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AUTOR: KÜPPERS, Víctor TÍTULO: El efecto actitud
El efecto
FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 187 Enero de 2004. Pág. 16
ACTITUD ¿Dónde suele estar el quid de la empresa de servicios que triunfa? En las actitudes de su personal, sobre todo del que atiende al cliente, las cuales generan confianza en este último, no cuestan tanto dinero y constituyen lo más difícil de copiar por la competencia. Víctor Küppers, Profesor de la Universidad Internacional de Cataluña | 16
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DESCRIPTORES: • Actitudes • Marketing de servicios • Servicios • Ventaja competitiva RESUMEN: En un entorno donde hay de todo, a todos los precios, a todas horas y en todos los sitios, los factores emocionales, y entre ellos las actitudes, son estratégicos para ganar la batalla por el cliente. Sin embargo, muchas empresas han entrado en una espiral de dar más a cambio de menos dinero al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captación y retención y una constante erosión en sus márgenes. En este artículo se exponen las razones de por qué buscar ventajas competitivas en las actitudes, la variable estratégica de una empresa de servicios.
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l mundo de los servicios es el de las actitudes. Sólo las empresas que han entendido esto están triunfando. Los servicios se prestan por personas y para otras personas y si usted gestiona una empresa de servicios, no tenga muchas dudas: la diferencia con su competidor está en las actitudes de las personas de su equipo y usted debería ser un gestor de actitudes. Piense en cualquier tipo de servicio que le pueda ofrecer un hotel, una compañía de seguros, un banco, una agencia de viajes, un peluquero, un club de tenis o un abogado. Todos estos servicios tienen dos cosas en común: hay muy pocas diferencias entre los productos y servicios que ofrecen y los de sus competidores y, además, la oferta supera a la demanda casi siempre. Ante estas circunstancias, el cliente tiene la sartén por el mango, es mucho más exigente y espera descuentos, obsequios, rapidez, buen servicio, garantías, etc., y si no le gusta, busca otra opción y ya no vuelve. Muchas empresas han entrado en el juego que lleva a una espiral de dar más al cliente a cambio de menos dinero, lo que las supone enormes esfuerzos en términos de captación y retención de clientes y una constante erosión en sus márgenes. Y todo ello ¿para qué?, para obtener muchos clientes mercenarios que nunca serán fieles, que se aprovechan de una oferta y nunca más vuelven, que exigen más de lo que pagan y que se quejan constantemente por cualquier cosa. Salvo unas cuantas excepciones, la mayoría de los productos y servicios ofrecidos por diferentes competidores son muy similares cuando no idénticos, y por eso el cliente se aprovecha. ¿Qué diferencias hay entre los productos o servicios ofrecidos por dos bancos, dos farmacias, dos hoteles de lujo, dos supermercados, dos dentistas, dos ópticas, dos compañías de seguros o dos agencias de viaje? Probablemente muy pocas o ninguna. ¿Cuál debería ser la gran diferencia? Las actitudes de las personas que
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atienden al cliente. Cuando el servicio que dan estas personas es “normal” o “estándar”, no logran diferencias positivas con respecto a la competencia, y no digamos si el mismo es “mediocre” o “lamentable” como ocurre en algunas ocasiones. Sólo si la actitud de estas personas que están de cara al cliente es “excelente” se pueden crear diferencias muy relevantes con los competidores. La ventaja competitiva de las empresas de servicios que triunfan son las actitudes de sus personas.
