Universidad Argentina de la Empresa
Nota Técnica
Alfombras Atlantica, segmentar para crecer Carlos J. Gelmetti; María Graciela Moreno
2013 CSO-NTEC-01-20130829143354
1. CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA DE ALFOMBRAS EN ARGENTINA
La oferta de alfombras se define por el tipo de hilado en superficie; así se pueden encontrar alfombras de lana, nylon, polipropileno, polyester y mezclas de algunas de ellas. A partir de esta primera clasificación se producen alfombras de tipo bouclé, pelo cortado y variantes de bouclé y pelo cortado. Avanzando en las características, se pueden hallar en el mercado distintas versiones de bouclé y pelo cortado de los diferentes tipos de hilados variando el consumo (pelo en superficie) lo que le otorga a la alfombra más o menos densidad. De esta forma, se ofrecen alfombras bouclé desde 350 grs. de pelo (hilado) en superficie hasta 1.000 o más grs. en superficie; de igual modo en el caso de pelo cortado se ofrecen alfombras que parten normalmente de los 500 grs. hasta 1.300 o más grs. de pelo en superficie. La combinación de estos tipos de estilos (bouclé-pelo cortado), los diferentes tipos de hilados y las múltiples variantes de pelo en superficie, resulta en una oferta muy amplia para cubrir distintos tipos de presupuestos, gustos, preferencias y exigencias de tránsito, aspecto este último determinante en la elección final del tipo de alfombra elegida. Como ejemplo, para lugares de tránsito exigente (hoteles, oficinas, etc.) se suelen especificar alfombras de alta densidad en el proceso de fabricación, tanto de pelo cortado o bouclé, ya sean de nylon o lana de más de 1.300 grs. de hilado en superficie. La introducción de una nueva fibra para alfombras: el polipropileno, de menor perfomance en cuanto a rendimiento, pero de un costo sustancialmente inferior produjo un cambio en la oferta, bajó las barreras de ingreso al negocio de fabricación, facilitó la incorporación de nuevos fabricantes con menor tecnología y derivó en un progresivo deterioro del estándar medio de calidad con una disminución del precio promedio de venta, con el consecuente deterioro en los márgenes de la industria.
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2. ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE LAS FIBRAS PARA ALFOMBRAS
Polipropileno Alta
Lana
Alta
Poliéster (P.E.) Alta
Alta
Buena
Media
Media
Buena
Alta
Regular
Buena
Regular
Buena
Buena (Alta con tratamiento) Alta
Media
Media
Media
Buena
Regular
Media
Buena
Media
Alta
Buena
Regular
Baja
Alta
Alta se elimina con tratamiento Baja H.R. No afecta
Regular
Sólo con Baja H.R.
Baja
Sólo con Baja H.R.
No afecta
No afecta
No afecta
Moho
Resiste
Resiste
Resiste
Resiste
Requiere tratamiento Expuesta
Capacidad de teñido Versatilidad de estilos
Flexible
Regular
Limitada
Alta
Regular
Algunas limitaciones Regular
Duración (vida útil) Retención de textura Resistencia a la abrasión Resistencia a la suciedad Resistencia a las manchas Resiliencia Generación de electricidad estática Polillas
Poliamidas
Acrílico
Extra Alta
Baja
Alta
Algunas limitaciones Buena
H.R.: Humedad Relativa Fuente: El Cronista Comercial – 18/09/87
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3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3.1 Introducción La American Marketing Association define a la Investigación de Mercados como la función que conecta a la empresa con el mercado y el contexto mediante la información. La Investigación de Mercados especifica la información que se requiere para analizar, diseña las técnicas para recolectar los datos, los recolecta, procesa y analiza. La Investigación de Mercados se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing, para diseñar, mejorar y evaluar las acciones de marketing y para monitorear el desempeño del marketing. Obtiene información de fuentes externas y sirve especialmente para la toma de decisiones, que se puede referir a aquellas variables (controlables) o bien a los componentes del mercado (competencia y consumidores). Sus objetivos tienen por finalidad casi exclusiva, identificar e investigar las oportunidades existentes en los mercados y en las ventas. Toda decisión en Marketing debe basarse en la información, ésta en gran parte, consiste en la comprensión precisa de la conducta de los agentes involucrados en el proceso de la comercialización (consumidores, comerciantes, etc.) Un problema en Investigación siempre implica una búsqueda de información para conocer las alternativas que se presentan al decisor y los posibles resultados que pueden esperarse de cada alternativa de decisión. Es necesario tener presente que la toma de riesgos es una consecuencia directa de la falta de información. La Investigación no genera certeza pero al producir un determinado grado de conocimiento, reduce el riesgo y controla la incertidumbre.
