Sven Gábor Jánszky (37) ist Deutschlands inno-
Die neue Generation 60/90
vativster Trendforscher und
Leiter
AHEAD Auf
seine
des
„2b
ThinkTanks“. Einladung
Als Kerstin ihre Mutter erblickte durchströmte sie ein warmes Gefühl. Unweigerlich blitzten ihre Augen, als sie sie zur Kaffeehaustür
treffen sich bereits seit
hereinkommen sah. „Was ist los mit dir, warum grinst Du so?“ Kers-
neun Jahren 250 CEOs und Innovationschefs der
tin versuchte die Frage schamvoll zu überhören. Sie konnte ihrer
deutschen Wirtschaft. Unter seiner Leitung
Mutter doch nicht völlig ohne Grund und in aller Öffentlichkeit ge-
entwerfen sie Zukunfts-Szenarien und Strategieempfehlungen für die kommenden 10 Jahre.
stehen, wie stolz sie auf sie war. Dass sie sich vor lauter Respekt,
Sein aktuelles Buch „2020 – So leben wir in der
gerade nochmals in ihre Mutter verliebt hatte. „Du siehst toll aus!“,
Zukunft“ ist Deutschlands neustes Trendbuch.
war das einzige was Kerstin herausbrachte. Ihre Mutter quittierte
Jánszky coacht Manager und Unternehmen in Prozessen des Trend- und Innovationsmanage-
das Lob mit einem nüchternen Nicken.
ments, führt Kreativprozesse zur Produktentwicklung und ist gefragter Keynotespeaker auf
Sie hatte ihre Tochter nicht zum Komplimente erheischen hierher ins
Strategietagungen. Er bestieg den Kilimand-
Cafe gebeten, sondern weil sie ihre Meinung hören wollte. Es gab ein
scharo und läuft in diesem Jahr seinen 15. Marathon.
ernsthaftes Problem. Nicht dass sie ihre Tochter sonst nicht getroffen hätte. Genau genommen sehen sie sich jeden Tag. Denn in der
Das neue Buch von Sven Gábor Jánszky Jánszky
Agentur, in der Kerstin als Etatdirektorin angestellt ist, arbeitet auch ihre Mutter. Zwar ist sie nicht festangestellt. Seit sie das Rentenalter
Deutschlands inno-
erreicht hat, versucht sie formale Abhängigkeiten zu vermeiden.
vativster
Aber als freie Projektleiterin ist sie eigentlich trotzdem jeden Tag im
Trendfor-
scher lädt Sie ein, einen Tag mit Ihrer
Büro. Manchmal sogar länger als Kerstin.
Zukunft zu verbringen. Vom Aufstehen
„Na, was gibt’s denn bei Dir Spannendes zu berichten“, eröffnet
bis Einschlafen geht
Kerstin den ernsten Teil des Gespräches, nachdem sie sich kurz über
er mit Ihnen durch Ihre Wohnung, Ihr
Jennys Geburtstagsgeschenke und die geplante Feier am kommen-
Büro und Ihren Tag
den Wochenende ausgetauscht hatten. Den Vorfall von heute Mor-
in der Zukunft. Eindrücklich beschreibt er
gen, mit Jennys Forderung nach Brainjoghurt und Peters idiotischem
Kundentrends und erläutert die wichtigsten
Verhalten, hatte Kerstin aus gutem Grund erst einmal für sich behal-
Strategieempfehlungen für Unternehmen.
ten. Das würde den Vormittag sprengen. Zu diesem Gespräch hatte ihre Mutter eingeladen.
Lesen Sie zum Thema auch: • Florida, Richard Richard: ichard : The Rise of the Crea Creative Class, New York 2002 • Horx, Matthias Matthias: atthias : Wie wir leben werden, Frank Frankfurt/Main 2005 • Zukunftsinstitut (Hrsg.): Lebensstile 2020, Kelkheim 2007
Sie musste einen besonderen Grund haben. Es war zwar nicht außergewöhnlich, das die beiden sich auf einen Vormittagskaffee trafen. Später, gegen Mittag, würden sie gemeinsam ins Büro fahren. Beide waren völlig frei in der Einteilung ihrer Arbeitszeiten. Da nahmen sie sich ab und zu einen ruhigen Vormittag für sich selbst. Aber diesmal war ihre Mutter am Telefon aufgeregter gewesen als sonst, auch wenn sie noch nicht konkretes verraten wollte.
