AMALAN PENGURUSAN KUALITI DAN KEPUASAN PELANGGAN DALAM SEKTOR EKOPELANCONGAN BERTERASKAN AKTIVITI Mohamad Hanif Miswan, Mawarniee Mohd Yunus Faculty of Education, Universiti Kebangsaan Malaysia [email protected] ABSTRAK Persaingan sengit dalam dunia perniagaan merupakan antara pencetus kepada penerimaan besarbesaran Amalan Pengurusan Kualiti (APK) oleh banyak organisasi. Namun keberkesanan APK dalam dunia perniagaan terutamanya yang berteraskan rekreasi masih lagi belum terbukti. Justeru, kajian hubung kait antara pelaksanaan APK dan kepuasan pelanggan dilakukan terhadap tiga operator rekreasi yang menjalankan perkhidmatan di Tasik Banding terhadap 90 pelanggan mereka. Kajian bertujuan mengkaji sama ada wujud hubungan secara langsung antara pelaksanaan APK dengan kepuasan pelanggan dan adakah ia mempengaruhi keuntungan kepada operator yang terlibat. Dua instrumen utama digunakan iaitu borang soal selidik SERVQUAL dan borang kriteria Total Quality Management. Hasil kajian menunjukkan terdapat hubungan secara langsung antara pelaksanaan APK dengan kepuasan pelanggan, namun tidak terdapat perbezaan yang ketara dengan kepuasan pelanggan yang menggunakan perkhidmatan operator yang tidak mengamalkan APK. Hasil kajian diharap mampu untuk memberi panduan kepada organisasi kerajaan dan swasta yang berunsurkan aktiviti rekreasi dalam memberikan perkhidmatan terbaik seterusnya meningkatkan tahap kepuasan pelanggan mereka. Bidang Kajian: Amalan Pengurusan Kualiti, kepuasan pelanggan, aktiviti rekreasi, ekopelancongan. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1. Pengenalan Demi bersaing untuk terus berjaya dalam sesuatu perniagaan, hubungan antara Amalan Pengurusan Kualiti (APK) dan kepuasan pelanggan telah banyak dikaji (Laszlo, 1997; Yang, 2006). Berdasarkan kajian-kajian tersebut, amalan-amalan yang dikaitkan sebagai amalan kritikal dalam pengurusan kualiti adalah konsisten antara satu kajian dengan kajian yang lain, sekali gus menggambarkan Amalan Pengurusan Kualiti (APK) sebagai satu strategi pengurusan yang universal. Namun demikian, terdapat pengkaji (Fryer, Antony dan Douglas, 2007) yang menemukan bukti bahawa pelaksanaan APK di sesebuah organisasi tidak boleh dilakukan secara acuan, sebaliknya ia perlu disesuaikan dengan ciri-ciri unik sesebuah organisasi. Mereka melaporkan bahawa organisasi yang melaksanakan APK dengan mengikut acuan di organisasi lain telah menemui kegagalan. Penemuan ini merupakan satu bukti empirik bahawa kejayaan pelaksanaan pengurusan kualiti adalah juga tertakluk kepada komponen dalaman sesebuah organisasi. 2. Amalan Pengurusan Kualiti (APK) Ciri-ciri kejayaan kritikal Amalan Pengurusan Kualiti sering dikaitkan dengan amalan melaksanakan pengurusan kualiti oleh organisasi organisasi terlibat (Cai, 2009; Yang, 2006). Ciri-ciri ini sering kali dinamakan sebagai pemboleh ubah yang berbeza oleh pengkaji yang berbeza. Selain nama pemboleh ubah yang berbeza, bilangan ciri yang dikaji juga berbeza. Namun demikian, perkembangan bidang kajian pengurusan kualiti masih dapat berkembang dengan baik kerana terdapat ciri yang dominan serta menjadi ciri teras dalam kebanyakan kajian tentang Amalan Pengurusan Kualiti (APK) ini. Antara ciri teras tersebut ialah tumpuan pelanggan, menanda aras prestasi, penambahbaikan berterusan dan komitmen kakitangan. Menurut Cai, 2009, kesemua ciri ini mengambil kira maklumat daripada pelanggan sebagai input untuk pelaksanaannya, justeru Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 818

