Marketing Dezember_2008
Alpininszenierung Konsumflaute, Klimawandel und N aturentfremdung sind nur einige der zukünftigen Herausforderungen im Tourismusmarketing. Doch jede Krise beherbergt auch eine Chance. text doris rasshofer
A
28_BESTSELLER
ufatmen in den Skigebieten. Die
an nichts nach. Das ist in Zeiten wie diesen
befürchteten Stornos zum Winter-
keine Selbstverständlichkeit, nicht zu
start sind ausgeblieben. Es hat ge-
überhören war und ist ja das Krisenge-
schneit. Zum Glück. Die Buchungslage zu
schrei in den Medien – angeblich soll die
Weihnachten steht den Vorjahreswerten
globale Wirtschaftskrise bereits Wesens-
züge von 1929 annehmen. Doch die Touris-
Chef Norbert Kettner, „vielmehr stehen
kann, ist derzeit von der Krise noch nicht
tiker, erdig und hemdsärmelig wie sie in
wir dieses mal vor dem Problem, dass sich
so betroffen. Für diejenigen aber, die be-
Österreich nun mal sind, lassen sich so
einfach nicht mehr jeder einen Urlaub
reits sparen müssen, wird die Situation
leicht nicht in Panik versetzen. Der Stim-
leisten kann.“ Parallel dazu macht sich
nicht besser durch mehr Werbung.“ Klingt
mungstenor: sorgsam, aber nicht sorgen-
aber offenbar so etwas wie ein „jetzt erst
irgendwie auch plausibel.
voll, sensibel und wachsam, aber sicher
recht“ breit. Nach dem Motto: Gegen
Dennoch. Lehrbuchmäßig setzt sich – ge-
nicht hysterisch. Ein bisschen Zeit bleibt
schlechte Stimmung hilft nur ein guter
nau jetzt – die Stadt Wien in Szene. Wien
ihnen ja noch. Denn laut Manfred Kohl von
Urlaub. Das dürfte allerdings erst ab ei-
Tourismus wählt aufgrund des drohenden
der Tourismusberatung Kohl & Partner
nem gewissen finanziellen Niveau gelten.
Gästeschwundes die Vorwärtsstrategie und
korreliert die Reisetätigkeit zwar durch-
„Skifahren hat sich noch nie jeder leisten
initiiert
aus eng mit den Entwicklungen an der
können“, wirft Wolfgang Breitfuss, Ge-
Das heißt: Zum gesamten Marketingbudget
Börse, „die Auswirkungen kommen in un-
schäftsführer des Tourismusverbandes
der Bundeshauptstadt von 17 Millionen
serem Geschäft aber meist um ein halbes
Saalbach-Hinterglemm, trocken ein.
Euro wurde für 2009 ein zusätzlicher Bro-
„Konjunktur-Impulspaket“.
cken von 1,5 Millionen Euro freigesetzt, der
Jahr zeitversetzt“. Das heißt: Die Krise
fotos TVB Saalbach-Hinterglemm (3)
ein
wird die Touristiker frühestens in der
„Denken nicht vergessen“
ausschließlich „zur Stabilisierung der Aus-
zweiten Winterhälfte bis Sommeranfang
Ein weiterer Verzögerungseffekt für die
lastung, des Preisniveaus und damit der Be-
erreichen, so die Prognose. Wermutstrop-
Tourismusindustrie: Der letzte Winter war
schäftigung in Wien“ dienen soll, heißt es.
fen: Auch der Aufschwung wird sich dann
ein Rekordwinter, das heißt, die finanziel-
Unter der Prämisse „Das Denken dabei
Zeit lassen. Doch was und wieviel an Gäs-
len Polster sind in aller Regel noch prall
nicht vergessen“ ist Wien-Tourismus-Chef
terückgang die Hotellerie- und Seilbahn-
gefüllt, die Werbebudgets entsprechend
Norbert Kettner beim Mitteleinsatz auf ab-
betriebe genau zu erwarten haben, das
vorhanden. „Das Geld, das wir jetzt zum
solute Effizienz fokussiert: Aufgrund des
wagt derzeit niemand genau zu sagen.
