7-El Marketing en la Empresa Industrial
EL MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL Y DE INGENIERÍA
Colegio Oficial de Ingenieros Industriales de Madrid 20-21 Septiembre 2011 © Prof. Pedro José García Pardo http://pedrojgarcia.wordpress.com
ÍNDICE 1
Peculiaridades del Marketing Industrial
2
Falacias sobre el Marketing
3
Orientación al mercado en la empresa industrial
4
Mecanismos de generación de valor
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Algunos casos de estudio
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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ÍNDICE 1
Peculiaridades del Marketing Industrial
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Falacias sobre el Marketing
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Orientación al mercado en la empresa industrial
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Mecanismos de generación de valor
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Algunos casos de estudio
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Peculiaridades del Marketing Industrial MARKETING MARKETING B2B
MARKETING DE CONSUMO
(de empresa a empresa)
MARKETING INDUSTRIAL La oferta comercial de la empresa consta de productos/servicios genuinamente industriales, entendiendo por tales materias primas, productos semielaborados, componentes y bienes de equipo, así como servicios asociados (Mantenimiento, Consultoría Técnica, Proyectos de Ingeniería,…)
MARKETING
(de empresa a particular)
EN MERCADOS NO INDUSTRIALES
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Peculiaridades del Marketing Industrial con respecto al de Consumo 1. Interdependencia funcional más intensa que en el Marketing de Consumo –
El Dpto. de Marketing es el principal (no único) promotor de ideas, pero ha de asegurarse de que: • •
–
La tecnología necesaria existe o puede ser desarrollada y que el producto puede ser diseñado y fabricado
Lo anterior requiere una coordinación estrecha, continua e iterativa con los departamentos de I+D, Diseño, Ingeniería, Producción y Compras.
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Peculiaridades del Marketing Industrial con respecto al de Consumo 2. Complejidad del producto – –
Por el alto contenido técnico presente normalmente en el producto industrial …y por lo avezado que cabe esperar que esté el equipo de Compras del cliente en esos aspectos
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Peculiaridades del Marketing Industrial con respecto al de Consumo 3. Énfasis en la relación (largoplacista) con el cliente, más que en la transacción –
Lo importante ha de ser construir sólidas relaciones sustentadas en la confianza y en el compromiso, más que realizar ventas inmediatas (y probablemente únicas), como ocurre en Consumo – Además, en el caso de los bienes de equipo y la mayor parte de los servicios de carácter industrial, la empresa vendedora debe conocer y comprender los procesos de negocio, y particularmente los operativos, de los potenciales clientes a la hora de diseñar el producto 7 El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Peculiaridades del Marketing Industrial con respecto al de Consumo 4. Complejidad del proceso de compra –
–
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La compra empresarial rara vez depende de una persona sino de un conjunto de ellas La compra industrial es racional y planificada, en contraste con el comportamiento de compra del consumidor, de carácter más emocional e impulsivo Los compradores industriales son más profesionales, con alto grado de competencia técnica y, cada vez más, incluso, ingenieros.
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Peculiaridades del Marketing Industrial con respecto al de Consumo 5. Particular visión de las marcas y su gestión
Según una reciente investigación realizada en la Harvard Business School, las principales marcas globales B2B compartían las 5 características siguientes: – El CEO es un “forofo” de las marcas, ama la herencia de su marca y es un gran “contador de historias”. – El CEO entiende que la reputación de marca reduce el riesgo comercial, protege a la compañía en una crisis y proporciona una seña de identidad que aglutina en torno suyo a todos los grupos de interés de la empresa. – Los esfuerzos se centran en una marca única corporativa más que en marcas individuales de diferentes líneas de productos o negocios. – El payback de las inversiones en Marketing se mide rigurosamente, para la satisfacción de los “rígidos” ingenieros y personal de Finanzas, que están al frente de las típicas empresas B2B. – Los diferentes web sites de la compañía alrededor del mundo están fuertemente coordinados, a fin de ofrecer todos ellos una imagen común a los grupos de interés y asegurar la armonización y el control de las comunicaciones de Marketing.