„Ich habe mir etwas überlegt.“ Kerstins Mutter wählte
ihr heraus. „Du hast dein ganzes Leben gearbeitet. Und
die Worte mit Bedacht. „Was würdest Du davon halten,
jetzt willst du dich plötzlich wieder mit unverschämten
wenn ich noch einmal eine Firma gründe?“ Sie schaute
Kunden, unmotivierten Mitarbeitern und arroganten
ihre Tochter erwartungsfroh an. Kerstin war sprachlos.
Finanzbeamten herumschlagen? Du weißt doch genau,
Mit allem hatte sie gerechnet, aber das! Was in aller
was eine eigene Firma bedeutet! Warum willst du dich
Welt will ihre Mutter mit einer eigenen Firma? Sie ist
denn nochmal selbst ausbeuten, statt einfach mal Dein
69!
Leben zu genießen?!“
Man konnte Kerstin diese Frage wohl aus dem Gesicht
Kerstin sah im Gesicht ihrer Mutter, dass sie mit dieser
ablesen. „Das kommt jetzt vielleicht ein bisschen über-
Frage, den Kern des Problems nicht getroffen hatte.
raschend“, erklärte ihre Mutter. „Aber weißt Du, ich
„Ach Kleine! Weißt Du, ich habe mich an vieles ge-
habe da eine richtig gute Idee. In dieser Trendanalyse
wöhnt: an meine Falten, dass beim Tanz die anderen
die ich dir neulich geschickt habe stand doch, dass der
zuerst aufgefordert werden und dass meine schönsten
Markt der individualisierten Medizin in den nächsten
Fotos inzwischen aussehen, wie aus einer anderen
drei Jahren einen Wachstumsschub von 200 Prozent
Epoche. Ich habe mich sogar daran gewöhnt, dass mir
erwartet. Und da habe ich mir gedacht: Die brauchen
die Männer nicht mehr hinterher schauen. Aber weiß
doch dafür ganz neue Werbekampagnen. Wer sollte
Du was das Schlimmste ist, wenn Du älter wirst: Dass
das besser können als ich?“
Dich alle für alt halten! Viel Schlimmer als jede Ausbeutung, ist dass Du nicht mehr dazu gehörst. Diese Igno-
‚Was sie sagt, stimmt natürlich‘, dachte Kerstin. Tat-
ranz ist schrecklich!“
sächlich hatte es bei der personalisierten Medizin vor einiger Zeit einen Durchbruch gegeben, der dazu führ-
Kerstin fühlte plötzlich Mitleid. Das war neu. Dieses
te, dass in Kürze die ersten individuellen Medikamente
Gefühl kannte sie nicht gegenüber ihrer Mutter, dieser
auf den Markt kommen würden. Besser gesagt: Es gab
schönen, starken Frau. Was sollte sie darauf sagen?
gar keinen Markt, denn jedes Medikament würde ja
„Und was sagt Papa, dazu?“ brachte sie gerade noch
individuell nach den persönlichen Konstitution des
heraus. „Mit dem habe ich noch nicht darüber geredet“,
Kranken angefertigt. Experten erwarteten von dieser
entgegnete ihre Mutter. „Er ist doch gerade mit dem
Entwicklung insbesondere eine Neuerfindung des
Fahrrad und seinen Jungs unterwegs. Sie fahren über
Luxussegments. Also brauchte es auch völlig neue
die Alpen. Das dauert mindestens noch zwei Wochen.
