2.3 Zielgruppenplanung
Einsatz und Arten von Typologien Oftmals verwendet man für die Zielgruppenbeschreibung auch Konsumententypologien, mit dem Ziel den Gesamtmarkt mehrdimensional einzuteilen, derart, dass möglichst homogene potenziell anzusprechende Zielgruppen entstehen.
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Arten von Konsumententypologien (1) Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien (2) Käufertypologien (3) Themenbezogene Typologien (4) Kaufverhaltensbezogene Typologien (5) Einkaufstättenwahltypologien (6) Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien
Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.3 Zielgruppenplanung - Persönlichkeitsbezogene Typologien
Euro-Socio-Styles der GFK AG (I)
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Crafty World: Junge, dynamische und opportunistische Leute einfacher Herkunft auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit Cosy Tech World: Hedonistische tolerante Paare mittleren Alters mit meist überdurchschnittlicher Haushaltsausstattung, die auf der Suche nach persönlicher Entfaltung sind. New World: Hedonistische tolerante Intellektuelle mit gehobenen Lebensstandard auf der Suche nach persönlicher Harmonie und sozialem Engagement. Magic World: Intuitive junge materialistische Menschen mit Kindern und geringem Einkommen, die einem Platz an der Sonne hinterherjagen und ihrem guten Stern vertrauen. Authentic World: Rationale, moralische Cocooner-Familien mit gutem Einkommen, die engagiert und auf der Suche nach einem harmonischen und ausgeglichenen Leben sind. Secure World: Konformistische, hedonistische Familien aus einfachen Kreisen, die sich abkapseln, von einfacheren Leben träumen uns sich den traditionellen Rollen verbunden fühlen. Steady World: Traditionsorientierte, konformistische Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen. Standing World: Kultivierte, pflichtbewusste und vermögende Staatsbürger, die ihren Überzeugungen treu bleiben und an Traditionen ausgerichtet sind. Quelle: GFK AG (2004), S. 5 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.3 Zielgruppenplanung - Persönlichkeitsbezogene Typologien
Euro-Socio-Styles der GFK AG (II) Schein
Secure World
Steady World
Cosy Tech World Authentic World Standing World
Realität
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New World
Beständigkeit
Verwandlung
Crafty World
Magic World
Quelle: GFK AG (2004), S. 5 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.3 Zielgruppenplanung - Käufertypologien
Sinus-Milieu-Konzept Oberschicht/ Obere Mittelschicht
Sinus B1
1
Etablierte 10%
Sinus A12 Konservative 5%
Mittlere Mittelschicht
Postmaterielle 10%
Sinus B2
2
Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15%
Sinus C12
Sinus B12
Bürgerliche Mitte 16%
Moderne Performer 9%
Sinus C2
DDRNostalgische 6%
Experimentalisten 7%
Sinus BC3
Untere Mittelschicht / Unterschicht
Sinus B3
3
Hedonisten 11%
Konsum-Materialisten 11%
Soziale Lage Grundorientierung
A
B
C
Traditionelle Werte
Modernisierung I
Modernisierung II
Pflichterfüllung, Ordnung
Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus
Patchworking, Virtualisierung Quelle: Sinus Sociovision (2004)
Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
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© Sinus Sociovision 2004
2.3 Zielgruppenplanung – Kommunikationsverhaltensbez. Typologien
Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien analysieren das Kommunikationsverhalten der Konsumenten, daher erfolgt die Segmentierung basierend auf dem Informationssuchverhalten der Konsumenten. Die 4 großen Markt-Media-Studien in Deutschland sind Die Mediaanalyse (MA) Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) Die Verbraucheranalyse (VA) Die Typologie der Wünsche
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Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.3 Zielgruppenplanung - Zielgruppenerreichbarkeit
Definition und Zielsetzung Analyse, welche Zielgruppe durch welche Kommunikationsinstrumente am besten zu erreichen ist. Die Zielsetzung ist die Minimierung von Streuverlusten.
Zielgruppen des Unternehmens
Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale Psychografische Merkmale Verhaltensmerkmale
Nutzerschaften, die gleichzeitig beiden Zielgruppen angehören
Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale Psychografische Merkmale Verhaltensmerkmale
Streuverluste
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Nutzerschaften des Kommunikationsinstrumentes
Quelle: Bruhn (2005b), S. 195 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
Definition Kommunikationsstrategie
Kommunikationsstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (Marken, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei der Entscheidung über das Objekt, die Zielgruppen, die Botschaft, den Medienmix, das Timing, das Areal
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der Kommunikation, um die Kommunikationsziele zu erreichen.
