muss man zuerst erkennen was falsch ist. Für Ben Hunt (2008 b) sind die Hauptprobleme welche die meis-‐ tens Startseiten haben folgende 5 Punkte: 1. Keine Infos was man macht 2. Fehlende Inhalte („Under Construction“ oder leere Newsabschnitte) 3. Schreiben was man interessant findet und nicht was der Besucher interessant findet 4. Falsche, nichtssagende Grafiken 5. Schlechter technischer Background Diese 5 Punkte sollte man vermeiden. Wichtig ist: Der erste Eindruck zählt. Daher ist es zwingend, dass man auf der Startseite eine kurze prägnante Erklärung der Firma wie-‐ dergibt. Es ist zu beachten, dass man diese Erklärung so ausformuliert, dass man wie-‐ derkehrende Besucher nicht damit vergrault (Hoffmann, 2008, S. 47). Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept Die Nutzer wollen auch auf dem Laufenden gehalten werden und deshalb sollte man ständig aktuelle News auf der Startseite habe. Keine News sind hier nicht unbedingt gute Neuigkeiten (Hoffmann, 2008, S. 47). Die Startseite sollte den Nutzern auch auf den ersten Blick zeigen, warum sie auf der Website bleiben sollen. Man muss also wissen, was die Nutzer interessiert und ihnen den Zugang zu diesen Informationen so einfach und schnell wie möglich geben. (Hunt, 2008 b) Nach dem Grundsatz der Einfachheit ist es auch wichtig, dass die Seite nicht mit Grafiken überhäuft sein soll und nur Bilder verwendet werden, welche die Botschaft der Website unterstützen.
2.2.2 Navigation Über die Navigation gelangen die Nutzer tiefer in die Seite hinein. Deshalb ist es wichtig, dass sie übersichtlich und klar ist. Dabei gibt es 6 Arten von Navigationen: •
Navigationsbalken im Webseiten Kopf
•
Tabs
•
Zwei Level Navigation (Balken oder Tab)
•
Navigationsbalken im Webseitenkopf und Unternavigation auf der Seite
•
Dropdown Navigation
•
Baum-‐Navigation mit mehreren Levels
Die horizontalen Navigationsbalken und Tabs (siehe Abbildung 2-‐7) sind im Webseiten-‐ kopf und die Links sind von links nach rechts horizontal nebeneinander. Dabei sind sich beide sehr ähnlich. Einziger Unterschied ist, dass bei den Tabs der aktive Link noch sig-‐ nalisiert wird. Bei dieser Navigation ist es wichtig, dass sie nicht zu breit wird. Ansons-‐ ten müssen die Nutzer horizontal scrollen was man sich nicht gewohnt ist. (Hunt, 2008 c) Abbildung 2-‐7: Beispiel einer Tab Navigation von www.migrosbank.ch
Eine Zwei-‐Level-‐Navigation ist ähnlich wie eine Tab-‐Navigation aufgebaut, hat aber noch einen weiteren Navigationslevel(siehe Abbildung 2-‐8) (Hunt, 2008 c).
Abbildung 2-‐8: Zwei Level Navigation (Hunt, 2008 c)
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Bedürfnisanalyse und Konzept Eine Navigation muss nicht nur an einem Ort sein. Sie kann sich auch in eine Hauptnavi-‐ gation und eine Unternavigation aufteilen (siehe Abbildung 2-‐9). Somit hat man einen Navigationsbalken als Hauptnavigation und eine Unternavigation in einer Spalte meist links oder auch rechts vom Inhalt. Dies kann aber auch umgekehrt designed werden (Hunt, 2008 c).
Abbildung 2-‐9: Beispiel einer Balkennavigation mit Unternavigation von www.bankcoop.ch
Bei der Dropdown-‐Navigation erhält der Nutzer eine weitere Auswahlmöglichkeit beim Klick auf die Hauptnavigation (wie bei der aktuellen WIR Bank-‐Website siehe Abbildung 2-‐10). Vorteil ist dass man dem Nutzer auf wenig Platz eine grosse Auswahl anbieten kann. Jedoch wissen die Nutzer nicht was für Optionen sie haben ohne den ersten Link anzuklicken. Dazu kommt, dass es Nutzer verwirren kann, weil es ein ungewohnter Me-‐ chanismus ist. (Hunt, 2008 c)
Abbildung 2-‐10: Dropdown Navigation auf www.wir.ch
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Bedürfnisanalyse und Konzept Letzte mögliche Navigation ist die Baum-‐Navigation mit mehreren Levels (siehe Abbil-‐ dung 2-‐11). Hierbei können die Nutzer durch mehrere Navigations-‐Levels browsen und alle Links in diesem Level werden mit angezeigt. Diese Form ist sehr bekannt und intui-‐ tiv und erlaubt einen einfachen Zugang zu komplizierten Strukturen. Jedoch sind sie technisch eher aufwändig. (Hunt, 2008 c)
Abbildung 2-‐11: Baum-‐Navigation mit mehreren Levels von www.raiffeisen.ch
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Bedürfnisanalyse und Konzept
2.2.3 Aufbau und Struktur Der Aufbau der Website und die Struktur der Informationen, auch Informations Archi-‐ tektur genannt, ist ein essenzieller Teil des Web Design. Die Informations Architektur hat auch einen ganz klaren Einfluss auf die Navigation und das Seitenlayout weil es sinn-‐ los wäre, eine Navigation zu machen, wenn die Informationen auf einer Seite Platz hät-‐ ten. Welches ist nun der richtige Weg, die Seite aufzubauen? Die Antwort ist es gibt keinen. Es gibt immer mehrere Optionen und die richtige zu wählen ist abhängig von diversen Faktoren (Hunt, 2006 b). •
Ziele der Benutzer
•
zur Verfügung stehende Zeit und Budget für die Entwicklung
•
Technologische Einflüsse wie Bandbreite und Bildschirmauflösung
•
Technischer Aufbau (CMS)
•
Suchmaschinen-‐Optimierung
•
Logik
Es gibt drei Vorgehensweisen: Die erste ist die Architektur anhand des realen Systems aufzubauen. Beispielsweise hat man verschiedene Regionen und teilt die Seite in diese auf (Europa, USA, Asien) oder eine Sektion für jede Produktegruppe. Die zweite Vorgehensweise ist, dass man die Architektur anhand der Ziele der Nutzer aufbaut. Kommen sie auf die Seite um zu schauen warum man zu dieser Organisation wechseln soll gibt es die Option "Ihre Vorteile bei einem Wechsel". Für Kunden gibt es die Sektion "Kundenservice" und "Fragen für den Gebrauch". Dies wiederspiegelt viel-‐ leicht nicht die reale Struktur der Firma oder der Produktpalette, aber es befriedigt die Bedürfnisse der Nutzer effizienter. Hierbei ist aber wichtig, dass man die Ziele der Nut-‐ zer kennt und weiss, mit welchen Fragen sie auf die Website kommen. Die dritte Möglichkeit ist die Multi-‐Dimensionale-‐Architektur. Ein gutes Beispiel ist hier ein Online-‐Buchladen. Dieser erlaubt es den Kunden gezielt nach Büchern zu suchen oder durch verschieden Navigationen (Kategorien, ABC oder Autoren) zu browsen (Hunt, 2006 b).
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Bedürfnisanalyse und Konzept
2.3 Definition Web 2.0 „Web 2.0“ ist ein Begriff, den viele schon gehört haben, aber eine genaue Definition von „Web 2.0“ zu finden ist schwierig. Auf Wikipedia, selber ein „Web 2.0“ Medium, wird es wie folgt definiert: „Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kolla-‐ borativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs, ver-‐ wendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Prosument selbst Inhalt zur Verfügung.“ (Wikipedia, n.d.) Was heisst dies nun für dieses Zitat selber? Da Wikipedia ein Web 2.0 Medium ist, ist das Zitat von den Nutzern selber produziert worden. Daher auch der Begriff „Prosument“ welcher aus einer Kombination von Produzent und Konsument entstand (Leitl, 2008). Dadurch dass es durch einen Prosument entstand, kann dieses Zitat von jedem auf der Welt geschrieben worden sein. Daher ist dieses Zitat als Quelle ungeeignet. Überprüfen wir nun, ob diese Definition auch korrekt ist und ob die Wikipedia-‐Community ihren Job richtig gemacht hat. Lackes und Siepermann (n.d.) definieren den Begriff „Web 2.0“ im Gabler Wirtschaftslexikon wie folg: „Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff be-‐ schreibt eine in sozio-‐technischer Hinsicht veränderte Nutzung des In-‐ ternets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiter-‐ entwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Ange-‐ botes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ Eine andere Definition beschreibt den Begriff Web 2.0 generell wie folgt: „Web 2.0 referenziert zu der zweiten Generation des Webs, in dem in-‐ teroperable, benutzerzentrierte Applikationen und Services soziale Verbundenheit, Medien-‐ und Informationsaustausch, nutzergenerierte Inhalte und Zusammenarbeit unter Individuen und Organisationen för-‐ dern .“ (Wilson, Lin, Longstreet, & Sarker, 2010) Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept Die Definition ist inhaltlich sehr ähnlich wie die aus Wikipedia. Susan Rice Lincoln (2009, S. 8) hingegen meint dass Web 2.0 ein unklarer Begriff sei und man besser den Begriff Soziale Medien nutzen sollte. Dieser umfasst das Soziale Web welches folgende Punkte hervorbringt (Lincoln, 2009, S. 10): •
Benutzer können den Wert der Applikationen die sie Nutzen steigern
•
Kollektive Intelligenz
•
Zugänglichkeit, einfach zu nutzen und zu verstehen
•
Einfacher Austausch von Informationen auch in kleinen Nischen
•
Individuen können einfach von der Rolle des Empfängers zu der Rolle des Autors wechseln
Auch dies ist sehr nahe bei der Definition von Wikipedia und zeigt, wie gut der Web 2.0 Gedanken und die Sozialen Medien funktionieren können. Jedoch haben, wie jedes Me-‐ dium auch, die Sozialen Medien für Firmen Vor-‐ und Nachteile.
2.3.1 Positive und Negative Aspekte des Web 2.0 Nach Lincoln (2009, S. 32) bieten die Sozialen Medien viele Vorteile für Firmen indem sie folgende Fähigkeiten haben: •
Verbessert die Konsumentenbeziehung
•
Produziert Produkt-‐Vermittler
•
Verbindung mit Business-‐Partnern
•
Betreibt Forschung und Entwicklung
•
Bildet Kunden bei neuen Produkten aus
•
Publiziert die ungefilterte Meinung der Kunden
•
Bietet den Mitarbeitern die Möglichkeit, direkt mit den Kunden zu kommunizie-‐ ren
•
Bietet Kundenservice und –Support
•
Kommuniziert mit den eigenen Mitarbeitern
•
Positioniert die Firma als ein harter Industrie-‐Leader
•
Optimiert Suchmaschinenabfragen
Hingegen verliert man als Firma auch die Kontrolle, denn man übergibt sie der „Crowd“. Crowd ist das englische Wort für Volksmenge, kann aber auch Pöbel heissen. Man kann also nicht genau wissen was man erwarten kann (Lincoln, 2009, S. 21). Die Sozialen Me-‐ dien lassen sich auch nicht als Propaganda-‐Tool nutzen, denn je mehr Leute involviert werden, umso schneller werden Manipulationen und Propaganda als solche enttarnt (Lincoln, 2009, S. 36). Authentizität ist hier der Schlüssel. Man muss sich als Firma öff-‐ nen und Schwächen eingestehen. Man kann nicht das perfekte Bild wahren, welches Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept man als Firma ausstrahlen will. Denn Menschlichkeit ist sehr wichtig beim Marketing in Sozialen Medien und Menschen haben nun mal auch Schwächen und machen Fehler (Lincoln, 2009, S. 38). Wenn man jedoch als Firma willig und selbstsicher genug ist, die Zügel abzugeben und auch schlechtes Feedback zu erhalten, hat dies einen positiven Effekt auf das Business. Dies zeigt nämlich, dass die Firma willig ist, zuzuhören, sich zu verändern und Fehler einzugestehen. Somit kann auch ein richtiger Dialog entstehen was der Firma hilft sich zu verbessern (Lincoln, 2009, S. 41). Der direkte Kontakt zu den Kunden kann dann als starker Vorteil gegenüber den Konkurrenten gesehen werden.