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XYZ
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Peculiaridades del Marketing Industrial
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Falacias sobre el Marketing
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Falacias sobre el Marketing Tradicionalmente el Marketing no ha sido correctamente percibido ni comprendido, al menos en todas sus dimensiones, por parte de una proporción no desdeñable de directivos y mandos intermedios, especialmente por aquellos de “corte tradicional” o que no han tenido la oportunidad o el interés de formarse en la materia. En sectores industriales esta carencia es mucho más acusada y se encuentra notablemente más extendida. Este fenómeno es debido, en parte, a la falta de conocimiento sobre el verdadero significado del Marketing, pero también a la influencia negativa de una serie de tópicos falaces sobre el mismo que actúan como esterotipos estigmatizadores y devaluadores y que, en gran medida, carecen de fundamento.
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Falacia nº 1 FALACIA Nº 1:
Marketing = Publicidad + Imagen Ecuación totalmente incorrecta, el Marketing es mucho más que eso La publicidad es sólo una parte del Marketing, y ni siquiera la más importante, hasta el extremo de que algunos casos de rotundo éxito empresarial se han demostrado compatibles con una ausencia total de acciones publicitaria El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Falacia nº 2 FALACIA Nº 2:
El Marketing no sirve sin un buen producto, lo que ha de primar es la calidad del producto ¿Acaso Marketing y “calidad” son antagónicos? ¡¡¡ NO !!!, todo lo contrario, siempre que asumamos que la calidad no la definimos nosotros sino el cliente Sólo las empresas líderes y de grandes capacidades tecnológicas pueden aspirar (y no siempre lo consiguen) a sentar ellas los estándares de calidad, que los clientes los acepten y que el resto de la industria simplemente los adopten
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Falacia nº 3 FALACIA Nº 3:
El Marketing es un instrumento concebido para los mercados de consumo, no para los industriales No es cierto. El Marketing tiene sus principios generales, y el Marketing de consumo, por un lado, y el industrial, por otro, son subespecialidades de aquél. Es cierto que el Marketing de consumo ha tenido históricamente mucho más desarrollo que el industrial, pero eso no es sino un indicador más del subdesarrollo de éste último y de la cada vez más perentoria necesidad de sacarlo de este letargo. Otro argumento que se puede llegar a esgrimir para argumentar la supuesta inaplicabilidad del Marketing a sectores industriales, es la relativa escasez de tamaño de sus mercados. También carece de base tal aseveración: se estima que el conjunto de las transacciones mundiales realizadas en mercados industriales duplican en valor económico a las de los de consumo
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Falacia nº 4 FALACIA Nº 4:
El Marketing es una función menor, para especialistas, pero no de alta dirección Ni es menor ni es sólo para especialistas Como ya se señaló, el responsable de Marketing debe asistir a la Dirección General en la adopción de las más altas estrategias de la empresa. Autores como Kotler llegan más lejos, abogando por que el departamento de Marketing asuma la entera responsabilidad sobre la estrategia competitiva de la empresa. En el mundo industrial hay fundamentos para llevar aún más lejos estas aseveraciones. Por ejemplo, autores como Ames (1970) concluyen de sus investigaciones que en sectores industriales, por su naturaleza específica, el Marketing ha de ser una función de alta dirección en mayor medida aún de lo que lo es en sectores de consumo
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Peculiaridades del Marketing Industrial
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Falacias sobre el Marketing
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Orientación al mercado en la empresa industrial
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Algunos casos de estudio
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¿Qué es la orientación al mercado? Orientación al mercado es: – Que el mercado, su sensibilidad, sus tendencias, sus desafíos y sus necesidades (expresas o latentes) sean los que guíen la visión y la senda de crecimiento de la empresa (Nivel estratégico) • Entiéndase mercado en sentido amplio: CLIENTES+COMPETENCIA
– Que las distintas funciones o departamentos de la empresa estén alineados entre sí y con el mercado (Nivel organizativo y operativo) – La orientación al mercado consiste, en resumen, en “mirar hacia fuera” El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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¿Qué es la orientación al mercado? Lo contrapuesto a orientación al mercado es orientación a los recursos y capacidades, es decir, a lo que (supuestamente) la empresa sabe hacer bien y a la explotación a toda costa de sus (supuestos) puntos fuertes, con independencia de la dinámica de mercado – Representa, pues, una filosofía de “mirar hacia dentro”
La de mercado y la de recursos son orientaciones contrapuestas pero en modo alguno antagónicas, sino complementarias. La posición óptima es aquélla que combina adecuada y sinérgicamente las dos orientaciones.
