COM MERCI A L TR E NDS IN S P O R T S 2017
2017 NIELSEN SPORTS REPORT
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS 2017 Ob politisch, gesellschaftlich oder technologisch – die Welt befindet sich in einer Zeit revolutionärer Veränderungen. Dieser Wandel wirkt sich auch auf das Sportbusiness aus: Er beeinflusst etwa die Herkunft von Investoren oder die mediale Verbreitung von Content. Ebenso verändert er die Dynamik der Beziehungen zwischen Rechteinhabern, Sponsoren und Fans. Laut Prognosen werden sich die Sponsoringausgaben 2017 weltweit auf fast 58 Milliarden Euro belaufen, zudem wird ein Durchbruch der 40-Milliarden-Euro-Marke für globale Medienrechte-Ausgaben erwartet – die Zeichen stehen auf Wachstum. Dieses wird von unterschiedlichen Faktoren angetrieben – von Chinas großen Sport-Investitionen über neue Technologien wie Virtual Reality und innovativem Direct-to-Consumer-Content bis hin zum veränderten Zuschauer- und Konsumverhalten. Nielsen Sports hat diese Veränderungen analysiert und die Folgen für die Sportwelt betrachtet. Die wichtigsten TRENDS IM GLOBALEN SPORTBUSINESS 2017 stellen wir Ihnen auf den folgenden Seiten vor. GLENN LOVETT UND DANNY TOWNSEND Managing Directors, Nielsen Sports
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DIE ENTSTEHUNG
IP-INHABER
VERÄNDERTE
ZUNEHMENDE
LIVE-SPORT
NEUER SPORTMÄCHTE,
KONTROLLIEREN
AUFMERKSAMKEITS-
VERSCHMELZUNG
ETABLIERT SICH
ANGEFÜHRT
CONTENT UND
SPANNEN ZWINGEN
VON SPORT UND
IN OTT- UND
VON CHINA
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RECHTEINHABER
ENTERTAINMENT
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NEUE EINNAHME-
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ENTWICKELT SICH
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OPTIMIERUNG VON
ROI-CODES IM
DER FANS
WIRTSCHAFTSFAKTOR
WIRKUNGSVOLL DURCH
FANBEZIEHUNGEN
SPONSORING
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 2017
DIE ENTSTEHUNG NEUER SPORTMÄCHTE, ANGEFÜHRT VON CHINA
IP-INHABER KONTROLLIEREN CONTENT UND DEN AUSTAUSCH MIT FANS
Einige Schwellenländer investieren verstärkt im Spitzensport: Die nächsten drei Olympischen Spiele werden in Asien ausgetragen, während Russland und Katar die kommenden Gastgeber der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft sein werden. Auch Mexiko investiert enorm in Sportevents, während das Potenzial Indonesiens, Thailands und der Türkei noch nicht ausgeschöpft ist. Angeführt wird diese Entwicklung von China: Das erklärte Ziel der Regierung, die Sportindustrie bis 2025 auf über 750 Milliarden Euro auszubauen, hatte große Investitionen zur Folge – in Events, Anlagen, Teams und Ligen ebenso wie in Nachwuchsförderprogramme. Die langfristigen Partnerschaften zwischen Alibaba und dem IOC sowie der Wanda Group mit der FIFA machten Schlagzeilen. Beide Unternehmen engagieren sich auch in anderen Sportarten (Alibaba beim Verband World Rugby, Wanda beim Radsportverband UCI).
Heutzutage ist es fast jedem Menschen möglich, als Absender eigene Inhalte zu verbreiten. Content ist heute wertvoller und teurer denn je. Zwei Akquisitionen aus dem Jahr 2016 unterstreichen das: Sowohl beim Kauf der Ultimate Fighting Championship (UFC) durch die Agentur WME-IMG als auch bei der Übernahme der Formel 1 durch Liberty Media handelte es sich um Investitionen in Content und geistiges Eigentum. Überall suchen Rechteinhaber nach neuen Wegen, durch eigene Inhalte einen Mehrwert zu schaffen, oftmals in Partnerschaft mit Marken oder Sendern. Auch Athleten selbst werden zu Medieninhabern mittels spezieller Apps und Social-Media-Kanäle. Dazu gibt es Investitionen im Digital Publishing wie im Fall der Plattformen Uninterrupted von LeBron James oder The Players' Tribune von Derek Jeter. Beide erlauben es Sportlern, sich zu eigenen Bedingungen mit ihren Fans auszutauschen.
