Chiva Plan de Acción Comercial

6.1. Principales conclusiones del estudio. Tras llevar a cabo el proceso de recogida y análisis de información en este capítulo se presentan las conclusiones. Estas conclusiones darán lugar a la gestación de ideas y propuestas que serán planteadas seguidamente. Además, se presenta el análisis D.A.F.O. como herramienta de marketing estratégico que ayudará a determinar las líneas estratégicas a seguir con el objetivo de mejorar la posición del comercio chivano.

Conclusiones del análisis socioeconómico  Chiva es la capital de la comarca valenciana de Hoya de Buñol, que está formada por un total de 9 municipios y contaba en 2009 con 42.428 habitantes, representando apenas un 1,6% de la población de la provincia de Valencia.  Una de las características de esta Comarca es la gran extensión territorial de algunos de sus municipios, especialmente Chiva y Dos Aguas.  Chiva pertenece al Subárea Comercial Valencia Interior (29 municipios y 210.931 habitantes). La ciudad de Buñol ejerce como nodo de apoyo al sistema Comercial Interior.  En general, la población de Chiva presenta una estructura demográfica moderadamente joven: uno de cada cinco residentes (22,9%) tiene menos de 20 años y algo más de la mitad (54,3%) de la población tiene menos de 40 años.  Hay 14 jóvenes por cada 10 ancianos -por lo que se garantiza el reemplazo generacional- y la edad media de los residentes se sitúa en 37,5 años, dos años por debajo de la media de la Comunitat Valenciana.  En Chiva existen 3.671 hogares (Censo de Población y Vivienda de 2001) con un tamaño medio de 2,84 miembros por hogar, algo superior al tamaño medio familiar de la Comunitat Valenciana (2,78).  De las 8.537 viviendas censadas en Chiva, el 47% son viviendas secundarias y el 43% son viviendas principales.  El número de parados en Chiva asciende a 1.077 individuos, similar al paro registrado en la provincia de Valencia y la Comunitat Valenciana.  La riqueza de Chiva –con una renta familiar disponible por habitante de 14.221 euros- se sitúa por encima de la media provincial (con una renta familiar disponible por habitante de 13.370 euros) y autonómica (con una renta familiar disponible por habitante de 13.347 euros).

Conclusiones del análisis comercial  En Chiva se han censado 722 actividades económicas, consideradas como la base del crecimiento económico y laboral del municipio. El sector servicios representa el 48,2% de las actividades registradas, denotándose la terciarización del municipio.

Principales conclusiones del estudio

193

Chiva Plan de Acción Comercial

 Del sector terciario, la actividad comercio minorista es la actividad que mayor número de empresas censadas concentra (210 actividades).  El tejido comercial del municipio está integrado por 152 puntos de venta. Del total de empresas registradas en el comercio al por menor el 34,2% se dedican a la comercialización de bienes diarios. Entre los comercios de bienes diarios los de mayor número son las panaderías y pastelerías (12 establecimientos) y carnicerías y charcuterías (10 establecimientos).  El número de comercios minoristas registrados en el municipio representa un 6,2% de establecimientos implantados en el subárea comercial.  Los 152 comercios detallistas, ofrecen una sala de ventas de 21.457 m2, concentrando el 6,8% de la superficie comercial del Subárea Comercial Valencia Interior.  Por término medio, los comercios ubicados en el casco urbano de Chiva disponen de una superficie de venta de 95,7 m2.  El Índice de Dotación Comercial de Chiva (casco urbano) se sitúa en 14 establecimientos por cada 1.000 habitantes, frente a los 13 comercios por cada 1.000 habitantes de la Comunitat Valenciana.  Los residentes chivanos disponen de 1.360 m2 de sala de ventas por cada mil habitantes, cifra equiparable a la media autonómica (1.359 m2 de sala de ventas /1.000 habitantes).  El gasto que realizan los residentes en el casco urbano de Chiva en el comercio minorista asciende a 30,9 millones de euros, siendo el gasto medio por persona y año de 3.580 euros. La mayor parte de este consumo se destina a la adquisición de bienes diarios (54,6%).  Una parte del gasto de los residentes se dirige a otras poblaciones. En términos generales, esta fuga de gasto representa un 46,6% de sus compras (14,4 millones de euros).  La fuga de gasto en equipamiento personal representa un 72% del gasto realizado en este tipo de bienes (4,4 millones de euros).  Los principales destinos de la fuga de gasto se dirigen a la ciudad de Valencia (15,7%) y Aldaia (21,5%) donde se ubica el Centro Comercial Bonaire.  Con un total de 25 establecimientos de hostelería y restauración, el gasto que los establecimientos de hostelería y restauración realizan en el comercio minorista se estima en un millón de euros.  El tejido empresarial chivano realiza adquisiciones en el comercio detallista para aprovisionarse de artículos de equipamiento del hogar y otros productos diversos por valor de 400.182 euros.  El gasto comercializado en Chiva se cifra en 18 millones de euros.  Los comercios minoristas de Chiva se agrupan en la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, concentrando en torno al 41,6% de los comercios. Principales conclusiones del estudio

194

Chiva Plan de Acción Comercial

 El exceso de competencia por parte del comercio de Valencia y del comercio ubicado en el Centro Comercial Bonaire son los principales problemas que condicionarán el desarrollo económico y comercial del municipio.  Se aprecian los valores del comercio tradicional como el trato amable y personalizado, el conocimiento del producto que se vende y la calidad de los productos.

En el siguiente cuadro se resumen las principales conclusiones del análisis DAFO de Chiva: Fortalezas

Debilidades



Los chivanos valoran la compra en Chiva porque consideran positivo el trato cercano, la proximidad y la calidad de los productos.



Concentración del comercio urbano en el centro del municipio.







Falta oferta de ocio para todos los segmentos de población, lo que impide retener a un mayor porcentaje de residentes en el municipio, sobre todo en fines de semana. En ciertos lugares de Chiva, edificaciones de baja altura que conlleva una baja disponibilidad de bajos comerciales. La proximidad de ciudades como Valencia o Aldaia que constituyen una competencia comercial y de ocio considerable.

Amenazas



Ausencia de locomotoras comerciales en cuanto a bienes ocasionales.



El poco surtido que presentan las tiendas en el municipio y los elevados precios (51%) son los motivos principales por los que el residente evade el gasto a otros municipios.



La disolución de la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva supone un impedimento a la hora de emprender acciones comerciales que mejoren la competitividad del comercio de Chiva.



Un número de comercio cierra durante los sábados por la tarde, limitando la oferta comercial del municipio y dando lugar a que los consumidores busquen otros destinos para realizar sus compras. Atracción de establecimientos comerciales y de ocio que puedan reforzar el atractivo comercial





Recuperación de espacios urbanos comerciales que aumenten el atractivo comercial de Chiva.



Participación en programas de profesionalización para el comerciante.



El proceso de rejuvenecimiento progresivo en el que está inmerso el municipio, la sitúa a corto plazo como un área dinámica.



La vinculación por disponer de una segunda vivienda en Chiva, que representa un potencial que puede captar el municipio.



La existencia de patrimonio histórico y medioambiental en Chiva representa un activo que puede ser utilizado para su posicionamiento turístico comercial.



Buena red de comunicaciones: red de infraestructuras de rápido y cómodo acceso y red viaria.



Presencia de polígonos industriales que pueden atraer la implantación de empresas en el municipio.



Elaboración del Plan de Acción Comercial, lo que aportará un conjunto de acciones a emprender para mejorar la competitividad del comercio local. Oportunidades

Principales conclusiones del estudio

195

Chiva Plan de Acción Comercial

6.2. Líneas de actuación. La situación de Chiva ubicada en un entorno geográfico en el que se localizan varias ciudades con entidad comercial y una competencia comercial cada vez más intensa, obliga a plantearse estrategias de dinamización comercial y acciones de mejora del entorno comercial dirigidas a mejorar la actividad comercial del municipio. El Plan de Acción Comercial de Chiva se planteaba, entre sus principales objetivos, identificar las posibles carencias del sistema comercial y urbano proponiendo soluciones más factibles para que, aplicadas de forma progresiva, favorezcan un modelo comercial equilibrado. El modelo comercial que se plantea debe alcanzarse mediante la consecución de objetivos posibles y alcanzables, respetando las particularidades del municipio para conseguir una estructura comercial equilibrada. Para ello debe tratarse de facilitar la convivencia de distintas tipologías comerciales, diferentes formatos, tamaños y operadores en el municipio. Una oferta variada permite atender la demanda de los residentes favoreciendo la libre elección del consumidor y, lo que es muy importante, garantizando una oferta de proximidad y facilidad de acceso a los equipamientos comerciales. Para lograr los objetivos, deben combinarse esfuerzos realizados de forma individual por los distintos operadores comerciales, tales como planificación, inversiones, implantación de sistemas de calidad, implantación de sistemas de contribución a la preservación del medioambiente, etc.; con la apuesta por desarrollar acciones de dinamización comercial conjunta para aportar valores añadidos a la oferta comercial existente. Partiendo del análisis efectuado y de los resultados de los trabajos de campo, se plantea un conjunto de acciones consideradas necesarias para alcanzar los objetivos a medio plazo. Entre el conjunto de acciones propuestas se incluyen algunas dirigidas a mejorar la imagen física y los servicios ofrecidos por los establecimientos y otras a promocionar esa imagen y animar las zonas comerciales en las que se ubican los comercios, así como ampliar la combinación lúdico-comercial del municipio. Con las acciones propuestas se persiguen los siguientes objetivos específicos:  Tratar de retener un porcentaje del gasto que los residentes realizan en los equipamientos comerciales de municipios del entorno. Actualmente la evasión equivale al 46,6% del gasto que realizan los chivanos en el comercio minorista.  Desarrollar acciones de mejora del espacio urbano y de conexión entre las principales polaridades comerciales del núcleo urbano, con el fin de generar una zona comercial que puede completarse con actividades de restauración y ocio y generar cierto atractivo.  Potenciar la implantación de tecnología, sistemas de calidad y de comercio sostenible para conseguir un comercio adecuado a las tendencias del mercado.  Fomentar la profesionalización y cooperación del sector para la consecución de un comercio más competitivo y moderno.

Principales conclusiones del estudio

196

Chiva Plan de Acción Comercial

Según la Encuesta de Hábitos de los Residentes en Chiva, un 58,4% de los residentes en el casco urbano afirman conocer las campañas de promoción y animación comercial que se organizan desde el ayuntamiento. Un 78,1% de los estos afirman que se debería hacer otras campañas de animación y promoción comercial para promocionar más el comercio de Chiva. Además, los chivanos afirman que la acción que más influiría sobre ellos para comprar en su municipio sería la realización de más actividades de promoción conjunta (84,4%), seguida del ensanchamiento de las aceras (59,6%). Por el contrario, la habilitación de un portal de venta online conjunta (señalado por el 19,6%) o de una web informativa (25%) no tendrían mucho impacto en las ventas. Gráfico 06.01

Medidas propuestas para promocionar el comercio de Chiva.

55,6%

Dispusiera de guardería/ludoteca/sala de lactancia

44,4% 54,8%

Realizara actividades de animación y eventos en calle

45,2% 62,8%

Ofreciera servicio a domicilio

36,4% 62,0%

Adaptara o ampliara el horario comercial

38,0% 40,4%

Si las aceras fueran más anchas

59,6% 68,0%

Si las calles fueran peatonales

32,0% 57,2%

Creara una guía comercial

42,8% 72,0%

Mejorara la señalización comercial

28,0%

Colocara paneles informativos en las zonas comerciales

57,6% 42,4% 15,6%

Realizara más actividades de promoción conjunta

84,4% 80,4%

Desarrollar un portal de venta online conjunta

19,6% 74,8%

Creara una web informativa

25,2%

No influye

Si influye

Fuente: Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

Principales conclusiones del estudio

197

Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 06.02

Grado conocimiento campañas.

No; 41,6%

Si; 58,4%

Fuente: Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

Las acciones quedan estructuradas en 5 líneas de actuación, que se concretan en un conjunto de acciones detalladas: Línea 1. Consolidación de la marca “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” en todo el ámbito comercial en el propio municipio y en su área de influencia, basada en la proyección de una imagen junto al desarrollo de una estrategia de comunicación con el objeto de retener al residente en el casco urbano y tratar de reforzar su atractivo comercial entre los residentes en urbanizaciones. 1.1. Manual de la imagen corporativa del comercio local. 1.2. Campañas de comunicación de la imagen corporativa. 1.3. Directorio comercial: “Guía del Comercio de Chiva, Yo compro en Chiva, ¿y tú?”. 1.4. Portal del comercio. Línea 2. Promoción del comercio local de Chiva. Desde el Ayuntamiento de Chiva se han puesto en marcha acciones destinadas a impulsar el negocio chivano. Se han realizado campañas de promoción en fechas de consumo importantes para el comercio, como la campaña de Navidad, el concurso de escaparates, la campaña de San Valentín, la campaña 9 de octubre, etc., así como una campaña de sensibilización con la creación de material personalizado bajo el slogan "Yo compro en Chiva, ¿y tú?". 2.1. Comunicación comercial. Revista del comercio. 2.2. Promoción mediante acciones de promoción comercial. 2.3. Promoción mediante acciones de animación comercial. 2.4. Calendario promocional colectivo. 2.5. Señalización distintas zonas comerciales.

Principales conclusiones del estudio

198

Chiva Plan de Acción Comercial

Línea 3. Modernización del tejido comercial de Chiva tratando de contribuir a la consecución de una imagen del comercio moderna, atractiva y de calidad. 3.1. Plan de renovación de los establecimientos comerciales. 3.2. Plan de mejora de los escaparates de los establecimientos comerciales. 3.3. Plan de relevo generacional. 3.4. Programa del Diagnóstico del Punto de Venta: DPV. 3.5. Programa de fomento de la calidad en el comercio. 3.6. Diagnóstico de la Innovación. 3.7. Guía de “comercio sostenible”. Línea 4. Profesionalización de la actividad comercial de Chiva que permita incrementar la calidad. 4.1. Profesionalización a través de la formación. 4.2. Reconocimiento a la labor destacada del comercio minorista. 4.3. Fortalecimiento de la cooperación empresarial a través del movimiento asociativo. 4.4. Fomento de la Mesa de Trabajo del Comercio. Línea 5. Potenciar el comercio de proximidad y mejorar el que ya está asentado, tratando de gestionar el mix comercial y de ocio para lograr una oferta equilibrada. 5.1. Plan de apoyo al comercio de proximidad. 5.2. Plan de dinamización y promoción del Mercado Municipal de Chiva. 5.3. Plan de mejora y profesionalización del mercado ambulante de los viernes. 5.4. Propuesta didáctica para trabajar el comercio de Chiva desde las escuelas.

Principales conclusiones del estudio

199

Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 06.01

Nivel de prioridad de las acciones.

Muy alta

Línea 1. Consolidación de la marca “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” en todo el ámbito comercial en el propio municipio.

Alta

Media

Baja

1.1. Manual de la imagen corporativa del comercio local. 1.2. Campañas de comunicación de la imagen corporativa. 1.3. Directorio comercial: “Guía del Comercio de Chiva, Yo compro en Chiva, ¿y tú?” 1.4. Portal del comercio.

Línea 2. Promoción del comercio local de Chiva.

2.1. Comunicación comercial. Revista del comercio. 2.2. Promoción mediante acciones de promoción comercial. 2.3. Promoción mediante acciones de animación comercial. 2.4. Calendario promocional colectivo. 2.5. Señalización distintas zonas comerciales.

Línea 3. Modernización del tejido comercial de Chiva tratando de contribuir a la consecución de una imagen del comercio moderna, atractiva y de calidad.