sesuai untuk menjadi fokus kajian ini yang mengukur kepuasan pelanggan sebagai dimensi prestasi APK. Tumpuan pelanggan Penawaran barangan atau perkhidmatan yang memenuhi kehendak pelanggan telah menjadi fokus utama bagi banyak organisasi.Ini menurut Pinho 2008 adalah kerana persaingan sengit dalam dunia perniagaan menjadi pencetus kepada penerimaan besar-besaran APK oleh banyak organisasi. Menanda aras prestasi Dalam mencapai kepuasan dan membina kesetiaan terhadap sesebuah perkhidmatan yang ditawarkan,menurut Yoo dan Park 2007, pelanggan berkecenderungan membuat perbandingan antara perkhidmatan yang diterima dari organisasi yang berbeza. Walaupun perkhidmatan yang diterima mungkin berbeza, elemen seperti layanan yang mesra, maklumat yang mencukupi, keselesaan persekitaran dan masa yang diambil seringkali menjadi elemen yang dibandingkan. Penambahbaikan berterusan Dalam menjalankan perniagaan berunsurkan perkhidmatan, perubahan perubahan yang berlaku di persekitaran sama ada dalaman mahupun luaran akan menjadi input penting bagi sesebuah organisasi melakukan perubahan ke arah kebaikan. Organisasi yang melaksanakan APK sentiasa menekankan penambahbaikan berterusan (Ahmed et al., 2005). Ini sudah tentu termasuk pandangan dan pendapat mereka yang berkhidmat secara terus dengan organisasi tersebut iaitu pelanggan (Pinho, 2008) . Komitmen kakitangan Kajian kaiian terbaru turut mengaitkan ciri komitmen kakitangan sebagai pemoderat dalam pelaksanaan APK dengan hubungan kepuasan pelanggan (Zulnaidi, 2009). Ini kerana pelaksanaan pengurusan kualiti bukanlah syarikat atau organisasi semata mata, sebaliknya pelaksanaan pengurusan kualiti merupakan satu perubahan budaya kerja (Mehra dan Ranganathan, 2008) yang melibatkan keseluruhan organisasi.

3. Kepuasan Pelanggan Di Malaysia, sektor awam dan swasta telah selari dalam memperkenalkan pelbagai strategi untuk menambah baik perkhidmatan (Muhamad, Kamis dan Jantan, 2003). Antara strategi berkenaan termasuk amalan berkaitan pengurusan kualiti seperti kempen budaya kerja cemerlang, sambutan hari kualiti, pewujudan sistem maklumbalas Q dan sistem maklumat Q. Kesemua strategi ini bertujuan memberi perkhidmatan yang terbaik kepada para pelanggan perkhidmatan awam dan swasta. Jika sebahagian besar organisasi perniagaan melaksanakan APK kerana desakan persaingan, organisasi awam pula melaksanakannya kerana ingin menawarkan perkhidmatan yang terbaik kepada pembayar cukai (Hunt, 1995). Walaupun kuasa pendesak untuk sesebuah organisasi sektor awam dan sektor swasta melaksanakan APK mungkin berbeza, matlamat akhir adalah sama iaitu meningkatkan tahap kepuasan pelanggan. Dari pengkaji yang lain, kepuasan pengguna pula adalah perasaan atau sikap pengguna terhadap produk atau perkhidmatan selepas ia digunakan atau dimiliki (Solomon 1986; Wells and Prensky 1996 dalam Metawa dan Almossawi 1998). Pada umumnya pengguna yang berpuas hati akan mengulangi pembelian dan menyampaikan mesej yang positif tentang perkara tersebut kepada pengguna lain.

Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 819

4. Aktiviti Rekreasi. Aktiviti rekreasi atau nama lainnya adalah aktiviti luar merupakan satu bentuk aktiviti yang di lakukan di masa lapang. Kegiatan tersebut dipilih oleh seorang individu atau satu-satu kumpulan supaya ia memperolehi penggunaan masa lapang yang minima dari segi jasmani dan rohani (Jabar Johari 1984). Dalam erti kata lain, apa-apa kegiatan rekreasi yang kita lakukan di masa lapang hendaklah membawa faedah-faedah yang baik, membina tubuh badan yang sihat dan meningkatkan kecergasan mental. Untuk mencapai tujuan-tujuan ini kegiatan-kegiatan yang hendak kita libatkan diri mestilah dirancangkan sebaik-baiknya. Kadangkala kegiatan-kegiatan luar ini memakan masa yang panjang dan ada pula yang melibatkan masa-masa yang tertentu sahaja. Aktiviti rekreasi mengandungi nilai-nilai kesenian. Ia merupakan satu proses pendidikan yang menguatkan pemikiran dan kecergasan fizikal seseorang. Ia juga memperluaskan kefahaman seseorang mengenai ciptaan Tuhan, serta meninggikan penghargaannya ke atas kecantikan alam semula jadi yang dikurniakannya. Melalui penyertaannya dalam aktiviti luar dapatlah kesenian, kejasmanian, kerohanian dan nilai rakyat Malaysia dicerminkan (Jabar Johari 1984). 5. Kerangka Teori