Marketing- und Vertriebskampagnen. Vielleicht wäre
Dann rede ich mit ihm. Aber was soll er schon sagen? Er
ihre Mutter ja wirklich geeignet. Sie hatte bald 40 Jahre
wird sagen, es wäre besser, wenn ich mit ihm Segel-
Erfahrung in Marketingkampagnen und kannte sich
fliegen, Fallschirmspringen oder Marathon laufen
natürlich besonders mit Menschen ihrer eigenen Gene-
gehe. Aber das ist nun mal nicht meine Sache …“
ration aus. „Ja aber warum muss es denn gleich eine eigene Firma sein?“ Mit dieser Frage hatte sie natürlich gerechnet: „Das kann ich wirklich gut erklären“, be-
Dossier: Jung und Alt 2020
gann sie. „Es ist mehr so ein Gefühl. Weißt Du …“. „ Wenn wir die Auswirkungen der demografischen Ent„Aber du hast doch genug Geld!“ Kerstin unterbrach
ihre Mutter eigentlich nie, aber jetzt sprudelte es aus
wicklung auf die Lebenswelten und die Werte unserer Gesellschaft im Jahr 2020 analysieren, dann fallen zwei
zentrale Treiber von hoher Kontinuität ins Auge: Zuge-
Im Gegenteil! Sie werden weiter in erster Linie nach
hörigkeit und Anerkennung!
Zugehörigkeit streben! In diesem, im Jahr 2020 ebenfalls verbreiteten, Fall, entstehen Patchworkfamilien,
Kerstin (32) und ihre Mann Peter (35) leben ein Leben, das wir vor 10 Jahren schon fast für ausgestorben hielten. Sie trafen sich während des Studiums. Peter war im letzten Studienjahr, Kerstin hatte gerade begonnen. Sie zogen schnell zusammen und bekamen schnell das
die als Netzwerk verschiedener Mütter, Väter, Großeltern, Freunde geführt werden. Im Unterschied zu früher funktioniert diese Großfamilie allerdings ohne Familienoberhaupt und mit einem egalitären Verhältnis zwischen Frauen und Männern.
erste Kind. Als Max (heute 13) geboren wurde, war Kerstin noch mitten im Studium. Trotzdem verlebten
Das zweite Hauptlebensmodell des Jahres 2020 ge-
sie gemeinsam wilde Jahre. Sie zogen oft um, zumeist
wichtet die beiden Hauptwerte in entgegengesetzter
dorthin, wo Peter als Innovationsmanager gerade ein
Reihenfolge. Menschen deren Hauptwert die „Aner-
Projekt machte. Sie flogen oft und gern in den Aben-
kennung“ ist, gefolgt von der „Zugehörigkeit“ werden
teuerurlaub. Weit weg, sich zu Fuß oder trampend
sich sehr viel mehr Zeit lassen mit der Familiengrün-
durch fremde Länder zu schlagen, das war ihre Welt.
dung als Peter und Kerstin. Dies sind die „Späten Fami-
Max kam einfach mit. Irgendwie ging das immer. Kers-
lien“. Sie werden zunächst nach einer Steigerung ihrer
tin machte ihr Studium fertig und kurz darauf kam
persönlichen Anerkennung streben. Sie werden die
Jenny (heute 10) zur Welt. Es dauerte gar nicht lange,
Lebensphase zwischen 25 und 35 Jahren nutzen, um
da arbeitete Kerstin wieder. Auch Peter hatte dran
sich im Beruf und als Person zu verwirklichen. Die wer-
seinen Anteil, denn seine Familie hatte schon immer
den in dieser Zeit natürlich auch ernst gemeinte Part-
die höchste Priorität wenn es darum ging, Lebensent-
nerschaften eingehen, gleichzeitig aber den Aufbau zu
scheidungen zu treffen. Deshalb konnte auch Kerstin
starker Bindungen (Ehe, Kinder) vermeiden. Oft kommt
wieder richtig durchstarten und sich im Job verwirkli-
es auch vor, dass diese Menschen im Alter von 30-35
chen.
nochmals von vorn beginnen. Dies geschieht oftmals dann, wenn Sie in ihren Berufen so schnell vorange-
Peter und Kerstin stehen für eines der beiden Hauptlebensmodelle des Jahres 2020: Die „Frühen Familien“. Ihr Hauptwert ist die „Zugehörigkeit“, die sie in ihrer Familie finden, dicht gefolgt aber von der „Anerken-
kommen sind, dass keine bedeutende Steigerung mehr möglich ist. Die Chance zum Neuanfang wird durch das Nichtvorhandensein von familiären Verpflichtungen, insbesondere Kindern, begünstigt.
