APERTURA DE NEGOCIOS

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Sesión No. 7 Nombre: Plan de Productos y Servicios. Segunda parte. Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán el conocimiento sobre lo que significan las ventajas competitivas del producto, así como la importancia de la diferenciación para los bienes y servicios.

Contextualización Dentro de la introducción de los productos, ya en la sesión anterior hicimos referencia a la importancia de los diferenciadores para el logro de una ventaja competitiva. Desde mediados del siglo pasado, las marcas de los diferentes productos en los diferentes mercados se han disparado exponencialmente. El mundo ha buscado desarrollar productos para satisfacer todas las necesidades que en la humanidad se descubren continuamente. Necesidades básicas de alimento, vivienda, salud y educación. También hay necesidades de comunicación, de entretenimiento, de apariencia física, por lo que se desarrollan productos constantemente. La competencia entre las marcas es una constante en los mercados. Incluso para los clientes potenciales resulta muchas veces complicado escoger el producto entre las múltiples marcas que se ofertan. ¿Qué hace la diferencia para que alguien elija un producto sobre otro?

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Introducción al Tema Las marcas de negocios han establecido una guerra por conquistar sus mercados. Es una batalla diaria llevada a cabo mediante propaganda y publicidad, mediante ajustes de precios, mediante conquistas de nuevos mercados y mediante desarrollo de productos. Los diferentes productos y mercados se re-componen constantemente y tener ventajas competitivas es prioritario para poder sobrevivir. Esas ventajas competitivas es lo que se conocen como diferenciadores. Éstos son propiedades de nuestro producto en su mercado que incluyen cosas tan simples como puede ser el color de la envoltura del producto o tan sofisticadas como el enfoque del producto en el mercado con nuevas características de uso y su relación con el precio. Los diferenciadores han evolucionado con los productos y los mercados. Hace 50 años los diferenciadores eran quizás precio o lo que entendemos como calidad de los productos que se manufacturaban. Pero hoy, una página de Internet puede ser un poderoso diferenciador, incluso sin haber tenido la experiencia de conocer el bien físicamente o haber experimentado el servicio pretendido. ¿Cuál es la ventaja competitiva mayor? ¿El diferenciador máximo? ¿En qué parte del proceso del marketing se conquista la preferencia del cliente?

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Explicación Ventaja competitiva del producto Una ventaja competitiva es un arma que poseemos para atacar o para defender posiciones dentro del mercado. Ya hemos tocado anteriormente el punto de cuáles pueden ser las ventajas competitivas que un producto puede mostrar. Claramente todas ellas en función de las 4 P´s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Michael E. Porter es un autor muy reconocido, profesor de la escuela

de

negocios de Harvard; en 1980 publicó su libro Competitive Strategy. Porter describe una estrategia de búsqueda de ventajas competitivas como el conjunto de acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición privilegiada en el mercado y reaccionar así a las cinco fuerzas competitivas del mismo autor:

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Aún y cuando las empresas son todas diferentes, Porter identificó tres estrategias macro para ser utilizadas individualmente o en conjunto a fin de lograr tal ventaja competitiva: 1. Costos bajos que reditúe en ventaja de precio al consumidor. A fin de lograr esta línea de acción, es necesario contar con una alta participación del mercado. Además, es necesario contar con una gama de productos relacionados a fin de distribuir el costo entre ellos. La eficiencia juega un papel muy importante en el bajo costo. Sin embargo, es importante tener presente que aún y cuando el costo puede influir directamente proporcional en el precio del producto al cliente, no siempre el precio tiene que reaccionar en la misma forma. La estrategia de precio a cliente no se basa únicamente en el costo del producto, sino que intervienen factores como las condiciones del mercado, el valor de la marca, etcétera. 2. Los diferenciadores. Las acciones de la diferenciación consisten en crear al bien o servicio suficientes elementos ante la competencia para el mercado que nos prefiera. Aquí es importante detallar algunos diferenciadores muy recurrentes para ganar la posición en el mercado. En el próximo tema los trataremos a detalle. 3. El enfoque. Dice un refrán: Poco aprieta el que mucho abarca. Esto es cierto en el marketing. Con las acciones de enfoque se busca que los mercados que ataquemos sean seleccionados, al igual que los productos con que lo hagamos. No todos los productos sirven en cualquier mercado. De hecho, durante mi personal caminar en las empresas, puedo decirte que los mercados son exclusivos entre sí. Es cierto que existen mercados que aspiran a ser como otros de mayor nivel socio-económico, pero incluso éstos resultan excluyentes entre sí. Por lo tanto, es importante la estrategia de integración horizontal para poder

atacar

mercados

de

distinta

posición

socio-económica

o

condiciones, con productos muy similares pero cuya marca sea diferente.