3.1. Plan de renovación de los establecimientos comerciales. 3.2. Plan de mejora de los escaparates de los establecimientos comerciales. 3.3. Plan de relevo generacional. 3.4. Programa del Diagnóstico del Punto de Venta: DPV. 3.5. Programa de fomento de la calidad en el comercio. 3.6. Diagnóstico de la Innovación. 3.7. Guía de “comercio sostenible”. 4.1. Profesionalización a través de la formación

Línea 4. Profesionalización de la actividad comercial de Chiva que permita incrementar la calidad.

4.2. Reconocimiento a la labor destacada del comercio minorista. 4.3. Fortalecimiento de la cooperación empresarial a través del movimiento asociativo. 4.4. Fomento de la Mesa de Trabajo del Comercio. 5.1. Plan de apoyo al comercio de proximidad

Línea 5. Potenciar el comercio de proximidad y mejorar el que ya está asentado.

5.2. Plan de dinamización y promoción del Mercado Municipal de Chiva. 5.3. Plan de mejora y profesionalización del mercado ambulante de los viernes. 5.4. Propuesta didáctica para trabajar el comercio de Chiva desde las escuelas.

Principales conclusiones del estudio

200

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

Consolidación de la marca ““Yo compro en Chiva, ¿y tú?” en todo el ámbito comercial.

01

Nombre de la actuación: Manual de identidad corporativa del comercio local. Código de actuación: 01.01.

Justificación de la actuación: La imagen comercial de una ciudad queda determinada por su mix comercial y por la calidad que proyecta el tejido comercial hacia los comprados. El comercio local puede reforzar su imagen de comercio urbano mediante el diseño de elementos gráficos. En este sentido, hay que destacar que la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y que el comercio de Chiva tiene su propia imagen corporativa. Imagen corporativa Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y del comercio chivano.

Fuente: Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y Ayuntamiento de Chiva.

Para el correcto uso de la imagen comercial y homogeneización de su uso en distintos medios y soportes es conveniente realizar un manual de marca, con el fin de establecer las bases y alternativas de uso de la marca. Esta propuesta se fundamenta en la elaboración de un manual de identidad corporativa que sea la que represente en todos los ámbitos de la comunicación al comercio local. Este Manual debería recoger recoge medidas, colores, tamaños y todos aquellos soportes que puedan contener o llevar esta imagen: punto de venta, producto material impreso, packaging, entre otros. Los objetivos de esta propuesta son los siguientes:  Unificar los criterios de utilización de la imagen corporativa.  Potenciar la presencia del comercio de Chiva en los actos y eventos en los que participa.  Hacer un uso adecuado de la imagen corporativa.  Incrementar la identidad de marca del comercio urbano de Chiva.

Principales conclusiones del estudio

201

Chiva Plan de Acción Comercial

Descripción de la actuación: El Manual de Uso de la Marca debería contar, entre otros aspectos, con:  Una descripción en cuatricromía de los colores corporativos.  Las directrices de ubicación de la imagen según los soportes de comunicación en los que se utilice.  El tipo de fuente que se debe utilizar en los comunicados que realice la asociación.  Un diseño de los elementos donde aparecerá la imagen corporativa, entre los que destacan: tarjetas de visita, cartas, bolsas, soportes publicitarios y etiquetas, entre otros.  El tamaño de las imágenes según la utilización de la imagen.  Compatibilidad con otros elementos de comunicación. La imagen corporativa se puede concebir con un conjunto de aspectos, ideas y formas que utilizará el comercio de Chiva para reforzar su marca comercial. Por este motivo es necesario que este manual de imagen corporativa sea realizado por una empresa experta en comunicación de empresa. Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores residentes en Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Alta.

Ex: la Asociación de Comerciantes del Ensanche de Pamplona cambió la imagen Centro Comercial Urbano y elaboró un “Manual de identidad” con la finalidad de aplicar correctamente la imagen a la señalética, a los comercios, etc. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

202

Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: Junto a la nueva imagen “Morella Turística” el Ayuntamiento de Morella elaboró un “Manual de identidad corporativa” con la finalidad de aplicar correctamente la imagen a la señalética, a los comercios, etc. Junto a la necesidad de promocionar Morella como un destino turístico y unificar esfuerzos se creó la imagen de marca Morella turística. La imagen de reproduce la silueta singular de la ciudad con su castillo y las murallas, tiene que ser la referencia visual de cualquier aplicación publicitaria que reforzara la ciudad de Morella como una ciudad turística. Fuente: Ayuntamiento de Morella.

Principales conclusiones del estudio

203

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

01

Consolidación de la marca “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” en todo el ámbito comercial. Nombre de la actuación: Campañas de comunicación de la imagen corporativa. Código de actuación: 01.02.

Justificación de la actuación: La marca comercial “Yo compro en Chiva, ¿y tú?”, se trataría de una marca paraguas en la que se englobaría todo el comercio de Chiva, tanto asociado como no asociado, así como el resto de servicios relacionados con el comercio. Una vez realizado el Manual de Identidad Corporativa, el Ayuntamiento de Chiva debe realizar campañas de promoción del comercio de Chiva a través de la imagen corporativa. El éxito de la marca de un municipio se puede atribuir, entre otros motivos, al grado de interiorización de la marca por parte de los comerciantes de Chiva así como la identificación y reconocimiento de la misma por parte de los consumidores actuales y potenciales de Chiva. Para ello es importante llevar a cabo una campaña de comunicación de la nueva identidad comercial del municipio entre los propios comerciantes. La campaña de comunicación debe dar a conocer la nueva imagen comercial entre los consumidores actuales y potenciales y, sobre todo, en el propio municipio y en los municipios de alrededor. La imagen comercial de Chiva debe difundirse con el fin de conseguir:  Fidelizar a los clientes actuales.  Atraer nuevos clientes.  Transmitir los valores con los que se quiere identificar la nueva marca comercial.  Minimizar el impacto de las acciones de marketing y campañas de comunicación que realizan otros municipios que constituyen una competencia comercial de Chiva. Descripción de la actuación: Como complemento a la elaboración del Manual, desde el Ayuntamiento se debe realizar una serie de actuaciones de consolidación de imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” entre los comerciantes chivanos. Las actuaciones de consolidación de imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” se sintetizan en:  Campañas de información, comunicación y concienciación a los comerciantes sobre la importancia de la imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú?”.  Difusión entre los comercios minoristas de Chiva del Manual de Identidad Corporativa abreviado en el que se recojan las normas operativas a las que debe atenerse el comercio chivano.  Regulación de los elementos tangibles –carteles, rótulos y mobiliario, etiquetas, etc.- e intangibles –servicios que ofrecer al consumidor, calidad de los productos, etc.-

Principales conclusiones del estudio

204

Chiva Plan de Acción Comercial

mediante una ordenanza municipal especifica, de obligado cumplimiento para todos los establecimientos que se quieran acoger a esta imagen.  La imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” debe difundirse tanto en los establecimientos comerciales y de restauración como en los ejes comerciales de la ciudad. Para ello pueden emplearse los siguientes elementos:  Vallas publicitarias en la ciudad.  Banderolas.  Paneles informativos.  Bolsas, papel para envolver regalos, etc. con la imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú?”.  Planos de la ciudad.  Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión, etc.) y medios de transporte (autobús, etc.) de la imagen corporativa “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” para que sea conocido entre los residentes chivanos y residentes en poblaciones vecinas. Además, esta imagen puede difundirse en ferias, congresos, actividades, etc. que se organicen en esta ciudad. Destinatarios: Comercio chivano y consumidores residentes en Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio y servicios de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Alta.

Ex: Uso de la imagen comercial “Comercio de Segorbe”

Principales conclusiones del estudio

205

Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: Uso de la imagen comercial de Barna Centre en banderolas, bolsas, etc. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Ex: Uso de la imagen comercial de Paterna en carteleria, banderolas, etc.

Principales conclusiones del estudio

206

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

01

Consolidación de la marca “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” en todo el ámbito comercial. Nombre de la actuación: Directorio comercial: “Guía del Comercio, Yo compro en Chiva, ¿y tú?”. Código de actuación: 01.03.

Justificación de la actuación: En un entorno en el que los consumidores cuentan con distintas alternativas de elección, las estrategias empresariales de los comercios minoristas se centran en una gestión eficaz y eficiente del negocio, pero también deben centrarse en mantener una comunicación fluida y constante con el cliente actual y potencial para posicionarse entre sus alternativas comerciales. La comunicación que un comerciante puede establecer con sus consumidores actuales y futuros puede hacerla de manera independiente o de manera conjunta con otros negocios para reducir costes y aprovechar sinergias. En este sentido, un directorio de comercios constituye una herramienta de comunicación conjunta hacia los consumidores. Con este directorio comercial se pretende dar a conocer a los consumidores chivanos los comercios y resto de servicios implantados en Chiva. El modelo de guía que se propone para Chiva debe abarcar más aspectos además del comercio de Chiva, temas como el ocio, el deporte, las fiestas, asociaciones, etc. El objetivo de evitar un directorio simplemente comercial es el siguiente:  Conseguir el mayor número de participantes con el fin de que el coste económico sea menor.  Incentivar al público a ojear la guía por el atractivo de sus contenidos.  Despertar el interés de los anunciantes. Descripción de la actuación: La guía constituye una herramienta de promoción del comercio y de los servicios del municipio que debe actualizarse periódicamente ya que el sector de servicios está en un proceso de cambios permanentes. La guía es una forma de proyectar la realidad comercial y de servicios de Chiva. Por ello debe tener contenido grafico y planos de situación de los establecimientos que aparecen en él. La guía además de dar a conocer la oferta comercial y de servicios debe destacar los aspectos diferenciales y servicios añadidos para atraer a los consumidores. El diseño, edición y divulgación de un libreto a modo de guía deberían incorporar:  La imagen de marca “Yo compro en Chiva, ¿y tú?”.  Directorio de comercios, restaurantes y otros servicios de interés para el residente de Chiva. Pueden aparecer ordenados alfabéticamente y por sectores con iconos identificativos del sector.  Horarios de apertura de los comercios.

Principales conclusiones del estudio

207

Chiva Plan de Acción Comercial

 Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés.  Guía de Buenas Prácticas Comerciales para el comercio de Chiva.  Entrevista a comerciantes, hosteleros, etc. emblemáticos de Chiva o algún comercio que incorpore alguna innovación comercial. La guía comercial actual puede distribuirse, también, por SMS a los móviles. Este sistema de difusión permite realizar actualizaciones permanentes de la edición escrita y posibilita adjuntar noticias de última hora que puedan estar asociadas con el centro como inauguraciones, renovaciones, aperturas en horarios no habituales, etc.; de modo que el residente de Chiva tenga información frecuente sobre el comercio de su ciudad. Destinatarios: Comercio y consumidores de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio y servicios de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Media.

Ex: “3ª Guia de Comerços i hosteleria” editado por el Ajuntament de Catarroja. Fuente: Ajuntament de Catarroja.

Principales conclusiones del estudio

208

Chiva Plan de Acción Comercial

Fuente: Guia Comercial de Gata editado por el Ajuntament de Gata.

Principales conclusiones del estudio

209

Chiva Plan de Acción Comercial

La Asociación de Comerciantes de Ibi (ACI) publica anualmente una revista que contiene un directorio de comercios, así como información útil para los residentes en Ibi. Con la finalidad de que sea leída la asociación promovió un concurso por radio en las que se hacían preguntas referentes al contenido de la revista, así como encontrar cuantos “Zoomi” había a lo largo de la revista.

Principales conclusiones del estudio

210

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

01

Consolidación de la marca “Yo compro en Chiva, ¿y tú?” en todo el ámbito comercial. Nombre de la actuación: Portal del comercio. Código de actuación: 01.04.

Justificación de la actuación: El comercio de Chiva cuenta actualmente con una página web a nivel autonómico que da a conocer la oferta comercial y de servicios. La página web representa hoy un escaparate de la oferta comercial de un municipio, por lo que es considerado un elemento de comunicación muy importante.

El Portal del Comerciante de Chiva pone a disposición de todo el mundo y en cualquier momento una interesante herramienta sobre la oferta comercial de Chiva, así como infinidad de contenidos relacionados con el comercio.

Las herramientas informáticas son un instrumento útil en la gestión y difusión de información. El comerciante local de manera independiente no tiene posibilidad, en muchas ocasiones, de acceder a información o recursos por falta de medios o recursos. El pequeño comercio de Chiva debe innovar constantemente para mantener su actividad, muy amenazada por la mayor presencia de grandes superficies. La implantación de información dentro de la web Portal del Comerciante de Chiva pretende, entre otros:  Dar a conocer la actividad comercial y de servicios.  Ofrecer una información completa y útil al usuario, a la vez que atractiva.  Promocionar el comercio de Chiva.  Dar a conocer los instrumentos de apoyo al comercio.

Principales conclusiones del estudio

211

Chiva Plan de Acción Comercial

Está será una herramienta potente ya que acerca el comercio local a los compradores, permitiendo acceder a la información comercial en cualquier momento y a cualquier hora, resultando muy interesante, no solo para los compradores que residen en Chiva sino también para los comerciantes. Descripción de la actuación: A pesar que los residentes chivanos no valoraron muy positivamente la media de promocionar el comercio de Chiva a través de una web o bien desarrollar un portal de venta online conjunta, desde el Plan de Acción Comercial de Chiva se propone complementar la web Portal del Comerciante de Chiva con más información tanto para el residente chivano como para el comerciante. Son los residentes más jóvenes, futuros clientes potenciales del comercio chivano los que mejor valoran estas dos acciones, por lo tanto el comercio de Chiva debe innovar en esta materia. Gráfico 06.03

Medidas propuestas para promocionar el comercio de Chiva.

9,9%

Entre 50 y 69 años

14,1% 20,0%

Entre 30 y 49 años

27,7% 32,7% 34,7%

Entre 18 y 29 años

19,6%

TOTAL

25,2% 0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

Desarrollara un portal de venta online conjunta

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

Creara una web informativa

Fuente: Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

La página Web del comercio local de Chiva, creada en colaboración de la Dirección General de Comercio de la Generalitat Valenciana, en la que los establecimientos del municipio pueden encontrar todo tipo de información, debería disponer además de: información al comprador y un centro comercial virtual. Con estos apartados el comprador que accede a la web podría encontrar información acerca de los comercios localizados en Chiva e incluso conocer con más detalle los productos que venden los comercios y realizar compras on line. El contenido del portal del comercio debería ser:  Incorporación del directorio comercial. Con el directorio de comercios, restaurantes y otras actividades de servicios, permitiendo la consulta por orden alfabético y por sectores (que puedan distinguirse mediante un icono).

Principales conclusiones del estudio

212

Chiva Plan de Acción Comercial

 Centro comercial virtual o tiendas on-line. Pensado para que los compradores puedan conocer más detalladamente los productos que venden los comercios de Chiva y puedan realizar compras on line.  Información sobre Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva con información de sus objetivos, órganos de gobierno, comercios asociados, etc.  Debe contener información sobre los equipamiento comerciales específicos:  El mercadillo ambulante, indicando los días, horas y lugar de celebración, así como la oferta comercial.  Información institucional:  El Plan de Acción Comercial de Chiva.  El calendario anual de subvenciones y ayudas al comercio.  Ordenanzas reguladoras de la actividad.  Las actuaciones previstas en materia de comercio.  Las actuaciones realizadas en materia de comercio.  Horarios de aperturas en festivos.  Agenda de eventos como: ferias, mercadillos extraordinarios, campañas de promoción del comercio chivano, cursos de formación, etc. Lo que se propone con esta actuación es difundir el directorio comercial de Chiva en distintos soportes para promover el comercio local chivano, así como servir de punto de encuentro entre los comerciantes y empresarios de Chiva donde poder compartir problemática, acceder a información común, centralizar gestiones, etc. Destinatarios: Comercio chivano y consumidores residentes en Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio y servicios de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Bajo.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Ejemplo Portal de Comercio Ayuntamiento de Alicante.

http://www.shoppingmallorca.net contiene toda la información de la publicación estructurada de la misma manera, a través de rutas comerciales. De esta manera, se pone a disposición de todo el mundo y en cualquier momento una interesante herramienta sobre la oferta comercial de Mallorca, así como infinidad de contenidos generales. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

214

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

02

Promoción del comercio local de Chiva. Nombre de la actuación: Promoción mediante comunicación comercial. Código de actuación: 02.01.