FUSSBALLINTERESSE IN CHINA
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DER CHINESISCHEN STADTBEVÖLKERUNG. Quelle: Nielsen Sports SDNA
Fan-Engagement par excellence: Die Plattform Uninterrupted von LeBron James.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
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er Wandel in der Sportlandschaft eröffnet D bedeutende Möglichkeiten in neuen Märkten.
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echteinhaber können Content und den R Austausch mit Fans direkt kontrollieren.
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s ist ein tiefes kulturelles Verständnis dessen E nötig, auf welche Art und Weise sich Schwellenmärkte im Sport engagieren.
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rstellen exklusiverer Inhalte, die einen direkteren E Zugang und eine stärkere Fan-Bindung fördern.
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er Wissenstransfer von etablierten Märkten D an Wachstumsmärkte wird zu einer immer wertvolleren Wirtschaftsressource.
ine neue Definition der Beziehungen zwischen E den Interessengruppen und weitere Änderungen der Rechte- und Vertriebsstrukturen.
Copyright © 2017 The Nielsen Company
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VERÄNDERTE AUFMERKSAMKEITSSPANNEN ZWINGEN RECHTEINHABER ZUM UMDENKEN
ZUNEHMENDE VERSCHMELZUNG VON SPORT UND ENTERTAINMENT
Überall im Sport prüfen Rechteinhaber, welche Möglichkeiten es gibt, Sportevents umzugestalten und zu positionieren, um sie besser an das veränderten Fan-Verhalten anzupassen. Analysen von Nielsen Sports belegen den Trend, dass sich Menschen für immer mehr Dinge interessieren, aber das Interesse meistens oberflächlich bleibt. Angesichts des großen Ringens um die Aufmerksamkeit der Fans hat diese Entwicklung erhebliche Auswirkungen für die Rechteinhaber. Das hat ein permanentes Experimentieren mit und Anpassungen von Sendeplänen und Sportformaten zur Folge – so etwa die Einführung des NFL-Formats ‚Thursday Night Football‘. Auch weitere Sportarten wie Kricket, Tennis, Golf oder Basketball entwickeln und kommerzialisieren verkürzte Spielvarianten. Im Wettstreit um Fans sprießen außerdem neue Assets wie Pilze aus dem Boden und es entstehen vollkommen neue Sportarten wie etwa Drohnen-Rennen.
Veranstalter und Rechteinhaber wollen das Zuschauererlebnis permanent verbessern – sowohl für die Besucher vor Ort als auch für die Zuschauer vor den Bildschirmen und mobilen Geräten. Etablierte Sportveranstaltungen werden um Entertainment-Elemente wie Konzerte oder Fanzonen ergänzt, um einen besseren Zugang zu den Topstars zu ermöglichen. Das Konzert von US-Popstar Taylor Swift vor dem Formel-1-Rennen beim Großen Preis der USA 2016 oder natürlich die Halbzeitshow beim Super Bowl sind nur einige Beispiele. Ebenso entstehen neue Entertainment-Events mit Sportbezug wie „Andy Murray Live“ mit Musik- und ShowtennisElementen oder die „Kellogg's Tour of Gymnastic Champions“, eine Städtetour des erfolgreichen US-Olympia-Turnteams. Außerdem plant die NFL im großen Stil für Herbst 2017 gemeinsam mit dem Cirque du Soleil eine interaktive Erlebniswelt am New Yorker Times Square.