Variables de decisión de compra Las diferentes variables con las que cuenta una empresa para convencer al cliente de que es la mejor opción pertenecen a dos categorías: racionales y emocionales. En las primeras están: el producto, el proceso, las garantías y el precio. Las emocionales son la marca y la actitud del personal. Mientras las racionales son necesarias pero casi nunca suficientes, las segundas son estratégicas, porque logran la confianza del cliente, su satisfacción y su fidelización. A continuación le propongo revisar ambas, las racionales y las emocionales: 1. Producto. Si usted tiene un producto sin competencia, olvídese del servicio. Si el cliente necesita el producto, el negocio es suyo. Hay alguna empresa, aunque pocas, que puedan vivir sólo del producto. Los monopolios, empresas farmacéuticas que tienen patentes, el único bar del pueblo, la única farmacia abierta 24 horas, un modelo de coche muy exclusivo, Coca-Cola, ... La mayoría de empresas tienen un buen producto, sino estarían fuera del mercado, pero luchan con competidores que también le tienen. Hay muy pocas empresas que tengan un producto sin competencia, único, diferencial, de mayor calidad percibida. Muy pocas.
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En el mundo del servicio, la actitud de las personas es el principal factor de satisfacción y fidelización del cliente
2. El proceso. Hay empresas que con procesos de venta innovadores han conseguido impactar al mercado – hipotecas en 24 horas, servicio de farmacias a domicilio, venta de gafas en paneles para que se puedan tocar, etc. -, pero son ventajas competitivas que duran poco porque se copian enseguida. El proceso ha de facilitar la comodidad del cliente y cuando una empresa es pionera en ello, la ventaja dura el tiempo que tarda la competencia en copiarlo y mejorarlo. Pero por lo menos se gana imagen.
Cuando no hay un producto diferencial en el que apoyarse, las únicas referencias para el cliente se derivan de la persona que le vende o atiende.
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3. Garantías. Algunas empresas han basado su ventaja competitiva en esta variable. Conocida es la garantía de El Corte Inglés, como también lo es la del AVE, la de Spanair o la de Fagor. Cuando una empresa hace algo muy bien, es inteligente transmitir una garantía basada en esa fortaleza, pero el problema es que muchas empresas hacen las cosas a un nivel similar y establecer garantías diferenciales y que no se puedan copiar es bastante complicado. 4. Accesibilidad. Más horas, más localizaciones, por teléfono, por internet, por correo, ..., ¿qué canales que nosotros usamos no puede utilizar nuestra competencia? Cada vez menos. 5. El precio. Creo que las empresas que sólo se centran en esta variable cometen un error. No se compra sólo por el precio. Lo hacemos cuando no percibimos ninguna diferencia en el resto de variables, cuando el producto es similar, las garantías iguales, los mismos horarios, ... El reto está en diferenciarse por alguna de las otras variables para no rebajar el precio. Muchas personas pagan más si reciben algo más, pero no por lo mismo. Hay muchas compañías de seguros que nos machacan con el discurso de precio, pero siguen existiendo otras, con una salud de hierro, que venden a unos precios superiores, pero no porque engañen al cliente, sino porque éste percibe diferencias en el trato, porque valora servicios añadidos, porque otorga una mayor confianza a su Marca, por la fidelidad ganada en experiencias anteriores, etc. Lo mismo ocurre con las Agencias de Viaje; muchas compiten por precio pero el líder del mercado tiene precios superiores porque su servicio sobresale. 6. La Marca. La decisión de compra se basa en la confianza. Esta es la palabra mágica y la fidelidad del cliente se gana cuando se logra su confianza. ¿Por qué Iberia sigue volando a Londres con el avión lleno a precios muy superiores a Easy Jet? Porque el miedo a volar de muchas personas les hace elegir la opción de mayor confianza en lugar de la más barata. Pagan más, pero valoran su sensación de seguridad. El precio no lo es todo. Cuando vaNº 187 • Enero de 2004
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yan pasando los años y vean que los aviones de Easy Jet no caen, empezarán a confiar en esta compañía. La Marca cuesta mucho dinero de crear y quien la tiene debería cuidarla entendiendo que es una variable clave en la decisión del cliente si se asocia a valores que generan mayor confianza que su competencia. La Marca es una variable emocional. Diferentes personas pueden valorar una Marca de distinta manera, a cada una le puede transmitir valores distintos. Los aviones de ambas compañías pueden ser iguales, pero la marca es la que les hace viajar más seguros en uno de ellos. La marca también nos sirve para expresarnos y afirmarnos como personas. Si Ralph Lauren quitara de sus camisas el señor montado a caballo con un palo, las ventas sin duda disminuirían.