2.3.2 Eintritt in das Web 2.0 Lincoln (2009, S. 42) empfiehlt Firmen, die sich bereit erklären, im Web 2.0 mitzuwirken, sich auf Folgendes vorzubereiten: •
Den Verlust der Kontrolle über die eigene Botschaft
•
Die Community (die Internetgesellschaft) an der man teilnehmen will kennenler-‐ nen
•
Personelle Ressourcen reservieren
•
Business Transparenz begrüssen
•
Erstellen einer Sozial Marketing Strategie, das heisst Ziele zu definieren welche einen den Erfolg aufzeigen
•
Fokus auf Webinhalte und nicht Marketing
Wenn man diese Punkte vorbereitet hat kann man mit einfachen kleinen Experimenten prüfen wie das Publikum reagiert. Lincoln (2009, S. 43) nennt hier beispielsweise Tools wie RSS Feeds und Newsletters sowie auch dass man den Kunden die Möglichkeit gibt auf Einträge in der Seite Feedback zu geben. Durch die kleinen Experimente sieht man dann wie gut es ankommt. Wenn es schlecht ankommt kann man die Funktionen wieder ohne Schaden entfernen. Falls etwas aber gut ankommt kann man diese Funktion mit der Zeit ausbauen. Zu bedenken ist aber dass die Sozialen Medien ein langsames Medi-‐ um sind und man den Funktionen Zeit lassen muss.
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Bedürfnisanalyse und Konzept
3. WIR Bank allgemein Dieses Kapitel beschreibt das Unternehmen WIR Bank-‐Genossenschaft. Dies ist eine Grundlage für die IST-‐Analyse, da es wichtig ist, das Unternehmen und das Umfeld der Bank zu kennen. Dabei wird die Vergangenheit des Unternehmens betrachtet (3.1) und wie die Bank heute aufgebaut ist (3.2). Dazu kommt ein Einblick in das WIR-‐Netzwerk (3.3)
3.1 Entstehung der Bank 1934 wurde die Wirtschaftsring-‐Genossenschaft mit 16 Mitgliedern gegründet. Ihr Ziel war es, den Menschen zu helfen, die Förderung der KMUs und vor allem die Wirtschaft anzukurbeln, welche durch die Weltwirtschaftskrise arg in Bedrängnis war. Das Prob-‐ lem lag dabei auch darin, dass die Firmen ihr Geld horteten anstatt zu investieren. Daher hat die Genossenschaft die Komplementärwährung WIR (Währungskürzel CHW) ge-‐ schaffen (Dubois & Wegenstein, 2011, mdl. Mitt.). Die zugrundeliegende Theorie dieser Währung war die des Freigeldes welche eine Währung beschreibt, bei der man eine Ge-‐ bühr bezahlt, während man im Besitz des Geldes ist. Somit wird das Geld sofort nach Erhalt wieder investiert (Freigeld, n.d.). Das WIR-‐Geld wurde aber danach vom „Frei-‐ geld“ zu „neutralem Geld“ da die Währung zinsfrei war und nur bei Rücknahmen eine Gebühr bezahlt werden musste (WIR Bank, 2009 a). Dies ist aber heute nicht mehr so. Die Genossenschaft wurde wegen der eigenen Währung im Jahre 1936 dem Bankenge-‐ setz unterstellt (WIR Bank, 2009 a). Schon früh wurde das WIR-‐Netzwerk für alle KMUs geöffnet und heutzutage umfasst es schweizweit 60'000 WIR-‐Kunden (Dubois & Wegenstein, 2011, mdl. Mitt.). 1998 wurde die Wirtschaftsring-‐Genossenschaft zur WIR Bank umgetauft und bietet nun nebst der WIR-‐Währung auch Produkte in Schweizer Franken wie ein CHF Kontokorrent-‐Konto an (WIR Bank, 2009 a). CHF Kundenstand 2011 ca. 40'000 (Dubois & Wegenstein, 2011, mdl. Mitt.).
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Bedürfnisanalyse und Konzept
3.2 Das Unternehmen heute Die WIR Bank ist immer noch eine Genossenschaft und hat ihren Hauptsitz in Basel. Weitere sechs Filialen gibt es in Bern, Luzern, Zürich, St. Gallen, Lausanne und Lugano (WIR Bank, 2009 b). Das Ziel der Genossenschaft ist immer noch dasselbe: Förderung der kleinen und mittleren Unternehmen. Die Bank selbst ist ein mittelständisches Un-‐ ternehmen; sie ist nur national tätig und hat 205 Mitarbeiter, welche sich 182.44 Stellen teilen (WIR Bank, 2011, S. 30). Organisiert ist das Unternehmen wie folgt:
Abbildung 3-‐1: Organigramm der WIR Bank Genossenschaft (WIR Bank, 2011, S. 7)
Die Filialen sind für die regionale Kundenbetreuung und -‐unterstützung verantwortlich sowie für die Akquirierung neuer Kunden. Sie zeigen aber auch Präsenz an den WIR-‐ Messen (siehe 3.3.3) und führen WIR-‐Workshops (siehe 3.3.4) durch. Die administrati-‐ ven Arbeiten sowie Marketing und Finanzen werden vom Hauptsitz aus angeboten. Die WIR Bank sieht sich selber als Nischenplayer und nicht als Universalbank mit voll-‐ ständigem Bankenangebot. Vermögensverwaltung und Börsengeschäfte für Kunden ha-‐ ben sie nicht im Angebot. Sie weiss auch, dass sie in der Regel nicht die Hauptbank ihrer Kunden ist. Ihr Standbein ist der Kreditbereich (WIR Bank, n.d.). Die WIR Bank bietet Dienstleistungen für Privat und Firmenkunden in den Bereichen Zahlen, Anlegen, Vor-‐ sorge und Finanzierung an. Dabei werden in der Währung WIR und aber auch in SFR Konten angeboten.
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Bedürfnisanalyse und Konzept
3.2.1 WIR-‐Sektor Das WIR-‐System steht exklusiv Firmenkunden zur Verfügung. Gegenwärtig (Stand 2010) besteht das Kunden-‐Netzwerk aus 67 461 Unternehmen (WIR Bank, 2011, S. 12) welche einen WIR-‐Umsatz von 1,627 Mrd. CHW tätigten (WIR Bank, 2011, S. 2). Im WIR-‐System können die Firmen WIR kaufen und nur im WIR-‐ Netzwerk ausgeben. WIR ist mit dem CHF gekoppelt, wirft aber keinen Zins ab und wird daher schnellstmöglich in Zirkulation gebracht. (WIR Bank, 2009 c) Der Vorgang läuft bargeldlos ab und als Zahlungsmittel dienen Schecks, Buchungsaufträge, WIR-‐ Zahlscheine, Internet Banking oder die WIR-‐Karte. Die Kunden können hierbei selber aushandeln ob sie alles mit WIR oder teilweise mit WIR und teilweise mit CHF bezahlen. Damit die WIR-‐Kunden einander auch finden bietet die WIR Bank mehrere Werkzeuge an. Es gibt die WIR-‐Gruppen (siehe 3.3.2), WIR-‐Messen (siehe 3.3.3), Online Marktplatz (siehe 4.3.2.4) und diverse Zeitschriften (siehe 4.2.1). Zudem bietet die WIR Bank auch noch Workshops, an um ihre Kunden im richtigen Umgang mit dem WIR zu schulen. Der WIR muss in den Firmen nämlich gepflegt und gelebt werden damit die Währung auch effizient genutzt werden kann. Die WIR Bank sieht die Währung als Marketing Tool für die Kunden, damit diese ihre potentiellen Kunden und Lieferanten um ein ganzes Netz-‐ werk erweitern können. Es gibt eine Ausnahme, wo auch Privatkunden vom WIR profitieren können. Dies ist beim Bau, Renovation oder Kauf von Wohnobjekten, falls der Vertragspartner des Pri-‐ vatkunden WIR-‐Teilnehmer ist. (WIR Bank, 2009 d) Somit haben die WIR-‐Teilnehmer auch einen Grund mehr, WIR anzunehmen da der eher tiefe WIR-‐Kredit Zins ihren Kun-‐ den zugute kommt.
3.2.2 CHF Sektor Im CHF Sektor haben sie (Stand 2011) ca. 20’000 Kunden (Dubois & Wegenstein, 2011, mdl. Mitt) . Dieser Sektor kann aber von Firmen wie auch Privatpersonen genutzt wer-‐ den. Das Angebot besteht hier aus folgenden Produkten (WIR Bank, 2009 d) (WIR Bank, 2009 c): •
Anlage-‐ und Kontokorrent-‐Konto
•
Inlandzahlungsverkehr
•
Säule 3a Konto (TERZO)
•
Freizügigkeitskonto
•
Termingelder
•
Mietzins-‐ und Mitzinsdepotkonto
•
Finanzierungsmodelle im Wohnbaubereich
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3.2.3 Die Kunden der WIR Bank Die WIR Bank teilt ihre Kunden in zwei Segmente ein, in Firmen und Privatkunden. Die-‐ se werden dann weiter in drei Kundenwerte eingeteilt: in Standard-‐, Premium-‐ und Star-‐Kunden. (WIR Bank, n.d., S. 4) Die Unterteilung ist abhängig von verschiedenen Faktoren wie Gesamtumsatz, Engagement und dem Vermögen, welches der Kunde auf der Bank hat. Unter Firmenkunden versteht die WIR Bank alle WIR-‐Teilnehmer. Firmen, welche den WIR nicht nutzen, werden als Privatkunden eingestuft. Die Firmenkunden gelten als die bedeutendste Kundengruppe (WIR Bank, n.d., S. 4). Die Firmenkunden sind also kleine bis mittlere Unternehmen aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen (mehr unter 3.3.1). Als Privatkunden gelten alle WIR Bank-‐Kunden, welche nicht am WIR-‐System teilneh-‐ men. Sie können hauptsächlich CHF Produkte und Dienstleistungen in Anspruch neh-‐ men. Die Kundenumfrage hat ergeben, dass die Frauenquote hier viel höher ist als im Firmenkundensegment und die Kunden auch durchschnittlich älter und gebildeter sind. (WIR Bank, n.d., S. 4). In der Abbildung 3-‐2 werden die beiden Kundengruppen mit den Geschäftsbereichen verbunden und in einer Übersicht dargestellt.
Abbildung 3-‐2: Übersicht WIR Bank Geschäftsbereiche
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3.2.4 Das Projekt CHANGE Seit 2008 ist bei der WIR Bank das Projekt CHANGE in Planung, welches am 1. April 2011 einen Wechsel des Informatiksystems zur Folge hatte. Die WIR Bank aktualisierte ihr nicht mehr zeitgemässes Informatiksystem, indem sie nun das Kernbankensystem von Finnova nutzt. Zudem sind sie dem Esprit-‐Bankenverbund beigetreten um von Sy-‐ nergien und vom kompletten IT-‐Betrieb sowie dem Applikationsmanagement zu profi-‐ tieren. Im Zuge dieses Wechsels wurden auch noch die Prozesse, Produkte und Dienst-‐ leistungen sowie der Auftritt gegen aussen überprüft und erneuert (WIR Bank, 2011, S. 5).
3.3
Das WIR-‐Netzwerk
Das WIR-‐Netzwerk besteht aus über 60 000 Teilnehmern und hat unterschiedliche Ele-‐ mente, welche es auf verschiedene Weise fördern. So gibt es neben den Teilnehmern die WIR-‐Gruppen, die WIR-‐Messen und die WIR-‐Workshops.
3.3.1 WIR-‐Teilnehmer Die Teilnehmer sind KMUs die vom WIR-‐Netzwerk profitieren wollen. Dazu gehören Betriebe aus dem Detailhandel, Baugewerbe, Handwerker, Dienstleister, Grosshandel und dem Gastgewerbe. Das Baugewerbe ist mit ca. 39% der Teilnehmer am stärksten vertreten, gefolgt vom Detailhandel (23%), Dienstleistung (15%) sowie Handwerk (14%). Es gibt zwei Arten von Teilnehmern: Teilnehmer mit garantierter Annahme (TGA) und Teilnehmer mit WIR-‐Annahme nach Vereinbarung (TVA), wobei davon 38% der Teilnehmer TGA sind und 62% Teilnehmer TVA (Publicom AG, 2010, S. 7).