RINGEN UM AUFMERKSAMKEIT
VERKNÜPFUNG VON MUSIK UND SPORT
ZUSCHAUERINTERESSE STARKES INTERESSE FÜR IMMER WENIGER DINGE
ALLGEMEINES INTERESSE FÜR IMMER MEHR DINGE
15 % Rückgang der Kategorien, für die sich die Menschen stark interessieren
15 % Anstieg der Kategorien, für die sich die Menschen ein wenig interessieren
Quelle: Nielsen Sports SDNA (2008–2016)
DER US-BEVÖLKERUNG WAREN SCHON EINMAL BEI EINEM MUSIKEVENT (einzeln oder im Rahmen eines Sport-Events)
Quelle: Nielsen Sports SponsorLink US
16% waren im Rahmen eines Musikevents bei einer Musikveranstaltung – 46% von ihnen haben dabei noch nicht einmal das Sportereignis selbst besucht.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
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Frauen sowie die Generationen Y und Z werden als Fansegmente immer attraktiver – und jede dieser Gruppen verlangt einen anderen Ansatz.
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Weitere Investitionen in Entertainment- und Kulturangebote rund um Sportevents – weil es sich bezahlt macht.
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Rechteinhaber, Marken und TV-Sender experimentieren verstärkt mit neuen Formaten und der zeitlichen Planung von Sportevents.
ans und Marken verlangen verstärkt nach F realitätsnahem Behind-the-Scenes-Content rund um große Events.
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I mmer mehr Veranstaltungen positionieren sich als „Festivals”, bei denen die Elemente Musik, PromiAuftritte, Fanzonen und B2B-Meetings verknüpft werden.
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Launch neuer kommerzieller Events und Ligen (z. B. Indian Premier League), um Wettbewerb zu erhöhen.
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 2017
LIVE-SPORT ETABLIERT SICH IN OTT- UND SOCIAL-MEDIA-KANÄLEN
NEUE EINNAHMEQUELLEN DANK VOLLER VERNETZUNG DER FANS
Bei den heutigen Technologien erwarten die Fans, dass ihnen Inhalte – Live-Streaming, On-Demand-Coverage oder ergänzende Statistiken – überall und jederzeit zur Verfügung stehen. Over-thetop (OTT)-Live-Inhalte haben längst den Sport erobert. Etablierte Sender, neue digitale Herausgeber, Rechteinhaber, Telekommunikations- und Technologiefirmen und Social-Media-Plattformen sind alle unterschiedlich stark involviert. Amazon, Google und Apple beteiligen sich aktiv an der Contenterstellung und -verbreitung, während Rechteinhaber eigene Medienkonzepte entwickeln – Beispiele sind PGA Tour Live, der Olympic Channel und Dugout. Da diese rechteinhabergeführten Kanäle auch Daten generieren, liefern sie ein detaillierteres Bild der Zuschauer und können auf diese Weise potenzielle neue Einnahmequellen rund um Merchandising, Tickets und Content erschließen.
Die Livestreaming-Technologien über Facebook, Twitter oder Instagram geben allen involvierten Parteien die Möglichkeit, die Fans mit Live-Sport oder ergänzenden Inhalten zu versorgen, während sie parallel neue Optionen für nutzergenerierte Fan-Inhalte bieten. Die Fans selbst nutzen überwiegend mobile Endgeräte, um Inhalte zu konsumieren. Dieses Nutzerverhalten wollen Rechtehalter und Medienhäuser auf innovative Art zur Kontaktaufnahme nutzen, wie etwa NBC: Der Sender arbeitete bei den Olympischen Spielen 2016 in Rio mit Buzzfeed zusammen, um via Snapchat und eine spezielle App exklusiven Content zu verbreiten. Allgemein befinden sich die Rechtehalter in unterschiedlichen Phasen ihrer digitalen Reise: Einige konzentrieren sich auf die Fanakquise, andere auf die Fanbindung oder die Monetarisierung – das Angebot reicht von Fan StoriesTM über Virtual Reality bis hin zu 360°-Videos.