nung“, die sie hauptsächlich in ihren Berufen finden. In den wesentlichen Entscheidungen des Lebens hat die
Im Lebensabschnitt zwischen 35 und 45 Jahren tritt bei
„Zugehörigkeit“ jedoch ein größeres Gewicht als die
diesen Menschen der Wert der „Zugehörigkeit“ stärker
„Anerkennung“.
in den Vordergrund. Dies wird begünstigt dadurch, dass inzwischen so viel Anerkennung im beruflichen
Dies bedeutet aber nicht, dass alle auftretenden Probleme ignoriert werden und ihre Partnerschaft ewig hält. Sollte es zu unlösbaren Problemen kommen, werden die beiden ihre Partnerschaft beenden und sich neu verlieben. Damit ändern sich aber nicht ihre Werte!
und persönlichen Bereich erfahren wurde, dass sich das Verständnis anerkennenswerten Leistungen in der eigenen Vorstellung und im Umfeld verändert. So können plötzlich auch der Aufbau von festen Bindungen und Familienverhältnissen zu einem Anerkennungsgewinn führen.
Menschen die dieses Hauptlebensmodell des Jahres
Identität geht nicht in Pension! Die wachsende Anzahl
2020 leben, werden ihre Familiengründung im Alter
der Menschen jenseits des Rentenalters in unserer
zwischen 35 und 45 vollziehen. Auch sie werden sich
Gesellschaft des Jahres 2020 wird nicht aufhören nach
ihren Wunsch nach ein bis zwei oder sogar drei Kindern
dieser Anerkennung zu streben. Dieses Streben führt
erfüllen. Dafür sorgt im Jahr 2020 ein weitgehend
die Alten im Jahre 2020 je nach persönlicher Affinität in
selbstverständlicher Umgang mit Reproduktionstech-
drei Bereiche: Beruf, Sport und Familie.
niken. Doch auch nach der Familiengründung bleibt in diesem Lebensmodell der Wert der „Anerkennung“ der
Kerstins Mutter ist eine Vertreterin der ersten Spezies.
wichtigere gegenüber der „Zugehörigkeit“. Konflikte
Für sie ist ein Ende des Arbeitslebens nicht vorstellbar.
versuchen Menschen, die nach diesem Lebensmodell
Denn sie arbeitet nicht für Geld sondern für das Gefühl,
leben, zu lösen, indem sie dem anderen auch innerhalb
etwas Wichtiges zu tun. Aus diesem Grund suchte sie,
der Partnerschaft mehr Freiraum für Privatheit und die
sehr bald nachdem sie in Pension gegangen war, nach
ungestörte Verwirklichung eigener Vorstellungen ge-
einem Teilzeitjob. Aufgrund ihrer langjährigen Erfah-
ben. Wenn es aber in diesem Lebensmodell zu Tren-
rungen mit Kunden, ihrer Fachkenntnis und ihrer Ge-
nungen kommt, ergänzen sich die Bindungen nicht zu
lassenheit im Umgang mit Mitarbeitern fand sie
einem Netzwerk von Großfamilien. Stattdessen sind
schnell eine Tätigkeit als freiberufliche Projektleiterin
hier lose und mit der Zeit verblassende Bindungen
in Kerstins Agentur. Doch das ist ihr noch zu wenig. Sie
verbreitet
sehnt sich danach nicht nur Projekte zu steuern und zu lenken, sondern mit Dingen beschäftigt zu sein, die nur
Auch in der immer größer werdenden Gruppe der Älte-
sie aufgrund ihrer Erfahrungen übernehmen kann. Es
ren prägen die beiden zentralen Treiber „Zugehörig-
geht ihr darum, vernetzt und eingebunden zu sein.
keit“ und „Anerkennung“ die Werte und Bedürfnisse. Die meisten von Ihnen haben auf der Habenseite des
Kerstins Vater ist ein Vertreter der zweiten Spezies. Er
Lebens ein finanziell gesichertes Auskommen, einen
nutzt die durch seine Pension gewonnene Freiheit und
stabilen Freundeskreis und eine gesicherte Stellung in
Zeit, um sich zu beweisen, zu welchen Höchstleistun-
der eigenen Familie. Die meisten von ihnen haben die
gen er fähig ist. Sein Rentenleben ist die permanente
zurückliegenden Jahrzehnte gut genutzt und sind
Suche nach neuen Herausforderungen. Endlich kann er
versorgt, wenn es um das Streben nach „Zugehörig-
jenes Leben leben, das er schon seit vielen Jahren er-
keit“ und den Platz im Leben geht.