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MARKETING
MARKETING
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MARKETING
ENTORNO POLÍTICO-ECONÓMICO
MERCADO
CONOCIMIETO DEL CLIENTE
El Marketing: Ventana de la empresa para la orientación al mercado
MARKETING
COMPETENCIA 19
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El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado La orientación al mercado no surge sola, sino que la generan una serie de factores (antecedentes) La orientación al mercado interactúa con el contexto de la empresa para generar unos efectos (consecuentes) Los principales efectos de esa acción conjunta son, según ha demostrado consistentemente la investigación empírica disponible, la mejora de las expectativas de éxito en el lanzamiento de nuevos productos El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado Modelo de generación y acción y variables implicadas (Wren, Souder y Berkowitz, 2000): ANTECEDENTES: •Habilidades en la gestión de proyectos •Apoyo de la alta dirección •Integración funcional
ORIENTACIÓN AL MERCADO: •Inteligencia de mercado •Orientación al cliente CARACTERÍSTICAS INTERNAS DE LA EMPRESA: •Idoneidad de las habilidades comerciales y de Marketing •Idoneidad de las habilidades técnicas
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EXPECTATIVAS DE ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS
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El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado En la investigación de Wren, Souder y Berkowitz, los parámetros anteriores se definieron/caracterizaron como se ilustra en la tabla Datos básicos de la investigación: – 275 empresas encuestadas, de diferentes sectores, pero todas industriales y de alta tecnología – Amplio abanico de culturas empresariales: EEUU, Nueva Zelanda, Corea, Escandinavia y Bélgica El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Fuente: Wren, Souder Berkowitz (2000) COIIM,y20-21 septiembre 2011
El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado Principales hallazgos de la investigación (1): – ¿En qué medida la orientación al mercado está realmente generada (o potenciada) por los que se presumen sus antecedentes? • En general, los resultados de la investigación empírica demostraron que los tres supuestos antecedentes de la orientación al mercado realmente lo son, con las excepciones de Corea (en la que el apoyo de la alta dirección no parece tener influencia) y en Bélgica (donde las habilidades para la dirección de proyectos no parecen tener influencia) • La integración funcional es, con diferencia, el antecedente más robusto, más determinante, pues: – Se observa que llega a determinar entre un 20 y un 60% el grado de orientación al mercado – Es, además, el antecedente más consistente entre los distintos países de estudio y, por tanto, entre distintas culturas empresariales El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado Principales hallazgos de la investigación (2): – ¿En qué medida el éxito en el lanzamiento de nuevos productos es realmente producto de la acción y, por tanto, resultado consecuente, de la orientación al mercado y de ciertas características internas de la empresa? • La contribución de la orientación al mercado resultó estar comprendida entre un 56 y un 78% (¡!!!), destacándose sin duda como el factor más determinante. • Además, las dos componentes de la orientación al mercado (Inteligencia de Mercado y Orientación al Cliente) se demostraron relevantes en esa contribución (especialmente la primera) • Las características internas (capacidades técnicas y comerciales), resultaron tener una influencia mucho más modesta, siendo incluso la de las habilidades comerciales prácticamente nula (o, en rigor, estadísticamente no significativa) (¡!!!). El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado
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Fuente: Wren, Souder y Berkowitz (2000) COIIM, 20-21 septiembre 2011
El modelo de generación y de acción de la orientación al mercado Principales conclusiones: – La integración funcional es, sin duda, la clave para conseguir una adecuada orientación al mercado. – La orientación al mercado es, por encima de otras habilidades o características de la empresa, la que en mayor medida favorece las expectativas de éxito de los nuevos productos – Las habilidades técnicas son importantes pero no críticas, especialmente en países con mercados laborales dinámicos y flexibles y que no compiten exclusivamente en superioridad tecnológica (EEUU Vs Corea o Escandinavia) El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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¿Cómo crea valor el Marketing en la empresa industrial? Las 5 fuentes de creación de valor ORIENTACIÓN AL CLIENTE
CONSISTENCIA OFERTA COMERCIAL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CREACIÓN Y DESARROLLO DE MARCAS
MEDIDA RETORNO DE LA INVERSIÓN
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¿Cómo crea valor el Marketing en la empresa industrial? 1. Aportando orientación al cliente, consistencia y método – La elección de los mercados a servir y del perfil de los clientes con más potencial y/o presumiblemente más receptivos a nuestros productos (segmentación) es probablemente la decisión más importante que realiza cualquier empresa. Sin embargo, en muchos casos dicha elección está en gran medida promovida por el oportunismo o por la improvisación. – Aportando orientación al mercado y consistencia con las altas estrategias corporativas, por una parte, y los métodos de análisis adecuados (cuantitativos y cualitativos), por otra, el Marketing puede ayudar sin duda a realizar elecciones mucho más certeras. • Esto es especialmente cierto en la empresa industrial, donde conocer al cliente implica conocer y entender sus procesos: cómo diseña, cómo fabrica, cómo realiza el mantenimiento, cómo gestiona la cadena de aprovisionamiento, etc.
