2.3 Zielgruppenplanung Einsatz und Arten von Typologien

2.3 Zielgruppenplanung Einsatz und Arten von Typologien Oftmals verwendet man für die Zielgruppenbeschreibung auch Konsumententypologien, mit dem Zie...
Author: Alexander Amsel
4 downloads 0 Views 189KB Size
2.3 Zielgruppenplanung

Einsatz und Arten von Typologien Oftmals verwendet man für die Zielgruppenbeschreibung auch Konsumententypologien, mit dem Ziel den Gesamtmarkt mehrdimensional einzuteilen, derart, dass möglichst homogene potenziell anzusprechende Zielgruppen entstehen.

1

Arten von Konsumententypologien (1) Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologien (2) Käufertypologien (3) Themenbezogene Typologien (4) Kaufverhaltensbezogene Typologien (5) Einkaufstättenwahltypologien (6) Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.3 Zielgruppenplanung - Persönlichkeitsbezogene Typologien

Euro-Socio-Styles der GFK AG (I)

2

 Crafty World: Junge, dynamische und opportunistische Leute einfacher Herkunft auf der Suche nach Erfolg und materieller Unabhängigkeit  Cosy Tech World: Hedonistische tolerante Paare mittleren Alters mit meist überdurchschnittlicher Haushaltsausstattung, die auf der Suche nach persönlicher Entfaltung sind.  New World: Hedonistische tolerante Intellektuelle mit gehobenen Lebensstandard auf der Suche nach persönlicher Harmonie und sozialem Engagement.  Magic World: Intuitive junge materialistische Menschen mit Kindern und geringem Einkommen, die einem Platz an der Sonne hinterherjagen und ihrem guten Stern vertrauen.  Authentic World: Rationale, moralische Cocooner-Familien mit gutem Einkommen, die engagiert und auf der Suche nach einem harmonischen und ausgeglichenen Leben sind.  Secure World: Konformistische, hedonistische Familien aus einfachen Kreisen, die sich abkapseln, von einfacheren Leben träumen uns sich den traditionellen Rollen verbunden fühlen.  Steady World: Traditionsorientierte, konformistische Senioren mit mittlerem Lebensstandard, die ihren Ruhestand voll und ganz ausschöpfen.  Standing World: Kultivierte, pflichtbewusste und vermögende Staatsbürger, die ihren Überzeugungen treu bleiben und an Traditionen ausgerichtet sind. Quelle: GFK AG (2004), S. 5 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.3 Zielgruppenplanung - Persönlichkeitsbezogene Typologien

Euro-Socio-Styles der GFK AG (II) Schein

Secure World

Steady World

Cosy Tech World Authentic World Standing World

Realität

3

New World

Beständigkeit

Verwandlung

Crafty World

Magic World

Quelle: GFK AG (2004), S. 5 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.3 Zielgruppenplanung - Käufertypologien

Sinus-Milieu-Konzept Oberschicht/ Obere Mittelschicht

Sinus B1

1

Etablierte 10%

Sinus A12 Konservative 5%

Mittlere Mittelschicht

Postmaterielle 10%

Sinus B2

2

Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15%

Sinus C12

Sinus B12

Bürgerliche Mitte 16%

Moderne Performer 9%

Sinus C2

DDRNostalgische 6%

Experimentalisten 7%

Sinus BC3

Untere Mittelschicht / Unterschicht

Sinus B3

3

Hedonisten 11%

Konsum-Materialisten 11%

Soziale Lage Grundorientierung

A

B

C

Traditionelle Werte

Modernisierung I

Modernisierung II

Pflichterfüllung, Ordnung

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

Patchworking, Virtualisierung Quelle: Sinus Sociovision (2004)

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

4

© Sinus Sociovision 2004

2.3 Zielgruppenplanung – Kommunikationsverhaltensbez. Typologien

Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien Kommunikationsverhaltensbezogene Typologien analysieren das Kommunikationsverhalten der Konsumenten, daher erfolgt die Segmentierung basierend auf dem Informationssuchverhalten der Konsumenten. Die 4 großen Markt-Media-Studien in Deutschland sind Die Mediaanalyse (MA) Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) Die Verbraucheranalyse (VA) Die Typologie der Wünsche

5

   

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.3 Zielgruppenplanung - Zielgruppenerreichbarkeit

Definition und Zielsetzung  Analyse, welche Zielgruppe durch welche Kommunikationsinstrumente am besten zu erreichen ist.  Die Zielsetzung ist die Minimierung von Streuverlusten.

Zielgruppen des Unternehmens







Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale Psychografische Merkmale Verhaltensmerkmale



Nutzerschaften, die gleichzeitig beiden Zielgruppen angehören







Demografische Merkmale Sozioökonomische Merkmale Psychografische Merkmale Verhaltensmerkmale

Streuverluste

6



Nutzerschaften des Kommunikationsinstrumentes

Quelle: Bruhn (2005b), S. 195 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie

Definition Kommunikationsstrategie

Kommunikationsstrategien sind bedingte, mehrere Planungsperioden umfassende, verbindliche Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (Marken, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei der Entscheidung über  das Objekt,  die Zielgruppen,  die Botschaft,  den Medienmix,  das Timing,  das Areal

7

der Kommunikation, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

Quelle: Bruhn (2005a), S. 373 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie

Elemente einer Kommunikationsstrategie

Wo?

