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Heinz Günther Münchner Straße 7 83539 Pfaffing Telefon: 08094 / 1703 Mobil: 0172 8333 884 [email protected] www.divergenz-marketing.com Von der...
Author: Bastian Krause
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Heinz Günther Münchner Straße 7 83539 Pfaffing Telefon: 08094 / 1703 Mobil: 0172 8333 884 [email protected] www.divergenz-marketing.com

Von der Marktführerschaft zur Kategoriedominanz!

Was

ist das Ziel aller Marketing Aktivitäten? Diese so einfache Frage bereitet

vielen Verantwortlichen richtiges Kopfzerbrechen. Nach meinem Verständnis sollte das Marketing das Ziel verfolgen, Kategorien bzw. Sub – Kategorien zu beherrschen. Ich höre immer wieder, dass dies ja zu eng gefasst sei, da es doch in einem Markt nur einen Marktführer geben würde. Dies ist aber nicht so, sondern i.d.R. eher ein Ausdruck eines falschen Marktverständnisses.

Schauen wir uns z.B. den Schokoladenmarkt an. Hier ist die „Milka“ Marktführer für die „zarten, schmelzenden“ Schokoladen, während die „Ritter Sport“ eher etwas für die „Beißer“ ist. „Merci“ ist Marktführer in der Sub – Kategorie „Schenken“ und die „Kinderschokolade“

ist

Marktführer

Marktführer bei denjenigen, die eine

bei

den

Kindern

und

die

„Yogurette“

ist

„kalorienärmere“ und „gesündere“ Schokolade

bevorzugen. Eigentlich stehen alle Sub – Kategorien nicht direkt miteinander im Wettbewerb! So sind in der Regel die Märkte aufgebaut.

Ziel des Marketing ist es – bleiben wir oben bei der Dominanz Definition – diese Sub Kategorien zu (er) finden und Sie mit einer Marke mental im Kopf des potenziellen Käufers zu etablieren.

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Die Marke leistet in diesem Prozess die Funktion eines Übersetzers. Machen wir das an einem anderen Beispiel deutlich. D. Mateschitz hat für Europa die Sub Kategorie Energydrink erfunden. Um dieser neuen Kategorie ein „Gesicht zu verleihen“ hat er den Markennamen „Red Bull“ kreiert. Wenn das gut gemacht wurde, so wie bei „Red Bull“, dann steht „Red Bull“ für die Kategorie, da „Red Bull“ das Original ist bzw. der Erste im Markt war. Alle anderen großen Marken haben übrigens die gleiche Entwicklung genommen. „Nutella“ steht für Schokobrotaufstrich, „Pampers“ für Industriewindeln, „amazon“ steht für Internetbuchhandlung, „Porsche“,

„Dell“,

„Fishermens

Friends“,

„Nivea“,

„Google“, „Volvo“,

„Tempo“

stehen

für

……………………….usw. usw. Versuchen Sie einmal die Nr. 2 in den Kategorien zu benennen.

Dann ist ein zweites Phänomen zu beobachten. Nachdem sich eine neue (Sub)Kategorie etabliert hat, gibt es unzählige „Trittbettfahrer“, die auf diesen Zug aufspringen wollen. Diese scheitern jedoch in aller Regel, da sie sich als Me Too Produkte entpuppen, obwohl man eigentlich glaubt, unique und eigenständig zu sein. Dieses Missverständnis liegt auch in der traditionellen Betrachtungsweise der Märkte begründet.

Nur einige Wenige schaffen es dann, sich doch noch in der neuen (Sub) Kategorie zu etablieren. Auch hier gibt es eine Gesetzmäßigkeit. Nur diejenigen setzen sich in der neuen (Sub) Kategorie durch, die den Markt bzw. dem Konsumenten eine neue Idee anbieten bzw. die die neue (Sub) Kategorie teilen. Bei den Energydrinks waren es die preisgünstigen Angebote wie z.B. „Take off“ oder auch die „Energy Shots“ oder auch „Rockstar“ mit seinen fruchtbasierten Energydrinks, die den Energymarkt wiedrum teilten.