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3.3.2 WIR-‐Gruppen Die WIR-‐Gruppen sind Vereine, welche das Ziel haben, das WIR-‐Netzwerk zu erweitern, die WIR-‐Philosophie zu fördern und die WIR-‐Mitglieder in der Region zusammenzufüh-‐ ren. Die WIR-‐Gruppen haben einen Leistungsvertrag mit der WIR Bank. In diesem wird die finanzielle Unterstützung geregelt, welche sie für akquirierte Neukunden und orga-‐ nisierte Businesstreffs erhält. (Dubois & Wegenstein, 2011, mdl. Mitt.) Zurzeit gibt es 15 Gruppen in folgenden Regionen der Schweiz: •
Aargau
•
Ostschweiz
•
Französisch sprechende Schweiz
•
Schaffhausen
•
Basel
•
Waldstätte Luzern
•
Bern
•
Winterthur Frauenfeld
•
Freiburg
•
Italienisch sprechende Schweiz
•
Graubünden
•
Zürich
•
Oberwallis
•
Zürich Oberland
•
Olten Solothurn Oberaargau
3.3.3 WIR-‐Messen Die WIR-‐Gruppen veranstalten jährlich vier WIR-‐Messen, welche als Handels-‐ und Er-‐ lebnismessen aufgebaut sind. Es gibt die LUWIRA in Luzern, die WIR-‐Erlebnismesse in Zofingen, die WIR-‐Messe Bern und WIWA in Zürich. Erstmals organisierte die WIR-‐ Gruppe WIR-‐Romandie im Jahre 2011 die Comptoir eine Messe für die französisch spre-‐ chenden WIR-‐Kunden. Die Messen haben zum Ziel, dass die Kunden einander finden und kennenlernen sowie ihre Firma bekannt machen können. (Dubois & Wegenstein, 2011, mdl. Mitt.)
3.3.4 WIR-‐Workshops Die WIR-‐Workshops sind Lehrveranstaltungen für WIR-‐Kunden, in denen Ihnen beige-‐ bracht wird, den WIR gewinnbringend einzusetzen und zu nutzen. Sie werden von den Filialen durchgeführt und haben das Ziel, Neukunden den Einstieg zu vereinfachen und das Networking zu starten. Der Ablauf sieht so aus, dass die Teilnehmer sich vorstellen und danach eine Einführung in die WIR-‐Platzierung erhalten. Es werden auch Hilfetools wie der Online Marktplatz und das E-‐Banking vorgestellt. Danach stellt die WIR Bank ihre WIR und CHF Produkte vor und beantwortet weitere Fragen. (Bellakovics, Wegenstein, & Dubois, 2011, mdl. Mitt.)
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3.3.5 WIR-‐Business-‐Treff Die WIR-‐Business-‐Treffs werden von den WIR-‐Gruppen geplant. Die Ziele der Business -‐ Treffs sind das Networking zu stärken und die Teilnehmer zu fördern. Inhalt der Busi-‐ ness-‐Treffs sind Referate, welche die Gruppen selber oder mit Hilfe der WIR Bank orga-‐ nisieren. Die WIR-‐Gruppen erhalten für erfolgreiche Business-‐Treffs finanzielle Unter-‐ stützung von der WIR Bank je nach Grösse und Anzahl Teilnehmer. (Bellakovics, Wegenstein, & Dubois, 2011, mdl. Mitt.)
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4. IST-‐Analyse der WIR Bank Nachdem im vorherigen Kapitel die Bank genauer vorgestellt wurde wird in diesem Ka-‐ pitel eine IST-‐Analyse der Bank vorgenommen. Ziel ist, eine Basis für das Konzept zu haben und zu erkennen, wo die Bank Probleme hat mit ihrem Webauftritt und wie sie diese lösen möchte. Dabei liegt der Fokus auf der WIR Bank-‐Website da diese Gegen-‐ stand dieser Arbeit ist. Dennoch wird zuerst die Strategie der Bank (4.1) und ihr neues Kommunikationskonzept betrachtet (4.2). Danach werden die WIR Bank-‐Website (4.3) und ihre Anspruchsgruppen (4.4) genauer analysiert und auch darauf geachtet wie die Konkurrenz online aktiv ist (4.5).
4.1 Die Strategie der WIR Bank In der Strategie der Bank ist die WIR als Währung ein zentraler Bestand. Zentral ist da-‐ her die Förderung des WIR-‐Systems mit dem WIR-‐Netzwerk. Die Zusammenarbeit mit den WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messen haben hohe Priorität und an diesem System will die Bank wenig ändern. Einzig das Bild der Gruppen soll aus der Sicht der WIR Bank mo-‐ derner und nicht alt und verstaubt daherkommen. Das WIR-‐System hat nämlich das Problem, dass die Teilnehmer immer älter werden. Dies kann zu einem „Aussterben“ der WIR-‐Teilnehmer führen und dem will die Bank entgegensteuern. Dies will die Bank mit einem modernem Auftreten erreichen und hat daher ein neues Kommunikationskonzept (siehe 4.2) erarbeitet. Auch der Webauftritt soll moderner wirken und neue, zusätzliche Möglichkeiten bieten, um jüngere Kundschaft anzulocken. Mit dem Projekt CHANGE (siehe 3.2.4) will die Bank Verschiedenes Erreichen. Vor dem Start des Projektes CHANGE wurde eine Kundenumfrage durchgeführt, welche zum Er-‐ gebnis kam, dass die WIR Bank zwar keine der gängigen negativen Bankenklischees re-‐ präsentiert, aber bieder, distanziert und wenig dynamisch wirkt (Publicom AG, 2010, S. 36). Mit dem Überarbeiten der Prozesse, Produkte, Dienstleistungen und dem Auftreten will die Bank deshalb dieser negativen Wirkung entgegentreten. Die WIR Bank sucht die Nähe zu ihren Kunden und will Vertrauen ausstrahlen. Daher haben sie nun einen zent-‐ ralen Kundendienst eingerichtet, welcher alle Kundenfragen bearbeitet. Damit wollen sie die Kundennähe verbessern, denn diese ist laut der Umfrage nur suboptimal. Dieser Entscheid kommt sicherlich nicht zu früh. Auch die Publicom AG kam zum Schluss, dass die Zurückhaltung in der Kommunikation eher negativ sei (Publicom AG, 2010, S. 36). Dazu kommt, dass beispielsweise eine Website, die seit 9 Jahren nicht über-‐ arbeitet wurde, nicht mehr zeitgemäss wirkt und deshalb Kunden eher abschreckt.
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4.2 Kommunikationskonzept Durch das Projekt Change wurde auch der Auftritt der WIR Bank gegenüber aussen ana-‐ lysiert und erneuert. In einer repräsentativen Umfrage wurden die Kunden bezüglich des Image, der Produkte und der Dienstleistungen der Bank befragt. Hauptfokus der Umfrage waren hier die Printmedien, welche die WIR Bank anbietet. Die Ergebnisse wa-‐ ren auf der einen Seite sehr erfreulich, auf der anderen Seite zeigten sie auch Schwächen in der Kommunikation auf. Die Publicom AG (2010) kam dabei zum Schluss, dass die WIR Bank die Kommunikationsstrategie überarbeiten und auch die Hauptmedien einer strategischen Überprüfung unterziehen sollte. Einer der Punkte war die Überarbeitung des Webauftritts, welcher gegenüber den anderen Medien von den Kunden nicht oft ge-‐ nutzt wird. Die strategischen Ziele der WIR Bank in der neuen Kommunikationsstrategie ist klar (WIR Bank, n.d., S. 4-5): •
Sich von der Konkurrenz weiter abheben mit dem einmaligen WIR-‐System
•
Vorurteile gegenüber dem WIR-‐System abbauen
•
Mit attraktiven Konditionen und umfassendem Kundenservice den Bekannt-‐ heitsgrad bei den Privatkunden stärken
•
Folgende Attribute nach aussen tragen: modern, sympathisch, unkompliziert, ge-‐ nossenschaftlich, fair, vertrauenswürdig, zeitgemässes Angebot, besonders at-‐ traktive Konditionen
4.2.1 Magazine Die WIR Bank hat zwei Zeitschriften, welche sie ihren Kunden zusendet. Die WIR-‐Info welche den WIR-‐Teilnehmern vorbehalten ist und die WIR-‐Plus welche allen zugestellt wird. Die WIR-‐Info bietet Berichte über WIR-‐Produkte, WIR–Messen, Neuerungen und Ände-‐ rungen aber auch Informationen über Veranstaltungen und die WIR-‐Gruppen an. Ein grosser Teil macht aber auch der Inseratenteil der Zeitschrift aus, wo WIR-‐Kunden Wer-‐ bung für ihre Firma oder Produkte schalten können. Die WIR-‐Info erscheint zwölfmal im Jahr. Das WIR-‐Plus ist ein allgemeines Kundenmagazin, wo man Berichte über die Bank, de-‐ ren Produkte und Allgemeines aus dem Bankensektor findet. Dies wird ergänzt durch Kommentare, Kolumnen und einem Comic. Das WIR-‐Plus erscheint viermal im Jahr. Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept Beide Zeitschriften wurden während dem Projekt Change neu gestaltet und dem neuen Corporate Design angepasst.
4.2.2 Prospekte Die WIR Bank bietet ihren Kunden verschiedene Prospekte an. Es sind kleine Heftchen welche die kundenspezifischen Fragen beantworten. Auch hier werden Firmen und Pri-‐ vatkunden getrennt angesprochen. Alle Prospekte sind dem neuen Corporate Design entsprechend angepasst und prägnant und einfach geschrieben.
4.3 Internet-‐Auftritt Die WIR Bank-‐Website ist nun etwa 9 Jahre alt. Das Design wurde in dieser Zeit nur par-‐ tiell erneuert und nur mit einem neuen CSS geändert. In Aufbau und Struktur wurde nichts verändert, nur die Inhalte wurden immer wieder aktualisiert. Die Analyse der Website wurde mit einem Firefox Browser auf einem Mac OSX Betriebs-‐ system vorgenommen.
4.3.1 Design Im Design werden Aufbau der Website, Informationsstruktur, Farbschema und Naviga-‐ tion beschrieben. 4.3.1.1 Aufbau Die WIR Bank-‐Website ist eine linksgebundene Website mit weissem Hintergrund und der Abmessung 780 x 560 Pixel. Sie ist in 5 Abschnitte eingeteilt wie man in Abbildung 4-‐1 sehen kann. 1. Hauptnavigation 2. Unternavigation mit Bread Crumbs 3. WIR-‐Plattform 4. Fusszeile
5. Inhalt
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Abbildung 4-‐1: WIR-‐Website mit Abschnitte im Browser eines Laptops mit der Auflösung 1280 x 800 Pixel
Die Hauptnavigation (1) ist dabei das Schlüsselelement und wird heutzutage generell immer am Seitenkopf platziert. Die Unternavigation (2) mit dem „Bread Crumbs“ wird auch oft wie hier gesetzt. Bread Crumbs heisst auf Deutsch „Brotkrümel“. Dies ist eine Anleihe an das Märchen von Hänsel und Gretel und beschreibt die Funktion, welche den Navigationsweg, den man als Benutzer gemacht hat anzeigt. Somit sieht man, wo im Na-‐ vigationsbaum die aktuelle Inhaltsseite liegt. Da es aber in der Unternavigation nur we-‐ nige Punkte hat wird der untere Teil dieses Abschnittes noch mit Grafiken ergänzt. Abschnitt 3 ist die WIR-‐Plattform. Dies ist sozusagen die Navigation für WIR-‐ Teilnehmer. Diese wird immer dargestellt, auch bei den Privatkunden, die nur wenig mit dem WIR zu tun haben. Dies ist eher unvorteilhaft, da es die Privatkunden verwirren kann und man diesen Platz auf eine bessere Art nutzen könnte. Die Fusszeile (4) ist kurz und klein, hebt sich aber nicht sonderlich vom Inhalt ab. Der Inhalt (5) ist zentral gele-‐ gen. Das Design selber ist sehr einfach gehalten, was heutzutage gut ankommt. Das Prob-‐ lem ist aber, das es nicht wirklich dem neuen Corporate Design angepasst wurde.
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Bedürfnisanalyse und Konzept Die Website ist in einer Baumstruktur aufgebaut und diese sieht wie folgt aus: Startseite
WIR Plattform
Marktplatz
WIR-‐Medien
WIR-‐Workshop
WIR-‐Messen
WIR-‐Business-‐ Treffs
WIR-‐Gruppen
Information
Firmenkunden
Privatkunden
Internet-‐Banking
Die WIR Bank
Hotlines
Hotlines
Login
Fillialen
Download Center
Download Center
Informationen
Veranstalltungen
Zahlen
Zahlen
Teilnehmen
Stammanteile
Sparen
Sparen
FAQ
Presse/Medien
Finanzieren
Finanzieren
Hilfe/Kontakt
Kundenmagazine
Konditioenen
Vorsorgen
Offene Stellen
Bestellen
Konditionen
Genossenschafter
Bestellen
Abbildung 4-‐2: Aufbau der WIR Bank-‐Website
Diese Struktur ist so eigentlich sehr gut gewählt. Gewisse Punkte wie die Anordnung der Hotline-‐ und Download Center in den Kundenbereichen und die Überpräsenz der WIR-‐ Plattform sind jedoch verbesserungsbedürftig.
