Adriano Grigonis Jefferson Luis de Freitas Raul Wolff Rego
APRESENTANDO A FERRAMENTA SERVQUAL NO MELHORAMENTO DA QUALIDADE NO SETOR DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Pindamonhangaba – SP 2015
Adriano Grigonis Jefferson Luis de Freitas Raul Wolff Rego
APRESENTANDO A FERRAMENTA SERVQUAL NO MELHORAMENTO DA QUALIDADE NO SETOR DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Monografia apresentado como parte dos requisitos para a obtenção do Diploma de Administração de Empresas pelo Curso de Administração de Empresas da Faculdade de Pindamonhangaba. Orientadora: Profª. Esp. Fernanda Ap. Zanin
de Oliveira Aquino
Pindamonhangaba – SP 2015
Adriano Grigonis Jefferson Luis de Freitas Raul Wolff Rego
APRESENTANDO A FERRAMENTA SERVQUAL NO MELHORAMENTO DA QUALIDADE NO SETOR DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Data: 04 de Dezembro de 2015 Resultado:
BANCA EXAMINADORA
Profª. Esp. Fernanda Ap. Zanin de O. Aquino - Faculdade de Pindamonhangaba Assinatura ____________________________
Profº. Mestre Rodolfo A. Bueno de Aquino - Faculdade de Pindamonhangaba Assinatura _____________________________
Prof.ª Esp. Claudia Correa Rangel - Faculdade de Pindamonhangaba Assinatura ____________________________
Dedicamos esse trabalho a Deus, por ser essencial em nossas vidas, autor dos nossos destinos, nosso guia, socorro presente na hora da angústia, pois sem Ele nós não teriamos forças para essa longa jornada.
AGRADECIMENTO
Agradecemos primeiramente, a Deus que permitiu que tudo isso acontecesse, ао longo dê nossas vidas, е não somente nestes anos como universitários, mаs em todos os momentos é o maior mestre que alguém pode conhecer. A minha orientadora Prof.ª. Esp. Fernanda Ap. Zanin de Oliveira Aquino, pelo suporte dado mesmo com pouco tempo, que coube, pelas suas correções е incentivos. Além de todos os professores que me acompanharam durante a graduação, em especial o Prof.ªClaudia Rangel е ao Prof. Rodolfo Bueno, companheiros de Caminhada ао longo do Curso. Podemos dizer que nossa formação, inclusive pessoal, não teria sido à mesma sem vocês. À nossa família, esposa, noiva, filhos e enteados por sua capacidade de acreditar e investir em nós. A todos quе direta e indiretamente fizeram parte de nossa formação, о nosso muito obrigado.
RESUMO
O presente artigo aborda a questão da prestação de serviços que são oferecidos aos clientes considerando o crescente número de Instituições de Ensino Superior e o fato de se reconhecer a importância dos esforços para prestar um serviço de melhor qualidade. A boa qualidade de serviços torna-se um diferencial competitivo na busca de seus objetivos no mercado. Decorrente desse fato o setor de prestação de serviços tem passado por um período de rápido crescimento e acirrada concorrência, demandando estudos para o desenvolvimento e aperfeiçoamento de ferramentas. O objetivo deste estudo é conhecer e classificar em ordem de importância a percepção que os clientes têm sobre o valor agregado aos serviços prestados através da ferramenta SERVQUAL. É possível mensurar a qualidade dos serviços avaliando a diferença entre o que os clientes esperam receber e o que eles realmente acham que receberam e a ferramenta estudada mostra como isso é possível. O modelo SERVQUAL mede a diferença entre expectativa e a percepção do cliente tendo como base cinco fatores capazes de influenciar a avaliação geral dos clientes em relação à qualidade do serviço. O artigo aborda, inicialmente, os conceitos de qualidade e prestação de serviço e posteriormente a funcionalidade da ferramenta SERVQUAL.