Justificación de la actuación: La comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar la posición competitiva del comercio de Chiva. En el caso de Chiva, las acciones de comunicación que se han estado realizando en el municipio se basan en campañas de sensibilización con la creación de material personalizado (bolsas, etc.) bajo el slogan "Yo compro en Chiva y tu?". La pérdida de peso comercial que ha sufrido Chiva durante los últimos años, la ampliación de la oferta comercial en otras ciudades como Valencia y Aldaia (donde se encuentra el Centro Comercial Bonaire), la mejora en la red de comunicaciones, entre otros, han incidido en la elevada fuga de gasto del residente chivano. Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar la posición competitiva del comercio y de la ciudad. A lo largo del documento de análisis del Plan de Acción Comercial de Chiva se ha dejado constancia de la notable fuga de gasto comercial que se produce a otras ciudades más atractivas, especialmente en bienes ocasionales. Esta situación se debe por un lado a que los residentes de Chiva echan en falta algunos establecimientos comerciales y más variedad de productos en Chiva y salen buscando lo que no encuentran. El segundo factor ha sido la ampliación y atractividad de la oferta comercial de otras ciudades que han restado clientela a Chiva, además de la mayor proliferación de centros comerciales y áreas de alta concentración comercial en Aldaia (Centro Comercial Bonaire) y en Valencia. La competencia entre las ciudades, hace que la imagen comercial de un municipio adquiera mucha importancia, esta imagen proporciona la personalidad diferenciadora frente al comercio de otros municipios. Bajo estas circunstancias, la comunicación comercial es una herramienta adecuada para mejorar la posición competitiva. Los objetivos que se persiguen con esta propuesta de actuación son: 1. Promocionar el comercio chivano. 2. Aumentar la notoriedad del comercio de Chiva tanto entre los compradores de la ciudad tanto los residentes en el casco urbano de Chiva como los residentes en las urbanizaciones. 3. Incrementar la frecuencia de visita de los propios residentes y reducir, en lo posible, los desplazamientos a comprar a otras localidades. 4. “Dirigir” al consumidor por el recorrido más beneficioso para el conjunto de comercios. 5. Aumentar la imagen de comercio de calidad.

Principales conclusiones del estudio

215

Chiva Plan de Acción Comercial

Descripción de la actuación: La comunicación comercial que se propone debe ser la que acompañe a todas y cada una de las campañas y promociones que se organizan en el municipio. Para llevarla a cabo debe definirse el target al que va dirigido, para maximizar la eficacia en la comunicación. El target al que va dirigido será la población residente en Chiva, especialmente la población joven y la población de las urbanizaciones, que son los que mayor tendencia tienen a comprar fuera del municipio. Respecto a los soportes de comunicación hay que tener en cuenta que deben posibilitar el impacto con el público objetivo al que se dirige. Se recomiendan soportes en formato gráfico en mobiliario urbano y soportes gráficos localizados en los accesos al municipio y en las vías de mayor transito del área de influencia de Chiva, así como en todas las urbanizaciones y casco urbano de Chiva. También es recomendable el uso de soportes de audio mediante la contratación de cuñas publicitarias en determinados horarios. Por otro lado, son también soportes interesantes las bolsas y materiales de merchandising.

Las bolsas de compra pueden ser un soporte de la comunicación de marca.

Desde el Plan de Acción Comercial de Chiva se recomienda la elaboración de un Plan de Comunicación que ponga en relieve las virtudes del comercio de Chiva. Este plan deberá contener los elementos de comunicación necesarios para alcanzar la máxima eficacia (mensaje, eslogan, etc.), un plan de medidos (soportes y medios de comunicación a utilizar), la frecuencia de comunicación, entre otros elementos. Para el diseño de la Campaña de Comunicación deben tenerse en cuenta una serie de principios básicos de la comunicación comercial:  Que sea original para conseguir atraer la atención.  Que utilice conceptos claros y fácilmente comprensibles.  Que el contenido del mensaje despierte el interés del público al que se dirige.  Que verse sobre distintos temas adecuado según el momento concreto en que se realice la promoción. Principales conclusiones del estudio

216

Chiva Plan de Acción Comercial

 Que lance un mensaje sincero y creíble.  Que trate de ser innovadora, atractiva y aportar algún valor añadido. Deberán negociarse acuerdos con los medios de comunicación local y comarcal (prensa, radio, televisión) para las diferentes inserciones publicitarias, las cuales serán más intensas al inicio de la puesta en marcha del proyecto, y más espaciadas posteriormente. Es conveniente que para el contenido de dichos espacios se cuente, si procede, con el asesoramiento de una empresa de publicidad e imagen. Periódicamente se realizarán diferentes campañas de comunicación que harán referencia a acontecimientos puntuales:  Inicio de temporada primavera-verano y otoño-invierno.  Rebajas de enero y julio.  Navidad.  Eventos en la vía pública.  Actos culturales.  Otros acontecimientos (Día del Padre, San Valentín…). Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores residentes en casco urbano de Chiva y urbanizaciones. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Media.

Benicarlo comunica con su marca el factor proximidad de su comercio: “a dos passes”. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

217

Chiva Plan de Acción Comercial

La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Elda pretendía difundir con este proyecto la idea de que la localidad cuenta con un espacio comercial agradable para la compra y la convivencia, y que las tiendas eldenses disponen de una oferta variada, competitiva y próxima para todos los públicos. Por ello, vecinos de distintas franjas de edad del propio municipio posaron como modelos y fueron fotografiados para llevar a cabo una campaña publicitaria. Vallas publicitarias, “mupis” y los escaparates de 500 comercios difundieron las imágenes, acompañadas del eslogan “Compra en Elda. Disfruta tu ciudad”. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Con esta campaña el CCA Centro Histórico de Burgos busca sensibilizar y concienciar del valor real del comercio, ya que el comercio da vida. El entramado empresarial del CCA quiere poner en valor el centro histórico de la ciudad. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

218

Chiva Plan de Acción Comercial

Terrassa Centre comunica su marca destacando los valores que pretende y los servicios que desarrolla.

Principales conclusiones del estudio

219

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

Promoción del comercio local de Chiva. Nombre de la actuación: Promoción mediante acciones de promoción comercial. Código de actuación: 02.02.

02

Justificación de la actuación: Las actividades promoción deben entenderse como una herramienta de marketing que persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de compensar la lealtad de éstos y de incentivar una estancia más prolongada lo que redunda en una mayor oportunidad para realizar compras y en definitiva, evitar la fuga de gasto. En Chiva se viene desarrollando un conjunto de actividades de promoción comercial impulsadas por Ayuntamiento de Chiva. Estas acciones de promoción comercial se han realizado en fechas de consumo importantes para el comercio, como la Campaña de Navidad, Concurso escaparates, Campaña de San Valentín, Campaña 9 d’octubre, entre otras, así como una campaña de sensibilización con la creación de material personalizado bajo el slogan "Yo compro en Chiva, ¿y tú?". Según la Encuesta de Hábitos de Compra de los residentes de Chiva, aproximadamente 6 de cada 10 encuestados dicen conocer las campañas de promoción y animación comercial que ha desarrollado el Ayuntamiento de Chiva en los últimos años. A la gran mayoría de los encuestados que afirman conocer estas campañas les han resultado atractivas estas campañas de promoción (74,7%), y consideran que se deberían seguir haciendo (80,0%) o bien que se hicieran otras campañas (78,1%). Un 30,8% de los residentes que conocen las campañas de promoción comercial consideran que compraron más en Chiva durante la realización de estas campañas. Sin embargo, un 81,5% de encuestados confiesa que no ha comprado más en el comercio de Chiva desde entonces. Luego el impacto de estas campañas, sobre todo a largo plazo, es insuficiente. Se recomienda, por tanto, segmentar más los objetivos y soportes de las campañas, para mejorar estos parámetros y su impacto entre la población. Gráfico 06.04

Grado conocimiento campañas. 100% 90% 80%

41,6%

70%

36,9%

49,0%

45,1%

60% 50% 40% 30%

58,4%

20%

63,1%

51,0%

54,9%

10% 0% TOTAL

Entre 18 y 29 años

Si

Entre 30 y 49 años

Entre 50 y 69 años

No

Fuente: Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

Principales conclusiones del estudio

220

Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 06.05

Opinión de los residentes en Chiva sobre las campañas que se han realizado.

Creo que deberían hacer otras campañas

78,1%

Creo que debería seguir haciéndolas

Desde entonces compro más en Chiva

80,8%

18,5%

He incrementado mis compras en Chiva durante la realización de dichas campañas He podido descubrir nuevas tiendas que desconocía hasta el momento

30,8%

17,1%

Me ha permitido conocer mejor los productos y servicios ofrecidos por comercios de Chiva

31,5%

Me han parecido unas campañas atractivas

74,7%

Fuente: Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

En esta propuesta se proponen un conjunto de otras acciones de promoción a desarrollar tanto por el Ayuntamiento de Chiva como por la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, de manera conjunta, con la finalidad de promocionar la ciudad y conseguir retener gasto en Chiva. Los objetivos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:  Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo en el municipio.  Potenciar la imagen de comercio de proximidad entre los residentes de Chiva.  Dar a conocer las virtudes y la polivalencia del comercio de la ciudad. Para alcanzar estos objetivos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones, por lo que se recomienda una frecuencia al menos bimensual en las acciones que requieren menos presupuestos y siempre coincidiendo en fiestas patronales de Chiva (el Torico de Chiva, las Fiestas en Honor de la Virgen del Castillo, etc.), y aquellas que requieren mayor presupuestos relegarlas a otros momentos puntuales.

Principales conclusiones del estudio

221

Chiva Plan de Acción Comercial

Acciones de promoción y animación comercial realizadas desde el Ayuntamiento de Chiva.

Descripción de la actuación: Además de realizar una campaña de comunicación de la imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú?, es necesario realizar otras campañas de promoción comercial:  Campañas promocionales temáticas: se trata de aprovechar determinadas fechas relevantes tanto a nivel general –Navidades, día del Padre, San Valentín, fiestas patronales, etc.- como de carácter local, para diseñar otras campañas conjuntas que contribuyan a atraer a los consumidores a los comercios de Chiva.  Diseño de una campaña común para la época de rebajas en la que además se ofrezca información útil al consumidor sobre el inicio, fin, porcentajes de descuento, etc. Principales conclusiones del estudio

222

Chiva Plan de Acción Comercial

 Semana del Comercio de Chiva: jornadas formativas, campaña de regalos, animación, etc.  Descuentos en parkings, etc.  Realización de campañas de fidelización de clientes a través de sistemas originales y atractivos. 1. Tarjeta de fidelización de clientes. Se propone poner en marcha una Tarjeta Cliente Comercio de Chiva. Está tarjeta iría acumulando un saldo favorable conforme la persona fuese adquiriendo productos en los comercios de Chiva. El saldo correspondería a un porcentaje de la compra realizada. El comerciante ve reducido su margen a corto plazo pero incrementa su imagen y fideliza a su cliente que le puede comprar todo el año y así tratar de mitigar fugas a otros municipios. La instalación del Programa necesitaría de un apoyo en instalación de un paquete informático importante en los comercios que podría ser subvencionado o sufragado en parte a través de un convenio con alguna entidad financiera de carácter local. Las comisiones, por usos de tarjetas distintas a la entidad financiera contratada, deberían ser asumidas por el comerciante para que no supusiera un coste añadido para el consumidor. 2. Promociones de premios, regalos, ahorro, etc. Algunos ejemplos de estas acciones son: -

-

-

Sorteos de carros/cesta/tickets de compra. Consiste en el sorteo de un carro/cesta de productos/ticket regalo de compra entre los clientes, de tal modo que el ganador elija en qué comercios de Chiva desea comprar dichos productos, siempre y cuando sean comercios del municipio. Promoción “La ruta de l’estalvi”. Consiste en que durante un día a la semana los comercios del eje comercial por excelencia ofrezcan un producto rebajado por comercio o establecimiento de restauración. Promociones mediante juegos o acciones que permitan la participación activa del consumidor: búsqueda del “tesoro”, etc. Estas acciones pueden ser atractivas para captar a un público joven que valora la experiencia, el juego, etc.

Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores residentes en el casco urbano de Chiva y urbanizaciones. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Media.

Principales conclusiones del estudio

223

Chiva Plan de Acción Comercial

Con esta campaña Fondo Comerç buscan soluciones para la ama de casa. Todos los jueves los consumidores pueden acercarse hasta Santa Coloma para disfrutar de las sorprendentes ofertas que han puesto en marcha los vendedores. Un centenar de comerciantes de todo tipo del multicolorido barrio del Fondo de Santa Coloma de Gramenet se ha puesto de acuerdo para, cada jueves, ofrecer descuentos especiales. Fuente: www.fondocomerç.cat

Plan de Dinamziación del “Centre Comerç” y de Singuerlin Comerç ambos de Santa Coloma de Gramenet.

Centro Histórico Burgos. Los padres o familiares del niño obtendrán un vale gratuito para los talleres infantiles al realizar sus compras en los establecimientos asociados, el cual les permitirá concertar para la mañana de los sábados el servicio de guardería para sus hijos de manera totalmente gratuita y con una empresa profesional y con experiencia que lleva años realizando este tipo de actividades. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

224

Chiva Plan de Acción Comercial

L’Associació de Promoció del Comerç d’Ontinyent ha impulsado la creación de una tarjeta de fidelización entre un centenar de comercios que han optado por formar parte del proyecto. Los clientes, al realizar sus compras en estos establecimientos, acumulan puntos en sus tarjetas para canjear por artículos en cualquiera de los comercios adheridos. La asociación, por su parte, consigue información informatizada y de primera mano sobre los hábitos de consumo de la clientela. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Asociación de Empresarios de Comercio y Servicios de Huesca. Semana del Comercio que pretende, además de formar al empresariado, acercar a la ciudadanía oscense al comercio de su entorno. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

225

Chiva Plan de Acción Comercial

Con el objetivo de incrementar las ventas navideñas, la Asociación de Comerciantes del Ensanche de Pamplona optó por emprender una acción para atraer a más visitantes. La campaña consistía en que los comercios participantes regalaban vales a sus clientes por valor de entre dos y seis euros para gastar en una nueva compra en el mismo establecimiento. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Fuente: Centro Comercial Abierto Teruel.

Principales conclusiones del estudio

226

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

02

Promoción del comercio local de Chiva. Nombre de la actuación: Promoción mediante acciones de animación comercial. Código de actuación: 02.03.

Justificación de la actuación: Las actividades de animación comercial deben entenderse como una herramienta de marketing que persigue influir en los hábitos de compra de los consumidores. Es una manera de animar las zonas comerciales y animar al comprador e incentivar una estancia más prolongada lo que redunda en una mayor oportunidad para realizar compras y en definitiva, evitar la fuga de gasto. Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. Esta apreciación indica que no basta con que una zona comercial tenga una oferta comercial numerosa y de calidad o que la trama urbana esté adaptada a las necesidades del consumidor, sino que además los espacios comerciales deben ofrecer a sus clientes potenciales elementos que amenicen su estancia en ellos y aporten otras sensaciones al acto de compra. En Chiva se viene desarrollando un conjunto de actividades de animación comercial impulsadas por el Ayuntamiento de Chiva en la época navideña: concurso de escaparates, decoración navideña, etc. Según la Encuesta de Hábitos de los residentes en Chiva, a un 45,2% de los chivanos les influenciaría comprar en Chiva si se realizaran actividades de animación y eventos en calle. En esta propuesta se proponen un conjunto de acciones a desarrollar por el Ayuntamiento y por la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, de manera conjunta, con la finalidad de promocionar el comercio de la ciudad, animar a los residentes de Chiva para que se queden en su municipio y conseguir un aumento de afluencia de chivanos a los comercios de su ciudad. Las acciones de animación comercial son actividades extra comerciales. Los objetivos que se persiguen con esta propuesta de actuación son:  Incrementar la presencia del comercio local en las acciones lúdicas que se llevan a cabo.  Promover la visita de personas al municipio con el fin de que estos se conviertan en clientes del comercio.  Incrementar el tiempo de permanencia de los clientes en sus comprar y en las calles comerciales.  Complementar la oferta de ocio del municipio. Para alcanzar estos objetivos debe haber una constancia en la ejecución de estas acciones, por lo que se recomienda una frecuencia bimensual.