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http://www.gestiopolis.com/cuales-son-las-tres-estrategiasgenericas-de-porter/

Diferenciación Decíamos en la sesión pasada que la clave para prevalecer en el mercado está en los diferenciadores. Veíamos que para que los clientes en nuestro mercado pidan nuestros productos tenemos que considerar variables que combinadas definen estos diferenciadores. Variables tales como el precio, la publicidad, etcétera. A la pregunta: ¿Qué es un diferenciador? Contestábamos que es algo que hace que los clientes en nuestro mercado nos busquen. Que pidan nuestro producto sobre los de nuestros competidores. Entonces, ¿es precio accesible?, ¿es una publicidad impactante?, ¿qué necesitamos? La realidad es que para que nuestro mercado nos prefiera se tiene que conquistar la mente de nuestros clientes y de aquellos que pretenden ser nuestros clientes. Todo comienza por poder satisfacer una necesidad del mercado. Tal vez una necesidad que aún no se había descubierto, pero que existe. Es falso suponer que la mercadotecnia puede manipular la mente del mercado para crear necesidades. Éstas son descubiertas, no creadas.

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Las estrategias de mercado de acuerdo a Al Ries y Jack Trout son defensiva, ofensiva, de flanqueo y de guerrillas. La estrategia defensiva es la utilizada por el líder de mercado para atacarse a sí mismo y evitar que alguien tome ventaja. La estrategia de guerrillas también es una estrategia de protección o de defensa. La estrategia está reservada a empresas o negocios que defienden un nicho. Es débil y debe cuidarse constantemente de los ataques a su alrededor. Las estrategias ofensiva y de flanqueo son de ataque. La ofensiva va de frente en contra del líder del mercado. Ésta solamente la pueden llevar a cabo aquellos negocios lo suficientemente fuertes para atacar de frente al líder. Pero la estrategia de flanqueo es sumamente exitosa y útil para aquellos negocios que no están en una situación privilegiada y la despliegan de tal forma que el líder no los ve llegar. Pregunten a Kodak con sus cámaras fotográficas si se estaban preocupando por Apple cuando estaban desarrollando un dispositivo para escuchar música (el i-pod). Nunca se imaginaron que esos juguetes de música darían paso a unos teléfonos y “i-pads” que aniquilarían a sus cámaras. Así es como se toma ventaja. Después hay que mantener productos tales que indiquen a nuestro mercado, “…este producto no lo tiene la competencia”. Las 4 P´s mezcladas buscan dar esta percepción. Y dicha percepción se hace valer con nuestra marca. Así nuestra marca se convierte en la carta de presentación de lo que el mercado quiere y nuestra empresa debe buscar ir adelante, constantemente adaptando diferenciadores que resuelvan necesidades del mercado. Así se desarrollan nuestros productos. Principales diferenciadores en las 4P´s: Características del bien. Tamaño, color, peso, maniobrabilidad, material, empaque. Precio. Esta variable requiere de estudio de mercado. No siempre el menor precio es lo más indicado para el mercado.

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Características de la publicidad. Uso del Internet, masivo o no. Marca. El peso de la marca ofrece un golpe inicial de autoridad en la introducción de un producto al mercado.

http://bienpensado.com/10-ejemplos-derediseno-de-logo/

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Conclusión La ventaja competitiva se puede definir como una propiedad que presenta nuestra marca para poder hacer diferencia contra los embates de la competencia y que el mercado nos prefiera. Las ventajas competitivas se llevan a cabo mediante la mezcla de las 4 P´s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Las acciones para obtener ventajas competitivas giran en función de costos y precio, diferenciadores y enfoque del mercado. Además, es importante recordar que estas acciones se enmarcan dentro de las estrategias de mercado que siempre van de la mano de los mercados en los cuales los productos se desenvuelven. Al utilizar estas ventajas competitivas dentro del marco de una estrategia de mercado, se desarrollan los diferenciadores, los cuales marcan estas ventajas competitivas ya mencionadas. Mientras más diferenciadores se obtienen, más oportunidad se tiene de vencer en el mercado. Los diferenciadores recorren todas las alternativas de las 4 P´s: Empaque, características de funcionamiento, características de ofrecimientos pos-venta, precio, publicidad, etcétera. Pero, la marca del producto es sin dudarlo el resumen de todos los diferenciadores que marcan la ventaja competitiva en conquistar la mente del cliente.

http://www.montilla.es/ayunt amiento

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Para aprender más

•

Al Ries y Jack Trout. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. España: McGraw-Hill.

•

Porter, M. (1985). Ventaja Competitiva. España: Pirámide.

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Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, elige una empresa para llevar a cabo un ensayo. Ésta puede ser donde trabajas o alguna otra. Se te pide la siguiente información: Nombre de la empresa. Giro de la misma y productos que manufactura o comercializa. Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de establecimiento.

Presenta lo siguiente:

1. Señala cuáles son los elementos de la o las ventajas competitivas que el producto presenta en el mercado. 2. ¿Cuáles son los diferenciadores de tales ventajas competitivas? 3. Presenta un nuevo producto totalmente nuevo; que de acuerdo a

tu

propia perspectiva sea un producto que atraiga la atención del mercado actual en el que se desarrolle la empresa. Indica los diferenciadores que harían a este producto un éxito. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Título Desarrollo del ensayo ∗

Introducción

∗

Contenido

∗

Conclusiones

∗

Ortografía y calidad de redacción

Contundencia en tus aseveraciones.

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Bibliografía Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill.

Cibergrafía CreceNegocios. (s/f). Qué es una ventaja competitiva. Consultado el 8 de abril de 2016: http://www.crecenegocios.com/que-es-una-ventaja-competitiva/

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