OPERATOR REKREASI o Dengan APK OPERATOR REKREASI

o Tanpa APK

o Jantina: - Lelaki - Perempua n

Elemen ServQual Kepuasan Pelanggan  Tangible  Reliability  Responsiveness  Assurance  Empathy

AMALAN PENGURUSAN KUALITI o Operator Swasta o Operator Kerajaan

Tahap Kepuasan Pelanggan

Asas dasar yang dijadikan penaakulan kajian ini adalah beberapa andaian daripada anggapan umum serta teori-teori yang berkaitan dengan ciri ciri amalan pengurusan kualiti terbaik terhadap kepuasan pelanggan dalam sektor eko pelancongan berasaskan aktiviti rekreasi. Rajah 1.1 menunjukkan Kerangka Konseptual yang digunakan oleh pengkaji bagi tujuan kajian ini. Ia dibentuk berdasarkan Teori Fungsi (Functional Theory) oleh Katz (1960). Berdasarkan Teori Fungsi ini, Clary, Snyder, Ridge, Copeland, Stukas, Haugen dan Miene (1998) telah membangunkan Service Quality Theory (SERVQUAL) berasaskan kepada 5 keperluan berkenaan kepuasan pelanggan (a) Tangible, (b) Reliability, (c) Responsiveness, (d) Assurance, dan (e) Empathy. Parasuraman. (1988) menyatakan konsep SERVQUAL mudah untuk ditadbir dan berguna untuk menangani persoalan Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 820

berkenaan tahap kepuasan pelanggan terhadap mutu perkhidmatan sesebuah organisasi perkhidmatan. 6. Metodologi 6.1 Persampelan Subjek kajian adalah seramai 90 orang pelanggan yang terdiri daripada 30 pelanggan bagi setiap operator yang dikaji di Tasik Banding. Responden akan dipilih dari kalangan pelanggan yang menggunakan perkhidmatan setiap operator dan mengikuti aktiviti yang ditawarkan sekurang kurangnya selama 3 hari 2 malam dan keatas sahaja. Ini adalah penting kerana di dalam mengukur tahap kepuasan terhadap sesuatu aktiviti yang dijalankan, pelanggan perlulah mengikuti setiap aktiviti yang dijalankan dari mula proses hinggalah tamat (Jabar Johari 1984). Selain itu responden juga adalah dikalangan para pelanggan yang berusia sekurang kurangnya 18 tahun dan keatas. Ini adalah untuk memastikan responden mampu untuk memahami dan menjawab item-item borang soal selidik yang diadaptasi dari SERVQUAL, Parasuraman, Zeithaml dan Berry, 1985 yang diberikan dengan sebaik-baiknya dan memahami objektif kajian dan kandungan program rekreasi luar. 6.2 Instrumen Kajian ini menggunakan borang soal selidik Kriteria Amalan Pengurusan Kualiti yang diadaptasi dari Pengurusan Kualiti Menyeluruh (TQM) dan SERVQUAL Questionnaires sebagai alat kajian untuk mendapatkan data-data. Responden dikehendaki menjawab dua bahagian. Bahagian A adalah mengenai latarbelakang responden, manakala Bahagian B adalah soal selidik mengenai tahap kepuasan pelanggan terhadap mutu perkhidmatan yang ditawarkan yang mengandungi lima skala likert.

Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 821

7. Dapatan Kajian & Perbincangan 7.1

Kepuasan Pelanggan terhadap tiga operator rekreasi di Tasik Banding berdasarkan soal selidik SERVQUAL

Soalan kaji selidik SERVQUAL yang digunakan dibahagikan mengikut lima elemen utama iaitu Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy.. Hasil analisis deskriptif lima elemen konstruk ini ditunjukkan melalui jadual 4.2: Analisis Deskriptif Kepuasan Pelanggan Rekreasi Jenis Operator

Elemen Servqual

Operator A

Tangible

30

3.23

0.42

Reliability

30

3.12

0.59

Responsiveness

30

3.18

0.29

Assurance

30

3.35

0.45

Empathy

30

3.22

0.36

Tangible

30

4.04

0.22

Reliability

30

4.01

0.55

Responsiveness

30

3.93

0.36

Assurance

30

3.95

0.43

Empathy

30

4.08

0.31

Tangible

30

4.14

0.63

Reliability

30

3.90

0.73

Responsiveness

30

3.93

0.69

Assurance

30

3.84

0.66

Empathy

30

4.15

0.61

Operator B

Operator C

N

Min

Sisihan Piawai

Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 822

7.2

Perbezaan Tahap Kepuasan Pelanggan terhadap Operator yang mengamalkan APK dengan Operator yang tidak mengamalkan APK.