Palavra Chave: Qualidade, Prestação de serviço, SERVQUAL
ABSTRACT
This article addresses the issue of provision of services that are offered to customers considering the increasing number of higher education institutions and the fact that they recognize the importance of efforts to provide better service. The good quality of service becomes a competitive advantage in the pursuit of their goals in the marketplace. Arising from the fact that the sector of services has undergone a period of rapid growth and fierce competition, requiring studies for the development and improvement of tools. The objective of this study is to know and rank in order of importance the perception that customers have about the added value to the services provided through the SERVQUAL tool. It is possible to measure the quality of services by evaluating the difference between what customers expect to receive and what they really think they have received and studied the tool shows how this is possible. The SERVQUAL model measures the difference between expectation and perception of having client based on five factors that can influence the overall assessment of the customers regarding the quality of service. The article discusses initially the concepts of quality and service delivery and subsequently the functionality of the SERVQUAL tool.
Keyword:Quality, Service Delivery, SERVQUAL
8 1 INTRODUÇÃO
É possível identificar que nos últimos anos houve um significativo crescimento no número de pessoas que se matriculam em cursos de nível superior. Tal crescimento pode ser estimulado e influenciado por vários fatores do contexto social, como por exemplo, mais possibilidade de financiamento estudantil gerenciado pelos órgãos governamentais, certa melhora e estabilidade na situação econômica das pessoas, grande oferta de cursos tecnológicos com menor duração e valor mais acessível de mensalidade entre outros. Da mesma forma, é possível identificar o crescimento no número de instituições de ensino oferecendo cursos de nível superior, desenhando um mercado muito mais concorrente e exigindo que as instituições se organizem e criem estratégias de captação e retenção de clientes (alunos). Diante de um mundo globalizado e fácil acesso às informações, as pessoas passaram a ter perfil mais exigente de consumidor, e, desta forma, ao procurar por um serviço ou produto no mercado, deseja algum valor agregado a este produto ou serviço. Este novo perfil de consumidor ao chegar a uma instituição de ensino, busca além de um ensino de qualidade, a qualidade no atendimento das áreas administrativas da instituição, onde são gerenciadas as questões burocráticas que formalizam e conduzem a relação entre universitário e importância da qualidade no atendimento prestado aos alunos de uma instituição de ensino, bem como medir o grau de satisfação dos alunos com o serviço de atendimento prestado. Antigamente não havia literatura a respeito de qualidade de serviços, até que foi desenvolvido um trabalho pioneiro por Parasuraman et al. (1990), para avaliação da qualidade em serviços. Os autores afirmam que são três as características fundamentais dos serviços (Parasuraman et al., 1990; Corrêa e Corrêa, 2004): a) os serviços são basicamente intangíveis, julgados pelo desempenho e experiências vivenciadas pelo cliente; b) os serviços são heterogêneos, com possibilidade de desempenho e julgamentos diferentes conforme o fornecedor e o cliente; e c) os serviços, sua produção e o seu consumo são inseparáveis, dificultando sobremaneira o controle e sua avaliação. A globalização trouxe consigo o desenvolvimento dos serviços, uma vez que ela acirra a competição entre empresas que não se encontram no mesmo meio geográfico e proporciona mais dinamismo na lógica da troca de informações e mudança de ambientes.
9 Por causa dessa competição, as empresas têm buscado atender às expectativas dos clientes para que os mesmos continuem consumindo seus serviços. É nesse momento que as empresas passam a dar maior importância no desenvolvimento da qualidade dos serviços, já que se percebe que a qualidade possui relação com a satisfação do cliente e, por conseguinte, aumento na rentabilidade desse cliente para a empresa (ROSSI; SLONGO, 1998). Para a mensuração da qualidade em serviços nas empresas, são várias as técnicas possíveis, nesse artigo iremos tratar do instrumento SERVQUAL que é uma das técnicas para mensuração da qualidade em serviços mais conhecidas e referenciadas na literatura. Associado ao modelo para medição da qualidade em serviços desenvolvido por de Parasuraman et al. (1985), o instrumento consiste em um questionário (com escala Likert de 7 pontos) composto por 22 itens distribuídos em 5 dimensões da qualidade para serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangíveis (MIGUEL & SALOMI, 2004). A competitividade das organizações sempre encontrou consigo a expressão qualidade, qualidade esta que está associada à percepção dos clientes sobre produtos e/ou serviços buscados em alguma organização. O artigo terá seu desenvolvimento estruturado em revisão de literatura sobre qualidade no atendimento ao cliente utilizando a ferramenta SERVQUAL. Utilizando como metodologia a busca de uma maior compreensão do assunto através de pesquisas bibliográficas, visando alcançar os objetivos propostos.