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Bedürfnisanalyse und Konzept 4.3.1.2 Farbschema Das Farbschema entspricht dem Corporate Design der WIR Bank. Es ist in einem dunk-‐ len Blau gehalten, welches für den Kopfbereich reserviert ist und weiss für den Inhalt. Die Standardschrift ist schwarz. Dies macht die Seite sehr leserlich. 4.3.1.3 Navigation Die Hauptnavigation ist am Kopf der Website angebracht und zeigt immer nur die Hauptbereiche. Wenn man mit der Maus über die einzelnen Punkte fährt, erscheinen danach die Unterpunkte. Wählt man einen der Unterpunkte an wird diese Seite geöffnet und es erscheint rechts das Untermenü mit den weiteren Seiten. Oberhalb des Unterme-‐ nüs werden die Navigationspunkte angezeigt, welche man vorher durchgegangen ist. Die sogenannte Bread Crumbs Navigation. Hier gibt es mehrere Probleme: 1. Die Bread Crumbs Punkte sind nicht verlinkt. Dies ist erstens verwirrend und zweitens ist es unvorteilhaft, wenn man nicht auf einen früheren Punkt zurückspringen kann. Dadurch müssen die Nutzer wieder von vorne durch die ganze Navigation gehen, um auf diesen Punkt zu gelangen. 2. Der zweite Navigationslevel wird nicht im Untermenü angezeigt. Wenn man beispielsweise den Punkt Sparen in der Kategorie Privatkunden an-‐ klickt, sieht man die Punkte Zahlen, Konditionen und so weiter nicht im Unter-‐ menü. Dadurch ist nicht ersichtlich, was man noch für Alternativen auf diesem Level hat, was die Benutzerfreundlichkeit weiter schwächt. 3. Die Identifikation, in welchem Navigationsbereich man sich befindet (beispiels-‐ weise „Privatkunden“), ist zu schwach. Dadurch verliert man als Nutzer schnell den Überblick in welchem Navigationsbereich man sich befindet. 4. Die Dropdown Navigation macht zudem die Handhabung der Seite schwer.
4.3.2 Inhalt Bis auf den WIR-‐Marktplatz sind die meisten Inhalte der Website eher statisch. Es gibt keinen News-‐Sektor der regelmässig neue Inhalte erhält. Man bekommt auch nur die nötigsten Informationen und viele Zusatzinhalte werden über PDF Dateien zum Herun-‐ terladen vermittelt. Für Interessenten sind wichtige Inhalte nicht sofort zu finden und wenn man das WIR-‐System nicht kennt wird man als Privatperson (die dieses nicht nut-‐ zen können) zu oft damit konfrontiert.
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Bedürfnisanalyse und Konzept 4.3.2.1 Startseite Die Startseite der WIR Bank-‐Website sieht aus wie jede weitere Unterseite und bietet wenig Informationen über die Bank selber, dafür erhält man einen Überblick über die einzelnen Produkte und ihre Zinsen.
Abbildung 4-‐3: wir.ch Startseite
Die Nutzer erhalten also keine Einführung in die Firma und werden direkt mit den Pro-‐ dukten konfrontiert. Für Nutzer, welche die WIR Bank nicht kennen, ist dies sicherlich nicht ideal und sie sind mit der Startseite wahrscheinlich überfordert. 4.3.2.2 Informationen Bank Die Informationen über die Bank scheinen komplett zu sein. Die Nutzer erfahren, wer die Bank ist, wie sie entstand und wo die Filialen sind. Es sind auch viele Informationen über die Genossenschaft vorhanden und auch kommende Events werden veröffentlicht. Des weiteren ist es möglich, Dokumente wie den Geschäftsbericht und Pressebilder her-‐ runterzuladen. Die Kundenmagazine sind nicht mehr downloadbar. Dies weil bis zum Release der neuen Website an der Alten keine Änderungen mehr vorgenommen werden. (Bellakovics, Wegenstein, & Dubois, 2011, mdl. Mitt.).
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Bedürfnisanalyse und Konzept WIR Informationen über den WIR sind vorhanden aber erstens sehr versteckt und zweitens nicht komplett. Einem WIR-‐Neuling werden auf der Website zu wenig Informationen über die Währung WIR und das System vermittelt. Man hat zwar sofort Zugriff auf das WIR-‐System, Informationen, was der WIR-‐Marktplatz und die WIR-‐Gruppen sind gibt es wenig. Die vorhandenen Informationen müssen auch zusammengesucht werden. Hier ist Verbesserungsbedarf vorhanden. WIR-‐Kunden, welche das System gut kennen, erhalten aber die für sie wichtigen Informationen. Sie sind schnell aufzufinden über die WIR-‐ Plattform. Die Kunden könnten aber noch mit weiteren Informationen und Hilfen wie man den WIR einsetzt unterstützt werden. Produkte Über die Produkte werden die Kunden gut informiert. Der Detailgrad der Informationen scheint im Vergleich mit anderen Banken sehr gut gewählt. Man findet die aktuellen Konditionen gut, auch wenn sie alle zusammen auf einer Seite veröffentlicht werden, was nicht der Übersicht dient. 4.3.2.3 News Einen News-‐Teil gibt es zurzeit nur um über den Status des Projekt Change zu informie-‐ ren. Ansonsten gibt es keinen generellen News-‐Teil. Dies auch, weil die WIR Bank durch den geplanten Relaunch die aktuelle Web-‐Seite nicht mehr ändert.
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Bedürfnisanalyse und Konzept 4.3.2.4 WIR-‐Marktplatz Seit dem 1. April gibt es einen Online Marktplatz (siehe Abbildung 4-‐4)auf dem die WIR-‐ Teilnehmer sich vorstellen könne und auch aktiv Anzeigen und Sonderangeboten schal-‐ ten können.
Abbildung 4-‐4: Suchergebnis WIR-‐Marktplatz
Der Nutzer hat dafür die Möglichkeit, nach verschiedenen Stichworten zu suchen und dadurch andere WIR-‐Teilnehmer oder Angebote zu finden. Im Verzeichnis sind automa-‐ tisch alle Teilnehmer mit garantierter Annahme und die Teilnehmer mit WIR-‐Annahme nach Vereinbarung können sich anmelden, werden aber nicht automatisch eingetragen. Die jeweils veröffentlichten Daten informieren über Standort und Produkte der Teil-‐ nehmer und welchen WIR-‐Annahmesatz sie haben. Der WIR-‐Marktplatz ist ein sehr gu-‐ tes Tool und hat auch noch viel Ausbaupotential. Dies hat auch die WIR Bank erkannt und ist daher schon mit einem externen Partner daran ihn weiter zu entwickeln.
4.3.3 Technisches und Fehler Die WIR Bank läuft mit einem IRazer Content Management System. Die Ladezeiten der Seiten sind sehr unterschiedlich und meistens sehr schlecht, dafür, dass keine Bilder geladen werden. Es kommt auch vor, dass Seiten nicht ganz geladen werden oder dass die Navigation nicht mehr angezeigt wird. Des weiteren fällt auf, dass nicht alle Links Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept sauber eingestellt sind. Viele Links innerhalb der WIR-‐Website werden in neuen Fens-‐ tern geöffnet obwohl es dazu gar keinen Grund gibt. Auch die Unternavigation ist nicht voll funktionsfähig und die Bread Crumbs sind leider nicht verlinkt, obwohl es so wirkt.
4.3.4 Sprache Die Website ist in 3 Sprachen verfügbar: Deutsch, Französisch und Italienisch. Die deut-‐ schen Texte sind sehr prägnant, einfach, freundlich und verständlich. Über die anderen Sprachen können keine Schlüsse gezogen werden, da dem Autor die Kompetenz fehlt.
4.3.5 Medien Bilder und Animationen werden nur spärlich genutzt. Es gibt jedoch viele Dokumente, welche man herunterladen kann. Auf soziale Medien wie YouTube, Twitter und Face-‐ book wird verzichtet. Eine Facebook-‐ Seite existiert, wird aber nicht von der WIR-‐ Website aus verlinkt. Auch ein Twitter Account scheint zu existieren. Es ist aber kein offizieller Account, obwohl es so scheint. Die Bank hat hier viele Möglichkeiten, wie sie die sozialen Medien einsetzen könnte und es ist ihr zu empfehlen, einige davon auszu-‐ probieren.
4.4 Anspruchsgruppen Anspruchsgruppen oder Stakeholder sind Gruppierungen, welche von den unternehme-‐ rischen Tätigkeiten direkt oder indirekt betroffen sind (Thommen, n.d.). Die folgenden Anspruchsgruppen sind diejenigen, welche sich in der Dokumentenanalyse und dem Workshop mit der WIR Bank als die für die WIR Bank-‐Website wichtigen Anspruchs-‐ gruppen herauskristallisiert haben.
4.4.1 Kunden Bei den Kunden kann man die Anspruchsgruppen in drei Gruppen einteilen: Den bishe-‐ rigen WIR-‐Kunden, den bisherigen CHF-‐Kunden und potentielle Neukunden. 4.4.1.1 Bisherige WIR-‐Kunden Die bisherigen WIR-‐Kunden sind WIR-‐Teilnehmer und haben daher starkes Interesse an allem, was mit dem WIR zu tun hat. News und Events der Gruppen sowie Messen und auch die WIR-‐Konditionen sind wichtig. Auch alle WIR-‐Tools sind für sie interessant sowie der Marktplatz und das E-‐Banking. Wichtig ist auch, dass sie schnell den Kontakt zur Bank selber aufbauen können und Kundenservice, Hotlines sowie die Filialen schnell auffinden. Diese Kundengruppe ist älter und gut gebildet (Publicom AG, 2010) , reagiert aber auf Veränderung eher negativ und langsam. Es sind Unternehmer aus ver-‐ schiedensten Geschäftsbereichen und unterschiedlich mit der IT vertraut.
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Bedürfnisanalyse und Konzept 4.4.1.2 Bisherige CHF-‐Kunden Die bisherigen CHF Kunden sind keine WIR-‐Teilnehmer und haben mit dem WIR-‐ Netzwerk nichts zu tun. Im Gegenteil: Sie dürfen zum Teil dem Netz gar nicht beitreten. Daher sollten sie auch nicht mit dem WIR konfrontiert werden. Das Interesse liegt daher bei den CHF-‐Produkten und Konditionen sowie dem E-‐Banking. Auch hier ist wichtig, dass sie schnell den Kontakt zur Bank selber aufbauen können und Kundenservice Hot-‐ lines sowie die Filialen rasch auffinden. Diese Kundengruppe ist älter und sehr gut gebildet (Publicom AG, 2010). Es sind Privat-‐ kunden und Unternehmer aus verschiedensten Geschäftsbereichen und unterschiedlich mit der IT vertraut. 4.4.1.3 Potentielle Neukunden Potentielle Neukunden sind Personen, welche durch Werbung, bisherige Kunden oder andere Personen von der WIR Bank gehört haben. Sie kennen die Bank nicht oder nur teilweise und generell ist das Wissen über die Bank oftmals mit Vorurteilen belastet. Hier ist wichtig, dass man den Personen eine klare Einführung in die WIR Bank gibt und auch erklärt, was die Währung WIR ist, wie sie funktioniert und wer alles daran teil-‐ nehmen kann. So kann man Vorurteile abbauen.
4.4.2 Firma In der WIR Bank wird die Website oftmals von Firmenneulingen benutzt um sich über die Produkte zu informieren und Konditionen abzurufen. Sie hat aber auch ein Intranet. Dies ist aber nicht Teil dieser Arbeit.