DAS ZUKÜNFTIGE SPORTRECHTEMODELL UNTERNEHMENSEIGENE PLATTFORMEN wie z. B. NFL Network EXTERNE PLATTFORMEN wie z. B. Twitter TV-RECHTE wie z. B. ESPN, Sky , NBC Quelle: Nielsen Sports
Mobile Endgeräte sind das Schlüsselelement für Rechtehalter, Sender & Marken.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
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L ive-Sport über OTT-Kanäle wird nur an Rentabilität gewinnen, wenn mehr Plattformen und Optionen zur Verfügung stehen.
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ine Medienwelt, in der „Mobile first“ gilt, mit einer E Fülle von unterschiedlichen Plattformen und Kanälen, die ein großes Monetarisierungs-Potenzial bieten.
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lle involvierten Parteien, vor allem die IP-Inhaber, A sind in der Lage, sich diese Situation unter Vermarktungsaspekten zunutze zu machen.
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ielfältige Zugangsmöglichkeiten für einen intensiveren V Austausch mit den Fans und eine stärkere Fanbindung.
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echtehalter werden weiterhin verstärkt neue TechnoloR gien und Plattformen testen, um neue Einnahmequellen zu ermöglichen.
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eugestaltung von gewinnbringenden Rechtemodellen, N aufgrund veränderter Content-Verbreitungswege.
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E-SPORT ENTWICKELT SICH ZUM GLOBALEN WIRTSCHAFTSFAKTOR
GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG SETZT SICH WIRKUNGSVOLL DURCH
Der wachsende E-Sport-Markt wird zur ernstzunehmenden Konkurrenz für den klassischen Sport. Während die E-Sport-Industrie selbst sich schrittweise professionalisiert, nutzen etablierte Sportarten die Plattform, um mit einer jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten: Der Konzern Samsung betrat im Jahr 2013 mit dem eigenen Team „Samsung Galaxy“ die schöne neue E-Sport-Welt. Die Motorsportserie Formel E veranstaltet im Rahmen ihrer Rennen eigene E-SportEvents. Und der VfL Wolfsburg (seit 2015) sowie der FC Schalke 04 (seit 2016) gehören zu den ersten Fußballklubs weltweit, die eigene E-Sport-Abteilungen und -Teams gegründet haben. Die Interessengruppen – Spieleherausgeber, Live-Streaming-Portale, Eventveranstalter und Teams – stehen nun denselben wirtschaftlichen Herausforderungen gegenüber wie die etablierten Sportarten. Sie werden daher zwangsläufig deren Erfolgsmodelle übernehmen und anpassen.
Einige der Werbeclips zum Super Bowl 2017 haben exemplarisch gezeigt, dass es für werbende Marken wichtiger wird, zu gesellschaftlichen Themen sichtbar Stellung zu beziehen, etwa Nachhaltigkeit und Diversität. Es geht ihnen natürlich auch darum, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Rechtehalter und Sponsoren setzen bei der Auswahl ihrer Partner zunehmend auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Zum Beispiel hat der FC Bayern München mit seinem Partner und Ausrüster Adidas ein Trikot produziert, das aus recyceltem Ozeanmüll hergestellt wurde. Zugleich geht sowohl von der Öffentlichkeit als auch von den Medien ein Kontrolldruck aus, die Standards in allen Bereichen des Sports anzuheben. Das gilt für die Ausschreibungsverfahren für Großevents und den Kampf gegen Doping und Korruption ebenso wie für das Verhalten der Sportler gegen Spielmanipulationen und illegale Wetten.
SUPER BOWL 50, SAN FRANCISCO BAY
123 MIO. US $ SPENDEN AN LOKALE NONPROFITORGANISATIONEN
Live-Events im E-Sport boomen – wie die „League of Legend“-Wettbewerbe.
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ZUSTIMMUNG
EVENT-BEZOGENE MÖGLICHKEITEN FÜR LOKALE UNTERNEHMEN
Quelle: Nielsen Sports
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
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Der E-Sport-Markt wird langsam wirtschaftlicher, wobei die Spieleherausgeber der Schlüssel für künftige Umsätze sein könnten.
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as Thema Corporate Social Responsibility (CSR) D von Unternehmen gewinnt auch im Sport immer mehr an Bedeutung.