Kommunikationsareal

Kommunikationsstrategie

Kommunikationsmaßnahmen

Wi

e?

Kommunikationsobjekt

Kommunikationszielgruppen

Kommunikationsbotschaft

Wa

s?

8

Kommunikationstiming

r?

Wem?

W

We

n? n a

Quelle: Bruhn (2005b), S. 213 Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie

Häufige Typen von Kommunikationsstrategien      

Bekanntmachungsstrategie Informationsstrategie Imageprofilierungsstrategie Konkurrenzabgrenzungsstrategie Zielgruppenerschließungsstrategie Kontaktanbahnungsstrategie

9

 Emotionale Kommunikationsgestaltung  Informative Kommunikationsgestaltung  Emotionale und informative Kommunikationsgestaltung  Aktualisierende Kommunikationsgestaltung

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie

Gruppenarbeit - Typen von Kommunikationsstrategien

10

 Bilden Sie Gruppen von 2 – 3 Studenten.  Welche der eben genannten Kommunikationsstrategien verfolgen die genannten Unternehmen/Institutionen?  Zeit: 10 min  Ergebnis: Vorstellung und Diskussion im Plenum.

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie

Selbststudium: Merkmale von Kommunikationsstrategien Bekanntmachungsstrategie

Informationsstrategie

• Erhöhung von Bekanntheitswerten von Unternehmen/Marken/Produkten/Leistungen • Erhöhung und Aktualisierung von Bezeichnungsund Eigenschaftskenntnissen • Erhöhung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen • Überzeugung von Produkteigenschaften/ Serviceleistungen (Persuasionskommunikation) • Formierung positiver Einstellungen

Imageprofilierungsstrategie

Konkurrenzabgrenzungsstrategie Zielgruppenerschließungsstrategie Kontaktanbahnungsstrategie

Beziehungspflegestrategie

• Kommunikation spezieller Nutzendimensionen • Erzeugung klarer, einzigartiger Unternehmens-/ Marken-/Produk/Leistungsimages • Profilierung gegenüber den Wettbewerbern • Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz im Hinblick auf spezielle Nutzendimensionen

• Ansprache und Erschließung neuer Zielgruppen • Ausschöpfung bestehender Zielgruppen

• Gewinnung bestimmter Zielgruppen (z.B. den Handel, die Öffentlichkeit) für die eigenen Aktivitäten • Aufbau und Pflege von Kontakten/Beziehungen zu relevanten Zielgruppen • Erzielung von Kundenbindung • Aufbau von Vertrauen

Gestaltung • Aufmerksamkeitsstark • In Abhängigkeit der Strategieart emotional oder informativ

Beispiele Einführungskampagne des neuen BMW Mini

• Stark informativ, rational • Verwendung überzeugender Argumente

Informationskampagne von T-Mobile zu neuen Tarifen

• Eventuell Persuasiv • Stark emotional • Betonung angestrebter Imagedimensionen • Betonung konkurrenzunterscheidender Merkmale • Vergleichende Werbung • Betonung besonderer Nutzendimensionen der Adressaten • Verwendung zielgruppenspezifischer Argumente • Dokumentation von Kompetenz außerhalb des eigenen Unternehmensbereichs • Vermittlung von Glaubwürdigkeit • Persönlich, vertrauenserweckend • Oftmals in der Form persönlicher Dialoge mit ausgewählten Zielgruppen

Printanzeigen von Porsche, BMW, Mercedes

„Geiz ist geil“-Kampagne von Saturn

Werbekampagne der Deutschen Bahn für Schüler und Manager Stellungnahme der Baloise Versicherungen zur Senkung der erlaubten Promille-Grenze in der Schweiz Hospitality-Maßnahmen (VIP-Bereiche) von Linde bei den Linde German Masters Quelle: Bruhn (2005b), S. 216

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

11

Ziele

2.5 Integration der Kommunikationsinstrumente

Definition integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.

12

Quelle: Bruhn 2005a, S. 100

Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung

2.5 Integration der Kommunikationsinstrumente

Kommunikationsstrategien auf verschiedenen Ebenen Ebene der Gesamtkommunikation

Strategie der Gesamtkommunikation Integration

Werbestrategie

Werbeabteilung

Integration

Verkaufsförderungsstrategie Verkaufsförderungsabteilung

Integration

Integration

Integration

Sponsoringstrategie

Messestrategie

...

Sponsoringabteilung

Messeabteilung

...

Taktische Planung

13

Strategische Planung

Ebene der Kommunikationsfachabteilung

Strategisches Kommunikationskonzept auf Unternehmensebene

Quelle: Bruhn (2005a) Dr. Angelika Wiltinger, Kommunikationsplanung