7. La actitud. Para mi, es sin duda la variable estratégica de una empresa de servicios, y por tres razones. Uno: porque es la actitud de las personas la que genera la confianza del cliente; dos: porque no cuesta tanto dinero como crear una marca, y tres: porque es la más difícil de copiar. ¿Qué se puede inventar que no pueda copiar la competencia? Sólo la actitud de las personas. A todos nos gusta sentirnos bien tratados, que nos conozcan, que nos aprecien, que se preocupen por nosotros, etc. Los bancos tienen productos parecidos, con procesos homogéneos, con garantías muy similares, en localizaciones muy cercanas, a precios muy parecidos y con marcas reconocidas, pero a mi me atiende una profesional como la copa de un pino que se ha ganado mi total confianza.
Los factores emocionales
Hay muy pocas empresas que tengan un producto sin competencia, único, diferencial, de mayor calidad percibida. La ventaja competitiva de las empresas de servicios que triunfan son las actitudes de sus personas.
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Los factores emocionales son decisivos cuando, examinando diferentes opciones de compra, no hay diferencia en las variables racionales. Actualmente hay de todo, a todos los precios, a todas horas y en todos los sitios. Es en este entorno cuando los factores emocionales son estratégicos para ganar la batalla por el cliente. El mercado de las pizzas a domicilio es un buen ejemplo de compras basadas en factores racionales. Muchas personas eligen la pizza recogiendo las promociones que amablemente les dejan en los buzones. Las ponen en la mesa y ven que una regala bebidas, otra la segunda pizza, una tercera sortea un coche, otra permite añadir más ingredientes, etc. ¿Cuál piden?, pues quizá hoy les tienta el fantástico coche, pero la próxima semana pueden inclinarse por la que regala las bebidas. Al fin y acabo, todas son buenas; masa de pan con queso y tomate. En una ocasión, hace años, tuve una llamada de Pizza World; “señor Küppers, buenas noches ¿ha cenado ya usted?, pues no se preocupe que hoy le invitamos nosotros”, y a los 30 minutos se presentaba en mi casa alguien con mi pizza favorita y una Coca-Cola. Póngase en mi lugar; la próxima vez que fuera a pedir una pizza, ¿pondría todos los papelitos encima de la mesa y sería capaz de elegir una opción que no fuera Pizza Wolrd? ¡Por supuesto que no!, porque inevitableNº 187 • Enero de 2004
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En un entorno donde hay de todo, a todos los precios, a todas horas y en todos los sitios, los factores emocionales son estratégicos para ganar la batalla por el cliente.
mente mirará Pizza World con más cariño. Y ese cariño es el que nos hace ser fieles. ¿Cuánto le ha costado a Pizza Wolrd esa fidelidad? Menos que lanzar una tarjeta de puntos o una carísima revista dirigida a sus clientes. La satisfacción del cliente es una emoción, y sólo puede ganarse desde un punto de vista emocional, con la marca, la actitud o un buen detalle.