Principales conclusiones del estudio

227

Chiva Plan de Acción Comercial

Descripción de la actuación: Una zona comercial exitosa pasa por ser atractiva, accesible, activa y amena. En este sentido, es importante generar sinergias con otras actividades como son el patrimonio, la restauración o espacios dedicados al ocio, los recursos culturales, etc. Por ello se debe elaborar un calendario de actividades de animación cultural o lúdica a desarrollar en los ejes comerciales de Chiva a lo largo del año: conciertos, ferias, concursos, conferencias, exposiciones, etc. En Chiva se viene desarrollando un conjunto de actividades de animación comercial impulsadas por el Ayuntamiento de Chiva en momentos puntuales, pero es necesario realizar otras campañas de animación comercial:  Programación de Ferias Temáticas: Feria del Stock, feria medieval, mercadillo navideño, etc.  Día de San Valentín. Animación urbana con pasacalles de “cupidos y doncellas” que ofrecen flores y caramelos en forma de corazón a los peatones.  Acciones de animación infantil para atraer familias: tren turístico gratuito durante la Navidad, payasos, cuentacuentos, etc.  Desfile Vuelta al cole. Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva puede promover anualmente (principios mes de septiembre) un desfile bajo la temática Vuelta al cole para dar especial protagonismo a la oferta textil y otros productos relacionados con los niños y su vuelta al colegio.  Cheque Baby, entrega desde el Ayuntamiento de un cheque regalo a los recién nacidos en Chiva y la Comarca para canjear en comercios de Chiva. Con esta iniciativa se persigue aumentar la natalidad en Chiva y fomentar que los residentes compren en su municipio.  Los fines de semana (sábados y domingos) actividades lúdicas para fomentar la cultura y el entretenimiento entre los mas pequeños. Estas actuaciones están dirigidas a todos los vecinos de Chiva tanto del casco urbano como de las urbanizaciones, independientemente de su edad, con el fin de animar a la población a organizar su ocio en el municipio de Chiva, sin necesidad de ir a al Centro Comercial Bonaire y Valencia, entre otros. Además, estas actividades de animación urbana deberían ir acompañadas de actividades paralelas como concursos, sorteos,… dotados de premios destinados al consumidor de los establecimientos de Chiva. Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores residentes en el casco urbano de Chiva y urbanizaciones. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Alta.

Principales conclusiones del estudio

228

Chiva Plan de Acción Comercial

Los comercios del casco antiguo de Pamplona, encabezados por su asociación, han ofrecido a los clientes una batería de acciones de animación y servicios de información durante la campaña de compras de Navidad. Entre ellas, destaca el recorrido de un Tren Navideño, una exposición de belenes o la creación de un punto de información donde, los usuarios podían recoger horarios y guías, donar juguetes o participar en un concurso con fines solidarios. La iniciativa consiguió atraer más clientes y dinamizar la zona con las acciones de animación. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Dinamización del municipio de O Temple como motor comercial y de ocio de la comarca, convirtiéndolo en punto de encuentro obligado y de atracción entre las poblaciones de la zona, a través de actuaciones dirigidas a mejorar la oferta comercial y de hostelería de la zona y del desarrollo de campañas de animación y de ocio cultural. Se han llevado a cabo una serie de actividades paralelas al comercio de tipo lúdico y cultural, como el programa Arte en la Calle, con actuaciones de alumnos de música, programa de dinamización de hostelería y ferias temáticas. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

229

Chiva Plan de Acción Comercial

El Ayuntamiento de Burgos en colaboración con la Asociación de Alimentos Artesanos-Napar Bideak, organiza un mercado medieval en el casco histórico de la ciudad, en el que tienen cabida tanto oferta comercial, como lúdica y cultural. Puestos de las más variadas especialidades se instalan durante tres días en las calles del Casco Antiguo para ofrecer todo tipo de género de elaboración artesanal, como complementos de plata, jabones, pastas y dulces o piezas de cerámica, además de atracciones para mayores o pequeños. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

El eje comercial Fondo Comerç de Santa Coloma de Gramanet ha puesto en marcha una iniciativa titulada “A Fondo Comerç Som de la Broma” con la intención de arrancar una sonrisa entre los clientes y los comerciantes. Durante todo el mes de julio, jóvenes actores visitan las tiendas explicando chistes/ocurrencias sobre comercios, la economía i la crisis. Fuente: www.fondocomerç.cat

Principales conclusiones del estudio

230

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

02

Promoción del comercio local de Chiva. Nombre de la actuación: Calendario promocional colectivo. Código de actuación: 02.04.

Justificación de la actuación: El comercio y el ocio son dos actividades que van muy ligadas y sobre todo en aquellos municipios turísticos. Los nuevos estilos de vida han contribuido a que el consumidor busque en el acto de compra un entretenimiento y que considere que una oferta comercial no es suficientemente atractiva sin la oferta correspondiente de ocio. Los residentes de Chiva echan de menos esta conexión ya que en el municipio no existe una oferta de ocio potente que complemente a la primera. Por este motivo es importante tratar de subsanar esta carencia con el impulso de acciones y actividades conjuntas de ocio y comercio. El objetivo de esta propuesta es la elaboración de una agenda conjunta de eventos lúdicocomerciales que permita generar sinergias entre las diferentes actividades o actuaciones lúdicas, culturales, de comercio etc. Descripción de la actuación: Habría que elaborar una agenda de acciones y fiestas comerciales que puedan incorporarse a la agenda de eventos y fiestas y darla a conocer. Antes de desarrollar un calendario con nuevas actividades se debe tener en cuenta las fiestas y eventos a celebrar en Chiva, con el fin de integrarlos en actividades de promoción comercial y complementarlo a su vez con acciones de animación comercial. Con tal fin se podría editar unos folletos bimensuales en donde se recoja un calendario de actividades lúdico-comerciales. A medio plazo se plantea que todos los meses contengan algún acto o evento que puede estar consolidado porque ya se ha probado y tiene un impacto positivo, o puede ser nuevo porque sustituye a otro que no tiene gran repercusión o porque durante ese mes todavía no se había programado ninguno. Posibles eventos o campañas a incorporar:  Mercadillos temáticos o gastronómicos.  Mercadillos de artesanía.  “Sacar el comercio a la calle”.  Campañas de fomento de compra responsable. Es recomendable que se celebren eventos durante los meses que en la agenda no se está realizando ningún evento comercial. Es recomendable que los eventos comerciales se realicen en distintos espacios del municipio para contribuir a dinamizar todo el comercio sin excluir a nadie. Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores residentes en Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Media.

Principales conclusiones del estudio

231

Chiva Plan de Acción Comercial

La cartelería “Alcazar a todas horas” del Centro Comercial Abierto Al Centro (Alcazar de San Juan).

Principales conclusiones del estudio

232

Chiva Plan de Acción Comercial

La 1ª edición de la Nit Oberta en Ontinyent organizada por la asociación de comerciantes, Comerç In, con la colaboración de la concejalía de comercio y la oficina AFIC del Ayuntamiento de Ontinyent, donde la música, la gastronomía, la cultura son las líneas argumentales. Los 35 comercios participantes ofrecen, desde las 21.00h hasta las 01.00h, todos los productos de temporada al 20% de descuento, un producto de temporada al 40% de descuento, además de encontrar una zona outlet con descuentos de más del 50%. Además de la posibilidad de merendar o cenar al aire libre con un menú popular o la alternativa de degustar tapas y la posibilidad de asistir a exposiciones. Todo el recorrido comercial amenizado, durante las cuatro horas, por música en vivo y en directo. También para los más pequeños, castillos hinchables a los que se puede acceder presentando un ticket de compra de los comercios participantes en la Nit Oberta. Simultáneamente se lleva a cabo un Concurso fotográfico. Fuente: Comerç In (Ontinyent).

Principales conclusiones del estudio

233

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

02

Promoción del comercio local de Chiva. Nombre de la actuación: Señalización de las distintas zonas comerciales. Código de actuación: 02.05.

Justificación de la actuación: Chiva cuenta con un eje comercial por excelencia, el Eje Comercial Principal que engloba las calles Doctor Nacher, Plaza de la Constitución, Antonio Machado y la Avenida Ramón y Cajal. A lo largo de este eje comercial se concentra no solo toda la oferta comercial de Chiva sino también el resto de servicios que dotan a este eje comercial de un mayor atractivo. Más de la un tercio de los comercios de Chiva (38,2%) se concentra en este eje comercial. Además, Chiva cuenta con otros ejes y zonas comerciales secundarios y que son el Eje Comercial Doctor Corachan y el entorno comercial Enrique Ponce. Esta propuesta de señalética comercial se encamina al logro de los siguientes objetivos:  Localizar los ejes y zonas comerciales en donde se desarrolla la actividad comercial.  Informar al residente y visitante en su recorrido por la ciudad, tanto de su ubicación concreta como de la oferta comercial, de restauración y de ocio que tiene a su disposición.  Promocionar el comercio de la ciudad y atraer a la población de municipios cercanos.  Incrementar la frecuencia de visita de los propios residentes y reducir, en lo posible, los desplazamientos a comprar a otras localidades.  “Dirigir” al consumidor por el recorrido más beneficioso para el conjunto de comercios y resto de servicios.  Informar de las actividades promocionales del comercio, tales como ferias, rebajas, etc. Descripción de la actuación: Para localizar los ejes y zonas comerciales se propone la colocación de señales de dirección fijas (ejes comerciales y lugares de interés para el residente y visitante) en los ejes de mayor transito peatonal y rodado, tales como: carreteras de acceso a la ciudad, principales cruces de calles en el interior de la ciudad, etc. Además para informar al residente de Chiva y visitantes sobre la oferta comercial que puede encontrar en cada zona o eje comercial se sugiere incorporar mupis en cada eje comercial, que ofrezca información sobre la oferta comercial además de otro tipo de información como cultural, turístico, etc. Estas señalizaciones de carácter comercial deberán incorporar la imagen “Yo compro en Chiva, ¿y tú? y diferenciarse del resto de señalizaciones urbanas.

Principales conclusiones del estudio

234

Chiva Plan de Acción Comercial

Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores residentes en Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Alta.

Señalización zona comercial de Benicarlo, estos MUPIS se sitúan en el interior de la zona comercial. La finalidad de esta señalización comercial es servir de directorio comercial a modo informativo. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Señalización de una zona comercial próxima, esto se sitúan en los accesos de las ciudades, y tiene como objetivo informar tanto al peatón como a los conductores. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

235

Chiva Plan de Acción Comercial

Señalización zona comercial Masia de la Cova de Manises.

Desde Sant Sadurni Centre Comercial Obert se plantea la puesta en marcha de políticas de urbanismo comercial para revitalizar el sector en la localidad. Se ha trabajado en incrementar la participación asociativa, crear una marca y señalización comercial, peatonalizar el Centro Comercial Urbano o realizar campañas promociónales. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

236

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Plan de renovación de los establecimientos comerciales. Código de actuación: 03.01.

Justificación de la actuación: La imagen de los establecimientos comerciales de Chiva es, según el 21,4% de los comerciantes, mejorable. Según el 85,6% de los consumidores residentes en Chiva los establecimientos comerciales de Chiva tienen una imagen cuidada. No obstante, desde el Plan de Acción Comercial de Chiva se propone que se acometan actuaciones en cuanto a modernización de la imagen de los comercios y mejora de la rotulación de los locales comerciales. Gráfico 06.06

Estado físico del establecimiento (%). Nd; 4,5 Malo; 2,6

Mejorable; 21,4 Muy bueno; 23,4

Bueno; 48,1 Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

El establecimiento es un indicador muy importante del grado de modernidad de un comercio. Cada vez más el diseño e imagen del establecimiento constituyen elementos decisivos que permiten la diferenciación del comercio y la segmentación porque ya predeterminan el tipo de cliente que se va sentir atraído por los mismos. Por ello, la mejora de la imagen de los establecimientos debería plantearse en dos sentidos: 1. Renovación exterior del establecimiento: fachada y escaparate, de acuerdo con siguientes criterios:

los

 Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos arquitectónicos y decorativos del edificio en el que se ubica.

Principales conclusiones del estudio

237

Chiva Plan de Acción Comercial

 Coherencia del escaparate con la oferta comercial del establecimiento, ya que esta imagen exterior, de alguna forma, ejerce de herramienta de selección del público objetivo o grupo de residentes al que va dirigido la oferta del establecimiento.  Integración del rótulo y/o luminosos con los elementos de mobiliario urbano existentes en el eje que lo acoge (tamaño, colores, etc.).  Es imprescindible que todos los comercios estén identificados mediante un rótulo comercial. 2. Renovación del interior del establecimiento. La renovación del establecimiento debe realizarse atendiendo a algunos aspectos como:  Perfil de clientes que tiene el comercio, así como de los potenciales clientes que podrían captarse en un futuro.  Entorno y eje en el que se ubica el comercio.  Tipo de producto que se comercializa, etc.

Descripción de la actuación: La actuación consiste en adoptar una serie de medidas en materia de imagen comercial para conseguir un comercio atractivo que reclame la atención del consumidor. El Plan de Mejora de la Imagen de los comercios se puede concretar en un conjunto de acciones:  Reuniones de sensibilización con técnicos y comerciantes para informar sobre las posibles fórmulas de financiación para la renovación exterior e interior de los establecimientos. Pueden articularse a través de la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Cámara de Comercio de Valencia.  Elaboración/revisión de ordenanzas municipales sobre la colocación de rótulos, cartelería e iluminación exterior incidiendo en el eje comercial con un período de adaptación no superior a 2 años para los locales ya implantados.  Creación de una línea de ayudas públicas a la modernización de los establecimientos comerciales. La inversión ha de ser privada, pero se puede crear una línea de ayudas municipal en función de los siguientes conceptos: obras de acondicionamiento y reforma de locales, adquisición de inmoviliza material nuevo -expositores, mostradores, etc.-, sustitución de rótulos comerciales y otros elementos externos que afecten a la vía pública, adaptación de los establecimientos a las normativas de seguridad, eliminación de barreras, etc., entre otros.  Refuerzo de las ayudas que otorgan anualmente entidades como la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana con una Línea específica de Ayudas a la remodelación comercial. Se aconseja que se refuerce y se comunique especialmente en los ejes y zonas comerciales de Chiva con el objetivo de incidir en la dinamización del eje tanto desde el punto de vista urbano, como desde la imagen que proyectan los establecimientos.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Además, estas acciones deberían verse complementada con la puesta en marcha de un conjunto de acciones de apoyo:  Servicio de Diagnóstico punto de venta.  Realización de campañas publicitarias entre los comerciantes de concienciación de mejora de sus establecimientos comerciales. Campaña de concienciación bajo el concepto “Posa al dia el teu comerç”.  Folletos informativos dirigidos a la sensibilizar a los comerciantes de que es necesario renovar y modernizar los establecimientos comerciales. Los folletos deben integrar además información actualizada sobre modernización, facilidades de concesión de créditos, posibles ayudas, subvenciones, etc.  Talleres de formación en imagen comercial. Con esta actuación se pretende mejorar la imagen de los establecimientos comerciales para que se proyecte una imagen cuidada, atractiva y moderna. Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, la Cámara de Comercio de Valencia y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana . Nivel de prioridad: Alta.