Trommeln zur Verfügung haben, wirkt an-
Fernreiseverzichts setzt Wien in der An-
Die gute Nachricht: Laut einer Studie von
tizyklisch verspätet“, rechnet Dr. Chris-
sprache von Gästen vermehrt auf die
GfK Austria wollen drei Viertel der Öster-
toph Eisinger, Managing Director des
Nahmärkte, aber auch auf die arabischen
reicher aufgrund des nahenden wirtschaft-
Salzburger
Ski
Länder – schließlich spiele das Geld in den
lichen Abschwungs keine Änderungen in
amadé, vor. Nämlich genau dann, wenn die
Erdölländern noch keine so große Rolle, so
ihren
Die
Rezession auch Österreichs Tourismus er-
Kettner. Weiters sollen 30 Prozent des Bud-
schlechte: Die 25 Prozent der Bevölke-
reichen wird. Das hat marketingtechni-
gets in Online-Marketing fließen. Warum?
rung, die den Gürtel jedoch offenbar en-
schen Bilderbuchcharakter. Denn von
„Weil
ger Schnallen müssen, verzichten deshalb
sämtlichen öffentlichen und organisierten
technikaffiner sind und gern via Internet
zwar noch lange nicht auf ihren Urlaub,
Stellen wird derzeit – nicht nur in der Tou-
buchen, weil sie kurzfristiger buchen und
machen aber bei diesem Abstriche, sei es,
rismusbranche – vor Marketingkürzun-
weil Online-Werbung ein Effizienz-Tracking
dass sie auf Fernreisen verzichten und lie-
gen in wirtschaftlich unsicheren Zeiten
von eingesetzten Mitteln und daraus luk-
ber in Österreich bleiben, sei es, dass sie
gewarnt. So schreibt zum Beispiel die Ös-
rierten Nächtigungen erlaubt“, erklärt der
auf günstigere Quartiere umsteigen oder
terreich Werbung kürzlich in einem offe-
Tourismus-Chef. Die restlichen 70 Prozent
einfach nur während des Urlaubs die Aus-
nen Brief über die Einschätzung der Lage:
des Krisenpakets fließen übrigens ab März
gaben fester im Auge behalten.
„Ein zyklisches Vorgehen ist der falsche
in Außenwerbung. Und erstmals in einen
„Laut WTO stehen wir derzeit vor der
Weg, denn er verstärkt nur den Abwärts-
Image-TV-Spot. Tenor: „Bleibende Werte in
glücklichen Situation, dass die aktuelle
trend.“ Ein Argument dagegen liefert der
schwierigen Zeiten.“ Doch trotz dieser
Krise – anders als 9/11 oder SARS – auf die
Saalbacher Tourismuschef Breitfuss: „Die
Wirtschaftsinitiative will auch Kettner
tatsächliche Reiselust offenbar keinen
Gästeschicht, die die nötigen finanziellen
nicht „das eine oder andere Minus in man-
Einfluss hat“, beschreibt Wien-Tourismus-
Mittel für einen Winterurlaub aufbringen
chen Monaten 2009 ausschließen“.
Urlaubsplänen
vornehmen.
Regionenverbundes
Städtetouristen
grundsätzlich
BESTSELLER_29
Marketing Dezember_2008
Bitte keine Bocksprünge
tensiver bocksprungartiger Veränderun-
Was er braucht, sind Gäste – und mit ihnen
Doch was jetzt tun, um sich vor dem Ab-
gen, erhöhte Beratungsqualität – denn ge-
gilt es, in Kontakt zu treten“, so Mrazek.
schwung zu schützen beziehungsweise im
rade in sensiblen Zeiten wird besonderer
Und auch hier hat sich mittlerweile ein
reißenden Strom zumindest ressourcen-
Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis
Wandel in der Branche vollzogen. Lange
schonend zu überleben? Die Experten-
gelegt – und forciertes Stammgästemarke-
Zeit galt es, dem Stamm an E-Mail-Adres-
Tipps sind mannigfaltig, doch durchwegs
ting – eine Neukundengewinnung ist nach
sen beizeiten einen Newsletter über die
sinnstiftend. Die Österreich Werbung zum
wie vor um vieles aufwendiger und teurer
News des eigenen Hauses zukommen zu
Beispiel warnt vor allem vor der „Dum-
als die Pflege von Vorhandenem – und „au-
lassen. „Das ist der falsche Ansatz“, wet-
pingfalle“: „Wer jetzt versucht, über güns-
ßerdem übernehmen Stammgäste gut und
tert der Tourismus-Web-Spezialist, „der
tigere Preise Kunden zu gewinnen, hat
gern BotschafterFunktionen“, ergänzt Be-
Newsletter ist tot.“ Es gehe nicht darum,
schlechte Karten, wenn die Krise vorüber
rater Kohl.
dem Gast etwas zu schicken, sobald die eigene Zeit es erlaubt. Es gehe darum, mit
ist.“ Schließlich habe man seine Qualität und den Preis dafür über Jahre hinweg
Advent-Marketing mit Hirn
dem Gast zu einem Zeitpunkt in Kontakt zu
mühsam
Tourismusberater
Ein besonderer Stellenwert kommt des-
treten, an dem ihm der Kontakt nützt. Das
Manfred Kohl ergänzt und geht sogar noch
halb in diesen Tagen dem Internet zu, dem
kann ein E-Mail sein, kurz vor dem Zeit-
einen Schritt weiter: „Ein dreiprozentiger
„eTourismus“. Immerhin ist das Web auf
punkt, als er im Vorjahr seine erste An-
Preisnachlass macht eine Reise nicht leist-
dem Weg, eines der wichtigsten Vertriebs-
frage gesendet hat. Das können aber auch
barer, aber eine nicht weitergegebene
schienen im Tourismus zu werden. Auf
E-Mails mit relevanten Infos für den be-
Preisindexerhöhung macht einen Betrieb
ebay.at wird mittlerweile alle 49 Sekunden
vorstehenden gebuchten Urlaub sein. ncm.
auch
Saalbach-Chef
eine Reise verkauft. Einer Umfrage von
at nennt das „Advent-Marketing“: Noch 18
Breitfuss sieht die Sache etwas pragmati-
Kohl & Partner zufolge laufen heute 64
Tage bis zu Ihrem Urlaub. Wir wollen Sie
scher: „Günstig und dafür gut gebucht ist
Prozent aller Anfragen über das Internet.
über die Veranstaltungen in unserem Ort
immer noch besser als allein in Schönheit
Vor fünf Jahren waren es noch 40 Prozent.
während Ihres Aufenthaltes informieren.
zu sterben.“ Vielerorts wird auch auf die
Im Jahr 2000 15 Prozent. Das Telefon als
Noch 11 Tage bis zu Ihrem Urlaub – wollen
Signalwirkung gesetzt und ein auffällig
Kontaktmedium wurde hier bereits vor
Sie ein Wellness-Angebot vorbestellen?
gutes, aber kontingentiertes Preis-Leis-
zwei Jahren überrundet, der Reisekatalog
Noch drei Tage bis zu Ihrem Urlaub – hier
tungs-Angebot als Lockvogel in den Vor-
ist auf dem absteigenden Ast. Das Ziel
ist die Wettervorhersage für die nächste
dergrund gestellt – was in wirtschaftlich
lautet: „Aus Usern Gäste machen. Sonst
Woche. Da hüpft das Urlauberherz vor Vor-
schlechteren Zeiten durchaus einen beson-
nichts“, bringt Mike Mrazek , Geschäfts-
freude, „das ist E-Mail-Marketing mit Hirn-
deren Stellenwert bei den Gästen hat.
führer der Salzburger Online-Marketing-
schmalz“, wie es Mrazek zu sagen pflegt.
Weitere Empfehlungen der Stunde lauten:
Agentur ncm.at, die Sache auf den Punkt.
Worüber sich so manche Urlauber jedoch
Transparente Packages für den Gast, um
„Anfangs hieß es ‚Ich brauche eine Web-
offenbar mittlerweile nicht mehr so ganz
ihm Kalkulationssicherheit zu gewähren,
site‘, dann ‚Ich brauche Traffic‘, doch von
freuen, ist die zunehmende Internationali-
sanfte Konzeptanpassungen statt kostenin-
nichts von beidem kann ein Hotelier leben.
sierung der Gäste. So konnte es ein Deut-
aufgebaut.
nicht
rentabler.“
Obwohl die Prognosen für die Zukunft des Wintersports nicht so rosig sind, setzt der Tourismusverband Saalbach-Hinterglemm bis dahin nochmal alles auf eine Karte: Ski und Snow unlimited, so der Slogan. Après-Ski als Lockvogel ist Vergangenheit, zu schlecht war die mediale Berichterstattung zu diesem Thema.
scher jüngst nicht recht glauben, dass neben ihm in der Gondel viele Polen gesessen sind: Wie kann es sein, dass sich Gastarbeiter den selben Urlaub leisten können wie ich? Ihm dürfte entgangen sein, dass Osteuropäer mittlerweile eine bedeutende weil zahlungskräftige Klientel geworden sind. „Zudem ist Internationalität notwendig zur Auslastung“, erklärte ihm der Liftbetreiber ökonomisch. Schließlich sind die Liftkapazitäten in manchen Gebieten darauf ausgelegt, 100.000 Personen und mehr pro Stunde nach oben zu transportieren. Das lässt sich mit Deutschen allein nicht mehr bewerkstelligen. Dazu braucht es schon andere Gäste-Nationalitäten. Vor allem in Zeiten der Krise – zur Risikostreuung. Was in der Finanz- und Fondswirtschaft kräftig ignoriert wurde, gehört im Tourismus bereits seit Jahren zum Standardrepertoire. Schließlich sind derzeit Deutschland oder Frankreich in annähernd ähnlichem Maße von der Finanz-
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Befürchtete Folgen der schlechten Konsumlaune
Sorgen der Hoteliers Konsumrückgang der Gäste am Urlaubsort Rückgang der Gästezahlen Verteuerung der Kredite Schwierige Kreditvergabe Schwierigkeiten bei Bankgeschäften
Energieeffiziente Beschneiungsanlagen, begrünte Speicherteiche oder solarbetriebene Lifte sind vor allem in Massenskigebieten die Antwort auf den nahenden K limawandel – und Balsamtropfen für öko logisch empfindsame Touristenseelen.
77 63 28 20 17
Angaben in Prozent Quelle: Market Institut, Oktober 2008 Bevorzugte Urlaube der Österreicher
Reisetypen Badeurlaub Städtereise Wellnessreise Familienurlaub All-Inclusive-Urlaub Aktivurlaub Nur-Flug-Reisen Romantikurlaub Kreuzfahrten Urlaub am Bauernhof Busreisen Studienreisen Singlereisen
58,0 48,7 35,5 34,4 28,5 20,3 14,1 13,2 11,3 9,0 6,7 6,2 4,8
Angaben in Prozent Quelle: Marketagent.com, Juli 2008 Genutzte Informationsquellen zur Reiseplanung
Urlaubsinformation Websites der Reisebüros/Veranstalter Reisekataloge Reisebüro Websites von Destinationen Reiseportale Freunde/Bekannte Hotelbewertungs-Websites Online-Foren Reiseberichte in Printmedien Reiseführer Reisesendungen im TV Reisemagazine Reisemessen Diavorträge
41,7 40,5 39,9 39,0 35,5 34,6 26,1 24,3 21,9 18,7 12,6 12,2 8,2 4,0
fotos TVB Saalbach-Hinterglemm, Ski amadé
Angaben in Prozent Quelle: Marketagent.com, Juli 2008
krise gebeutelt – und damit auch ihre Rei-
damit sichergestellt ist, dass dem Gast
der Dachmarke Ski amadé hat jedes Gebiet
senden. Andere Länder wie UK, USA und
nicht fad wird. Zum anderen, dass auch für
durchaus die Möglichkeit, sein eigenes
Fernländer sind wiederum vom Wert des
seine individuellen Bedürfnisse mit Sicher-
Ding zu machen – dann allerdings nicht mit
Euro abhängig. Und die Reisetätigkeiten
heit etwas dabei ist. Das Match der Super-
Ski amadé als Gallionsfigur, sondern im
in ost- und südosteuropäischen Ländern
lative hat längst begonnen. So präsentiert
Schlepptau.