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Bei effizienten Investitionen bietet der E-Sport den etablierten Sportarten ein enormes Wertsteigerungspotenzial und einen hohen ROI.
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ür Sponsoren, Fans und Medien wird die Positionierung F der Sponsoring-Assets zu dem Thema wichtiger.
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Der E-Sport hat gute Aussichten, sich als eine der führenden Sportarten weltweit zu etablieren.
overnance-Strukturen werden umfassend reformiert, G wenn sich Rechtehalter und Verbände den veränderten Bedingungen anpassen.
COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 2017
STEIGENDE INVESTITIONEN IN CRM ZUR OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGEN Um ein tieferes Verständnis über das Fanverhalten und -interesse zu bekommen – Was treibt sie an? Wie verhalten sie sich? –, lohnt sich ein Investment in die Datengewinnung aus zweierlei Aspekten: Zum einen kann Content präziser auf verschiedene Fangruppen zugeschnitten werden. Außerdem können Rechtehalter dadurch neues Monetarisierungs-Potenzial freisetzen, zum Beispiel über Mitgliedschaftsprogramme oder im Merchandising. Einige nutzen die Erkenntnisse über ihre Fans, um eine effektive Aktivierung ihrer Sponsoren sicherzustellen. Viele Marken verlangen ihrerseits bereits solche Informationen von ihren Partnern. Die Stärke von CRM (Customer-Relationship-Management)-Systemen im Kontext Fan-Beziehungen ist unbestreitbar. Ziel der Rechtehalter ist es, die Daten durch exakte Analysen und klare Fan-Segmentierung für kundenspezifische Lösungen zu nutzen.
ENTSCHLÜSSELUNG DES ROI-CODES IM SPONSORING Für die Sponsoringentscheider wird der Druck größer, ihre Investitionen zu rechtfertigen. Für viele Verantwortliche – ob Vorstände oder Finanzanalysten – sind eine quantifizierbare Messung und detailliertere Nachweise daher ein Muss in der Entscheidungsfindung geworden. Es werden immer spezieller zugeschnittene Analysesysteme entwickelt, um die Asset-Performance zu bewerten. Die Rechtehalter beginnen, den Return on Investment (ROI) vorherzusagen, den eine Marke während der Pre-Sales-Phase erwarten kann. Nielsen ist es möglich, die Sponsoring-Sichtbarkeit mit den Umsatzzahlen des Einzelhandels zu verknüpfen. So kann ein kontinuierliches Tracking der Performance eines Sponsoringengagements gewährleistet werden. Die Aussage des Chief Marketing Officers einer internationalen Marke unterstreicht die Bedeutung der ROI-Modelle: „Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“
CRM IST EIN ZENTRALES INSTRUMENT FÜR ...
TRACKING ZUR WERTBERECHNUNG
OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGEN Bessere Fanbindung, maßgeschneiderte Angebote GENERIERUNG NEUER EINNAHMEQUELLEN Cross-Selling- und Upselling-Potenzial; Identifizierung neuer Zielgruppen DIE LEISTUNGSSTEIGERUNG Weiterentwicklung bestehender Geschäftsprozesse, Effizienzsteigerung
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
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ie Industrie wird immer ausgeklügeltere Methoden D entwickeln, um alle Daten zentral an einem Platz zu erfassen und zu organisieren.
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arken werden zukünftig verstärkt von Rechtehaltern M Daten und Leistungsnachweise verlangen.
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ie Entwicklung individuell zugeschnittener Lösungen D auf Basis von Kundendaten wird sich beschleunigen.
ermehrte Nachfrage nach Modellen zur Optimierung V von plattformübergreifenden Marketingkampagnen.
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tärkerer Fokus auf der Verknüpfung von Daten über das S Konsumentenverhalten mit Werten zur Sponsoring-Sichtbarkeit, einschließlich Verbraucherdaten.
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ie Nachfrage nach holistischen Systemen wird steigen. D Im Fokus steht die Interpretation, Visualisierung und strategische Verwertung der Daten.
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