4.4.3 Andere 4.4.3.1 Genossenschafter WIR-‐Teilnehmer mit fester WIR-‐Annahme können nach 2 Jahren WIR-‐Genossenschafter werden. Diese haben das Recht, auf der Website über News und den Stand der Dinge in der Firma aufgeklärt zu werden. 4.4.3.2 Presse Die Presse hat ein Interesse daran, Kontaktpersonen schnell zu finden und Zugang zu Medien und Berichten zu erhalten. Pressemitteilungen und News sollten für sie schnell auffindbar sein. 4.4.3.3 WIR-‐Messe / WIR-‐Gruppe Die WIR-‐Messen und WIR-‐Gruppen sind auf der Seite mit ihren Kontakt-‐ und Eventda-‐ ten vertreten. Diese sollten schnell auffindbar sein. Dazu kommt, dass die WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messen Interesse daran haben, besser mit der WIR Bank in Verbindung gesetzt Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept und als Teil des WIR-‐Netzwerkes erkannt zu werden. Daher wären sie froh, wenn sie sich am Design der WIR Bank orientieren könnten oder wenn es ein WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messe übergreifendes Design geben würde.
4.5 Internetauftritte der Konkurrenten Um zu analysieren, wie die WIR Bank-‐Website wirkt, wurde sie mit Websites von ande-‐ ren Banken verglichen und analysiert, was gleich oder anders gemacht wurde. Der Fo-‐ kus lag hierbei auf Schweizer Banken welche hauptsächlich national tätig sind wie: •
Raiffeisen (www.raiffeisen.ch)
•
Migros Bank (www.migrosbank.ch)
•
Bank Coop (www.bankcoop.ch)
•
Valiant (www.valiant.ch)
•
Berner Kantonalbank (www.bekb.ch)
•
Zürcher Kantonalbank (www.zkb.ch)
4.5.1.1 Aufbau Was als erstes beim Aufbau auffällt, ist, dass die Seiten meist grösser sind. Die genutzte horizontale Auflösung liegt bei den Konkurrenten bei 900 bis 990 Pixel. Zum Vergleich: Die WIR Bank-‐Website nutzt nur 780 Pixel. Ansonsten verfolgen die meisten Konkurren-‐ ten einen ähnlichen Aufbau mit der Einteilung in die 5 Abschnitte wie die WIR Bank. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass nicht alle dieselben Abschnitte für den gleichen Zweck nutzen. Die Hauptnavigation von Raiffeisen Bank (www.raiffeisen.ch) wird beispiels-‐ weise im Abschnitt 2 (von Abbildung 4-‐1) platziert. Generell sind Privatkunden und Firmenkunden getrennt. Dazu werden verschiedene Begrifflichkeiten genutzt: •
„Privatkunden“ und „Firmenkunden“ (www.raiffeisen.ch)
•
„Private“, „Premium Banking“ und „Firmen“ (www.migrosbank.ch)
•
„Privatkunden“ und „Unternehmen“ (www.valiant.ch)
•
„Privatkunden“ und „Geschäftskunden“ (www.bankcoop.ch)
4.5.1.2 Navigation Struktur und Aufbau der Navigation sind oftmals gleich gewählt wie bei der WIR Bank. Anders jedoch ist, dass die Kontaktadressen zum Help Center oder Download Center ausgelagert oder am Ende der Navigation sind. Die Navigation arbeitet bei allen mit einer Signalisierung wo und in welchem Bereich der Seite man sich befindet. Die Migros Bank beispielsweise benutzt dazu eine unterschiedliche Farbe welche signalisiert, dass man im Bereich Privatbanking ist (siehe Abbildung 4-‐5).
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Bedürfnisanalyse und Konzept Abbildung 4-‐5: Kopfnavigation von www.migrosbank.ch
Die Raiffeisen z.B. zeigt immer die ganze Navigationsstruktur des Teilbaumes in dem man sich befindet (siehe Abbildung 4-‐6). Auch hier wird mit einem anderen Farbton signalisiert, in welchem Navigationspunkt man sich befindet. So hat man eine klare Übersicht, wo man ist und was man für Alternativen hat. Dies hilft dem Kunden sich auf der Website zu orientieren und verbessert dadurch die Benutzbarkeit.
Abbildung 4-‐6: Navigation www.raiffeisen.ch
4.5.2 Inhalt Inhalt der Seiten sind meist Informationen über die Bank selber mit einem News-‐Teil und aktuellen Informationen über bestimmte Themen des Banking. Dazu kommen In-‐ formationen über Filialen, deren Standorte und Öffnungszeiten. Danach finden die Kun-‐ den meist detaillierte Produktinformationen und Konditionen. Meistens kann man letz-‐ teres mit einfachen Kalkulatoren selber ausrechnen. Wichtig scheint auch, dass Kundes-‐ ervice und Kontaktadressen schnell gefunden werden.
4.5.3 Medien Viele der Konkurrenten nutzen viel mehr Bilder. Die meisten arbeiten mit Symbolbil-‐ dern (siehe Abbildung 4-‐7) welche zum aktuellen Thema passen. Oftmals wird jede ein-‐ zelne Seite mit einem Bild versehen. Bei den Bildern kann es sich aber auch um Wer-‐ bung von der Bank handeln.
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Bedürfnisanalyse und Konzept
Abbildung 4-‐7: Symbolbild auf www.migrosbank.ch
Des weiteren ist es meist möglich, Dokumente wie Prospekte und Geschäftsberichte als PDF herunter zu laden. Als eine der wenigen Banken unterstützt die Website der Raiffei-‐ sen auch soziale Medien wie Facebook, Twitter und Co. Sie lassen es zu, jeden Artikel auf der Website per Facebook und Twitter zu verbreiten, unterstützen aber auch Social Bookmarking Tools wie Delicious und LinkARENA. So wie dies von der Raiffeisen ge-‐ nutzt wird, geht es aber nicht über eine „Zeig dies deinen Freunden“-‐Funktion hinaus.
4.6 Abschluss Der WIR Bank-‐Webauftritt hat viel gute aber leider auch viele negative Aspekte. Positiv fällt sicherlich der Aufbau der Website auf, welcher klar verständlich ist und Logo, Navi-‐ gation und so weiter sind sehr gut platziert. Schlechter aber sieht es mit der Struktur und der Wegfindung auf der Website aus. Alles muss über die Navigation ausgewählt werden. Weiterführende oder wichtige Links werden nicht hervorgehoben oder aufge-‐ listet. Die WIR-‐Plattform ist auch Fluch und Segen zugleich. Auf der einen Seite ist es wichtig, dass die WIR-‐Informationen gebündelt werden, auf der andern Seite jedoch müssen diese nicht in jedem Seitenabschnitt wieder gezeigt werden. Privatkunden wel-‐ che nichts mit dem WIR zu tun haben sollten auch nicht ständig mit dem WIR Konfron-‐ tiert werden. Es ist auch schade, dass die WIR Bank ihr System zu wenig erklärt. Somit kann man als Kunde auch nicht die Vorteile erkennen und bleibt auf seinen Vorurteilen sitzen. Die Bank ist also sicherlich gut beraten, wenn sie gegen die Informationsarmut ankämpft. Die Anspruchsgruppen haben alle unterschiedliche Anforderungen und Ziele auf der WIR Bank-‐Website. Neukunden wollen sich einfach orientieren und die WIR Bank und das WIR-‐System kennenlernen. Bisherige Kunden jedoch suchen gezielt nach Informati-‐ onen, Kundenservice oder nutzen Tools wie den WIR-‐Marktplatz. Diesen unterschiedli-‐ chen Anforderungen gerecht zu werden ist die grosse Herausforderung bei der Entwick-‐ lung eines neuen Webauftrittes. Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept
5. Ableitung von Gestaltungselementen und Prio-‐ risierung Der WIR Bank-‐Webauftritt hat Probleme, welcher ein neuer Webauftritt beheben sollte. Zudem kommen verschiedene Anforderungen der Anspruchsgruppen und Ziele, welche die Bank mit dem neuen Webauftritt erreichen möchte. In diesem Kapitel werden die Probleme, Anforderungen und Ziele, welche die WIR Bank an einen Webauftritt stellt, nochmals zusammengefasst und davon werden Ideen und Gestaltungselemente für eine neue Website abgeleitet. Diese Gestaltungselemente werden danach priorisiert und in Kapitel 6 vertieft beschrieben.
5.1 Probleme des WIR Bank-‐Webauftritts und mögliche Lösungen •
Wegfindung Die Kunden finden sich auf der WIR Bank-‐Website nicht zurecht. Sie wissen nicht, in welche Sparte sie gehören und wo die Informationen sind, welche sie suchen. Das Problem liegt hier bei der veralteten Navigation und Struktur der Website. Mögliche Lösungen sind eine neue Navigation, aufgeräumte Struktur, Tooltips und eine Startseite, die den Kunden mehr Informationen auf einmal präsentiert
•
Informationsarmut Über das zentrale Element der WIR Bank, die WIR-‐Währung, findet man nur schwer und wenige Informationen. Durch einen Besuch auf der Website erhält man keinen einfachen Einblick in die spezielle Währung und auch keine Informa-‐ tionen über ihren Einsatz. Dazu kommt, dass man keine aktuellen Neuigkeiten über das Unternehmen erhält. Mögliche Lösungen sind ein News Sektion, FAQ Bereich, Online Training und ein WIR-‐Lexikon.
•
Trennung WIR-‐ und CHF-‐Kunden Die WIR-‐Kunden haben andere Bedürfnisse als die CHF-‐Kunden. Diese unter-‐ schiedlichen Bedürfnisse kann der aktuelle Webauftritt nicht gänzlich befriedi-‐ gen. Man kann den WIR-‐ und den CHF-‐Kunden Informationen besser und geziel-‐ ter übermitteln wenn sie getrennt werden. Dies kann man mit einer besseren Na-‐ vigation und Tooltips lösen. Eine weitere Möglichkeit wäre eine Aufteilung der WIR Bank-‐Website. Hierbei wird sie in eine WIR Bank-‐Website und eine WIR-‐ Währungs-‐Website aufgeteilt.
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5.2 Anforderungen an den WIR Bank-‐Webauftritt und mögliche Elemente zur Befriedigung dieser Anforderungen •
Neukunden Diese haben viele Fragen an die WIR Bank und das WIR-‐System und diese müs-‐ sen beantwortet werden. Zudem ist es wichtig, dass sie schnell den Kontakt zu der Bank aufbauen können. Sie sind meist noch in der Anregungsphase des Pro-‐ dukterwerbsprozesses und möchten sich auf verschiedene Arten informieren. Diesen Bedürfnissen kann man gerecht werden, indem man verschiedene Infor-‐ mationen über den WIR auf der Website präsentiert und auch Kalkulatoren zum herumexperimentieren online stellt. Hilfreich währen auch ein FAQ Sektor und eine Web-‐Community. Auch das Onlinestellen der WIR-‐Plus Zeitschrift hilft den Neukunden sicherlich, sich ein Bild über die WIR Bank zu machen.
•
WIR-‐Kunden Die WIR-‐Kunden haben viele Fragen bezüglich der WIR-‐Produkte und ihr Ziel ist es, den WIR zu platzieren. Jegliche Unterstützung hierbei von der WIR Bank wird von den Kunden angenommen und genutzt. Hilfestellung bei der Vermittlung o-‐ der auch generelle Informationen über aktuelle Geschäftspraktiken werden ger-‐ ne entgegen genommen. Der Fokus liegt hier eher beim After Sales und deshalb sollte man Value Added Services anbieten. Der WIR-‐Marktplatz ist hierbei sicher-‐ lich der richtige Weg und sollte daher ausgebaut werden. Diese Bedürfnisse könnten aber noch mit weiteren Tools wie einem Online Budget oder Online Training gestillt werden. Auch das Aufbauen einer Online Community würde bei internetversierten WIR-‐Kunden gut ankommen.
•
CHF-‐Kunden Die CHF-‐Kunden interessieren hauptsächlich Informationen über den Stand der Bank und auch aktuelle Konditionen. Wichtig für sie ist auch, dass sie als Kunden schnell den Kontakt mit der Bank aufbauen können und die Informationen schnell finden. Dabei hilft sicherlich eine Startseite, welche unterschiedliche Links und Richtungen anbietet. Auch eine sauber aufgebaute Struktur ist nützlich. Wichtig ist auch, dass sie nicht mit dem WIR konfrontiert werden, falls sie ihn nicht nutzen können. Dies könnte mit einer Trennung der WIR Plattform von der Hauptseite realisiert werden.
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WIR-‐Gruppen/Messen Die WIR-‐Gruppen und –Messen wollen einen ähnlichen Webauftritt wie diejeni-‐ gen der WIR Bank oder wenigstens ein geordnetes Auftreten. Somit wäre die Identifikation mit dem WIR-‐Netzwerk höher als mit diversen unterschiedlichen Websites. Dies könnte man auf unterschiedliche Weise lösen. Beispielsweise mit einer Community welche die WIR Bank, WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messen gemein-‐ sam aufbauen könnten. Ein anderer Ansatz wäre, dass man ein gemeinsames De-‐ sign erstellt oder dass die Gruppen und Messen ein CMS erhalten.