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2. Desenvolvimento 2.1 Conceito de Qualidade De acordo com Kotler e Keller (2006) qualidade significa satisfazer o consumidor atendendo todas as suas necessidades. Partindo deste principio criaram-se novas terminologia para definir o grau de interação entre o cliente e a empresa, dentre elas pode-se destacar:
•
Satisfação: Suprir as necessidades do cliente;
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Fidelização: Tornar o cliente fiel ao seu produto/marca;
•
Encantamento: Alcançar um alto grau de satisfação do cliente a chegar ao ponto de transformá-lo no maior meio disseminador de sua marca no mercado. No que diz respeito aos produtos e/ou serviços vendidos no mercado, há várias definições para qualidade: "conformidade com as exigências dos clientes", "relação custo/benefício", "adequação ao uso", "valor agregado, que produtos similares não possuem"; "fazer certo à primeira vez"; "produtos e/ou serviços com efetividade". Enfim, o termo é geralmente empregado para significar "excelência" de um produto ou serviço.(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas: a do produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço. (KOTLER; KELLER, 2006). Do ponto de vista dos clientes, a qualidade não é unidimensional. Quer dizer, os clientes não avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias. Por exemplo, a sua dimensão, cor, durabilidade, design, funções que desempenha, etc. Assim, a qualidade é um conceito multidimensional. A qualidade tem muitas dimensões e é por isso mais difícil de definir. De tal forma, que pode ser difícil até para o cliente exprimir o que considera um produto de qualidade. Do ponto de vista da empresa, contudo, se o objetivo é oferecer produtos e serviços (realmente) de qualidade, o conceito não pode ser deixado ao acaso. Tem de ser definido de forma clara e objetiva. Isso significa que a empresa deve apurar quais são as necessidades dos
11 clientes e, em função destas, definir os requisitos de qualidade do produto. Os requisitos são definidos em termos de variáveis como: comprimento, largura, altura, peso, cor, resistência, durabilidade, funções desempenhadas, tempo de entrega, simpatia de quem atende ao cliente, rapidez do atendimento, eficácia do serviço, etc. Cada requisito é em seguida quantificado, a fim de que a qualidade possa ser interpretada por todos (empresa, trabalhadores, gestores e clientes) exatamente da mesma maneira. Os produtos devem exibir esses requisitos, a publicidade se faz em torno desses requisitos (e não de outros), o controle de qualidade visa assegurar que esses requisitos estão presentes no produto, a medição da satisfação se faz para apurar em que medida esses requisitos estão presentes e em que medida vão realmente ao encontro das necessidades. Todo o funcionamento da "empresa de qualidade" gira em torno da oferta do conceito de qualidade que foi definido. (SANTOS, 2011). Albrecht & Bradford (1992) consideram a Administração de Serviços como um conceito de transformação, uma filosofia, uma mentalidade, uma série de valores e atitudes, que se empenha em fornecer um serviço superior que será a força motriz dos negócios. Um dos principais motivos que levam a esta transformação é o de criar diante dos concorrentes um fator de diferenciação, já que, atualmente qualquer concorrente que queira se igualar a uma empresa encontrará inúmeras formas de fazê-lo. Os autores fazem a seguinte ressalva: “Todas as empresas são governadas por um único princípio inviolável: talvez o cliente nem sempre tenha razão, mas sempre está em primeiro lugar.” A administração de serviços cria uma organização centrada no cliente com foco nas suas necessidades e expectativas. Todos os setores da empresa devem sempre estar voltados para ajudar ao cliente nas negociações com ela. Albrecht (1998) comenta que as empresas centralizadas nos clientes consideram suas necessidades e expectativas como uma bússola, que orienta tudo aquilo que fazem. Os clientes representam o ponto de partida, o posto de escuta e o árbitro final para as ações da empresa. Embora a centralização no cliente seja mais fácil dizer do que fazer, o autor propõe que as empresas redesenhem o organograma. Em vez de usar um diagrama de ‘árvore’ deve-se desenhar as operações - liderança, serviços internos, serviços de linha de frente - como uma série de círculos concêntricos, cada qual a entregar valor aos clientes. A melhoria da qualidade e a melhoria dos serviços devem formar um só propósito para a empresa. O serviço não deve mais ser visto como de efeito secundário de venda de mercadoria, e a qualidade, por sua vez, deve transcender a antiga concepção de ausência de defeitos. Ambos devem compor um Pacote de Valor para o Cliente - uma combinação de tangíveis, intangíveis, experiências e
12 resultados - projetados para conquistar a aprovação do cliente e assegurar o direito da empresa sobreviver e prosperar no mercado. Uma das maneiras pelas quais a organização pode colocar o cliente no centro da sua gestão é descrever o relacionamento com ele conforme o Triângulo de Serviços da figura abaixo que chama a atenção para o senso global de alinhamento que deve existir entre a estratégia, as pessoas e os sistemas, para que a organização entregue valor ao cliente.