El servicio de los buenos profesionales Imaginemos que tiene que contratar a una persona para que trabaje con usted. A continuación piense en 20 características que considere debería tener la misma. Escríbalas en
un papel y no pare hasta llegar a 20. No se imponga límites, piense en el perfil ideal. Ahora repase una por una estas 20 características. Marque con una cruz aquellas que correspondan a “actitudes” y no las que sean “aptitudes”, “técnicas” o “conocimientos” . He hecho este ejercicio tan sencillo en múltiples seminarios y los resultados son invariablemente los mismos. Aproximadamente el 80 por 100 de las características ideales que pedimos a un profesional corresponde a actitudes. En el mundo del servicio, la actitud de las personas es el principal factor de satisfacción y fidelización de sus clientes. Como hemos visto, ello es así porque no hay un producto diferencial en el que apoyarse y las únicas referencias para el cliente se derivan de la persona que le vende o le atiende. Piense en las personas que están en la recepción de un hotel. La mayoría de los hoteles de la misma categoría son prácticamente iguales. Todos tienen una buena habitación, una cama cómoda, una televisión, un mini-bar, un baño completísimo que nos facilita hasta el cepillo de dientes, etc. Lo único que cambia son los colores de las paredes, las moquetas, los cuadros ... y las personas. Las personas son la diferencia más relevante. La actitud de estas personas es la diferencia enorme que puede haber entre dos hoteles de la misma categoría. En la medida que estas personas tengan una mejor actitud, mayor será la diferencia competitiva. Si la actitud es “neutra”, si no aportan ningún valor positivo, pueden tranquilamente ser sustituidas por cajeros automáticos como ya ocurre en algunos hoteles (llegas al hotel, introduces tu tarjeta de crédito en el cajero, éste te da la llave y te desea una feliz estancia – todo a un coste muchísimo menor que el de una persona -). Sin embargo, en la mayoría de los hoteles, esta actitud es muy mejorable. Hace muchos años que realizo un estudio estadístico personal cada vez que me alojo en un hotel. Cuando me dirijo a la Recepción a pagar el último día de mi estancia, en el 90 por 100 de las ocasiones
La decisión de compra se basa en la confianza, y ésta se transmite mediante la actitud, no a través de un folleto, un anuncio o un descuento | 22
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La satisfacción del cliente sólo puede ganarse desde un punto de vista emocional, con la marca, la actitud o un buen detalle me hacen solo dos preguntas, pero siempre las mismas. Primera pregunta: “¿tomó Usted algo del mini-bar?”. Segunda pregunta: “¿pagará en efectivo o con tarjeta?”. ¡Ya está! ¡Ninguna pregunta más! No les importa si he dormido bien, si he estado a gusto, si tuve algún problema, nada. Eso sí, a los hoteles les preocupa mucho nuestra satisfacción y fidelización, ¡por eso gastan miles y miles de euros en tarjetas para que acumulemos puntos! El primer sector en España es el turismo. La mayor parte de las Agencias de Viajes se quejan de que somos clientes “mercenarios”, que sólo nos importa el precio, negando así la importancia de las actitudes de su personal. Recuerde su última visita a una Agencia de Viajes. En la inmensa mayoría de las ocasiones el proceso es similar a este: “Buenos días señorita, estaba interesado en unas vacaciones en las Islas Canarias. ¿Ha dicho Canarias?, un momento por favor”. La señorita buscará en las estanterías y se acercará con 3 kilos y medio de folletos. “Aquí tiene señor, Canarias”. Se supone que entonces usted se va a su casa y estudiará con calma estos folletos y sus complicados cuadros para encontrar el hotel, las fechas y las tarifas que más le interesan, volviendo a la Agencia para efectuar la reserva y el pago. Y si no vuelve se supone que es por el precio. En algunas Agencias, la minoría, el proceso es un poco diferente: “Buenos días señorita, estaba interesado en unas vacaciones en las Islas Canarias. ¿Ha dicho Canarias? Siéntese por favor. Déjeme que antes le haga algunas preguntas. ¿En qué fechas quiere viajar?, ¿lo hará con su familia?, ¿tiene hijos?, ¿qué edades tienen?, ¿querrá un hotel de playa grande con todos los servicios o uno más pequeño y familiar?, ¿le interesa alquilar un coche?,¿y contratar excursiones?”. Es posible que después le enseñe un folleto como los que se entregan en el caso anterior, pero le recomendará algunas opciones en virtud de sus necesidades. ¿En qué caso se ha sentido mejor tratado?, ¿en cuál la actitud del vendedor ha sido Nº 187 • Enero de 2004
más positiva?, ¿con cuál de las dos Agencias estaría más satisfecho?,¿en cuál de las dos estaría dispuesto a pagar un poquito más? Es probable que sus conclusiones sean como las mías: el precio no es lo único importante y la actitud de las personas es un factor decisivo para ganar nuestra confianza. En el primer caso, probablemente, la diferencia entre tener un vendedor o una máquina sea indiferente para el cliente. Este proceso lo hemos vivido en gasolineras con el self-service, en los bancos con la implantación de cajeros, en concesionarios de automóviles con los recepcionistas automáticos, etc. No hay ninguna diferencia entre una persona con actitud neutra y un cajero automático (salvo el ahorro de costes), y es mejor tener un cajero que una persona con actitud negativa. El valor profesional de una persona viene determinado por la siguiente fórmula: (Conocimientos + Habilidades) x Actitud. La actitud es el factor que diferencia a dos personas. Los conocimientos y las habilidades son importantes, muy importantes para algunas tareas, pero casi nunca suficientes. Si no se sabe algo, todo el mundo es capaz de aprenderlo, por eso el conocimiento no es diferencial. Las habilidades vienen de la experiencia. Con tiempo, todo el mundo adquiere habilidades en un nivel más o menos razonable.