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Existen técnicas específicas para las tres etapas que integran secuencialmente una investigación: Diseño o Proyecto, Recolección de Datos y Procesamiento y Análisis de los Datos El proceso de la investigación de mercado incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la información, por ejemplo el gerente comercial. En el país, la mayoría de las empresas o instituciones carece de un departamento de investigación de mercado. Por lo tanto, la práctica corriente es convocar a dos o tres agencias de investigación de mercado (o a la agencia que tiene adjudicadas las investigaciones luego de una preselección) y detallar la necesidad de información. Luego de un corto período, ellas propondrán diseños de investigación orientados a responder las necesidades de la empresa.
3.2 Diseños de Investigación: Según los fines u objetivos perseguidos en una investigación y el grado de generalización de sus resultados, los diseños se clasifican en:
3.2.1 Diseños Exploratorios: Los diseños exploratorios se realizan generalmente en la etapa previa de la investigación estadística. Su finalidad es brindar un panorama más acotado y preciso respecto de las variables que deberá medir en la etapa estadística y a las formas más apropiadas de hacerlo. Provee lo más elemental acerca del problema en estudio y aporta menos detalle que los diseños concluyentes a pesar de que se obtengan datos numéricos o no-numéricos. También se utiliza para recopilar información preliminar que ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis. Cuando el propósito del diseño exploratorio es estimar el tamaño de una muestra, o probar la sensibilidad de un cuestionario, se lo suele llamar "piloto". Cuando se lo utiliza para descubrir modelos de conducta de los opinantes, por medio del estudio de casos individuales, se lo denomina "morfológico".
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Frecuentemente las Investigaciones Exploratorio-Morfológicas suelen denominarse "Cualitativas" y proveen información
acerca de cualidades, actitudes, es decir relaciones no-numéricas entre las
variables. Los estudios de motivación intentan sondear las razones inconscientes por las que las personas creen o adoptan ciertas actitudes respecto a determinado producto, marca, etc.
3.2.2 Diseños Concluyentes: Suelen utilizarse en la etapa final del proceso de investigación. Su finalidad es validar estadísticamente hipótesis surgidas en la etapa exploratoria y cuantificar estadísticamente el peso relativo de cada una de las variables descubiertas en la etapa anterior. Los diseños estadísticos-descriptivos se limitan a una enumeración de los hechos observados y se presenta como una "fotografía" de los hechos en cuestión. Este tipo de diseños se utiliza para describir mejor los problemas de marketing, las situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores. Los diseños estadísticos-causales buscan explicar las relaciones de causa-efecto entre las variables en estudio. Se utilizan para contrastar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. En Marketing las Investigaciones Concluyentes, tanto Descriptivas como Causales, suelen denominarse "Cuantitativas" por que proveen información numérica de las variables. En la práctica es frecuente que una Investigación de Mercados contemple el uso de los dos tipos de diseño (exploratorio y concluyente) El primero puede utilizarse para establecer o descubrir que es exactamente lo que posteriormente debe ser medido en términos estadísticos. Así por ejemplo, por una investigación exploratoria se conocen los motivos de compra o no compra de un producto y luego por la investigación concluyente se determina el porcentaje que corresponde a cada uno de esos motivos.
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4. GRUPOS FOCALIZADOS
Conocidos también como grupos de indagación operativa, grupos motivacionales, "focus groups", etc. Esta técnica es utilizada en investigación exploratoria. Los Focus Groups consisten en la reunión de conjuntos de individuos con características homogéneas en cuanto a ciertas condiciones como sexo, edad, nivel socioeconómico, hábitos de consumo, etc. Con esta técnica se busca que el grupo interactúe a través del diálogo, sobre temas propuestos por un coordinador, y procurando que la opinión de cada miembro del grupo sirva de estímulo a la intervención de los demás miembros. El coordinador es un profesional (generalmente un psicólogo) y su trabajo consiste en garantizar una adecuada dinámica grupal de modo tal que todos los miembros puedan opinar. Se aplican diferentes técnicas de profundización de modo tal que se favorezca la introspección, es decir la reflexión de los participantes sobre sus conductas, las de su entorno, etc. Lo que se busca no es lograr un acuerdo sino permitir la emergencia de todos los puntos de vista de los concurrentes. Por esta razón la función del coordinador debe estar orientada a resumir y reseñar las diferentes opiniones "devolviéndolas" al grupo para permitirle que éste continúe tratando el tema sin estancarse en discusiones estériles. La sesión suele grabarse y también filmarse. En su versión tradicional para desarrollar esta técnica suele utilizarse la "Cámara Gessell", consiste en una habitación en la cual una de las paredes tiene un espejo que impide visualizar a los miembros del grupo hacia la otra habitación desde donde se sigue el desarrollo de la reunión.