hängen zum Teil gleich von ganz anderen
Tirol Werbung stolz die Brixener „Ski Welt“
Doch eines ist klar – nach derzeitigem
Parametern ab. Interessanterweise spre-
als das größte zusammenhängende Skige-
Stand der Dinge sind nur zwei Positionie-
chen einige Tourismusregionen von einem
biet Österreichs. Sollte die Vision des Zu-
rungen zukunftsweisend: große Gebiete
auffälligen Rückgang russischer Gäste.
sammenschlusses mit den Kitzbüheler Ski-
für den Massentourismus oder kleine pro-
Eine Interpretation dazu: Börsencrash der
gebieten irgendwann wahr werden, würde
filierte, spezialisierte Gebiete. Die Heraus-
Oligarchen?
daraus sogar das drittgrößte zusammen-
forderung, mit der sie jedoch alle konfron-
hängende Skigebiet der Welt. Doch welche
tiert sind, ist die Klimaerwärmung. Der
Keine Alternative zum Skifahren
Vorteile birgt so ein Zusammenschluss für
schneearme Winter vor zwei Jahren war
Was jedoch in Sachen Krisenprävention
die einzelne Region? Eisinger erklärt es:
eine Probe aufs Exempel. Die Experten
nach wie vor ein Thema zu sein scheint, ist:
„Mit einer Verbindung der Salzburger
der Universität für Bodenkultur in Wien
Size matters. Groß, größer, am größten.
Sportwelt, Schladming-Dachstein, Gastein,
sind sich einig: 20 bis 25 Jahre wird in Ös-
Die flächen- und angebotsmäßige Opulenz
Hochkönig und Großarltal haben die ein-
terreich der Skisport noch möglich sein.
eines Skigebietes zieht einfach immer
zelnen Regionen überhaupt erst die Chance,
Danach ist mangels Schnee und Kälte
noch. Oder besser: immer mehr. „Größe in-
gemeinsam einen so starken Werbedruck
schluss. Rainer Ribing, Geschäftsführer
duziert Qualität und Vielfalt. Vielfalt indu-
auszuüben, um die Wahrnehmungsschwelle
der Tourismussparte in der Wirtschafts-
ziert Erlebnisdichte“, bringt es Ski-amadé-
zu durchbrechen.“ Doch trotz des gemein-
kammer Österreich, dazu: „Haben die
Chef Eisinger auf den Punkt. Zum einen,
samen Auftritts der fünf Regionen unter
Wissenschaftler Recht, schauts sehr
BESTSELLER_31
Marketing
Maßnahmen in vergangenen Nachfragekrisen
Dezember_2008
Handlungsempfehlung • Einer soliden Leitidee folgen • Ein solider Businessplan • Härte bei den Kosten • Investitionen auf Notwendigkeit prüfen • Marketingreserven aufspüren • Motivation nach innen halten • Jammern zerstört die Gastlichkeit • Volle Konzentration aufs Internet • Keine Preissenkungen • Indexerhöhung trotz Krise • Beratungsqualität am Gast erhöhen • Stammgastmarketing forcieren • Konzeptanpassung statt -erneuerung
schlecht aus für uns. Haben sie nicht
Wandertrend bei Teens
Recht, schauts auch schlecht aus.“ Zu nah
Doch kommt in diesem Jammertal ein ge-
scheint plötzlich die Science-Fiction-Vi-
waltiger Trend dahergelaufen: Zukunfts-
sion der Marsbesiedelung als Ausweich-
forscher Matthias Horx nennt ihn „Neo
stätte für eine nicht mehr bewohnbare
Nature“, die Wiederentdeckung der Na-
Erde. „Immerhin kaufen die Malediven be-
tur, die Sehnsucht nach Entschleunigung,
reits Land auf, für den Fall, dass ihre In-
nach Erdung, zurück zum Ursprünglich-
seln überschwemmt werden“, so Ribing.