Figura1: Triangulo de Serviços Fonte: Albrecht, Karl. (1997). A única coisa que importa, p.13.
2.2 Importância da Qualidade na Prestação de Serviço A qualidade na prestação de serviços é algo percebido pelo cliente, ou seja, é algo subjetivo, é qualitativa, não podendo ser mensurado de forma exata, daí a importância no feedback,ouvir o cliente para saber qual a sua impressão sobre a qualidade do serviço, que é a qualidade percebida pelo cliente segundo GRONROOS (2003). Princípios básicos para o bom atendimento ao cliente segundo Kotler(2000): •
Conhecimento: é preciso ter conhecimento do que, como, onde, quem, por que se faz. Quanto à técnica, pode-se fazer a continua preparação das pessoas através de treinamentos, balanceamento aspectos comportamentais, e sobre informações dos produtos e serviços.
13 Complementando essa formação, todos devem conhecer a empresa em que trabalham, suas metas, serviços e produtos. •
Relacionamento: a relação entre quem atende e quem é atendido deve ser baseada no objetivo “ganha-ganha”, no qual os dois devem sair ganhando. Através do relacionamento interpessoal podem-se criar as condições para uma boa percepção dos interesses de ambos os lados. Assim é possível respeitar o cliente e identificar melhor suas necessidades.
•
Comprometimento: através do engajamento, as pessoas podem assumir os objetivos propostos, planejando-se e realmente cumprindo prazer e metas.
•
Confiabilidade: Atendimento e serviços estão baseados na ética e responsabilidade. Assim é possível realizar serviço confiável, de forma e preservar informações sigilosas e restritas do cliente. Além disso, a eficiência no serviço, por si só, já garante maior confiança por quem está sendo atendido.
•
Postura: a apresentação e postura profissional adequada transparecem no comportamento e atitudes em situações corriqueiras e sempre presentes em todos os detalhes do atendimento. Na prestação de serviços as estratégias são distintas, a estruturação dos procedimentos é a mesma da utilizada em atividades industriais. A gestão da qualidade é adaptação do processo ao cliente, pois o mesmo está presente no processo produtivo, onde a padronização fica comprometida, no entanto, o feedback é imediato (PALADINI, 2004). O cliente satisfeito retorna e divulga a empresa aos amigos, familiares. O cliente insatisfeito, descontente, divulga o fato a tantas quantas pessoas encontrar. Logo, a disseminação na referência negativa alcança maior número de pessoas, influindo negativamente nos resultados empresariais. E para que a qualidade seja praticada, aplicada, é preciso estar atento a todos os fatores que se interpõem ao meio mercantil. Buscar a melhoria contínua, o aperfeiçoamento contínuo, é fundamental, é palavra de ordem. Conhecer o pensamento do cliente é o ponto de partida.
2.3 Satisfação dos Clientes Segundo Kotler (2000) atualmente as empresas estão enfrentando um grande aumento da concorrência. Contudo as empresas podem ter melhor desempenho do que as da concorrência se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing.
14 As empresas podem conquistar clientes e superar a concorrência realizando um melhor trabalho de atendimento e satisfazendo as necessidades do cliente. Assim fazer certo da primeira vez, em todos os requisitos necessários para o cliente, é a maneira mais fácil de moldar a imagem positiva, satisfazê-lo e conservá-lo. Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construirclientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, nãoapenas em engenharia de produtos. (KOTLER, 2000, p. 56).