•
WIR Bank Die WIR Bank verfolgt das Ziel, mit einem neuen Webauftritt eine jüngere Kun-‐ denschicht anzusprechen. Dies will sie mit einem modernen Design und neuen Tools erreichen. Dabei denkt sie auch an soziale Medien.
In nachfolgender Abbildung werden die verschiedenen Verknüpfungen zwischen den Problemen und Anforderungen zu den Gestaltungselementen zusammengefasst darge-‐ stellt. Zu beachten sind die dick geschriebenen Varianten, welche in Kapitel 6 genauer beschrieben werden. In diesen wird Aufbau, Struktur und Informationen zusammenge-‐ fasst beschrieben und die Abbildung zeigt auf, welche Probleme und Anforderungen hier berücksichtigt wurden. In den Varianten wird jeweils beschrieben, wie der WIR und CHF Sektor getrennt wird. Enthalten sind jeweils auch FAQ Bereich, Startseite und weiter-‐ führende Links.
Abbildung 5-‐1: Verknüpfung der Gestaltungselemente mit den Problemen
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Abbildung 5-‐2: Verknüpfung der Gestaltungselemente mit den Anforderungen der Kun-‐ den
Abbildung 5-‐3: Verknüpfung der Gestaltungselemente mit den Anforderungen der Bank und dem Netzwerk
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Bedürfnisanalyse und Konzept
5.3 Priorisierung der Gestaltungselemente Die Bearbeitungszeit dieses Projektes ist begrenzt und dadurch können nicht alle Gestal-‐ tungselemente detailliert beschrieben werden. Deshalb wurde mit der WIR Bank ent-‐ schieden, dass man die Gestaltungselemente priorisiert und danach unterschiedlich be-‐ arbeitet. Es gibt dabei 3 Prioritäten: 1.Priorität Dies sind Gestaltungselemente, welche die Bank sicherlich im neuen Webauftritt umset-‐ zen sollte. Dabei handelt es sich um essenzielle Sachen, welche heutzutage fast State-‐of-‐ the-‐Art sind. Diese Ideen werden detailliert beschrieben, sodass sie als Grobkonzept für ein Folgeprojekt verwendet werden können. 2.Priorität Dies sind Gestaltungselemente, welche mit den WIR-‐Gruppen/-‐Messen in Verbindung stehen. Diese sind für die Bank insofern wichtig, da die Bank mit den Gruppen und Mes-‐ sen eine diesbezügliche Vereinbarung hat und man gleichzeitig mit dem Relaunch der WIR Bank-‐Website auch ihnen etwas zur Verfügung stellen sollte. Daher werden Ideen der 2.Priorität so beschrieben, dass man versteht, was damit gemeint ist und dass auch das Vorgehen zur Umsetzung dieser Ideen vorgeschlagen wird. 3.Priorität Gestaltungselemente der 3.Priorität sind solche, die später noch umgesetzt werden kön-‐ nen oder noch nicht so wichtig sind. Diese werden so beschrieben, so dass ein Dritter sie versteht und nachvollziehen kann. Aus der Tabelle 5-‐1 kann man die Einteilung der Gestaltungselemente in die jeweiligen Prioritäten zu entnehmen.
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Bedürfnisanalyse und Konzept 1. Priorität
„Banken Klassisch“ (siehe 6.1.1) „Trennung WIR Bank / WIR -‐Währung“ (siehe 6.1.2) ToolTips (siehe 6.2) Kalkulatoren (siehe 6.3)
2. Priorität
Community (siehe 6.4) WIR-‐Gruppen / -‐Messen Templates (siehe 6.5) WIR-‐Gruppen / -‐Messen CMS (siehe 0)
3. Priorität
Online Budget (siehe 6.7) Online Training (siehe 6.8) Online Magazine (siehe 6.9) Personalisierter Marktplatz (siehe 6.10)
Tabelle 5-‐1: Priorisierung der Gestaltungselemente
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Bedürfnisanalyse und Konzept
6. Konzeption der Gestaltungselemente In diesem Kapitel werden die Gestaltungselemente aus dem letzten Kapitel genauer be-‐ schrieben. Je nach Priorität des Gestaltungselements ist die Beschreibung mehr oder weniger detailliert. Wichtig ist Aufbau und Struktur der Website, welche gleich in zwei Varianten daherkommt. Danach werden wichtige Tools wie Kalkulatoren und Tooltips beschrieben. Dies sind alles Elemente der ersten Priorität. Dazu kommen Optionen um die Identifikation der WIR-‐Gruppen und der WIR Messen mit dem WIR-‐Netzwerk zu optimieren. Dies sind Elemente der zweiten Priorität. Zu guter Letzt werden noch die Elemente der dritten Priorität genauer beschrieben, so-‐dass sie von einem Dritten ver-‐ standen werden.
6.1 Aufbau, Struktur und Inhalt der Website Es gibt verschiedene Optionen wie man die neue WIR-‐Seite aufbauen kann. Aspekte wie die Trennung von WIR und CHF Bereich und Gestaltung sind entscheidend für deren Aufbau und Struktur der WIR-‐Website und deren Startseite und Navigation. Daher wur-‐ den zwei Versionen ausgearbeitet, bei der jeweils der Aufbau beschrieben wird, wie die Startseite und Navigation aussieht und wie die Informationen sowie News präsentiert werden.
6.1.1 Variante „Banken Klassisch“ Diese Variante ist eine Anlehnung an das Design von anderen Banken und fasst das Bes-‐ te aus den Websites der Konkurrenz zusammen. 6.1.1.1 Aufbau Der Aufbau der Seite ist ähnlich wie bei der bisherigen Website. Die Informationen wer-‐ den in den Bereichen „Über die WIR Bank“, „Privatkunden“, „Firmenkunden“, „WIR-‐ Plattform“ und „Internet Banking“ bleiben. Die Struktur und das Grundlayout bleiben auch ähnlich. Die Website würde in den ersten beiden Levels der Navigation wie folgt aufgebaut werden:
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Bedürfnisanalyse und Konzept Startseite
Über die WIR
Firmenkunden
Privatkunden
WIR Plattform
Internet-‐Banking
Informationen
Zahlen
Zahlen
Marktplatz
Login
News
Sparen
Sparen
WIR-‐Medien
Informationen
Kontaktadressen
Finanzieren
Finanzieren
WIR-‐Workshop
Teilnehmen
Download Center
Konditioenen
Vorsorgen
WIR-‐Messen
FAQ
Offene Stellen
Genossenschafter
Konditionen
WIR-‐Business-‐ Treffs
Hilfe/Kontakt
WIR-‐Gruppen
Abbildung 6-‐1: Struktur der Variante "Banken Klassisch" mit erstem und zweitem Naviga-‐ tionslevel
Die Struktur der Seite wird aufgeräumt und kompakter. Unter dem Punkt „Über die WIR“ werden alle Informationen angezeigt, welche mit der Bank zu tun haben und nicht mit den Produkten. Also was die Bank macht, was der WIR ist, wo die Filialen sind sowie Kontaktdaten usw. Diese werden in einem dritten oder auch vierten Navigationslevel angezeigt unter dem Punkt "Informationen" und sind daher nicht in der Abbildung 6-‐1 vorhanden. Auch die Firmen-‐ und Privatkundenabschnitte wurden etwas verkleinert. Die Punkte Kontaktadressen und Download Center sind nun nicht mehr in diesem Bereich. Die WIR-‐Plattform wird ein eigener Navigationspunkt und somit nicht mehr immer am rechten Rand angezeigt. Es wird aber nun viel mit Verlinkungen zu anderen Bereichen gearbeitet. Beispielsweise wird überall in den Produktseiten auf die Seite Kontaktadres-‐ sen verwiesen oder bei WIR-‐Produkten wird man mit der WIR-‐Plattform verlinkt. 6.1.1.2 Startseite Die Startseite ist in 3 Spalten eingeteilt. Eine ist für News und aktuelle Termine von Workshops, Messen oder Businesstreffs reserviert. Die mittlere informiert in erster Li-‐ nie, was genau die Bank ist und diese Spalte sollte die Frage beantworten, was man auf Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept der Website alles findet. Die dritte Spalte gibt eine Auswahl an Möglichkeiten zum wei-‐ ter Browsen wie Links zu oft gesuchten Informationen (Service Center Nummer) und Tools (Internet Banking).
Abbildung 6-‐2: Beispiel Startseite Variante "Banken Klassisch"
6.1.1.3 Navigation Die Navigation ist hat zwei Elemente: Eine Hauptnavigation und eine Unternavigation. Die Hauptnavigation ist eine Tab Navigation damit die Kunden immer gleich sehen, in welchem Bereich sie sind. Die Unternavigation ist eine Baum-‐Navigation mit mehreren Levels, damit die Kunden verfolgen können wie sie zu diesem Punkt gelangen. Die Unternavigation erscheint auf allen Seiten ausser der Startseite und auf der Abbil-‐ dung 6-‐3 kann man sehen, wie sie platziert ist.
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Abbildung 6-‐3: Schemenhafte Darstellung der Navigation auf einer Unterseite
6.1.1.4 Trennung WIR/CHF Die Seite trennt den WIR und den CHF-‐Sektor nicht zu stark. Die WIR-‐Kunden erhalten aber mit der WIR-‐Plattform, welche ausgebaut wird, einen eigenen Abschnitt in wel-‐ chem sie sich über den WIR informieren können. Hier werden alle WIR-‐spezifischen-‐ Informationen veröffentlicht. Darunter wird der Marktplatz, News im WIR-‐Bereich, Ar-‐ tikeln aus der WIR-‐Info sowie Informationen über WIR-‐Gruppen, WIR-‐Workshops, WIR-‐ Messen und WIR-‐Business-‐Treffs verstanden. Nicht-‐WIR-‐Kunden werden in diesem Be-‐ reich keine für sie interessanten Informationen finden. Sie werden hauptsächlich im „Über Uns“-‐Bereich Informationen und News, die sie interessieren könnten, erhalten. Dort werden alle bankenspezifischen Informationen online geschaltet. Dass heisst, In-‐ formationen über Filialen, Kundenservice, WIR-‐Plus, Prospekte aber auch Presseartikel und wenn vorhanden News. Nicht vergessen sollte man jedoch auch eine FAQ Sektion, welche mit Vorurteilen bezüglich der WIR aufräumen sollte. Im Bereich Privat-‐ und Fir-‐ menkunden werden hauptsächlich nur noch Informationen über die Produkte der WIR Bank veröffentlicht.
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6.1.2 Variante „Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung“ In dieser Variante werden Bankeninformationen und WIR-‐Währung stark getrennt. Bei-‐ de erhalten nämlich einen eigenen Web-‐Auftritt. Es gäbe dann also einen WIR Bank Por-‐ tal und ein WIR-‐Portal. 6.1.2.1 Aufbau Die beiden Portale haben zwei verschiedene Ziele. Das WIR Bank-‐Portal sollte Fragen über die Bank und deren Produkte beantworten, das WIR-‐Portal hingegen sollte Fragen bezüglich der Währung und ihren Einsatz beantworten. Beide sind ähnlich aufgebaut und verweisen die Kunden auch auf das jeweils andere Portal. Somit ergibt sich eine starke Trennung der Informationsstruktur und die unterschiedlichen Kundengruppen können einzeln und direkt angesprochen werden. WIR Banken Seiten Verlinkung
Startseite WIR Bank
Über die WIR
Firmenkunden
Startseite WIR Portal
Privatkunden
Internet-‐Banking
Was ist WIR
WIR Netwerk
Marktplatz
Informationen
Zahlen
Zahlen
Login
Informationen
WIR Gruppen
Informationen
News
Sparen
Sparen
Informationen
News
WIR Messen
Teilnehmen
Kontaktadressen
Finanzieren
Finanzieren
Teilnehmen
FAQ
WIR Business Treffs
FAQ
Download Center
Konditioenen
Vorsorgen
FAQ
Download Center
WIR Workshops
Hilfe/Kontakt
Offene Stellen
Genossenschafter
Konditionen
Hilfe/Kontakt
Abbildung 6-‐4: : Struktur der Variante " Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung " mit jeweils erster und zweitem Navigationslevel
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Bedürfnisanalyse und Konzept 6.1.2.2 Startseiten Jede Website hätte eine eigene Startseite. Die beiden sollten sich ähnlich sein aber doch so unterscheiden, dass man anhand des Design erkennt, dass man sich auf der anderen Plattform befindet. Dies könnte mit unterschiedlicher Farbgebung und Logos erreicht werden. Dazu kommt, dass beide Startseiten auf die jeweils andere verlinken sollen. Damit erreicht man, dass die Nutzer einfach und schnell zwischen den Seiten wechseln können. Dieser Link sollte schnell und klar erkenntlich sein. Damit erkennen Personen, welche durch Suchmaschinen oder Links aus anderen Websites auf das falsche Portal geführt, dass sie hier noch Informationen über die Bank bzw. die WIR-‐Währung finden.