VALOR = (conocimientos + habilidades) X actitud
➤ La actitud es el factor diferencial. ➤ Los conocimientos y las habilidades son importantes, pero nunca suficientes. ➤ Querer es más importaente que saber.
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La actitud de las personas es lo más difícil de copiar por la competencia Las personas se pueden clasificar en dos categorías: las que saben y las que no saben, pero eso no es lo más relevante. Si no saben, hay que ayudarles para que aprendan. La importante es otra clasificación: hay personas que quieren y personas que no quieren. No hay que conformarse con las que saben, hay que buscar también las que quieren, que son las que tienen las actitudes adecuadas. La gran diferencia entre dos personas está en su actitud, en sus ganas de movilizar sus mejores esfuerzos y capacidades.
En el ámbito comercial, la actitud debería ser el primer factor de selección, especialmente en aquellos puestos que están en contacto directo con el cliente. Quienes se ganan su confianza, su satisfacción, su fidelidad, son las personas que les atienden con su trato amable, con actitud de servicio, con voluntad de ayudar, de resolver problemas, de adelantarse a sus necesidades, ... La resistencia al fracaso, la persistencia, el optimismo, el entusiasmo, la proactividad, la actitud mental positiva, la capacidad de escuchar, el espíritu de servicio, etc., son todas cualidades que una persona que está en contacto con los clientes debería tener si quiere tener éxito, básicamente porque la decisión de compra se basa en la confianza, y ésta se transmite mediante la actitud, no mediante un folleto, un anuncio o un descuento. Por desgracia, hay muchas personas que trabajan de cara al cliente que no tienen el perfil adecuado ni la voluntad requerida.
La gestión de la actitud
Muchas empresas han entrado en una espiral de dar más a cambio de menos dinero al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captación y retención y una constante erosión en sus márgenes.
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Muchas empresas dedican enormes esfuerzos y presupuestos a mejorar el producto, a innovar en el proceso de relación con el cliente, a desarrollar programas de CRM, a diseñar complejas campañas promocionales. Las empresas más inteligentes, además, están desarrollando políticas que les permitan gestionar adecuadamente las actitudes de las personas. Algunas de estas políticas incluyen una adecuada selección y adecuación persona – puesto (una persona a quien no le guste el trabajo será difícil motivarla), una política de formación enriquecedora y no estandarizada para cumplir, unos programas de comunicación que fomentan la participación, la transparencia y un sentimiento de pertenencia, una política de supervisión y evaluación que incluye los factores actitudinales, un plan de remuneración justo y motivante, una política de promociones que prima la actitud, etc. Todas las personas tienen actitudes positivas, pero estas actitudes se ofrecen voluntariamente cuando la empresa se las merece. Y, sin duda, hay que hacer algo para merecerlo. ●
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