Há empresas que acreditam que buscar clientes é obrigação do departamento de marketing ou de vendas. Mas na verdade o marketing é apenas um dos fatores envolvidos na atração e retenção de clientes. O departamento de marketing só pode ser eficaz em empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência. Kotler (2000) argumenta que não há nenhuma resposta simples à questão sobre o que os clientes esperam dos serviços, porque eles possuem diferentes tipos de expectativas sobre diferentes tipos de serviços. Os clientes também possuem diferentes expectativas para fornecedores de serviços que oferecem os mesmos benefícios. O autor define expectativas como sendo: “padrões internos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência de serviço”. As expectativas das pessoas sobre os serviços são mais influenciadas por suas próprias experiências anteriores como clientes – de um determinado fornecedor de serviço, com serviços concorrentes no mesmo ramo, ou com serviços afins em ramos diferentes. Se não possuírem experiência pessoal relevante, os clientes podem basear suas expectativas précompra em fatores como a comunicação boca-a-boca ou a propaganda. As expectativas podem variar de acordo com o ramo de atividade do fornecedor, entre os diferentes grupos demográficos (como, por exemplo, entre homens e mulheres, entre pessoas mais velhas e mais jovens, profissionais de fábrica e do comércio), entre as diferentes nacionalidades, entre outros. Ainda segundo Kotler (2000), a satisfação do cliente fornece muitos benefícios para uma empresa e quanto mais altos forem o nível de satisfação do cliente maior será a sua fidelidade. Em longo prazo é mais lucrativo manter bons clientes do que despender esforços constantes para atrair novos clientes em substituição aos que abandonaram a empresa. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, como formadores de opinião, vão se tornando divulgadores da empresa, reduzindo os custos empregados na
15 conquista de novos clientes. Os principais benefícios da satisfação do cliente para a empresa são: • Isolamento dos clientes do assédio da concorrência • Criação de vantagem sustentável • Redução dos custos sobre as falhas • Fidelização da clientela • Ampliação e promoção do boca-a-boca positivo • Redução de custos para atrair novos clientes. Segundo Kotler os clientes maximizam valor. Eles criam uma expectativa de valor e agem com base nela. A satisfação no cliente, na pós-compra, vai depender do desempenho do produto ou serviço comprado. O autor utiliza a seguinte definição: “SATISFAÇÃO consiste na sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador” (Kotler 2000, p.58). Com esta definição o autor deixa claro que a satisfação está relacionada com o desempenho percebido pelo cliente e com as expectativas criadas por ele. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado. A satisfação de um cliente é decorrência de uma série de eventos que começa quando a empresa procura pela primeira vez o cliente, transformando-se em um método contínuo. A satisfação do cliente gera a lealdade, refletindo-se em lucros, e são efeitos que as instituições bancárias não podem desconsiderar. No entendimento de Las Casas (2006), o marketing é uma área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto destas relações com a sociedade.
16 A questão de satisfação de clientes no setor bancário é muito bem colocada a seguir. Muitos bancos parecem operar com a mentalidade de extrair valor dos seus clientes, não de entregá-lo. Eles tendem a ver seus clientes como vacas a serem ordenhadas e não perdem nenhuma oportunidade para impor penalidades, honorários extras e cobranças especiais. (ALBRECHT, 1999, p. 5).
Ainda segundo este mesmo autor, as empresas que estão voltadas para a prestação de serviços compreendem as necessidades básicas e situações de vida de seus clientes. Estes são vistos como pessoas únicas e não como unidades de mercado. É necessário enxergar o cliente como um consultor que fornece um precioso feedback; isto é, oferece retorno dos atendimentos, indica pontos para melhorias, dá opiniões e sugere novos produtos e serviços. Ao saber exatamente o que o cliente quer e o que não quer, do que precisa e do que não precisam, os esforços dos empresários passam a ser direcionados de uma maneira mais produtiva e mais eficiente. As chances de errar, ao desenvolver um projeto, lançar um produto ou fixar um preço, por exemplo, diminuem. Segundo Las Casas (2006), o serviço ao cliente deve ser um relacionamento e não uma transação comercial; só se recebem ensinamentos úteis de seus clientes se eles sentirem, da sua parte, um real interesse em criar uma parceria. Todo e qualquer problema ocorrido com um cliente é uma oportunidade de aprender coisas importantes, é uma oportunidade também, de iniciar um relacionamento: afinal, o melhor serviço que se pode prestar ao cliente, é resolver o seu problema, resolver direito, com rapidez e eficiência. Ouvir o cliente pode ser muito difícil, porque os valores e as idéias que eles mencionam são, muitas vezes, coisas que os profissionais nunca consideram. É muito mais cômodo ater-se a números e estatística. É muito mais fácil perguntar aos clientes, apenas o que se entende como importante, sem levar em consideração o que dizem e não observar seu comportamento. Praticamente, não existe um processo contínuo e sistemático válido para medir a satisfação do cliente. O resultado disso é uma defasagem entre o que os clientes esperam e o que a gerência supõe que eles esperam. A única maneira de saber, com certeza, como a empresa é vista pelos clientes, é perguntando diretamente e avaliando seus níveis de satisfação e percepções, mesmo que isso permita aflorar alguns pontos que devam ser repensados e revistos.