Abbildung 6-‐5: Beispiel Startseiten der Variante " Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung "
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Bedürfnisanalyse und Konzept 6.1.2.3 Navigation Die Navigation wäre bei beiden Websites gleich aufgebaut und platziert; nur von der Farbe her sollten sie sich unterscheiden. Somit wäre ein Wechsel vom einen Portal zum anderen schnell ersichtlich, auch wenn er in einem tiefen Navigationslevel vorkommt. Aufbau der Navigation wäre die gleiche wie bei der Variante „Banken Klassisch“ unter dem Kapitel 6.1.1.3 6.1.2.4 Informationen auf der WIR Bank-‐Website Auf der WIR Banken-‐Website findet man alle Informationen über die Bank und auch über ihre Produkte. Nummern des Kundenservice sowie Informationen über die Filialen sind hier sehr wichtig. News bezüglich der Bank kommen auch auf die WIR Bank-‐Site sowie Geschäftsberichte und andere Presseberichte. Prospekte über die Bank und auch das Magazin WIR-‐Plus ist auch auf dieser Seite vertreten. Bei den Produkten werden Informationen über CHF sowie WIR-‐Produkte gezeigt. Sobald aber Informationen über den WIR oder das Netzwerk gesucht wird kann man direkt auf Seiten des WIR-‐Portals springen. Es währe auch Sinnvoll das man auf den Produktenseiten mit WIR-‐Produkten in einer „Weiter Links“ Sektion verweise auf das WIR-‐Portal macht damit man wichtige WIR-‐Informationen schnell erhält. 6.1.2.5 Informationen auf der WIR-‐Währung-‐Website Auf dem WIR-‐Portal findet man alle Informationen welche mit der WIR-‐Währung und dem WIR-‐Netzwerk zu tun hat. Dies heisst man erfährt was der WIR ist, wie er einge-‐ setzt wird, aber man findet auch Informationen über die WIR-‐Gruppen und WIR-‐ Messen. Auch WIR-‐Tools wie der Marktplatz und Links zum Internet Banking könnten hier platziert werden. News über die WIR oder auch bezüglich dem Netzwerk sowie das Magazin WIR-‐Info werden hier veröffentlicht. Wichtig ist das die Nutzer erfahren was der WIR ist und das Vorurteile abgebaut werden kann. Dies währe mit einem FAQ Be-‐ reich möglich. Des weiteren, könnten Tools wie die in Kapitel 6.4 bis 6.10 beschrieben auf dieser Platt-‐ form integriert werden.
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6.2 Tooltips Tooltips sind kleine Boxen mit Hilfetexten oder Beschreibungen die neben der Maus erscheinen, wenn man über einen Text oder einen Link fährt oder sie anklickt. Darin können verschiedenste Inhalte wie Texte, Tabellen oder auch Grafiken angezeigt wer-‐ den. Diese Tooltips könnten den Nutzern helfen, indem unklare Begriffe genauer be-‐ schrieben werden. Somit könnte man dem Problem vorbeugen, das viele Kunden haben, die nicht verstehen, was mit Begriffen wie „Firmenkunden“ oder „Privatkunden“ genau gemeint ist. Man müsste die Wörter einfach anwählen und sofort käme eine kleine Er-‐ klärung in der Tooltip-‐Box, wie das die Abbildung 6-‐6
Abbildung 6-‐6: ToolTips Beispiel
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6.3 Kalkulatoren Die WIR Bank-‐Kunden hätten sicherlich Interesse selber auszurechnen, wie sie von der WIR Bank profitieren könnten. Dies kann man mit vorbereiteten Kalkulatoren auf der Website realisieren. Hierbei können die Kunden selber experimentieren und schauen, wie sie ihre Ziele mit der WIR Bank realisieren können. In der Abbildung 6-‐7 ist ein Kal-‐ kulator der Raiffeisenbank zu sehen. Die WIR Bank könnte etwa das gleiche Schema er-‐ stellen.
Abbildung 6-‐7: Hypothekarberechnungen Kalkulator (www.raiffeisen.ch)
Ein solcher Kalkulator ist technisch eher einfach umzusetzen und kostet im Betrieb nichts. Diese Kalkulatoren könnte man mit ähnlichen oder den gleichen Algorithmen, die die Bank selber auch nutzt, ausrechnen. Dies wäre für die CHF-‐Kunden sicherlich einfa-‐ cher umzusetzen. Bei den WIR-‐Kunden sähe dies schon anders aus, da der WIR die Sa-‐ che erschwert. Man könnte bei komplexen Berechnungen die Kunden aber auf ein Bera-‐ tungsformular leiten. In diesem könnten die Kunden ihre Ziele ausfüllen und es an die WIR Bank senden, damit sie mit ihnen in Kontakt treten kann. Somit wäre schon ein ers-‐ ter direkter Kundenkontakt aufgebaut. Folgende Kalkulatoren könnten die WIR Bank ihren Kunden anbieten: •
Hypothekenrechner
•
Anlagerechner
•
Vorsorgerechner
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Bedürfnisanalyse und Konzept Wichtig ist, dass die Kunden nach oder vor dem Berechnen die Möglichkeit erhalten, mit der Bank in Kontakt zu treten. Noch besser, wenn die eingegebenen Daten gleich auf das Kontaktformular übertragen werden. Somit kann vermieden werden, dass überzeugte Kunden es sich noch lange überlegen und sich direkt bei der WIR Bank melden. Die Plat-‐ zierung der Kalkulatoren wäre beim jeweiligen Produkt, und für jede Kundengruppe (WIR-‐Kunden/CHF-‐Kunden) gäbe es eine Gesamtübersicht aller Kalkulatoren. So wür-‐ den die für den Kunden jeweils besten Rechner schnell gefunden.
6.4 Community Für das WIR-‐Netzwerk könnte man eine Web Community mit einem Online Forum auf-‐ bauen. In einem Online Forum können sich Nutzer anmelden und über Themen lesen, miteinander kommunizieren sowie auch eigene Themen erstellen. Ein Thema kann hierbei alles mögliche sein: Fragen, interessante Artikel, Feedback usw. Sogenannte Ad-‐ ministratoren haben dann die Rechte, Beiträge und Themen zu löschen sowie Benutzer zu verwarnen oder wenn nötig zu löschen. Dadurch ist die Kontrolle über die Themen und einzelnen Antworten im Forum sehr hoch. Hier könnte jede WIR-‐Gruppe und jede WIR-‐Messe ein Unterforum erhalten und selber verwalten. Dieses Unterforum könnten sie von ihrer eigenen Website aus verlinken und nutzen, um Fragen zu beantworten, Informationen zu präsentieren, Feedback einzufordern oder sonst das Gespräch mit ih-‐ ren Mitgliedern suchen. Die Bank selber könnte auch ein eigenes Forum führen. Auch dies könnte von der Bank als Sprachrohr und Anlaufstelle für die Kunden genutzt wer-‐ den. Es wäre auch ein erster Versuch in Richtung „Soziale Medien“, welcher aber noch einigermassen kontrollierbar wäre. Somit könnte man eruieren, wie die Nachfrage nach solchen Medien von der Kundenseite her ist. In der Abbildung 6-‐8 sieht man ein Beispiel, wie diese Foren aufgebaut sein könnten.
Abbildung 6-‐8: Forenbeispiele
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6.5 WIR-‐Gruppen / WIR-‐Messen-‐Templates für eigene Website Die WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messen wollen sich mit dem Design der eigenen Websites an die WIR Bank annähern, damit sie besser als Teil des WIR-‐Netzwerkes erkannt werden. Daher könnte die WIR Bank den Gruppen und Messen Web Design Templates zur Verfü-‐ gung stellen, welche diese dann für ihre eigene Website abändern könnten. Die Templa-‐ tes kann man als Design Gerüst ansehen, welches mit eigenen Elementen wie Logo oder Titel und Texten ergänzt werden kann. Die Templates können hierbei sehr strickt sein oder viele Freiheiten erlauben. Beispielsweise könnte die Navigation mit den Navigati-‐ onspunkten festgelegt und nicht ergänzbar sein oder sie ist nur mit dem Design vorhan-‐ den, aber inhaltlich und strukturell frei. Dieses Designgerüst wird für die WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messen erstellt und diese können es selber auf ihre Website übernehmen. Sie werden als HTML und CSS geliefert. HTML ist die Sprache, welche vom Internet Browser interpretiert wird und beschreibt, wie die Webseiten Elemente platziert werden. CSS hingegen beschreibt, wie diese Elemente aussehen sollen. Die Integration auf die eigene Website müssten die Gruppen und Messen aber selbständig vornehmen, was jedoch ein gewisses Web-‐ Programmieren-‐Knowhow voraussetzt. In der Abbildung 6-‐9 sieht man ein Beispiel eines solchen Templates. Das Design ist dabei komplett. Der Inhalt ist aber nur Fülltext.
Abbildung 6-‐9: Beispiel eines Templates (Coolweb , 2007)
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6.6 WIR-‐Gruppen / WIR-‐Messen CMS Eine Variante, in der die WIR-‐Gruppen und WIR-‐Messen fast keine Web Kenntnisse ha-‐ ben müssen, wäre in dem man ihnen ein eigenes Web Content Management System (CMS) zur Verfügung stellt. Ein Web CMS ist eine Applikation, in der man eine Website verwalten und erstellen kann. Dies ist fast so einfach wie in einem MS Word Dokumente zu schreiben. Auch hier werden Templates eingesetzt, bei denen man direkt Online Tex-‐ te ändern oder einfügen kann. Dabei kann die Bank wie folgt vorgehen: Sie stellen den Gruppen und Messen eine Plattform mit einem einfachen Web CMS und den Templates zur Verfügung und schulen geeignete Personen in der Handhabung des CMS. Dies kann die WIR Bank auch von einem externen Anbieter einkaufen. Die Gruppen und Messen können dann selbständig den Inhalt dieser Seiten verwalten und haben dabei weniger Aufwand für die Websites. Trotz kleinem Aufwand wäre so Webauftritt sauber aufge-‐ baut und ähnelte der Website der WIR Bank und der anderen Gruppen resp. Messen. Der Initialaufwand für die WIR Bank ist jedoch sehr hoch, denn diese müssten Templa-‐ tes und Design der Websites erarbeiten, CMS auswählen und gegebenenfalls Lizenzen kaufen sowie einen Web-‐Server zur Verfügung stellen. Das vom Autor vorgeschlagene Vorgehen wäre wie folgt: 1. Analyse der Websitesbedürfnisse der Gruppen und Messen. Wie sind die Seiten aufgebaut? Wer bearbeitet die Seiten? usw. 2. Anforderungen an CMS definieren. Wie einfach muss es bedienbar sein? Welche Möglichkeiten muss es bieten? 3. Erarbeitung der Templates und CMS Auswahl und Aufbau. Dies könnte gleichzeitig mit dem Design der neuen WIR Bank-‐Website ge-‐ macht werden. 4. Schulung der Webseitenverantwortlichen in den Gruppen und Messen. Dabei könnten die aktuellen Websites in das CMS übertragen werden. 5. Austausch der aktuellen Websites mit den neuen Websites im CMS. Auf der Abbildung 6-‐10 sieht man, wie ein solches CMS im Bearbeitungsmodus einer Website aussieht und man erkennt, dass das Bearbeiten von Webseiten wirklich einfach gestaltet ist.
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Abbildung 6-‐10: Beispiel eines Web CMS im Bearbeitungsmodus (Anonym, n.d.)
6.7 Online Budget Ein Online Budget-‐Tool könnte den WIR-‐Kunden eine Unterstützung sein, um ihr Budget zu machen. Dies wäre daher für sie ein effizienter Added Value Service. Dieser könnte auf zwei Arten realisiert werden: Mit dem WIR-‐Budget / Erfolgskontrolle oder einem Buchhaltungs-‐Tool für CHF/WIR.