Ex: La Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia ha puso en marcha unos Planes de Ejecución Asistida (PEAS) que, principalmente, proporcionan a los establecimientos una serie de herramientas con las que incrementar su competitividad. Concretamente, la acción se centra en el desarrollo y la ejecución de diversos planes para la aplicación de diseños y técnicas de montaje en el punto de venta (escaparatismo); la organización y distribución de las secciones y familias en el punto de venta; la implantación y exposición de los productos sobre el lineal desarrollado y la animación y promoción en el punto de venta. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Mejora de los escaparates e imagen del comercio. Código de actuación: 03.02.

Justificación de la actuación: Muchos comercios chivanos no disponen de escaparates, o bien algunos de ellos no disponen ni rótulos ni carteles indicadores, lo que hacen difícil la localización de estos. Los comercios que si que disponen de escaparates no suelen cuidar su diseño y su renovación. En la dinámica con consumidores residentes en Chiva, muchos de ellos argumentaron que el estado de los escaparates en Chiva era mejorable y que no se solían cambiar con frecuencia.

A modo de ejemplo, una tienda de Chiva en comparación con una innovadora tienda en el Paseo de Gracia de Barcelona: Imaginarium.

El escaparate es el arma clave de atracción a los clientes, aunque su importancia varía en función del tipo de compra que se vaya a realizar. El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y los clientes potenciales. Su principal característica es la capacidad de sintetizar y reflejar el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Un buen escaparate debe:  Transmitir información que hará que el consumidor catalogue el establecimiento.  Atracción del público objetivo.  Persuadir al consumidor. El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial. Como elemento vendedor informa de los productos y motiva la compra.  Ser original. Un escaparate con un diseño original llama más la atención, provocando que los transeúntes que pasen por delante del mismo lo recuerden e incluso lo comenten con otras personas.  Adecuarse al entorno. El escaparate debe integrarse en el entorno que le rodea, tanto con la fachada como con los establecimientos cercanos y con la arquitectura en la que se enmarca.  Exponer de forma clara el precio de los productos. Según la legislación vigente, todos los artículos expuestos deben llevar los precios claramente indicados, salvo excepciones.  Renovarse buscando impactar al público que pasa por delante el mayor número de veces. Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

 Debe planificarse teniendo en cuanto el calendario festivo y los diferentes eventos (cambio de estación, navidades, el día del padre, fiestas locales y ferias). Se recomienda que se renueve el escaparate al menos cada 20 días.  Permanecer siempre a la vista de los consumidores. Nunca se debe cerrar o disminuir la visibilidad del escaparate. En la medida de lo posible, no deben cerrarse por la noche ni taparse por el sol, utilizando medios alternativos como pueden ser los toldos o los filtros solares. Descripción de la actuación: La actuación consiste en adoptar una serie de medidas en materia de imagen comercial para conseguir unos escaparates atractivos que reclame la atención del consumidor. Por este motivo se deben llevar a cabo las siguientes acciones:  Reuniones o jornadas de sensibilización con comerciantes para de la importancia de tener un buen escaparate.  Organizar premios al diseño y creatividad de los escaparates cada 3 meses coincidiendo con el cambio de estación o bien coincidiendo en determinados eventos.  Vincular el escaparatismo con fiestas o eventos locales como por ejemplo el Torico de Chiva, en donde se premie al mejor escaparate que mejor escenifique esta fiesta tan popular.  Impartir cursos de escaparatismo. Se aconseja que se refuerce y se comunique especialmente en los ejes y zonas comerciales de Chiva con el objetivo de incidir en la dinamización del eje tanto desde el punto de vista urbano, como desde la imagen que proyectan los establecimientos. Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Cámara de Comercio de Valencia. Nivel de prioridad: Alta

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Dossier publicado por Camara de Comercio de Valencia donde encontramos los diferentes tipos de escaparate, técnicas de escaparatismo y los efectos psicológicos que en el consumidor producen las distintas técnicas utilizadas. Fuente: Cámara de Comercio de Valencia.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Plan de relevo generacional Código de actuación: 03.03.

Justificación de la actuación: Las pequeñas y medianas empresas comerciales constituyen uno de los pilares básicos del comercio, especialmente en los barrios de las ciudades. Ante la llegada de la jubilación de los titulares de los negocios, muchos comercios minoristas consolidados desaparecen ante la falta de relevo generacional. La desaparición de comercios puede llevar a la perdida de atractivo de una zona comercial dando lugar a la desertización de actividades. Dada la importancia de los pequeños negocios comerciales en el tejido comercial de las ciudades, se hace necesaria la planificación de la sucesión de los negocios y dotar a los titulares de las herramientas necesarias para afrontar con éxito esta sucesión o traspaso de sus negocios ante la jubilación. Asimismo, la existencia de comercios minoristas de probado éxito, consolidados y con una clientela establecida puede ser una forma de autoempleo para nuevos emprendedores del comercio. En Chiva, un tercio de los comerciantes tienen más de 50 años y un 8,4% tiene más de 60 años. El objetivo de esta propuesta es asegurar la continuidad y supervivencia de los comercios minoristas chivanos, viables y competitivos, bien a través de la sucesión del negocio a familiares o bien traspasando el negocio a nuevos emprendedores. Gráfico 06.07

Edad del comerciante chivano (%). N.d 8%

Menor de 30 años 8%

Más de 60 años 8% Entre 30 y 39 años 18%

Entre 50 y 59 años 25%

Entre 40 y 49 años 33%

Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Descripción de la actuación: Con esta propuesta se pretende asegurar la continuidad de los comercios de Chiva y fomentar el emprendedurismo de nuevos comerciantes. En este sentido, es necesario crear herramientas y recursos que promuevan y faciliten el relevo generacional y sirvan de conexión entre ambos segmentos, propietarios y emprendedores. Para asegurar la continuidad de los negocios comerciales minoristas de la ciudad de Chiva se pueden desarrollar las siguientes actividades:  La creación y difusión de una bolsa de traspasos de comercios en transmisión, que permita asegurar un relevo en condiciones ventajosas para el propietario y el emprendedor.  Asesoramiento técnico a las empresas y nuevos emprendedores a través de la realización de estudios de viabilidad y planes de transmisión de negocios.  Asesoramiento jurídico sobre la cesión de contratos de alquiler.  Asesoramiento en materia de protocolos de transmisión de empresas familiares.  Formación para los emprendedores que se hagan cargo de los establecimientos, tanto a través de cursos formativos como a través de talleres, congresos o jornadas.  Tramitación de subvenciones para las nuevas generaciones, que se hagan cargo del comercio. La sustitución de comerciantes de más de 60 años que abandonen la actividad comercial y que cedan su negocio a descendientes o emprendedores, que continúen dentro del sector del comercio minorista, aunque cambien la dedicación del establecimiento.  Realización de Diagnósticos del punto de venta para orientar en las posibles mejoras del negocio.  Orientación en la realización de proyectos de reforma. Destinatarios: Comerciantes de la ciudad de Chiva con problemas de relevo generacional y emprendedores. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia. Nivel de prioridad: Alta.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Ex. Apoyo al primer establecimiento de jóvenes comerciantes que cuenten con un proyecto de relevo generacional de comercio minorista, que evite en la medida de lo posible la destrucción de tejido comercial o que pretendan impulsar un nuevo proyecto de comercio minorista. Ayudas a jóvenes comerciantes que tienen un proyecto para montar un establecimiento comercial minorista integrado en la trama urbana de alguno de los municipios de Navarra.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Programa Diagnostico Punto de Venta. Código de actuación: 03.04.

Justificación de la actuación: Chiva cuenta con 152 establecimientos comerciales minoristas que ofrecen una sala de ventas de ofrecen 21.457 m2. Estos establecimientos representan el 6,2% de la oferta comercial del Subárea Comercial Valencia Interior y el 6,8% de la superficie de venta del subárea. La oferta comercial de Chiva equivale a un centro comercial mediano (entre 20.000 m 2 y 39.999 m2). La importancia de la oferta comercial justifica en sí misma la necesidad de mantener y asegurar la presencia de un comercio moderno, vital, competitivo y eficiente. Por otra parte, los consumidores son cada vez más exigentes y están más informados, lo que requiere una respuesta eficiente y eficaz por parte del comercio. El comercio debe ser competitivo y rápido, sabiendo adaptarse a los cambios y demandas de los consumidores actuales y futuros. Por este motivo es necesario poner en marcha un mecanismo de evaluación y acción que permita mejorar determinados aspectos del comercio, tanto desde el punto de vista estético y ambiental como desde le punto de vista de la atención al cliente y la calidad del servicio. Esta propuesta tiene dos objetivos:  Por un lado se plantea como un refuerzo a las propuestas anteriores de mejora de la imagen de los establecimientos comerciales localizados sobre todo en los ejes y zonas comerciales.  En segundo lugar se plantea como una oportunidad de mejora de los comercios situados en otras vías del municipio. Los ejes y zonas comerciales de Chiva concentran el 57,9% de la oferta comercial. En total, existen 88 comercios que están ubicados a lo largo de estos ejes y zonas comerciales junto con otros servicios como restaurante. En este sentido el Diagnóstico del Punto de Venta de la Cámara de Comercio de Valencia se presenta como una herramienta eficaz para diagnosticar la situación real del comercio local. Además propone una serie de medidas que permiten mejorar la competitividad y la rentabilidad de los comercios donde de realiza. Descripción de la actuación: Desde el Plan de Acción Comercial de Chiva se propone realizar un diagnóstico del punto de venta a 15 (10% de la oferta comercial) comercios del municipio, de manera que, a modo de muestreo, se identifiquen los aspectos con mayor necesidad de mejora del tejido comercial local. Para ello, se pueden establecer convenios de colaboración entre la Cámara de Comercio de Valencia, el Ayuntamiento de Chiva, la Generalitat Valenciana y la Asociación de Empresario y Comerciantes de Chiva para la realización de al menos, 8 diagnósticos al año.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

La aplicación de esta herramienta consiste en el examen de los establecimientos comerciales desde todas sus facetas que permite determinar el modelo de gestión comercial más adecuado para marcar el rumbo del comercio. El Diagnostico del Punto de Venta (DPV) permite identificar los puntos fuertes y también los puntos débiles de los comercios. Asimismo, tras la realización del diagnóstico se emite un informe con una serie de recomendaciones para llevar a cabo la renovación y la mejora de la gestión de los comercios analizados. La aplicación de esta herramienta se divide en varias fases:  1º Análisis de las empresas según un sistema de diagnóstico.  2º Seguimiento de puesta en marcha de las recomendaciones propuestas por el técnico auditor experto.  3º Elaboración de conclusiones y resultados y seguimiento de las empresas durante un año.  4º Formación adaptada a los comercios sometidos a la auditoria Anualmente, se puede establecer un catálogo de comercios minoristas que se han adherido a esta actividad y presentar los resultados obtenidos, de tal manera que sirvan de proscriptores para nuevos comercios. Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, la Cámara de Comercio de Valencia y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana. Nivel de prioridad: Media.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: El Servicio Diagnóstico Punto de Venta (DPV), impulsado por el Consejo de Cámaras de Comercio de la Comunidad Valenciana, consiste en la realización de un profundo análisis de distintos aspectos del establecimiento comercial con el fin de conocer la estructura de su gestión comercial, así como sus puntos fuertes y débiles para proporcionar al comerciante una serie de recomendaciones técnicas para la renovación y la optimización de la gestión de su establecimiento. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Programa de fomento de la calidad en el comercio. Código de actuación: 03.05.

Justificación de la actuación: El entorno del comercio minorista se caracteriza por ser cada vez más dinámico y cambiante, por un lado, por la existencia de un consumidor cada vez más formado e informado, y por otro lado, por una fuerte competencia. Esta situación lleva a las empresas minoristas a buscar una mayor fidelización de los consumidores y por tanto una mayor retención de gasto. Para alcanzar la fidelización de los consumidores, el comercio, especialmente, el comercio local, urbano y tradicional debe ser competitivo, siendo una de las vía para lograr una mayor competitividad la implantación de un sistema integral de calidad. La implantación de un sistema de calidad supone:  Consolidar la imagen de los establecimientos comerciales minoristas.  Mejorar su gestión dotándolas de un mayor atractivo frente a otros establecimientos competidores que no guardan una estética atractiva.  Obtener una mejor percepción por parte de los consumidores especialmente en temas de calidad de servicio y atención al cliente.

Algunos comercios chivanos ya poseen la distinción de “Comercio Excelente” Fuente: Portal del Comerciante de Chiva.

Descripción de la actuación: Desde el Plan de Acción Comercial de Chiva se propone promover la calidad en el comercio de Chiva a través de la certificación con la Fundación Valenciana de la Calidad (FVQ). Un programa de Fomento de la Calidad del Comercio de Chiva persigue los siguientes objetivos:  Motivar a los comerciantes para que optimicen su servicio al cliente y su gestión.  Promover entre el público en general la idea de que los pequeños comerciantes se preocupan realmente por ofrecer día a día un servicio mejor y por innovar en su gestión.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Uno de los principales elementos en la consecución de un comercio excelente es la mejora de calidad en los servicios prestados. Esto implica:  Obtener información de los clientes sobre los principales aspectos que determinan la calidad de servicio.  Mejorar la atención de los clientes durante y después de la compra.  Incorporar nuevas herramientas que permitan mejorar la comunicación con el cliente. Para lograr que los comercios implementen un sistema de calidad en sus negocios, es necesario que todo el personal esté implicado, el empresario y sus empleados. Para cumplir con ello la formación continua en mejora de la calidad es una vía de éxito para conseguir el éxito de un sistema de calidad. Para ello, debería existir una oferta formativa basada en dos pilares:  Oferta formativa relacionada con la calidad de servicio.  Oferta formativa sobre herramientas y tecnologías de apoyo en los procesos de mejora de la calidad. En este sentido, se debería desarrollar un plan de calidad que valorara la calidad del servicio prestado por los comercios de Chiva y la renovación de los mismos según la norma UNE175001-1 “Calidad de servicio para el pequeño comercio” publicada por AENOR en noviembre de 2004. Para ello, se podría establecer varias líneas de trabajo:  Labor de asesoramiento a los comercios para que puedan adecuar su servicio y gestión de forma que puedan solicitar la correspondiente certificación AENOR.  Distinguir al comercio de Chiva como un comercio de proximidad y a la vez un comercio de calidad.  Formación específica dirigida a mejorar el servicio al cliente.  Sensibilización de los comerciantes a través de seminarios, charlas, etc. así como mediante la implementación de una campaña de comunicación.  Difusión del Programa Comercio Excelente de la Fundación Valenciana de la Calidad, con el objetivo de conseguir que los comercios de Chiva se certifiquen. Este sello tiene como objetivos principales:  Ayudar a los comercios a incrementar su competitividad a través de una gestión basada en la calidad.  Reconocer y promocionar el esfuerzo, la inversión, la iniciativa y la planificación de los comerciantes. Se propone que el Ayuntamiento de Chiva instaure los Premios al Comercio de Calidad con el objetivo de fomentar la mejora de la calidad y reconocer a aquellos comerciantes que trabajan para ser más innovadores y más competitivos.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y Fundación Valenciana de la Calidad (FVQ). Nivel de prioridad: Baja.

Ex: El Reconocimiento de Calidad del Comercio en la Comunitat Valenciana tiene la finalidad de reconocer el mérito y avalar el prestigio de los comercios de la Comunitat Valenciana que realizan un esfuerzo importante para mejorar su organización, su competitividad y satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de los consumidores. Fuente: Fundación Valenciana de la Calidad.

Ex: Guía de Buenas Prácticas Comerciales. Esta Guía fue concebida para aportar la máxima utilidad al comerciante de Castilla-La Mancha ante el reto de incentivas la validad del servicio como principal valor añadido del sector terciario. Fuente: Cámaras de Comercio de Castilla-La Mancha.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Diagnostico de la Innovación. Código de actuación: 03.06.

Justificación de la actuación El sector del comercio minorista opera en un mercado cada vez más maduro y competitivo que le obliga, a buscar estrategias para anticiparse al cambio del entorno. La transformación de los mercados a los que se dirige la actividad ha motivado una redefinición del negocio en función de los diferentes grupos de demanda. La actuación estratégica puede desarrollarse mediante acciones diferentes, innovadoras, que aporten un valor añadido al comercio con respecto al resto de comercios de las mismas características. Pero para ello es fundamental que el pequeño comercio realice un esfuerzo para implantar las TIC’s como herramienta que favorezca su posicionamiento. La mitad de los comercios censados en Chiva disponen de correo electrónico y el 60,4% de los comercios tienen disponibilidad de acceso a Internet. El objetivo de la actuación persigue el aumento de la utilización de herramientas tecnológicas de gestión, es decir, uso de aplicaciones que permitan llevar la administración de un comercio: compras a proveedores, clientes, facturación, almacén, inventario, control de cobros y pagos, etc. Los objetivos específicos que se pretenden alcanzar:  Mejorar la competitividad de los comercios.  Compensar deficiencias organizativas derivadas de la escasa disponibilidad de tiempo y de la concentración de funciones en una sola persona física (autónomo)  Ahorrar costes de gestión.  Ampliar la base y el alcance de los clientes. Mejoran la relación con los mismos, aumentando las ventas, la rentabilidad, mejorando el proceso de recogida de datos de las ventas efectuadas.  Acercar el comercio directamente a todos los lugares comerciales, situados en cualquier espacio.  Uso de página web con fines promociónales, informativos y comerciales.  Mejorar el posicionamiento y la notoriedad a través de la presencia en Internet.  Ofrecer una información estructurada de forma homogénea y actualizada de cada uno de los comercios.

Descripción de la actuación: El Programa incluye: 1º. Preselección de comercios interesados. Se puede realizar un estudio de necesidades a través de la recogida de datos por medio de la Asociación de Empresarios y Comerciantes de

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Chiva (AE). En esta recogida de datos sería interesante recoger el interés que existe y la prioridad sobre: disponibilidad de página web, conexión a Internet, correo electrónico, uso de programas de gestión empresarial, etc. 2º Estudio previo de las características de cada establecimiento: A partir de los datos anteriores realizar una preselección de comercios interesados y establecer una visita de un experto para poder evaluar las necesidades de implantación de nuevas tecnologías en el comercio y priorizar aquellas que puedan ser de más efectividad teniendo en cuenta las características del establecimiento. 3º Diseño y desarrollo del sistema: Se pueden realizar talleres de formación para temas concretos que sean más de interés entre los grupos comerciantes que se han acogido al programa. Este taller incluiría la instalación del sistema y la fase de pruebas. Dentro de esta propuesta se incluye: Promoción para el fomento de la presencia en Internet del pequeño comercio minorista. Esta propuesta pretende facilitar la obtención de herramientas tecnológicas al comercio mediante la búsqueda de un organismo coordinador que realice todas las funciones de puesta en marcha de la promoción hasta la elaboración de las páginas web del comercio de Chiva. El proceso es el siguiente:  Información. Ya sea a través de folletos informativos, página web del Ayuntamiento, anuncios en mupys, etc., dirigida a todos los comercios de la localidad explicando las ventajas de la tenencia de web informativa, costes, ayudas y formulario para poder formar parte del programa.  Modelos de Web. Se elabora un modelo homogéneo de web informativa para todos los comercios de Chiva que se adhieran a esta propuesta. Deberá contener datos sobre: identificación del comercio, descripción del catálogo de productos, información de contacto, logotipo de la empresa, localización, acciones promocionales, etc.  Servidor o site para alojar las web’s. A través del organismo coordinador se dispondrá de una site que contenga todas las webs informativas de los comercios adheridos, clasificados por grupos de actividad y localización geográfica.  Formación. Se proporcionará la formación correspondiente a los comerciantes para que puedan acceder al sistema y mantener actualizados los datos de su comercio.  Seguimiento y/o acompañamiento técnico. Se realizará un seguimiento periódico a través de la Agencia de Fomento de Innovación Comercial o la Cámara de Comercio de Valencia para ver que porcentaje de comercios disponen de web informativa, el número de visitas que reciben, el número de visitas a la web del coordinador, etc. Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Cámara de Comercio de Valencia. Nivel de prioridad: Media.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

03

Modernización del tejido comercial de Chiva. Nombre de la actuación: Guía del “comercio sostenible”. Código de actuación: 03.07.

Justificación de la actuación El deterioro del medio ambiente y los problemas causados por el cambio climático obligan a toda la sociedad a una reorientación profunda de su conducta y a un cambio en las pautas de comportamiento. El comercio urbano juega un papel fundamental en el diseño y construcción de ciudades sostenibles, ya que representa una de las formas de comercio menos intensivas en el uso de recursos. Si bien el comercio no tiene la problemática ambiental de otros sectores como la industria, sí produce ciertos impactos negativos sobre el medio ambiente que se pueden disminuir en la mayoría de los casos, especialmente los que se refieren al consumo energético y a la generación de residuos:  Disminuir el consumo energético.  Reciclaje de cartón y embalajes  Entrega a los clientes de bolsas reutilizables.  Puntos de venta de recogida selectiva, etc. La actividad comercial es generadora de residuos municipales, en este sentido, establecer acuerdos de colaboración con las administraciones públicas, de manera que se cree una red de comercios comprometidos con una correcta gestión de los residuos, de forma que los comercios se comprometan al desarrollo de una serie de iniciativas innovadoras en la materia y la administración a apoyar estas medidas y darles difusión. El uso de embalajes y envases en la comercialización de productos, se convierten en residuos en el hogar del consumidor, tanto en el uso de envoltorios de los productos como las bolsas para transportar esos productos. Ante esta situación, se promueve el la venta de productos a granel o la sustitución de bolsas de un solo uso. Existen experiencias a nivel europeo, donde la administración pública, en colaboración con asociaciones de comerciantes, ha establecido medidas para la desincentivación de la utilización de bolsas de un solo uso mediante campañas de concienciación y educación en el propio comercio, y mediante la entrega de bolsas de tela para la realización de la compra, muchas veces con el logo de la asociación o comercios de la ciudad. Ejemplos: Terrassa (España), Molins de Rei (España), Vilafranca del Penedés (España), etc.

Descripción de la actuación: Con el fin de utilizar la gestión medioambiental como elemento diferenciador del comercio, se propone planificar un proyecto de gestión medioambiental para los comercios de los mercados municipales y/o comercios integrados en una asociación de comerciantes zonal, en el que los comerciantes se conciencien de la importancia de esta gestión y ofrezcan una imagen diferenciadora.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

En este sentido, es importante la implicación de todos los comerciantes que emprendan este proyecto en común. Esta acción implicaría:  Formación específica en medio ambiente a los comerciantes y dependientes. Esta formación podría desarrollarse con al participación de la Cámara de Comercio de Valencia. Con la formación se pretende concienciar a los comerciantes y dependientes en materia de buenas practicas ambientales. Los temas a tratar podrían ser: correcta gestión de residuos en el puesto de venta; correcta gestión de la energía; etc.  Fomento de la venta a granel en los establecimientos de alimentación, minimizando el uso de envases y embalajes. Aspecto que por las características de este tipo de establecimientos no implicaría un gran esfuerzo por parte de los comerciantes.  Empleo de bolsas reutilizables, sustituyendo las bolsas de un solo uso y que pueden incluir una imagen de marca de los mercados municipales. Con esta medida se cumpliría uno de los objetivos previstos en el borrador del Plan Nacional integrado de residuos de España 2007-2015 preparado por el Ministerio de Medio Ambiente.  Establecer sistemas de segregación de residuos comerciales. Disponer de contenedores de uso común diferenciados para cada tipo de residuo: orgánico-papel-vidrio-plástico.  Ubicación de un “Punto limpio” para la recogida de residuos especiales (aceites, pilas, pinturas, etc.).  Promoción de ahorro energético y de agua.  Elaboración de un Manual de Buenas Prácticas para el Comercio con información práctica y consejos.  Distinción de los comercios “ecofriendly” con la incorporación de una categoría específica en los Premios al Comercio. Destinatarios: Comercio de Chiva y consumidores de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Cámara de Comercio de Valencia. Nivel de prioridad: Baja.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Uso de bolsa reciclables en los Mercados Municipales de Barcelona. En el proyecto participan los mercados Municipales de Barcelona y el Área de Medio Ambiente con la finalidad de promover la sostenibilidad en los mercados municipales de la ciudad. Para ello, se ha llevado a cabo una campaña de concienciación en la que se repartieron 200.000 bolsas reutilizables. Mas información: www.mercatsbcn.com

Ej: la Unión de Comerciantes de Gijón y Carreño ha apostado por una política de acciones medioambientales en la zona. En el proyecto se ha implicado a la Administración y a los propios comerciantes, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los vecinos. Para ello se realizan tareas de limpieza urbana y reciclaje de forma permanente, además de proporcionar información a ciudadanos y empresarios y asesoramiento en materia energética a estos últimos. Las iniciativas van desde regalar a los consumidores productos para ahorrar agua y bolsas de tela para disminuir el uso de plásticos, hasta la edición de una guía sobre eficiencia energética. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: ·El compromiso con el desarrollo sostenible ha llevado a ACTriball a elaborar una Guía de Buenas Prácticas Medioambientales para establecimientos comerciales urbanos, especialmente dirigida a los establecimientos de triBall. Fuente: www.triballmadrid.com

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

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Profesionalización de la actividad comercial de Chiva que permita incrementar la calidad. Nombre de la actuación: Profesionalización a través de la formación. Código de actuación: 04.01.

Justificación de la actuación: La formación es uno de los elementos más importantes para aumentar la productividad de los comercios minoristas. La cualificación y formación del personal es un factor que adquiere un carácter altamente estratégico al ser este sector intensivo en mano de obra. Además la formación es necesaria en un entorno cada vez más competitivo, donde los consumidores poseen gran cantidad de información y las nuevas formas de comercializar están dando lugar a un cambio en los hábitos de consumo. En este sentido, el comerciante, además de ser gran conocedor de los productos que comercializa, ha de dominar otras áreas del conocimiento que enriquezcan su actividad diaria, mejorando el rendimiento y generando un mayor valor añadido en su quehacer cotidiano. Las destrezas que debe adquirir el comerciante requieren acciones de formación empresarial continua y acciones de reciclaje, adaptación y formación a medida. Estas acciones son cada vez más importantes en una localidad como Chiva, donde por la cercanía a ciudades con una oferta comercial consolidada y potente y a grandes superficies comerciales, la evasión de gasto en determinadas partidas de bienes evidencia la necesidad de adoptar medidas de este tipo. Según la encuesta a residentes de Chiva, un 91,6% valoran positivamente la atención y trato que dispensan los comerciantes chivanos; mientras que un 52% de los residentes afirman que el comerciante no les suele informar de los productos nuevos que reciben. Descripción de la actuación: La formación comercial puede adoptar diferentes formatos. Pueden desarrollarse cursos formativos de varios días de duración, talleres prácticos, conferencias, reuniones, congresos, seminarios, ferias, etc. En cualquier caso, se requiere de un plan de formación que se ajuste y adapte a las necesidades reales del comercio de Chiva. El desarrollo de un plan de formación aplicado al comercio minorista requiere de: 1. Análisis de necesidades de formación: los comerciantes de Chiva han realizado, principalmente, formación en marketing/ merchandising /escaparatismo, técnicas de venta/atención al cliente e informática. Por lo que hay que analizar cuales son sus necesidades formativas y carencias en la gestión comercial para poder ofrecer una formación especifica y especializada a la realidad comercial. 2. Diseño del plan de formación. Esta fase implica concretar los siguientes aspectos:  Objetivos pretenden alcanzarse  Acciones a emprender

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

 Duración y calendario  Contenidos  Lugar de desarrollo  Presupuesto  Metodología de evaluación de objetivos  Recursos necesarios para el correcto desarrollo del plan 3. Ejecución del plan: implica definir el perfil de los alumnos y selección, definición del programa y contenidos del curso, calendario formativo, etc. 4. Evaluación: es necesario establecer mecanismos de evaluación que determinen el cumplimiento de objetivos y que detecte las posibles deficiencias para mejorar y garantizar el éxito del plan. Con esta línea de actuación se busca que los comerciantes alcancen un nivel de cualificación que se adapte a las necesidades actuales de los consumidores. Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, la Cámara de Comercio de Valencia y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana. Nivel de prioridad: Alta.

Fuente: Cámara de Comercio de Murcia.

Principales conclusiones del estudio

259

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

04

Profesionalización de la actividad comercial de Chiva que permita incrementar la calidad. Nombre de la actuación: Reconocimiento a la labor destacada del comercio minorista. Código de actuación: 04.02.

Justificación de la actuación: Las empresas comerciales poseen una escasa concienciación de la importancia de la gestión del negocio en aspectos tales como el merchandising, el escaparatismo, comunicación con el cliente, publicidad, gestión de stocks, interiorismo, entre otros. Este hecho, unido a la carencia de recursos y la dificultad de acceso a financiación lleva a muchos empresarios del comercio a limitar las acciones en su comercio. Reconocer la labor de los empresarios más dinámicos y con ideas innovadoras, supone un incentivo para el resto de comerciantes de la ciudad. En este sentido, se debe promover y premiar a los empresarios del comercio y sus negocios por su papel dinamizador de la actividad comercial y de la ciudad. Descripción de la actuación: Se propone premiar y reconocer la labor de los comerciantes más dinámicos de la ciudad a través de premios e incentivos en el desarrollo de las actuaciones comerciales realizadas. El reconocimiento puede realizarse a:  Inversiones en el establecimiento comercial.  Acciones de merchandising.  Acciones de escaparatismo.  Acciones innovadoras.  Mejora de la calidad  Gestión medioambiental.  Negocios emprendedores, etc. Este reconocimiento se puede realizar a través de premios con una dotación económica que permita sufragar parte de los gastos de la acción desarrollada por el comerciante destacado así como hacer entrega de un premio o elemento simbólico que le identifique y que pueda ser visible en el establecimiento comercial. El nombramiento o entrega de premios puede realizarse en el marco de una cena o “gala del comercio” y debe ir acompañada de una campaña de comunicación que de a conocer las acciones premiadas, tanto al resto de comercios de la ciudad como a los ciudadanos, con el fin de que incrementar la notoriedad de esta propuesta.

Principales conclusiones del estudio

260

Chiva Plan de Acción Comercial

Esta propuesta tiene como objetivo reconocer la labor de comercios emprendedores y de carácter innovador en la ciudad, impulsar el emprendedurismo y la innovación en el comercio de Chiva y promocionar el comercio local. Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Cámara de Comercio de Valencia. Nivel de prioridad: Alta.

Ex: El Ayuntamiento de Alicante a través de la Concejalía de Comercio convoca la XVII edición de los Premios de la Ciudad de Alicante al comercio 2009, al objeto de mostrar su reconocimiento a los comerciantes que contribuyen a la innovación, modernización, promoción y mejora de la imagen del sector comercial de la ciudad. Modalidades: Premio a la mejor trayectoria comercial con futuro Premio a la mejor imagen comercial Premio a la singularidad Premio a la integración urbano-comercial Premio a la mejor exposición del producto de alimentación PREMIO ESPECIAL AL MEJOR COMERCIO DEL AÑO - elegido entre todos los candidatos presentados Fuente: Ayuntamiento de Alicante.

Principales conclusiones del estudio

261

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

04

Profesionalización de la actividad comercial de Chiva que permita incrementar la calidad. Nombre de la actuación: Fortalecimiento de la cooperación empresarial a través del movimiento asociativo. Código de actuación: 04.03.