Analisis inferensi melalui ujian-t sampel bebas digunakan untuk melihat sama ada wujud perbezaan tahap kepuasan pelanggan terhadap operator yang mengamalkan APK dengan operator yang tidak mengamalkan APK. Rujuk Jadual 4.4:\ Analisis Perbezaan Tahap Kepuasan Pelanggan terhadap Operator yang mengamalkan APK dengan operator yang tidak mengamalkan APK Sisihan ELEMEN SERVQUAL

Operator

N

Min

Nilai-t

88

2.34

0.04*

88

-5.92

0.91

88

-6.97

0.05

88

-4.62

0.46

88

2.88

0.02*

Piawai Tangible

Reliability

Responsiveness

Assurance

Empathy

NON APK

30

3.23

0.42

WITH APK

60

4.09

0.47

NON APK

30

3.12

0.59

WITH APK

60

3.95

0.64

NON APK

30

3.18

0.29

WITH APK

60

3.93

0.55

NON APK

30

3.35

0.45

WITH APK

60

3.89

0.56

NON APK

30

3.22

0.36

WITH APK

60

4.11

0.48

Sig. (2-

Df

hujung)

8. Kesimpulan dan Cadangan Hasil kajian mendapati terdapat hubungan secara langsung antara pelaksanaan Amalan Pengurusan Kualiti (APK) dengan tahap kepuasan pelanggan yang menggunakan perkhidmatan operator rekreasi di Tasik Banding. Walau bagaimanapun, tahap kepuasan pelanggan terhadap operator yang tidak melaksanakan APK juga tetap berada di tahap yang memuaskan dan ini menunjukkan bahawa pelaksanaan APK masih baru di dalam sektor ekopelancongan yang berteraskan aktiviti rekreasi. Pengkaji yang ingin melakukan kajian dalam bidang ini mungkin boleh menetapkan ciri lain di dalam elemen APK seperti pelaksanaan ISO di dalam pengurusan operator rekreasi yang mula menular di dalam organisasi kerajaan dan swasta. Rujukan A.Ashraf, M. & Ibrahim, Y. (2009). Quality Education Management at Private Universities in Bangladesh: An Exploratory Study. Jurnal Pendidik dan Pendidikan, 24, ms. 17–32 Becket, N. & Brookes, M (2008), Quality Management Practice in Higher Education Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 823

– What Quality Are We Actually Enhancing? Journal of Hospitality, Leisure, Sports and Tourism Education, 7 (1), m.s 40 – 54. Cai, S. (2009). The importance of customer focus for organizational performance: a study of Chinese companies. International Journal of Quality & Reliability Management, 26(4), 369-379. Choi, T. Y. dan Chu, R.(2000). Levels of Satisfaction among Asian and Western Travellers, International Journal of Quality and Reliability Management. 17(2) m.s 116-131. Fryer, K. J., Antony, J. dan Douglas, A. (2007). Critical success factors of continuous improvement in the public sector. The TQM Magazine, 19(5), 497-517. Gotzami, K. D. & Tsiotras G. D.. (2002). The True Motives behind ISO 9000 Certification: Their Effect on the Overall Certification Benefits and the Long Term Contribution Towards TQM. International Journal of Quality & Reliability Management. 19(2): 151-169. Gummesson, E. (1988). Service quality and product quality combined. Review of Business, 9 (3), 14-19. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. dan Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis. 5th Ed. Prentice Hall : USA. Hunt, V. D. (1995). Quality management for government: A guide to federal, state and local implementation. Milwaukee, Wisconsin: ASQC Quality Press. Juran, J. M. (1988). Juran on planning on quality. New York: Free Press

Johari, R. (2007). Identifying what services need to be improved by measuring the library performance, Malaysian journal of library and information science, 12, m.s 35 – 53. Miao H. & Bassham M. W. (2006). Embracing Customer Service in Libraries. Library Management, 28 m.s 53 – 61. Mustafa, Z. et al (2007). Pengelasan Atribut Kualiti bagi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jurnal Pengukuran Kualiti dan Analisis, 3(1),ms. 149-159. Yusuf, R. Z. et al (2006). Perhubungan antara prinsip-prisip TQM dengan prestasi organisasi pendidikan: satu kajian empirikal dalam sektor pendidikan tinggi. IJMS 13 (special issue), m.s 143-161 Sahney, S. et. al. (2004) Conceptualising Total Quality Management in Higher Education. TQM Magazine, 16(2), 145-159 Zakaria, A. (2006). Budgetary slack and quality culture in organizations pursuing ISO9000 certification. The International Journal of Accounting, Governance & Society, 1, 49-

Proceeding of the Social Sciences Research ICSSR 2014 (e-ISBN 978-967-11768-7-0). 9-10 June 2014, Kota Kinabalu, Sabah, MALAYSIA. Organized by http://WorldConferences.net 824