17 2.4 O que é prestação de serviço Segundo Las Casas (2006) entende-se por serviços, aquelas atividades, vantagem ou até mesmo a satisfação que é oferecida ao cliente ou que é proporcionada na venda de mercadoria. Portanto, o serviço pode estar ou não relacionado à transferência de um bem, sendo sempre a parte mais intangível de uma transação comercial. Las Casas afirma que: A Principal diferença entre bens e serviços está no aspecto da intangibilidade, característica inerente aos serviços, tendo em vista os serviços serem algointangível, não concreto, que não se pode tocar, apenas é percebido pelo cliente de acordo com a satisfação que proporciona. As demais características dos serviços, diversidade, inseparabilidade ou Perecibilidade, são igualmente importantes, pois são diferenciais quando comparadas ao marketing de bens.(LAS CASAS, 2007).
Muito embora o serviço, não pode ser tocado, a sua característica, pode agrada asnecessidades, ou não. Desse modo o cliente espera que o serviço sobrepuje as suas expectativas. É uma troca, o cliente está a caçar de algo, que atenda suas necessidades, e o serviço está em busca de um consumidor. A cada dia surgem novas empresas de Serviços para atender às necessidades crescentes e mutantes da população, contribuindo assim, com a criação de novos mercados. É, porém muito significativo o número de empresas que fracassam por não acompanharem as peculiaridades e o dinamismo do Setor de Serviços e da Economia como um todo. O porte das organizações de Prestação de Serviços é extremamente variável por compreender desde grandes Corporações Internacionais, a exemplo das Companhias Aéreas; Empresas de Telecomunicações; Bancos; Seguradoras; Redes de hotéis, assim como uma ampla e variada gama de micro e pequenas empresas, muitas delas administradas pelos próprios donos; empresas familiares de propriedades locais, que inclui Restaurantes, Padarias, Livrarias, Papelarias, Escolas Infantis, Escolas de Informática, Empresas de Consultoria, Imobiliárias entre inúmeras outras Empresas Prestadoras de Serviços. O Setor de Serviços, como se vê, é enormemente diversificado. Cada processo de uma atividade, por mais padronizada que possa ser, sempre estará sujeita a grandes variações, durante a sua execução, especialmente quando houver interação com o usuário do serviço. Para facilitar a compreensão da administração dos serviços, uma das estratégias utilizadas é a de estudar as suas características. Em consequência disso, optou-se, pela
18 elaboração de um resumo dessas características, com base nos autores Grönroos, Kotler e Lovelock, constante na tabela abaixo.
Tabela 2: Resumo das características do Serviço Fonte: Elaborada por Maria Elisa de A Mariz & Mauro Neves Garcia a partir dos autores Grönroos(1999),Kotler (2000) e Lovelock (1998).
2.5 Conceito SERVQUAL O instrumento SERVQUAL (Parasuramanet al. 1985) é uma das técnicas para mensuração da qualidade em serviços mais conhecidas e referenciadas na literatura. Associado ao modelo para medição da qualidade em serviços desenvolvido por de Parasuramanet al. (1985). É um instrumento de pesquisa destinado a avaliar a qualidade do serviço ao longo de cinco dimensões específico, composto de bens tangíveis, confiabilidade, agilidade, segurança e empatia.