Justificación de la actuación: El asociacionismo activo es una de las principales potencialidades del pequeño comercio para competir frente a las grandes empresas de distribución y para poder tener representación ante instituciones o entidades públicas o privadas. Independientemente de que el Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva deba apoyar a todos los comerciantes, ésta debe fomentar y apoyar el asociacionismo con el fin de reactivar la actividad comercial a través de estas asociaciones. En Chiva existe desde 1983 la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, actualmente está asociación esta inactiva, el motivo es que los asociados se limitan a pagar la cuota y no se implican en las actividades. Las principales funciones de las asociaciones de comerciantes son:  Papel de intermediador entre los comerciantes y otros agentes de interés. La principal ventaja de la intervención de la asociación es la representatividad de los intereses de cada uno de los comercios que alberga y por tanto del tejido comercial.  Satisface las necesidades de formación que puede surgir por parte de los comercios, haciendo papel de planificador y gestor de formación.  Información / asesoramiento. Procurar a los interesados documentos, datos, informes, etc. De esta manera, la asociación centraliza las tareas administrativas y burocráticas que pueden ser de interés para el comerciante.  Organización y realización de campañas de comunicación interna y externa. Interna en la relación que se establece entre la asociación y el comercio y externa en la relación del comercio con el consumidor. El objetivo de esta propuesta es: reforzar la estructura asociativa de Chiva para poder generar sinergias, dotar de mayor notoriedad a la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y aumentar la implicación de los comerciantes asociados

Descripción de la actuación: El impulso de un movimiento asociativo de calidad implica la puesta en marcha de un conjunto de acciones planificadas, con el objetivo de transmitir a los asociados la existencia de unos objetivos claramente definidos. La primera medida que se debe adoptar es dotar de actividad y dinamismo a la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva mediante jornadas y reuniones con todos los implicados. Hay que conseguir implicar a todos los comerciantes asociados en todas las acciones. Estas Principales conclusiones del estudio

262

Chiva Plan de Acción Comercial

acciones serán determinantes para conseguir la complicidad de los actuales asociados. Entre estas acciones destaca: 1.- Conseguir la complicidad de los comerciantes y empresarios que son referentes en la ciudad. Asimismo, para alcanzar una mayor masa crítica en la asociación de comerciantes e incrementar el poder de representación pueden realizarse las siguientes actuaciones:  Visitar los establecimientos no asociados, uno a uno, explicando los beneficios del proyecto.  Creación de materiales de apoyo para explicar las ideas centrales del proyecto: folleto informativo, elaboración de memoria de actividades de la asociación para dar a conocer las actividades y resultados obtenidos.  Facilitar el acceso a la asociación con promociones como: un año gratis para nuevos socios (mínimo de permanencia), invitar a comercios no asociados a asambleas para que conozcan el funcionamiento de la asociación. 2.- Preparar un conjunto de acciones de valor añadido para el comerciante y de carácter innovador que supongan un impulso a la asociación. Estas acciones deben representar un ahorro de esfuerzos económicos o humanos para los comerciantes federados. Algunos ejemplos de estas acciones son:  Lanzamiento de una tarjeta de fidelización. Mediante esta tarjeta gratuita, personal e intransferible, los titulares podrán obtener con sus compras descuentos, promociones o regalos canjeables en futuras compras realizadas en comercios asociados.  Posibilidad de comprar a distancia (vía telefónica, vía web), especialmente interesante para los colectivos con menos posibilidades de movilidad o limitaciones en la accesibilidad (residentes de urbanizaciones, personas de edad avanzada).  Reparto a domicilio, en un primer momento para aquellas personas que realizan la compra por internet o que no quieren desplazarse cargados a su domicilio.  Contratación de productos y servicios dirigidos a los comercios de la ciudad, obteniendo ventajas en precios y economías de escala por tratarse de colectivos (seguros, compra de consumibles, acuerdos con otros proveedores, etc.).  Negociación con entidades financieras líneas de crédito con condiciones preferentes para los comerciantes asociados.  Valorar la contratación de un técnico de comercio que ayude a la asociación y a sus asociados en las tareas de planificación, preparación y ejecución de las tareas programadas.  Elaboración de materiales para la comunicación interna: boletines internos de periodicidad bimensual o trimestral dirigidas a todos los comercios asociados, notificaciones específicas remitidas a comerciantes concretos o también reuniones periódicas que contribuyen en las tareas de información.

Principales conclusiones del estudio

263

Chiva Plan de Acción Comercial

Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Muy alta

Ex: Con la pretensión de incrementar el número de asociados la Asociación de Comerciantes de Teruel pretendía conseguir una mayor cantidad de miembros para tal fin difundió una fabula entre los comerciantes no asociados bajo el lema “La Unión hace la fuerza”.

Principales conclusiones del estudio

264

Chiva Plan de Acción Comercial

Primer envío Estimado Juan Luis Nos ponemos en contacto con usted para plantearle un sencillo juego al que le animamos a participar. Elija el lápiz relacionado con su profesión. Le animamos a cogerlo por los extremos y tratar de romperlo. No se preocupe, haga fuerza porque no lo va a romper. Por favor, deje ahora de leer esto y siga las instrucciones. ¿Lo ha conseguido? Seguramente si porque uno sólo es muy fácil de romper. Trate ahora de coger 2 ó 3 lápices. Si es usted de los más fuertes también podrá romperlos, pero desgraciadamente en la vida real hay fuerzas más grandes de las que usted puede ejercer. Pero… ¿ se imagina la fuerza que hay que hacer para doblegar a 567 a la vez?

2º Envío Estimado Juan Luis Somos los de los lapiceros. Le vamos a proponer otro juego, pero en esta ocasión con premio si consigue acabarlo. Es muy sencillo. Se trata de hacer un puzzle de cinco piezas y si lo consigue le ofrecemos: Subvenciones para inversiones y reformas de su negocio. Financiación extraordinaria para el resto de la inversión. Reducir desde un 10% hasta un 25% gran parte de sus gastos generales. Defender sus intereses ante el Ayuntamiento de Teruel, la Comarca, la Diputación Provincial y el Gobierno de Aragón. Saber que usted forma parte de un grupo que busca el beneficio del colectivo y no se deja seducir por la cómoda inercia de la pasividad. Colaborar a hacer crecer Teruel

Tercer envío Hola de nuevo Juan Luis ¿Conseguiste hacer el puzzle? ¡CÓMO LO VAS A CONSEGUIR SI TE FALTABA UNA PIEZA! Somos el Centro Comercial Abierto de Teruel y de igual modo que tú no has podido concluir el puzzle, nosotros no podemos hacer esto sin ti. Nos hemos estado dirigiendo a ti para transmitirte que te necesitamos para conseguir avanzar en nuestro proyecto. Te hemos querido decir que “La unión hace la fuerza” y que “El todo es menos que la suma de las partes”. No sabemos la razón por la que no perteneces todavía al Centro Comercial Abierto y tan solo te pedimos diez minutos para mantener una entrevista personal contigo y explicarte el proyecto y todos los beneficios de estar asociado. Te rogamos que contactes con nosotros y nos digas cuál es el día y momento más adecuado para vernos. Te adjuntamos la pieza que le faltaba a tu puzzle, para que puedas recibir los premios que te ofrecíamos en la carta anterior. Recibe un cordial saludo de los 175 empresarios que trabajamos cada día por mejorar el Centro Histórico de Teruel y el futuro de nuestras empresas. ¡ASÓCIATE!

Ex: Con la pretensión de incrementar el número de asociados la Asociación de Comerciantes de Teruel pretendía conseguir una mayor cantidad de miembros como paso previo a la creación del Centro Comercial Abierto (CCA) de Teruel. Para lograrlo, la entidad impulsó una campaña que constaba de tres envíos a comercios no asociados. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

265

Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: L’Associació de Promoció del Comerç d’Ontinyent ha impulsado la creación de una tarjeta de fidelización entre un centenar de comercios que han optado por formar parte del proyecto. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

266

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

04

Profesionalización de la actividad comercial de Chiva que permita incrementar la calidad. Nombre de la actuación: Fomento de la Mesa de Trabajo del Comercio. Código de actuación: 04.04.

Justificación de la propuesta: El desarrollo de la actividad comercial requiere de la planificación estratégica, como proceso para establecer las medidas de acción a medio y largo plazo. La planificación estratégica es un proceso que fomenta la participación social y la comunicación entre los distintos agentes implicados, promueve la unificación de intereses y la priorización de decisiones. Esta es una de las medidas para garantizar el éxito de las estrategias definidas mediante el proceso planificación. Con el fin de llevar a cabo una planificación estratégica es necesario crear un marco en el que los distintos agentes implicados puedan poner en común sus necesidades, inquietudes y proyectos. Esta propuesta tiene como objetivo fomentar un espacio de consenso y opinión en el que puedan participar todos los agentes implicados en el desarrollo de la actividad comercial.

Descripción de la propuesta: Esta propuesta se centra en la creación de una Mesa de Trabajo del Comercio con una función reguladora y consultiva, centrada en la estrategia comercial de la localidad (más amplia por tanto que las funciones atribuidas a la Comisión Mixta de Seguimiento del PAC). Se materializaría en la celebración de 3-4 consejos anuales para aprobar el plan anual, realizar el seguimiento, controlar las desviaciones y aprobar los nuevos objetivos y estrategias. Esta Mesa de Trabajo del Comercio representaría una oportunidad para el debate y el trabajo conjunto entre los comerciantes, consumidores y Ayuntamiento que podría contribuir a definir las líneas de acción básicas que guiarán al comercio a medio plazo. La Mesa de Trabajo debe ser un espacio consultivo y de coordinación público-privada con el objeto de definir líneas de acción y consensuar decisiones. Entre sus objetivos destacarían los siguientes:  Desarrollar y consensuar una estrategia comercial local integral y común a todos los agentes y asociaciones implicados.  Desarrollo de una programación anual de comunicación, campañas, actividades.

eventos y

 Generación de sinergias con eventos desarrollados por otros sectores/entidades (cultura, turismo, deportes, fiestas, etc.).

Principales conclusiones del estudio

267

Chiva Plan de Acción Comercial

La creación de esta Mesa de Trabajo del Comercio implica:  Instar a las entidades, organismos y demás agentes relacionados con la actividad comercial a participar.  Convocar una reunión de constitución.  Organizar un mínimo de 3/4 sesiones al año.  Elaborar actas de las reuniones con los acuerdos alcanzados. El objetivo de esta propuesta es fomentar un espacio de consenso y opinión en el que puedan participar todos los agentes implicados en el desarrollo de la actividad comercial Destinatarios: Comercio de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva y la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva. Nivel de prioridad: Alta.

Principales conclusiones del estudio

268

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

05

Potenciación del comercio de proximidad. Nombre de la actuación: Plan a apoyo al comercio de proximidad. Código de actuación: 05.01.

Justificación de la actuación: El comercio debe ser considerado un equipamiento urbano necesario para cubrir las necesidades básicas del residente de abastecimiento de productos de consumo cotidiano. La propuesta de apoyo al comercio de proximidad trata de favorecer el uso del comercio de Chiva y de retener una parte del porcentaje de gasto que los residentes realizan en otros municipios del entorno. Algunas zonas de Chiva y sobre todo las urbanizaciones ubicadas en el termino municipal de Chiva cuentan con una dotación de comercio de bienes diarios inferior por lo que estos pequeños desequilibrios detectados pueden generar inconvenientes como un mayor número de desplazamientos en vehiculo privado y una falta de servicios comerciales mínimos de estas zonas que deberían tratar de subsanarse, para procurar que el comercio sea tratado como un equipamiento urbano más, necesario en cada zona. Atendiendo al Indicador de disponibilidad de comercio1, Chiva debería disponer un mayor número de establecimientos comerciales de bienes diarios (panaderías, fruterías, pescaderías, supermercados y superservicios) que en la actualidad no disponen. En el caso de las urbanizaciones, tan solo hay dos urbanizaciones que disponen de comercio. Estas urbanizaciones son Residencial La Loma y residencia Calicanto. Estos comercios apenas desempeñan la función de abastecimiento de los residentes es estas urbanizaciones por lo que necesitan desplazarse a ciudades cercanas con una oferta comercial mas variada y completa respecto a Chiva.

1

Indicador de disponibilidad de comercio. El umbral de población mínimo por comercio orienta sobre el área de influencia del comercio y el número de clientes que, en término medio, atiende un establecimiento en un municipio. Se trata de un indicador subjetivo porque parte de la hipótesis de que el numero de comercios de una tipología se distribuye homogéneamente entre la población, sin tener en cuenta factores como la localización, el tamaño, el formato comercial o las preferencias del consumidor.

Principales conclusiones del estudio

269

Chiva Plan de Acción Comercial

Tabla 06.02

Indicadores de disponibilidad de comercio en la ciudad de Chiva.

nº establecimientos necesarios para atender a la población de Chiva

nº establecimientos necesarios para atender a la población del casco urbano de Chiva

nº establecimientos necesarios para atender a la población de la urbanización de Calicanto

nº establecimientos necesarios para atender a la población de la urbanización de Sierra Perenchiza

Clasificación

Escalas

Panaderías

>= 500 personas

30

17

4

1

Fruterías y verdulerías

>= 1.000 personas

15

9

2

1

Pescaderías

>= 2.000 personas

8

4

1

--

Autoservicios y superservicios

>= 1.500 personas

10

6

1

--

Supermercados

>= 5.000 personas

3

2

--

--

Hipermercados

>= 50.000 personas

--

--

--

--

Pequeños establecimientos >= 500 personas 30 17 4 de bienes ocasionales Medianas superficies >= 35.000 personas ---especializadas Fuente: Elaboración propia a partir del censo de comercios elaborado por la Oficina Comercio y Territorio (julio de 2010) y datos del manual Medición de los factores de atractividad comercial de un municipio. El caso de la Comunitat Valenciana.

Descripción de la actuación: En esta propuesta se pretende que todos los barrios y urbanizaciones de Chiva tengan una dotación comercial de bienes diarios suficiente. Para ello se propone apoyar y fomentar la implantación de actividades comerciales y económicas en la ciudad de Chiva. Esta acción implica desarrollar un conjunto de acciones que fomenten la localización de inversiones y recuperen la actividad comercial. Para ello pueden crearse los siguientes servicios:  Hay que destacar los valores positivos ligados a la compra en Chiva, tales como :  Identidad. El comercio con el que el residente se identifica  Comercio amigo. Trato personalizado  Proximidad. Sin necesidad de coger el coche, en menos tiempo.  Campañas de sensibilización que puedan incluir regalos como “Ahora comprar en tu comercio de siempre tiene premio” ó resaltar algunos de los valores positivos como “El millor comerç al teu costat” ó “Yo compro en Chiva, ¿y tú?”, en la que los protagonistas pueden ser del municipio conocidos por las fiestas, deporte, etc.  Creación de una línea de financiación o ayudas a los nuevos comerciantes que quieran implantar comercios en Chiva.

Principales conclusiones del estudio

270

1

--

Chiva Plan de Acción Comercial

 Campañas de información de ayudas y subvenciones existentes a nivel autonómico para implantar comercio en las zonas tradicionales.  Creación de un censo de locales vacíos que puedan ser susceptibles de desarrollo de un nuevo negocio. Esta “Bolsa de Comercios” debería consistir en:  Realizar un censo de locales vacíos susceptibles de convertirse en local comercial.  Disponer en la Agencia AFIC de información sobre todos los aspectos del local: dueño o persona de contacto, precio por metro cuadrado, superficie disponible, estado del local, ubicación concreta, etc.  Relación de personas que puedan estar interesadas en invertir en algún local.  Fomentar la llegada de nuevos emprendedores y nuevos establecimientos comerciales con una oferta comercial complementaria a la existente en los barrios de Chiva, con el fin de equilibrar la oferta comercial de cada barrio. Destinatarios: Comercio minorista de Chiva y consumidores chivanos. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, la Cámara de Comercio de Valencia y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana. Nivel de prioridad: Muy alta.

Fuente: Foment Ciutat Vella.