träumt hat. Sein Mittel dafür ist der Sport. Allerdings keine typischen „Rentnersportarten“ wie Nordic Wal-
Das große Problem der meisten Alten ist jedoch die
king oder Wassergymnastik, sondern jene sie von ihm
fehlende „Anerkennung“! Mit den Ausscheiden aus
fordern an seinen Grenzen und darüber hinaus zu ge-
dem Beruf verlieren die meisten Menschen von einem
hen. Stark gefragt sind Ausdauersportarten wie Rad-
Tag auf den anderen das Gefühl „gebraucht zu wer-
fahren und Laufen, aber auch Trend- und Extremsport-
den“, das Gefühl „wichtig zu sein“ und das Gefühl „sich
arten wie Surfen, Fallschirmspringen und Paragliding.
selbst beweisen zu können“. All diese Dinge sind Quell
Auch die intellektuellen Anstrengungen eines Senio-
jener Anerkennung, aus der Menschen jedes Alters ihr
renstudiums sind ein solches Austesten der eigenen
Selbstverständnis, ihre Motivation und ihren Lebens-
Grenzen. Diese Erlebnisse bringen jene Stories, deren
mut ziehen – kurz ihre Identität!
Lohn die Anerkennung im Freundeskreis ist.
Die dritte Hauptgruppe sind vor allem ältere Frauen,
Kampagne vorstellt. „Wie ne Oma lebt sie ja nicht ge-
die sich ihre Anerkennung in der Familie und im sozia-
rade“. „Nein, sie lebt für ihren Job!“, gibt Kerstin zurück.
len Leben holen. Sie sind auf der Suche nach wichtigen
„Aber manchmal merkt sie schon, dass es nicht mehr
Positionen in sozialen Netzwerken, in denen sie eine
ganz so geht wie früher. Auch wenn sie es nicht zuge-
Verantwortung für das Funktionieren des sozialen
ben will.“ Kerstin lächelt.
Lebens übernehmen können und Anerkennung dafür erlangen. Typische Beispiele sind Großmütter die anstelle ihrer Kinder oder Enkel die Betreuung und Erziehung der Kinder übernehmen. Dies reicht vom täglichen Mittagessen-Kochen über Urlaubsreisen mit Enkeln bis hin zur täglichen Betreuung der Kinder. Ebenso typisch für diese Spezies sind aber auch Aufgaben als „Netzwerkmanager“ im sozialen und kulturellen Umfeld, etwa in Chören, Kirchen und Kulturvereinen, als Nachhilfelehrer oder als Koordinator in Hilfsorganisati-
„Ein Theaterbesuch?“, schlägt Claudia vor. Kerstin rea-
giert mit einem Zucken der Mundwinkel. Das ist nicht der Vorschlag, den sie sich erhofft hatte. „Theater ist irgendwie zu normal. Zum 70. Muss es doch ein bisschen außergewöhnlich sein, oder?“ Claudia grinst: „Außergewöhnlich? … heißt auch außergewöhnlich
teuer! Wie viel darf‘s denn kosten?“ Kerstin zuckt die Schultern. „Ganz billig muss es nicht sein. Ein bisschen Luxus ist mit 70 schon erlaubt“, sagt sie.
onen für sozial Schwache. Anerkennung finden sie aber auch bei der Organisation von Events für ihre Freundeskreise, seien es Klassentreffen oder gemeinsame Reisen.
„Ich weiß was!“ Claudias Ausruf war schon fast ein
bisschen zu laut. An den umliegenden Schreibtischen schauen die Kollegen auf. Aber Kerstins Mutter hat
Auf den ersten Blick erinnern die Lebenswelten der Alten im Jahr 2020 an die Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten der heutigen Jugendlichen. Doch während vordergründig Neugierde, Abenteuerlust und
zum Glück nichts mitbekommen. „Pssst!“ Kerstin hält ihren Zeigefinger vor die Lippen und reißt die Augen auf. Ihre Kollegin hebt entschuldigend die Hände. „Na komm schon! Sag!“ flüstert sie.