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5. SEGMENTACIÓN 5.1 Introducción La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos significativos de compradores. Su finalidad es determinar diferencias entre compradores. Hay diferentes modos de segmentar un mercado. El número máximo de segmentos que pueden constituir un mercado es el número total de compradores que lo forman.
Mercado no segmentado
1
2 3
Mercado totalmente segmentado
B
2
B A
3
Segmentación del mercado por ingresos
1A 3A
B A
Segmentación del mercado por edad
2B 2B 3B
Segmentación del mercado por ingreso y por edad
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Puede haber marcadas diferencias de comportamiento entre compradores según la edad o bien considerando variables combinadas. En general, a medida que el mercado se segmenta por un conjunto más grande de características sumadas, se logra mayor precisión de su segmentación pero esto ocurre a costa de multiplicar el número de segmentos.
5.2 Variables de Segmentación: No todas las variables de segmentación son adecuadas para todos los mercados.
Variables Demográficas
Segmento
Edad
18-25, 26-34, 35-49, 50-64, 65 o más
Sexo
masculino, femenino
Tamaño de la familia
1, 2-3, 4-5, 6 o más
Ciclo de vida de la familia
joven-sin hijos-vive solo, joven-casado-sin hijos, adulto-casado-con hijos menores de 6 años, etc.
Educación
primario, secundario, universitario
Ocupación
profesional independiente, empleado, directivo, etc.
Ingresos
menos de $ 4000, 4000-8000, 8001 o más
Variables Geográficas Región
central, norte, sur, este, etc.
Tamaño de ciudad
10.000-50.000 habs., 50.001-100.000, 100.001 o más
Densidad
urbana, suburbana, rural
Clima
templado, marítimo, cálido, etc.
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Variables Psicográficas Clase social
baja-baja, baja-alta, media-baja, media-media, media-alta, etc.
Estilo de Vida
exitosos, esforzados, luchadores, etc.
Personalidad
sociable, autoritario, ambicioso, etc.
Variables Conductuales Frecuencia de uso
bajo usuario, usuario medio, alto usuario
Beneficios
economía, calidad, rapidez, etc.
Grado de lealtad
ninguna, media, fuerte, total
Sensibilidad al precio
indiferente, baja sensibilidad, media sensibilidad, etc.
Actitud ante el producto
entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
6. POSICIONAMIENTO 6.1 Concepto El concepto de Posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de productos o empresa en general. La posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.
6.2 Bases para el Posicionamiento • Atributos • Precio y calidad • Uso o aplicación • Usuario del producto • Clase de producto
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• Competidor 6.3 Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento La empresa debe elegir con cuidado de que manera se distinguirá de la competencia. Deberá marcar una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: • Importante • Distintiva • Superior • Comunicable • Exclusiva • Costeable • Rentable
BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA PARA LOS DIFERENTES TEMAS • Naresh Malhotra. Investigación de Mercados. 5ª edición. México, D. F. Editorial Pearson Education –Prentice Hall. 2008. ISBN 978-970-26-1185-1 • Donald R. Lehmann y Rusell S. Winer. Administración del Producto. 4ª Edición. México. Editorial McGraw Hill-Irwin. 2005. ISBN 0-07-286598-9 • Kotler, Philip y Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 12ª edición. Naucalpán de Juárez, México. Pearson Education–Prentice Hall. 2006. ISBN 970-26-0763-9 • Charles Lamb, Joseph Hair y Carl Mc Daniel. Marketing. 4ª edición. México. Editorial Thomson. 1998. ISBN 968-7529-44-X • Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing Versión para Latinoamérica. 11ª Edición. Naucalpán de México. Editorial Pearson Education-Prentice Hall. 2007. ISBN 978-970-260770-0
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