Authentischen, Offline gehen. Wirte die-
Natürlich wurden in den vergangenen Jah-
ses neuen Virus sind allen voran die viel-
ren immense Summen für Beschneiungs-
gepriesenen Lohas (Lifestyle of Health
anlagen, Speicherteiche und zur Erfüllung
and Sustainability) – ob sie jedoch auch in
entsprechende Sommerbegrünungs-Aufla-
wirtschaftlich anhaltend schwachen Zei-
„Die Menschen genießen beim Wandern
gen investiert. Doch auch Kunstschnee
ten Überlebenschancen haben, wird sich
und nutzen auch gerne unsere Bergbah-
funktioniert nur bei Minusgraden. Ergo:
erst weisen. Erste Mutanten davon will
nen im Sommer.“ Für die Branche eröff-
„Zum Skifahren gibt es im Winter keine
Horx bereits entdeckt haben, sei es der
net sich hier ein neues Betätigungsfeld:
Alternative“,
Saalbach-Verbands-
Gartentourismus in Niederösterreich, ent-
leichte Erlebnistouren mit Kindern, coole
chef Breitfuss trocken fest, „sonst hätten
sprechend dem Wein- und Gourmettouris-
Kletterparcours für Jugendliche, geführte
wir es für den sehr viel schwächeren Som-
mus, die Stadtflucht in die Schrebergärten
Themenwanderungen für Senioren.
mertourismus schon längst genutzt.“ Eine
der Grüngürtel oder auch ein neuer Wan-
Doch ohne fixfertig geschnürte, geführte,
Fackelwanderung, ein Wellnessangebot
derboom. Immerhin hat sich GEO vergan-
begleitete und vorgekaute Angebotspa-
oder eine Skihalle seien im Endeffekt nur
genes Jahr dazu hinreißen lassen, das oft
ckages rund um das Thema Berg, Erho-
ein „Witz“. Ein wenig Potenzial liegt noch
als
als
lung, Sport und Wellness scheint es nicht
in neuen Technologien, um die Beschnei-
Trendsportart auszurufen. Bestätigend
mehr zu gehen. Zu groß die Angst, plötz-
ung auch bei wärmeren Temperaturen zu
wirken die Zahlen des Österreichischen
lich dem Wald, der Wiese, dem Bach und
ermöglich, respektive die Kristallisation
Alpenvereins mit einem Zuwachs an unter
sich selbst zu begegnen. „Die Menschen
zu beschleunigen. Doch dann ist Schluss.
25-jährigen Mitgliedern von 25 Prozent.
haben den Zugang zur Natur verlernt. Via
Dann gilt es, die Bergwelt ohne Schnee zu
Vom Absatz von Flora, Fauna und essba-
Infotainment muss man sie nun wieder
inszenieren – wie im Sommertourismus
ren Wildpflanzenbüchern einmal ganz ab-
langsam bei der Hand hinführen“, so Ei-
bereits seit Jahren mehr oder weniger er-
gesehen. „Dieser Trend kommt uns natür-
singer.
folgreich versucht (immerhin bringt der
lich sehr entgegen“, meint Ski-amadé-Chef
Und genau hier liegt die Chance in der
Sommertourismus nur 20 Prozent der tou-
Eisinger, vor allem, weil Wandern heute
Krise: im USP unseres Landes – der
ristischen Wertschöpfung).
seinen Leistungscharakter abgelegt hätte:
Schönheit Österreichs.
stellt
bieder
verschriene
Wandern
Ohne fertig geschnürte Erlebnispackages geht heute nichts mehr – anstatt gottgegebene Bergwelten selbst zu entdecken, brauchen naturentfremdete Gäste eine Vielfalt an alpinem Info tainment als Handlungsanleitung für die Freizeit.
fotos TVB Saalbach-Hinterglemm (3)
Das Gegenstück zum Massen-Wintertourismus: Neo Nature, die neue Natursehnsucht von Lohas und Ökotouristen, beschert den Bergregionen einen neuen Wanderboom. Erdung ist gefragt, die essbare Wildpflanze und die Kürbis-Sanddorn-Marmelade im 5-Stern-Hotel inklusive.
Quelle: Kohl & Partner Tourismusberatung
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Da sind sich Touristiker einig: Für das Skifahren gibt es keine Alternative. Sonst hätte man es für den viel schwächeren Sommertourismus schon längst adaptiert. Dort wird bereits alles ausgereizt, um die Bergwelt ohne Schnee zu inszenieren, vor allem im Bereich MTB und Wandern.
