9/7/2008

Chapter 5 Analyzing Consumer  Markets

5-1

Chapter Questions y How do consumer characteristics 

influence buying behavior? y What major psychological processes  influence consumer responses to  marketing? y How do marketers analyze consumer  decision making? 5-2

What Influences Consumer  Behavior? y Consumer behavior—the study of how individuals, 

groups, and organizations select, buy, and dispose of  goods, services, ideas, or experiences to satisfy their  needs and desires. needs and desires y Influences: y Cultural factors y Social factors y Personal factors

5-3

1

9/7/2008

Cultural Factors y Culture is the most fundamental determinant of a 

person’s wants and behavior. y Consists of subcultures that provide more specific 

identification and socialization for their members. identification and socialization for their members y Social class—relatively homogeneous and enduring 

divisions in a society.

5-4

Social Classes y y y y y y y

Upper uppers Lower uppers Upper middles Middle class Working class Upper lowers Lower lowers

5-5

Social Factors y Reference groups—consist of all of the groups that 

have a direct or indirect influence on a person’s  attitudes or behavior. y Membership groups (primary and secondary)—groups 

having direct influence. y Aspirational groups—those a person hopes to join. y Dissociative groups—those whose values or behavior an 

individual rejects. y Opinion leader—the person who offers informal advice or 

information about a specific product or product category.

5-6

2

9/7/2008

Social Factors y Family y Family of orientation—parents and siblings. y Family of procreation—spouse and children. y Roles and Status R l   d S y Role—the activities a person is expected to perform. y Status—each role carries a status.

5-7

Personal Factors y Age

y Personality

y Life cycle stage

y Self‐concept

y Occupation

y Lifestyles

y Economic circumstances

y Values

5-8

Key Psychological Processes y Motivation y Perception y Learning y Memory

5-9

3

9/7/2008

Motivation y Freud’s Theory y Behavior is guided by subconscious motivations. y Maslow’s Hierarchy of Needs Theory y Human needs are arranged in a hierarchy from most to  least pressing—physiological, safety, social, esteem, and  self‐actualization. y Behavior is driven by lowest unmet need. y Herzberg’s Two‐Factor Theory y The absence of dissatisfiers is not enough to motivate a  purchase;satisfiers must be present. 5-10

Perception y Perception—the process by which we select, 

organize, and interpret information inputs to create a  meaningful picture of the world. y Selective attention y Selective distortion y Selective retention

5-11

Learning y Learning induces changes in our behavior arising 

from experience. y Drive—a strong internal stimulus that impels action. y Cues—minor stimuli that determine when, where,  C i   i li  h  d i   h   h  

and how a person responds.

5-12

4

9/7/2008

Memory y Short‐term memory (STM)—a temporary and limited repository 

of information.

y Long‐term memory (LTM)—a more permanent, essentially 

unlimited repository.

y Associative network memory model—views LTM as a set of nodes 

and links. y y

Nodes—stored information. N d d i f i Links—connections between nodes and vary in strength.

y Memory encoding—describes how and where information gets 

into memory.

y Memory retrieval—the way information gets out of memory. y Brand Associations – all brand related thoughts, feelings, 

perceptions, images, experiences, beliefs, attitudes, and so on  that becomes linked to the b rand node. y Mental map – Figures 5.2.

5-13

The Buying Decision Process y Problem recognition y Information search y Evaluation of alternatives y Purchase decision y Postpurchase P h behavior b h i

Information Sources y Personal y Commercial y Public y Experiential 5-14

Successive Sets y Total set y Awareness set y Consideration set y Choice set y Decision

5-15

5

9/7/2008

Basic Concepts Underlying the Consumer  Evaluation Process y Consumer is trying to satisfy a need. y Consumer is looking for certain benefits. y Consumer sees each product as a bundle of attributes with 

varying abilities for delivering the benefits to satisfy this  need. y Belief—a descriptive thought a person holds about  B li f  d i i  h h     h ld   b   something. y Attitude—enduring favorable or unfavorable evaluations,  feelings, and action tendencies toward some object or idea. y Expectancy‐value model—consumers evaluate products  and services by combining their brand beliefs according to  importance.

5-16

Purchase Decision y Consumer forms preferences among brands in the 

choice set and may also form an intention to buy the  most preferred brand. y Intervening factors: y Attitudes of others y Unanticipated situational factors

5-17

Postpurchase Behavior y Postpurchase satisfaction y Postpurchase actions y Postpurchase product uses

5-18

6