Auch im Handymarkt teilte sich der Markt in klassische Handys und Smartphones. Der Weltmarktführer bei den klassischen Handys Nokia muss bis heute zusehen, wie sich der Absatz der klassischen Handys verringert und der der Smartphones sich von Jahr zu Jahr erhöht. Das Smartphone Geschäft wird aber nicht von Nokia dominiert sondern von Apple, dem Pionier bei den Smartphones.

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Was haben die 2 Beispiele gemeinsam? Die Pioniere der 2 Kategorien (in unserem Beispiel Red Bull und Nokia) haben die Kategorie erfunden, zumindest in den Köpfen der Verbraucher. Beide Pioniere haben es jedoch versäumt, weiterzudenken und den neu geschaffenen Markt in neue Angebote bzw. neue Sub – Kategorien zu teilen. Man hat dies den Wettbewerbern überlassen anstatt diese Ideen selber zu generieren und umzusetzen.

So hatte auch die Fa. „Santa Fe Natural Tobacco Company“ eine blendende Idee und brachte die ersten Zigaretten ohne Zusatzstoffe (additive free) auf den Markt.

Ob gewollt oder nicht gewollt, die Packung kommuniziert auf 2 Ebenen. Einmal wird die amerikanische Herkunft (einmal im Namen selbst und zum anderen durch den Indianer) kommuniziert und zum anderen spricht das gesamte Packungsdesign eher eine jüngere Zielgruppe an. Wenn das die Intentionen der Erfinder waren, dann hat das gut funktioniert, denn „Natural American Spirit“ hat sich im Markt fest etabliert und ist preislich im Premiumsegment angesiedelt.

Dennoch ist durch diese zielgruppenspezifische Kommunikation nur ein Teil des gesamten „additive free“ Potentials ausgeschöpft worden. Die anderen großen Hersteller haben zwischenzeitlich nachgezogen und bieten jetzt auch „additive free“ Produkte an (z.B. Lucky Strike). Diese „Line Extensions“ der großen Marken werden auch vom Markt akzeptiert. Seite 3

Wie hätte die Fa. „Santa Fe Natural Tobacco Company“ ihr Potenzial besser ausschöpfen können? (i) Man hätte neben Ihrer Marke “Natural American Spirit” eine weitere, „erwachsenere“ (additive free) Marke einführen sollen oder (ii) man hätte eine Marke etablieren sollen, die nicht so spitz auf jüngere Raucher positioniert ist. In beiden Fällen wäre man damit der Konkurrenz zuvor gekommen und hätte somit einen größeren Teil des gesamten Potenzials abschöpfen können (First Mover Advantage).

Unternehmen, die diese Bearbeitung von Märkten verinnerlicht haben, sind z.B. die Fa. Wrigley (Kaugummi), Mars (Schokoriegel) aber auch Unilever, die mit bis zu 5 Marken, das Margarine Segment dominieren.

Mehr dazu finden Sie auch in meinem Buch „Märkte dominieren“ (z.B. bei amazon; auch als e-book erhältlich).

Mögen die besseren Strategen gewinnen.

Heinz Günther Divergenz Marketing Strategieberatung Münchner Str. 7 83539 Pfaffing a.d. Attel 0172 8333 884 www.divergenz-marketing.com [email protected]

Unsere Strategiephilosophie: Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership - Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde. Unsere Beratungsschwerpunkte: Wir beschäftigen uns mit allen Fragen „Rund um die Marke“. Wir beraten Sie in Ihrem Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positionierungs – und Innovationstechniken arbeiten, um neue

(Sub)

Kategorien

Divergenzgesichtspunkten

zu

(er)

bei

finden.

Auch

Neueinführungen, Seite 4

die

strategischen Relaunches,

Überlegungen

unter

Positionierungsfragen,

Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören zu unseren Beratungsschwerpunkten. Weitere Informationen finden Sie unter www.divergenz-marketing.com. Neu: Jetzt auch mit Beratung für das Marken – und Lebensmittelrecht

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