19 Estas cinco dimensões são descritos abaixo (MIGUEL & SALOMI, 2004): Confiabilidade - capacidade de realizar um serviço de forma confiável e precisa e que apresente conformidade com a experiência anterior; 1) Responsabilidade – pronto atendimento, personalização e cortesia no atendimento; 2) Segurança – competência, cortesia dos funcionários e habilidade dos mesmos de transmitir segurança/credibilidade; 3) Empatia – atenção especializada aos clientes e fácil contato (acessibilidade) e comunicação com os clientes; 4) Tangíveis – a aparência de tudo que é visível ao cliente: instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação. O
SERVQUAL
é
usado
extensamente
dentro
das indústrias
de
serviço
para compreender as percepções dos clientes do objetivo a respeito de suas necessidades do serviço. E para fornecer uma medida da qualidade do serviço da organização, também ser aplicado internamente para compreender percepções dos empregados da qualidade do serviço. Com o objetivo de conseguir a melhoria do serviço. Essa ferramenta traz grandes benefícios para a empresa, pois permite a ela ter em mãos as opiniões dos clientes e suas percepções através de suas reclamações ou sugestões. Embora alguns autores façam algumas críticas associadas ao SERVQUAL, a sua utilidade como uma ferramenta de avaliação de qualidade em serviços, sendo adaptações deste instrumento largamente aplicadas nos mais diversos setores, com resultados satisfatórios e práticos (FREITAS2008). Desta forma, os próprios autores citados no trabalho que criticam o uso do instrumento SERVQUAL sem adaptações, apontam à necessidade de realização de pesquisas práticas que envolvam o estudo e a aplicação do instrumento SERVQUAL, adaptando-o conforme a natureza do serviço a ser avaliado. 2.6 SERVQUAL e suas aplicações SERVQUAL é um instrumento resumido de escala múltipla, com um alto nível de confiança e validade, que as empresas podem utilizar para compreender melhor as expectativas e percepções que os clientes têm relativamente a um serviço. O SERVQUAL administra um esquema básico baseado num formato de representação das expectativas e percepções que inclui declarações para cada um dos cinco critérios sobre a qualidade do serviço (elementos tangíveis, confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia). Quando se considerara necessário, este esquema pode adaptar-se ou complementar-se para lhe
20 adicionar as características específicas que respondam às necessidades de investigação de uma empresa. Apesar de que o exame das pontuações SERVQUAL (que mostra as diferenças que existem entre as expectativas e as percepções dos clientes) pode oferecer uma visão clara em profundidade da situação, podem fazer-se valiosas observações adicionais seguindo o comportamento das expectativas e as percepções através de aplicações sucessivas de SERVQUAL (por exemplo, aplicando-o cada seis meses ou cada ano). Esta comparação das expectativas e percepções ao longo do tempo não só mostra como variam cronologicamente as diferenças que pudessem existir entre elas, como também permite determinar se as mudanças são consequência de mudanças nas expectativas, de mudanças nas percepções ou de mudanças em ambas. O formato de duas secções de SERVQUAL, que mostra em separado as secções correspondentes às expectativas e às percepções, é muito conveniente para medir a qualidade do serviço de várias empresas. Podemos obter isso de uma forma muito simples: incluem-se grupos de declarações sobre as percepções que os clientes têm relativamente a cada uma das empresas que se deseja estudar. Não é necessário repetir a secção das expectativas para cada empresa. Uma empresa pode adaptar facilmente SERVQUAL e utilizá-lo para dar seguimento à qualidade do seu serviço comparada com o nível do seu principal competidor. Um das aplicações potenciais de SERVQUAL é utilizá-lo para classificar os clientes da empresa em segmentos diferenciados em função das suas percepções sobre a qualidade do serviço (por exemplo, alta, média, baixa), que se obtém a partir das suas pontuações SERVQUAL individuais. Estes segmentos podem ser analisados em função: (1) das suas características sóciodemográficas, psicológicas e outras; (2) da importância relativa dos cinco critérios na determinação das suas percepções sobre a qualidade do serviço e (3), das razões ou causas conjuntas dessas percepções, por exemplo, suponha que uma empresa determinou que um grande número dos que responderam ao inquérito SERVQUAL se situaram num nível médio no que respeita a percepção da qualidade do seu serviço e que esse grupo de clientes, em função dos critérios sócio demográficos e psicográficos utilizados, trata-se do seu alvo de mercado mais importante. Suponha, ainda, que se determinou que a confiabilidade e a segurança são os critérios da qualidade aos quais são atribuídos maior importância e que, baseados nas pontuações atribuídas aos diferentes elementos que integram esses critérios, se determinou que as Deficiências mais importantes correspondem a dois fatores principais: precisão nos registros e comportamento do pessoal de contato. Com essa informação, a
21 direção da empresa tem uma visão mais precisa no que respeita os passos que deve dar para melhorar a sua imagem face a esse grupo tão importante de clientes, ou seja, clientes que integram o seu público objetivo primário, que lhe deram uma pontuação média à qualidade do serviço da empresa e que estão na disposição tanto de responder positivamente a um programa de aperfeiçoamento do serviço como de ir para a concorrência. Uma empresa poderia beneficiar, ainda, examinando as diferenças (se existem) nas percepções da qualidade do serviço dos clientes segmentados com base nas suas características sócio demográficas (por exemplo, sexo, idade), a duração das suas relações com a empresa, a sua disposição para recomendar a empresa, etc. De qualquer modo, podemse calcular e comparar para cada segmento tanto a medição global SERVQUAL como as pontuações dadas aos critérios individuais. A inclusão no questionário SERVQUAL das perguntas correspondentes aos parâmetros que se utilizem para a segmentação constituem um pré-requisito para esta e para as aplicações precedentes. Para Parasuraman(1985) se adaptar eficazmente, pode-se aplicar SERVQUAL nos diferentes departamentos ou divisões de uma empresa para comprovar a qualidade do serviço que administram aos empregados de outros departamentos ou divisões. Por exemplo, suponha que o processamento de dados da empresa XYZ deseja SERVQUAL para determinar como valorizam os seus clientes internos à qualidade dos seus serviços. Para fazê-lo, pode modificar o questionário SERVQUAL para estabelecer o conceito de “um departamento de processamento de dados excelente” como o marco de referência para a secção de expectativas e substituir a frase “empresa XYZ” pela de “o departamento do processo de dados de XYZ” na secção das percepções. Os questionários modificados podem aplicar-se a uma mostra dos clientes internos ou a todos os clientes do departamento de processamento de dados se são relativamente poucos (por exemplo, 200 ou menos).
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CONCLUSÃO Conclui se que devido à grande variedade de serviços oferecidos, torna-se difícil a sua definição, mas traz a certeza que é uma ferramenta muito útil para obter opiniões, criticas e sugestões em relação ao serviço prestado. Habitualmente, muitos serviços são usados em nossas vidas como consumidores: falar ao telefone, efetuar uma transação bancária, até mesmo as escolas, que prestam serviços educacionais. Também, não é simples entender o modo como os serviços são entregues aos clientes, pois a grande maioria é intangível e único por cada comprador. Antes de ocorrer uma compra de um serviço, os clientes possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em suas necessidades e experiências já vividas. Após a compra, ocorre uma comparação entre o que ele desejava antes do momento da compra do serviço e o que ele, realmente, recebeu. Se a qualidade do serviço oferecido for inferior a qualidade desejada pelo cliente, ocorre uma divergência, ou seja, uma lacuna, entre o desempenho do fornecedor do serviço e as expectativas dos clientes. O setor de serviços vem a cada ano ocupando maiores posições de destaque na economia mundial, e também gerando maiores quantidades de novos empregos. Com o crescimento deste setor, é necessário que a empresa ofereça garantias a seus clientes para que possa satisfazer as necessidades destes. Isto será possível se a organização investir em qualidade, pois esta tem se tornado um fator muito importante para os clientes no momento de decidir por um produto ou serviço. Após conhecer a ferramenta SERVQUAL e sua importância em medir a qualidade de um serviço prestado, percebe – se que com ela podemos conhecer se os clientes estão satisfeitos e se conseguimos atingir as reais necessidades dos clientes, buscando avaliar o grau de discrepância existente entre as expectativas e as percepções do cliente com relação ao serviço, pois só é considerado um serviço de qualidade quando as expectativas são realmente atendidas. O SERVQUAL traz a tranquilidade de que um trabalho esta sendo executado corretamente e também a preocupação e buscar melhor sempre para atender bem e com qualidade independentemente do tipo de serviço prestado.
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