6.7.1 WIR-‐Budget / Erfolgskontrolle Das WIR-‐Platzierungs-‐Budget ist ein Blatt, welches die WIR Bank einige Zeit ihren WIR-‐ Kunden zur Verfügung stellte. Dies war ein Budgetplan, welcher verschiedene Aufwand-‐ konten enthielt und den durchschnittlichen WIR-‐Anteil, welche die Kunden platzieren konnten. Somit haben die Kunden eine Übersicht, wie viel WIR sie insgesamt während einer Budgetperiode ausgeben können. Die WIR Bank verteilte auch ein Blatt mit einer Erfolgskontrolle, welche den Kunden als Bespiel diente, wie sie den Erfolg beim WIR-‐ Platzieren messen konnten. Diese zwei Blätter könnte man den Kunden als Internet-‐ Tool zur Verfügung stellen. Dabei können sie Online ein persönliches WIR-‐Platzierung-‐ Budget machen und ausrechnen, wie viel WIR sie etwa platzieren können und mit dem gleichen Budget den Erfolg messen. Hierbei können sie verschiedene Konten auswählen und diese dem Budget hinzufügen. Danach geben sie an, wie gross der geplante Aufwand ist und das Tool rechnet ihnen aus, wie viel WIR durchschnittlich in dieser Branche auf Adrian Heiniger
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Bedürfnisanalyse und Konzept diesem Konto üblicherweise platziert werden kann. Diesen Wert könnten sie noch ab-‐ ändern oder am Ende den tatsächlichen WIR-‐Aufwand eintragen. Dabei rechnet es den tatsächlichen Anteil an WIR aus, welchen sie für das nächste Budget umsetzen können. Die WIR Bank selber könnte dabei die Prozentangaben sammeln und für ihre Statistiken oder für die weitere Verwendung im WIR-‐Budget-‐Tool verwenden. Dazu kann die WIR Bank auch Tipps für das Erstellen des Budgets geben und dabei Werbung für eigene Produkte machen. Kontonamen
Budget
WIR WIR
Tatsächliches
Davon in WIR
%
Budget
WIR
%
Autobetriebskosten
25000
20
5000
20000
2200
11
Büromaterial
5000
40
2000
8000
4000
50
Werbung
123000
10
12300
100000
10000
10
TOTAL
153000
12.6 19300
128000
16200
12.6
Tabelle 6-‐1: Beispiel eines WIR-‐Platzierung-‐Budget
6.7.2 Buchhaltungs-‐Tool CHF/WIR Eine weitere Möglichkeit wäre, dass die Kunden ein Buchhaltungs-‐Tool von der WIR Bank erhalten. Dies könnte ein Online-‐Tool sein, bei dem die Kunden ihre ganze Buch-‐ haltung Online verwalten können. Somit wird die Finanzbuchhaltung und Erfolgsrech-‐ nung über die WIR Bank-‐Website gemacht, was die Kundenbindung stärken würde. Da-‐ bei können die Kunden Buchungen eintragen und alle ihre CHF-‐und WIR-‐Konten führen. Dies könnte man auch mit dem Online Banking verbinden, so dass Buchungen im Online Banking direkt in die Buchhaltung übertragen werden. So ein Online-‐Buchhaltungs-‐Tool ist aber sehr kostspielig in der Entwicklung und es müsste vorher genau abgestimmt werden, ob die Nachfrage bei den Kunden vorhanden wäre. Eine einfachere Version gäbe es, indem man den Kunden ein Buchhaltungs-‐Tool zum Herunterladen oder verschiedene Excel-‐Vorlagen zur Verfügung stellt.
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Bedürfnisanalyse und Konzept
6.8 Online Training Die bisherigen WIR-‐Kunden profitieren von Informationen über den WIR und wie man ihn am besten einsetzt. Dies muss aber erstmals verstanden und gelernt werden. Dieses Verständnis hat die WIR Bank bis jetzt immer nur über den WIR-‐Workshop vermittelt. Dieser hat aber das Problem, dass die Kunden einen Termin machen müssen und sich nicht jederzeit über die neusten Möglichkeiten und Hilfen informieren können. Eine moderne Version wäre daher, dass man den Workshop ins Internet verfrachtet, wo die Kunden sich jederzeit selber informieren können. Dieses Online Training ist als Ergän-‐ zung zum normalen Workshop anzusehen. Dabei kann man unterscheiden zwischen zwei Arten von Online Training. Einem geführten Online Workshop, in dem den Kunden Schritt für Schritt die Informationen vermittelt werden oder ein Informationskatalog, in dem die Kunden selbständig durch Dokumente und Webinhalte browsen können.
6.8.1 E-‐Workshop Beim E-‐Workshop erhalten die Kunden schrittweise die Informationen über den WIR und seinen richtigen Gebrauch. Der Inhalt ist ähnlich wie beim normalen Workshop aber er muss so aufgebaut sein, dass die Kunden ihn selbständig lernen können. Somit kön-‐ nen sie sich die Inhalte des Workshops selbständig beibringen und dies in dem Tempo, das sie bestimmen. Der E-‐Workshop sollte auch Übungen enthalten, welche die Kunden beispielsweise durch den WIR-‐Marktplatz führt. Somit kann man auch etwas aktiv ler-‐ nen und nicht nur durch das Lesen.
6.8.2 Learning-‐ und Dokumenten-‐Datenbank In der Learning-‐ und Dokumenten-‐Datenbank sind verschiedene Inhalte, wie eine Anlei-‐ tung für den WIR-‐Marktplatz oder wie man ein WIR-‐Budget führt, vorhanden, aber auch Artikel darüber, wie man richtig wirbt und ähnliches. Die Kunden können danach durch diese Datenbank mit Kategorien browsen oder nach bestimmten Stichwörtern suchen. Somit kann die Bank ein breites Wissen vermitteln, welches ihren Kunden im Business helfen würde. Gleichzeitig könnten auch Word-‐oder Excel-‐Vorlagen für bestimmte Zwe-‐ cke wie beispielsweise die WIR-‐Erfolgsrechnung angeboten werden. Diese Learning-‐und Dokumenten-‐Datenbank könnte man auch als Ergänzung zum E-‐Workshop anbieten, um die Kunden immer wieder auf aktuelle Themen aufmerksam zu machen. Dabei könnte man auch Funktionen wie einen Benachrichtigungsdienst ins Auge fassen. Hierbei kön-‐ nen sich die Kunden benachrichtigen lassen, falls ein Bericht zu einem bestimmten Themenbereich veröffentlicht wurde.
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6.9 Online-‐Magazine Die WIR Bank veröffentlicht die Magazine WIR-‐Info und WIR-‐Plus. Diese aber nur ge-‐ druckt. Wenn Kunden also nicht zuhause sind oder die Zeitschrift sonst nicht zur Hand haben, können sie die Artikel in den Heften nicht lesen. Dabei sind es sich viele Leute heutzutage schon gewohnt, dass sie Informationen jederzeit im Internet nachlesen kön-‐ nen. Daher wäre es sinnvoll, den Inhalt der Magazine Online zu veröffentlichen. Dabei kann man unterschiedlich vorgehen. Einfachste Variante ist, dass man jedes Magazin Online als PDF zum Herunterladen anbietet. Diese könnte man in einer kleinen Down-‐ loadaktion veröffentlichen und auch ältere Versionen zum Download anbieten. Ein Prob-‐ lem ist aber hier, dass es immer noch viele Leute gibt, die nicht gerne Dokumente aus dem Internet laden. Dies könnte man umgehen, indem man die Magazine in einem Onli-‐ ne-‐Viewer im Webbrowser anschauen kann ohne Download (siehe Abbildung 6-‐11).
Abbildung 6-‐11: Beispiel eines Online Viewer für Zeitschriften von www.blaetterdokument.de
Eine andere Möglichkeit wäre, dass man die einzelnen Artikel aus den Heften auf die Website überträgt. Dabei könnte man auch weitere Inhalte wie Videos, Dokumente oder mehr Bilder zum Herunterladen anbieten. Dass man mehr Informationen auf der Websi-‐ te findet, könnte man in den Magazinen erwähnen und so auch leichtes Cross Marketing betreiben. Diese einzelnen Artikel könnte man dann auch zum Download oder Druck anbieten oder mit „Sozialen Medien“ wie Facebook, Twitter oder Social Bookmarks ver-‐ knüpfen, damit die Kunden es untereinander austauschen können. Adrian Heiniger
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6.10 Personalisierter WIR-‐Marktplatz Der Marktplatz wird von der WIR Bank immer noch weiter ausgebaut. Es gibt schon vie-‐ le Ideen, welche die WIR Bank dabei umsetzen möchte. Ideen, welche bei der Analyse zustande kamen, hatten mit kundenindividuellen Informationen zu tun, in der sich die Kunden anmelden könnten, um von verschiedenen Ergänzungen zum Marktplatz zu pro-‐ fitieren. Bei einem Brainstorming kamen folgende Ergänzungen zum Vorschein: •
Benachrichtigungsdienst Dabei kann der Kunde angeben, dass er benachrichtig wird, falls ein neues WIR-‐ Mitglied im Marktplatz angemeldet wird oder falls ein Lieferant eine Aktion star-‐ tet.
•
"Zeige meine Nachbarn" Hierbei kann sich der Kunde anzeigen lassen, wer in seinem Dorf, Stadt oder Re-‐ gion auch WIR annimmt oder platziert.
•
Lieferantenverwaltung Hierkönnen die Kunden ihre Lieferanten verwalten und Empfehlungen für ähnli-‐ che Lieferanten im WIR-‐Netzwerk erhalten.
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7. Schluss Ein Relaunch der Website ist notwendig und sollte nicht mehr weiter nach hinten ver-‐ schoben werden. Dies zeigt nicht nur die Analyse sondern auch die Gespräche mit den WIR Bank-‐Mitarbeitenden. Die Analyse zeigt aber auch, dass die aktuelle WIR Bank-‐ Website einiges an guten Inhalten hat und die WIR Bank vieles richtig macht. Dennoch ist es notwendig, den aktuellen Auftritt aufzupeppen und neu zu gestalten. Man sieht vor allem dem Design das Alter an. Die Navigation und damit die Wegfindung sind ganz klar das Sorgenkind. Daher sind die Gestaltungselemente auch auf dieses Problem hin ausgearbeitet. Es ist nun wichtig, dass die Gestaltungselemente der ersten Priorität umgesetzt werden. Die Variante „Banken Klassisch“ orientiert sich an der Konkurrenz und verändert den Auf-‐ bau der aktuellen Website nur margial. Dies hat den Vorteil, dass sich die Kunden schnell wieder zurechtfinden, jedoch den Nachteil, dass die Trennung der WIR nicht so klar ist. Die Variante „Trennung WIR Bank / WIR-‐Währung“ hingegen kann in einer ers-‐ ten Phase für Verunsicherung sorgen, jedoch ist auf längere Sicht die Trennung sinnvoll, da die Ziele der beiden Plattformen völlig unterschiedlich sind. Die beiden Varianten wurden erstellt, weil die Variante „Trennung WIR Bank/WIR Wäh-‐ rung“ eine komplette Trennung der WIR Bank und WIR Währung auf dem Web bedeu-‐ tet. Diese Trennung ist zu empfehlen, könnte aber nicht richtig in die Strategie der WIR Bank passen. Daher muss sie sich überlegen, ob sie dies will oder nicht. Falls diese Tren-‐ nung nicht erwünscht ist, wird die Variante „Banken Klassisch“ empfohlen. Der nächste Schritt ist nun das Grobkonzept in ein Pflichtenheft umzuwandeln und mit diesem einen Partner zur Umsetzung des neuen Webauftritts zu suchen. Danach geht es zusammen an die Planung und Realisierung des neuen Webauftritts. Punkte, wie sinn-‐ volle Web Analytik und Suchmaschinen-‐Optimierung, welche in dieser Arbeit nicht an-‐ gesprochen wurden, sollten dabei auch berücksichtigt werden, da sie helfen, die Quali-‐ tät einer Website ständig zu verbessern Zu empfehlen ist auch, dass die WIR Bank mit einem Social-‐Media-‐Tool wie der Web-‐ Community erste Schritte in Richtung Web 2.0 unternimmt. Sie kann damit ein wenig experimentieren und die Kundenreaktion analysieren. Dies deshalb, weil Web 2.0 Ele-‐ mente immer wichtiger werden. Eine Bank, welche auch soziale Ziele verfolgt, sollte vom „Sozial Web“ eigentlich nichts zu befürchten haben.
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