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¿Cómo crea valor el Marketing en la empresa industrial? 2.
Formalizando y liderando el desarrollo de nuevos productos –
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El desarrollo de nuevos productos es una actividad costosa y arriesgada, pero irrenunciable para cualquier empresa industrial que apueste por la innovación como fundamento básico de su competitividad. Existe una amplia evidencia empírica de que la utilización de un proceso formal y sistemático para conducir dichos desarrollos, contribuye significativamente a atenuar dicho riesgo y a disminuir la probabilidad de fracaso. En este contexto, el papel del Marketing, como diseñador e implantador de dicho proceso, así como ejerciendo de líder y coordinador interdepartamental (integración funcional), es fundamental.
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¿Cómo crea valor el Marketing en la empresa industrial? 3.
Asegurando la consistencia de la oferta comercial –
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Cualquier oferta comercial de producto o servicio viene acompañada siempre por las cuatro componentes de su marketing-mix, ya se conscientemente o no, por acción o por omisión. Asegurar la consistencia interna de esas cuatro componentes entre sí y su congruencia con respecto al mercado a servir y al posicionamiento buscado es de capital importancia, especialmente en el medio y largo plazos. De otra forma, puede ocurrir, como observan autores como Alcaide (2006), que “una gran cementera se anuncia en los campos de fútbol, o una empresa fabricante de ladrillos, ¡en la radio!”.
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¿Cómo crea valor el Marketing en la empresa industrial? 4.
Asegurando la consistencia de la oferta comercial –
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Todas las acciones de promoción comercial (impresión y distribución de folletos, publicidad en medios de comunicación, organización de eventos, mailing directo, presencia en ferias,…) tienen normalmente en común su alto coste económico. Muchas empresas son renuentes a tales inversiones porque recelan de su rentabilidad. El problema radica en que se desconfía de lo que no se puede observar, ya que generalmente dicha rentabilidad no se mide, ya sea por desidia o por falta de métodos, instrumentos o personas que puedan encargarse de ello. El Marketing aporta métodos y capacidades para realizar sistemáticamente estas mediciones y así identificar qué acciones promocionales resultan ser las verdaderamente rentables para la empresa.
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¿Cómo crea valor el Marketing en la empresa industrial? 5. Impulsando la creación y desarrollo de marcas (1) –
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Actualmente nadie duda en reconocer a la marca comercial su carácter de activo empresarial en toda regla, incluso en su acepción contable. Una marca renombrada tiene un indudable valor económico y, de hecho, existen metodologías formales para realizar dicha valoración
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Algunas evidencias empíricas En cierta investigación (Morrill, 1979), se demostró que la publicidad industrial (recordemos, aspecto importante del Marketing pero que constituye sólo una parte del mismo) reduce costes de venta a través, fundamentalmente, de los siguiente efectos positivos: – contribuye a abrir puertas a los vendedores – crea una reputación favorable de la empresa – permite alcanzar a personas que influyen decisivamente en la compra pero que no son fácilmente identificables ni accesibles por los vendedores
En la misma investigación, otro experimento concluyó que el coste de la venta a un número de clientes sometido a la publicidad fue de un 10 a un 30% inferior al de otro grupo de clientes fuera del radio de acción de dicha publicidad. El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería
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Marketing Industrial B2C: Marketing “de ingrediente”
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