Principales conclusiones del estudio

271

Chiva Plan de Acción Comercial

La Concejalía de Comercio del Ayuntamiento de Elda pretendía difundir con este proyecto la idea de que la localidad cuenta con un espacio comercial agradable para la compra y la convivencia, y que las tiendas eldenses disponen de una oferta variada, competitiva y próxima para todos los públicos. Por ello, vecinos de distintas franjas de edad del propio municipio posaron como modelos y fueron fotografiados para llevar a cabo una campaña publicitaria. Vallas publicitarias, “mupis” y los escaparates de 500 comercios difundieron las imágenes, acompañadas del eslogan “Compra en Elda. Disfruta tu ciudad”. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

272

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

05

Potenciación del comercio de proximidad. Nombre de la actuación: Plan de dinamización y promoción del Mercado Municipal de Chiva. Código de actuación: 05.02.

Justificación: Los mercados municipales pueden considerarse una pieza clave en el entramado comercial de las ciudades, tanto por la función de abastecimiento que realizan como por la fuerza de atracción que ejercen, especialmente cuando se complementan con una oferta comercial no sedentaria ubicada en sus proximidades. Desde 1947 Chiva cuenta con un Mercado Municipal, con el paso de los años el mercado municipal ha perdido competitividad. Actualmente la oferta del Mercado Municipal de Chiva es escasa. Dispone de cinco puntos de venta que están dotados con todos los servicios que exige la normativa higiénico-sanitaria. El Mercado Municipal de Chiva es uno de los equipamientos comerciales preferidos por los residentes para realizar compras de bienes diarios, especialmente entre las personas que residen en el casco urbano. Según la Encuesta a Residentes de Chiva, el 21,6% de los chivanos realizan la compra de bienes diarios en el mercado municipal. El día preferido para ir al Mercado es según 47,2% de los encuestados el viernes, coincidiendo con la celebración del Mercado Ambulante. El Mercado Municipal de Chiva, además, es un equipamiento tradicional y singular que ocupa un espacio central del municipio y que, por tanto, podría convertirse en uno de los polos de atracción comercial para el centro urbano, teniendo en cuenta que los ejes más comerciales de Chiva están en el entorno próximo al Mercado. En la actualidad un 21,6% de los residentes chivanos confirman su frecuencia al mercado para realizar compras de alimentación. El principal motivo por el que acuden a comprar al Mercado Municipal de Chiva es la proximidad a su domicilio (57,1%) y por su relación calidad-precio (42,9%). Los aspectos mejor valorados del Mercado Municipal son la atención y la amabilidad de los tenderos (96,3%) y la calidad de los productos (90,6%), así como el asesoramiento de los comerciantes (81,1%), mientras que la facilidad de aparcamiento (88,8%), y la variedad de puestos (70,6%) son los aspectos peor valorados. Sin embargo, el Mercado presenta un conjunto de aspectos a mejorar:  Unos puestos solo abren los días de mercadillo por lo que, a diario, la sensación del mercado es de escaso funcionamiento y de desorden.  La oferta es repetitiva y poco variada, restando atractivo para la compra.  No ofrecen servicios básicos como servicio a domicilio, pago con tarjeta, etc., por lo que tiene menor incidencia en la demanda de los jóvenes que deben ser los futuros compradores del Mercado.

Principales conclusiones del estudio

273

Chiva Plan de Acción Comercial

La prestación de servicios básicos, no solo puede contribuir a mejorar la percepción que los clientes actuales tienen sobre el mercado municipal sino a atraer a otros grupos de compradores que no acuden al mercado por incompatibilidad con los horarios o dificultad en el pago con tarjeta, etc. Gráfico 06.08

Valoración Mercado Municipal de Chiva. Horarios

67,90%

Facilidad de aparcamiento

7,50%

Accesibilidad y comodidad del edificio

58,50%

Asesoramiento de los tenderos

52,80%

Nivel de precios

35,80%

Productos de calidad

62,30%

Atención y amabilidad de los tenderos

47,20%

Variedad de puestos

20,80%

Diversidad de productos frescos

49,10%

Muy mal 0%Mal10% Regular Muy60% bien 70%Ns/nc 20% 30% Bien 40% 50% 80% 90% 100% Fuente: Encuestas a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

Gráfico 06.09

¿En qué medida influirían en incrementar sus comprar en el Mercado Municipal si se llevaran a cabo estas mejoras?

Tuviera una zona reservada para aparcar clientes

Ofreciera otros servicios (cursos de cocina, etc.)

75,5%

35,8%

En las inmediaciones se celebrase el mercadillo

47,2%

Tuviera más variedad de puestos

Pudiera pagar con tarjeta

El horario fuera hasta las cinco de la tarde

Tuviera un servicio de entrega a domicilio Seguramente sí

77,4%

34,0%

30,2%

20,8% 0% Tal vez, 10%un poco 20% más 30%

Seguramente 40% 50% no 60%

70%

80%

90%

100%

Fuente: Encuestas a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010.

Principales conclusiones del estudio

274

Chiva Plan de Acción Comercial

Descripción de la actuación: Con esta propuesta de Plan de dinamización y promoción del Mercado Municipal de Chiva se pretende: mejorar la imagen comercial del Mercado de Chiva, posicionar el Mercado Municipal como locomotora comercial del municipio y profesionalizar la gestión del Mercado Municipal para convertirlo en un equipamiento comercial competitivo y atractivo. Por lo tanto se propone:  Integración de los comerciantes del Mercado Municipal en la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, para tener un mayor respaldo y velar por los intereses y el futuro profesional del Mercado Municipal como un equipamiento único.  Gestionar profesionalmente el Mercado Municipal como una gran superficie. Debe existir una gestión comercial única. Estrategias conjuntas en materia de publicidad, promoción y la mejora e incorporación de nuevos servicios comunes y actividades complementarias.  Desarrollar programas de formación y asistencia técnica a los comerciantes, de carácter intensivo y sobre todo práctico.  Implantación de servicios básicos que pueden implicar un aumento del número de clientes o del número de compras por parte de los clientes actuales como el servicio de entrega a domicilio y la ampliación del horario comercial hasta las 17:00 horas, obligatoriedad de cumplimiento del horario por parte de todos los comerciantes, posibilidad de pago con tarjeta y compra por internet, etc.  Programa de captación de nuevos operadores en el Mercado que fueran complementarios a los actuales: comidas preparadas, cafetería, productos delicatessen, perfumería, etc.  Realizar acciones promociónales conjuntamente con el comercio de Chiva; tales como promociones de Navidad, del día del Padre, de la Madre, de los Enamorados, promoción de productos de temporadas, etc. Además sería conveniente habilitar una zona de carga y descarga para los proveedores de los puestos de mercado así como habilitar una zona de aparcamiento para los que acuden a comprar al mercado. Destinatarios: Comercio minorista del Mercado Municipal de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana. Nivel de prioridad: Alta.

Principales conclusiones del estudio

275

Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: Llamar la atención de los consumidores más jóvenes enseñándoles a comprar y a cocinar en los Mercados Municipales de Elda, elevar las ventas e incrementar la afluencia de público los viernes por la tarde a estas instalaciones. Este es el objetivo que el Ayuntamiento de la localidad busca a la hora de lanzar la campaña Cocina de Mercado: “Aprende a comprar y cocinar en los Mercados de Elda”. El Consistorio ha previsto una serie de talleres en los que un grupo de expertos explicarán a los participantes qué productos comprar en los mercados y cómo cocinarlos para disfrutar de una alimentación saludable. Fuente: “2009 experiencias de centros urbanos. Guía de buenas prácticas”. Ágora, 2º Foro de Comercio Urbano.

Ex: Oficina de Mercados y Ferias Locales. La iniciativa engloba acciones destinadas a la promoción de los productos que se encuentran en los mercados municipales como referentes de una alimentación sana y equilibrada. Entre estas acciones destaca la campaña “El mercado me cuida”, programa de difusión y pedagógico de alimentación sana dirigido en especial a los alumnos de Primaria. El programa se pone en marcha ante las elevadas cifras de obesidad infantil. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

276

Chiva Plan de Acción Comercial

Ex: Mercado Santa Eulalia (Hospitalet). La iniciativa se integra dentro de una serie de actuaciones planteadas para dinamizar el mercado después de las obras de reforma. Con el fin de mejorar el servicio al cliente se crea el sistema de reparto a domicilio Compra-Servei, mediante el cual el usuario puede realizar sus compras sin tener que cargar con ellas. Fuente: “Guía de Buenas Practicas Comerciales. 118 Experiencias de Centros Urbanos”. Ágora – Foro del Comercio Urbano.

Principales conclusiones del estudio

277

Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

05

Potenciación del comercio de proximidad. Nombre de la actuación: Plan de mejora y profesionalización del mercado ambulante de los viernes. Código de actuación: 05.03.

Justificación de la actuación: Los mercados ambulantes contribuyen, por una parte, al equilibrio comercial de un municipio aproximando la oferta comercial a determinados ejes o zonas del mismo. Asimismo contribuyen a dinamizar el entorno comercial los días en que se celebran, en términos generales. En Chiva se organiza todos los viernes un mercado de venta ambulante en las calles Alarcón, Colon y rey Don Jaime I. Las 127 paradas de venta ambulante se dedican especialmente a la venta de artículos para el equipamiento de la persona, un 57,5% de las paradas comercializa ropa (textil-confección) y un 18,1% artículos de calzado y bolsos. Un 52,8% de los residentes chivanos suelen acudir regularmente al mercado ambulante. El gasto medio por frecuencia al mercadillo es de 25,25 euros. La repercusión que tiene este equipamiento sobre el municipio es elevada, especialmente desde el punto de vista comercial y urbano. Comercialmente, uno de cada dos personas que compran en el mercadillo suelen realizar en otros comercios, por lo que las sinergias que se producen entre este equipamiento y los establecimientos de la ciudad son importantes. La actuación que se plantea pretende organizar el mercadillo y dotarlo de un conjunto de servicios que actualmente no tiene disponible para facilitar la compra a los clientes y aumentar el atractivo del mercadillo de Chiva. La finalidad de esta propuesta se centra en dos objetivos principales:  Mejorar la productividad de este equipamiento.  Maximizar las externalidades positivas que tiene el mercado ambulante en el enclave urbano en el que se asienta. Descripción de la actuación: La primera y principal actuación, más demandada por los residentes de Chiva, es el cambio de celebración del mercado ambulante de los viernes. Muchos de los residentes, tanto en la encuesta como en las dinámicas, han valorado como muy positivo cambiar la ubicación del mercadillo al Paseo de la Argentina. Además de esta acción puntual, desde el Plan de Acción Comercial se proponen otras acciones:  Guía comercial con el plano, los puestos por tipo de actividad (en colores), la ubicación en la calle, etc. para poder ofrecerlo, no solo a los residentes sino también en los municipios vecinos, etc.  Reorganización de las paradas con la finalidad de evitar tapar el lateral en el que se localiza el comercio urbano.

Principales conclusiones del estudio

278

Chiva Plan de Acción Comercial

 Resolver el problema que se produce en torno a la recogida de residuos provocado por el estacionamiento de vehículos de personas particulares.  Mantener un espacio mínimo entre las paradas que permitan un tránsito peatonal cómodo, así como el acceso a las viviendas y a los establecimientos ubicados en las inmediaciones.  Dotar de los servicios necesarios para un correcto desarrollo de la actividad comercial, suministros tales como agua, electricidad, aseos públicos, etc.  Aumentar el periodo de vigencia de las licencias, ya que su carácter anual genera inseguridad en la continuidad del titular, lo que frena la realización de inversiones imprescindibles para adecuar el negocio a las necesidades del mercado actual.  Mejorar la imagen del punto de venta. A su vez, cada parada se distinguirá con la imagen de marca representativa de su sector comercial.  Mejorar la imagen del conjunto del mercado, mediante la unificación de rotulación y el etiquetado de los productos, mediante la unificación de toldos, unificación de imagen de los puestos, etc. Destinatarios: Vendedores ambulantes del mercadillo de los viernes y consumidores chivanos. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva y la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación de la Generalitat Valenciana. Nivel de prioridad: Alta.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

Incorporación de lonas para tamizar la entrada de luz, protegiendo del asoleamiento directo y reduciendo la temperatura ambiental. El color de la lona podría asociarse a las distintas secciones comerciales del mercado. Gil Andrés, Alejandro: “Presente y futuro de la venta no sedentaria”. Curso de gestión y Marketing de Centros Urbanos 2008.

Mejorar la imagen de los puntos de venta. Incorporación de puestos de venta más confortables y con un diseño más cuidado. Fuente: Gil Andrés, Alejandro: “Presente y futuro de la venta no sedentaria”. Curso de gestión y Marketing de Centros Urbanos 2008.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial Línea estratégica

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Potenciación del comercio de proximidad. Nombre de la actuación: Propuesta didáctica para trabajar el comercio de Chiva desde las escuelas. Código de actuación: 05.04.

Justificación de la actuación: El comercio y la escuela se constituyen como elemento básico en la configuración de las ciudades, tanto en su ámbito social como urbanístico. Desde el Plan de Acción Comercial de Chiva se propone plantear una propuesta didáctica que vincule el comercio y la escuela. Se trata de una forma de favorecer la colaboración entre agentes ciudadanos, sin renunciar a la responsabilidad de cada uno y, al mismo tiempo, posibilitar la creación de responsabilidades conjuntas. En el comercio, la escuela puede encontrar el reflejo de la diversidad de la ciudad. Y en la escuela, el comercio encontrará a futuros consumidores potenciales. Esta propuesta didáctica pretende formar a los niños en las diferentes modalidades de distribución comercial existentes para remarcar la importancia del comercio de proximidad, del comercio de barrio y sus derechos como consumidores responsables. Esta propuesta didáctica sobre el comercio urbano de la ciudad de Chiva se debería impartir en la educación primaria y al primer ciclo de educación secundaria obligatoria, con la finalidad que el alumnado conozca las características más significativas del comercio de Chiva, valoré la diversidad de comercios de su entorno y los productos y servicios que ofrecen. , En la ciudad de Chiva hay tres colegios públicos (Colegio Público Dr. Corachán, Colegio Público La Murta y Colegio Público Martínez Culla) y el Instituto de Enseñanza Secundaria Marjana. A muchos de estos colegios asisten no solo niños que residen en el casco urbano sino también niños que residen en las urbanizaciones. Con esta propuesta didáctica se va a involucrar a los niños residentes en las urbanizaciones con el comercio de su ciudad. Los objetivos de esta propuesta son: 1. Redescubrir la ciudad y conocer las características mas significativas del comercio de Chiva. 2. Valorar la diversidad de comercios de Chiva y los productos y servicios que estos ofrecen. Descripción de la actuación: Elaboración de un material conjuntamente con la Concejalia de Educación para trabajar el comercio desde las aulas. Para tal fin se podría consultar otras ciudades que ya han desarrollado esta propuesta tales como el Ayuntamiento de Barcelona. El material para la difusión de este proyecto estaría compuesto por:  Guía didáctica para el profesorado de la propuesta didáctica para trabajar el comercio de Chiva.

Principales conclusiones del estudio

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Chiva Plan de Acción Comercial

 Creación de una nueva página web o bien en la web del portal del comerciante, con toda la información disponible en la propuesta didáctica dividida en dos apartados: la propuesta didáctica donde se recoja todo el material disponible y un apartada donde se recojan los trabajos de los colegios que participan en la propuesta. Destinatarios: Comerciantes, consumidores y población joven de Chiva. Agentes implicados: Área de Desarrollo Económico y Social del Ayuntamiento de Chiva, Concejalia de Educación, comercio de Chiva, la Asociación de Empresarios y Comerciantes de Chiva, la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación y la Conselleria d’Educació de la Generalitat Valenciana . Nivel de prioridad: Baja.

Propuesta didáctica para trabajar el comercio de Barcelona. Fuente: Ajuntament de Barcelona.

Principales conclusiones del estudio

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