Erfahrungshunger als Treiber dieser Entwicklung erscheinen, liegt der Wesenskern tiefer: Das Kontinuum
„Ich habe vor ein paar Tagen so einen Bericht im Fern-
von Zugehörigkeit bis Anerkennung prägt die Sehn-
sehen gesehen.“, beginnt Claudia. „Du weißt ja, dass
süchte und Lebensweise sowohl der Jungen als auch
ich ein bisschen hypochondrisch veranlagt bin. Deshalb
der Alten im Jahr 2020.
programmiert
mir
mein
TV-Assistent
jede
Ratgebersendung und jede neue Gesundheits-Show ein. Und die eine war wirklich interessant!“
Das Geschenk „Erzähle!“ Kerstin setzt sich auf den Schreibtisch und „Du sag mal …“, Kerstin beugt sich über den Schreib-
blickt Claudia erwartungsvoll an.
tisch. „Claudia, was würdest Du Deiner Mutter schenken, wenn sie 70 wird?“ Ihre Kollegin schiebt den Stuhl zurück. „Pfffhhhh …“, das ist schwer. Sie schaut sich um. Genau hinter ihr auf der anderen Seite des Großraumbüros steht Kerstins Mutter und erklärt mit einem jungen Kollegen, wie sie sich die Designs ihrer neuen
„Da ging es um individuelle Medizin. Die haben ein
iHealth Set vorgestellt. Das hat ausnahmsweise mal nichts mit Apple zu tun. Das „i“ steht für individuell. Und es funktioniert so: Du kaufst Dir dieses iHealth Set. Da drin sind verschiedene Geräte für zuhause, zum
Beispiel T-Shirts die deine Herzfrequenz messen, Bett-
„Naja, viel mehr gibt’s eigentlich nicht zu erzählen.“
wäsche die im Schlaf die Körperfunktionen untersucht
Das Ganze ist furchtbar teuer, aber es soll der Hammer
und ein Selbstanalysegerät für Bluttropfen. Dazu be-
sein! Ist ja auch klar: Wenn es in Deinem Kopf bioche-
kommst Du eine iHealth-Card. Mit der kannst du dir
misch ganz anders aussieht als in meinem, dann
zweimal im Jahr einen kompletten Körpercheck ma-
brauchst Du ein anderes Kopfschmerzmittel als ich.
chen lassen. Aber nicht nur mal abtasten und in den
Oder jedenfalls in Teilen anders dosiert.“
Hals schauen, sondern mit Blutuntersuchung, Ganzkörper-MRT und allem was dazu gehört. Die Ergebnisse
„Super Tipp! Ich glaube das ist genau das richtige für
von diesen Körperchecks und auch von den täglichen
meine Mutter! Ich suche gleich mal, was das kostet.“
Tests zuhause werden auf dieser Karte gespeichert.
Kerstin setzt sich wieder Claudia gegenüber an ihren
Und jetzt kommst: Wenn Du dann mal krank bist, dann
Schreibtisch. Sie schaut kurz auf. Quer durch den Raum,
schickst Du oder dein Arzt diese Daten an die Apotheke
auf der anderen Seite diskutiert ihre Mutter immer
und Du bekommst Deine eigene, individuelle Medizin.
noch mit ihren Mitarbeitern. „Vielen Dank“, flüstert sie
Das dauert nicht länger, als bisher auch.“
Claudia zu.
Claudia stockt und schaut ihre Kollegin irritiert an. Schon in den letzten Sekunden hatten sich Kerstins Gesichtszüge zu einem breiten Grinsen verändert. Das war heute schon einmal Thema gewesen. „Ist was?“
Diese Trendanalyse ist ein Teil des neusten Trendbuches „2020 – So leben wir in der Zukunft“ von Sven Gábor Jánszky, Goldegg Verlag Wien, 318 Seiten, ISBN: 978-3901880049, 1. Auflage 2009
„Alles okay“, antwortet Claudia lächelnd. „Erzähl wei-
ter. Ich glaube wir sind auf dem richtigen Weg.“
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