Quelle: Bruhn (2005a), S. 373 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
Elemente einer Kommunikationsstrategie
Wo?
Kommunikationsareal
Kommunikationsstrategie
Kommunikationsmaßnahmen
Wi
e?
Kommunikationsobjekt
Kommunikationszielgruppen
Kommunikationsbotschaft
Wa
s?
8
Kommunikationstiming
r?
Wem?
W
We
n? n a
Quelle: Bruhn (2005b), S. 213 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
Häufige Typen von Kommunikationsstrategien
Bekanntmachungsstrategie Informationsstrategie Imageprofilierungsstrategie Konkurrenzabgrenzungsstrategie Zielgruppenerschließungsstrategie Kontaktanbahnungsstrategie
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Emotionale Kommunikationsgestaltung Informative Kommunikationsgestaltung Emotionale und informative Kommunikationsgestaltung Aktualisierende Kommunikationsgestaltung
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2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
Gruppenarbeit - Typen von Kommunikationsstrategien
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Bilden Sie Gruppen von 2 – 3 Studenten. Welche der eben genannten Kommunikationsstrategien verfolgen die genannten Unternehmen/Institutionen? Zeit: 10 min Ergebnis: Vorstellung und Diskussion im Plenum.
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2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie
Selbststudium: Merkmale von Kommunikationsstrategien Bekanntmachungsstrategie
Informationsstrategie
• Erhöhung von Bekanntheitswerten von Unternehmen/Marken/Produkten/Leistungen • Erhöhung und Aktualisierung von Bezeichnungsund Eigenschaftskenntnissen • Erhöhung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen • Überzeugung von Produkteigenschaften/ Serviceleistungen (Persuasionskommunikation) • Formierung positiver Einstellungen
Imageprofilierungsstrategie
Konkurrenzabgrenzungsstrategie Zielgruppenerschließungsstrategie Kontaktanbahnungsstrategie
Beziehungspflegestrategie
• Kommunikation spezieller Nutzendimensionen • Erzeugung klarer, einzigartiger Unternehmens-/ Marken-/Produk/Leistungsimages • Profilierung gegenüber den Wettbewerbern • Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz im Hinblick auf spezielle Nutzendimensionen
• Ansprache und Erschließung neuer Zielgruppen • Ausschöpfung bestehender Zielgruppen
• Gewinnung bestimmter Zielgruppen (z.B. den Handel, die Öffentlichkeit) für die eigenen Aktivitäten • Aufbau und Pflege von Kontakten/Beziehungen zu relevanten Zielgruppen • Erzielung von Kundenbindung • Aufbau von Vertrauen
Gestaltung • Aufmerksamkeitsstark • In Abhängigkeit der Strategieart emotional oder informativ
Beispiele Einführungskampagne des neuen BMW Mini
• Stark informativ, rational • Verwendung überzeugender Argumente
Informationskampagne von T-Mobile zu neuen Tarifen
• Eventuell Persuasiv • Stark emotional • Betonung angestrebter Imagedimensionen • Betonung konkurrenzunterscheidender Merkmale • Vergleichende Werbung • Betonung besonderer Nutzendimensionen der Adressaten • Verwendung zielgruppenspezifischer Argumente • Dokumentation von Kompetenz außerhalb des eigenen Unternehmensbereichs • Vermittlung von Glaubwürdigkeit • Persönlich, vertrauenserweckend • Oftmals in der Form persönlicher Dialoge mit ausgewählten Zielgruppen
Printanzeigen von Porsche, BMW, Mercedes
„Geiz ist geil“-Kampagne von Saturn
Werbekampagne der Deutschen Bahn für Schüler und Manager Stellungnahme der Baloise Versicherungen zur Senkung der erlaubten Promille-Grenze in der Schweiz Hospitality-Maßnahmen (VIP-Bereiche) von Linde bei den Linde German Masters Quelle: Bruhn (2005b), S. 216
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Ziele
2.5 Integration der Kommunikationsinstrumente
Definition integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.
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Quelle: Bruhn 2005a, S. 100
Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung
2.5 Integration der Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsstrategien auf verschiedenen Ebenen Ebene der Gesamtkommunikation
Strategie der Gesamtkommunikation Integration
Werbestrategie
Werbeabteilung
Integration
Verkaufsförderungsstrategie Verkaufsförderungsabteilung
Integration
Integration
Integration
Sponsoringstrategie
Messestrategie
...
Sponsoringabteilung
Messeabteilung
...
Taktische Planung
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Strategische Planung
Ebene der Kommunikationsfachabteilung
Strategisches Kommunikationskonzept auf Unternehmensebene
Quelle: Bruhn (2005a) Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung