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Christiane Reimann
WS 2010/11
Marketingforschung 2
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Fragetypen Offene Fragen kann der Befragte frei beantworten Geschlossene Fragen Antwortkategorien sind vorgeben. Halboffene Fragen arbeiten mit Kategorien arbeiten und haben eine (oder mehrere) offene Kategorien
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Offene Fragen/ Spontane Fragen Vorteile Befragte formulieren Antworten selbst. So kann man zusätzliche Informationen erhalten, die man bei Antwortvorgaben evtl. übersehen hätte. - Detalliertere Antworten - Individuellere Antworten - Einfacher zu formulieren Nicht suggestiv, ohne lange nachzudenken 3
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Offene Fragen/ Spontane Fragen Nachteile - Vercodung nötig, macht Auswertung aufwendiger und man muß dabei auf systematische Auswertung achten um vergleichbare Ergebnisse zu erhalten. - Antworten möglicherweise sehr breit - Schlechtes Gedächtnis der Befragten - Schwerer zu beantworten
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Geschlossene/ Gestützte Fragen Vorteile - Schnell (billiger) zu verarbeiten - Besser vergleichbar - Hilft Frage zu verstehen - Bessere Kontrolle der Antworten - Einfacher zu beantworten da man weiß um was es geht und dem Gedächtnis nachgeholfen wird - Schneller zu beantworten 5
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Geschlossene/ Gestützte Fragen Nachteile - Gibt Antworten vor, mögliche Beeinflussung, kann suggestiv sein - Schwerer zu formulieren - Nur eingeschränkte Antwortmöglichkeiten - Keine detaillierten Antworten
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Halboffene Fragen Welche Informationsquellen nutzen sie am häufigsten wenn sie sich einen neuen Fernseher kaufen wollen? Zeitschriften Freunde/Bekannte/Kollegen Informiere mich direkt in Geschäften Werbung Internet Sonstiges, und zwar: ___________
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Fragestellungen - weitere Unterscheidungen Dichotome Fragen Alternativfragen (Multiple Choice) Likert Skala Semantisches Differential Gewichtungsskala Beurteilungsskala 8
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Dichotome Fragen Fragen mit zwei Antwortalternativen
Ja - Nein – Fragen Besitzen Sie einen Führerschein? - Ja - Nein
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Alternativfragen/ Multiple Choice-Fragen Fragen mit mehr als zwei Antwortkategorien Welche Informationsquellen nutzen sie wenn sie sich einen neuen Fernseher kaufen wollen? Zeitschriften Freunde/Bekannte/Kollegen Informiere mich direkt in Geschäften Werbung Internet Sonstiges, und zwar: ___________ 10
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Skalen Fragen Antworten auf Fragen werden mit Hilfe einer Skala gegeben Vorteile “Sensibler” als nur “ja” / “nein” Nachteile Zu “sensibel” – machen Unterschiede überhaupt noch Sinn? 11
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Numerische Skalen Gerade Skalen vs ungerade 1–5
- habe (neutralen) Mittelpunkt
1- 6
- Befragter muß sich für positive oder negative Tendenz entscheiden
1 – 3 oder 1 – 100 1 = beste Bewertung (Schulnotensystem – funktioniert aber nicht international) oder 1= schlechteste Bewertung (niedrigster Wert) 12
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Skalen Fragen Skalierung kann benannt werden z.B. “Nie”, “selten” (Problem) “gelegentlich”, “oft”, “immer” oder nur Benennung der Eckpunkte “Stimme voll und ganz zu” vs “Stimme überhaupt nicht zu”
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Skalentypen - Ratingskala Bitte sagen Sie mir, wie sehr folgende Eigenschaften auf die vorliegende Anzeige zutreffen. Bitte geben Sie Ihre Meinung mit Hilfe einer Skala von 1= „trifft voll und ganz zu“ bis 6= „trifft überhaupt nicht zu“ ab. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. trifft voll und trifft überhaupt ganz zu nicht zu 1 2 3 4 5 6 sympatisch einprägsam natürlich aussagekräftig dynamisch modern humorvoll glaubwürdig verständlich 14
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Likert-Skala Die Items werden als positive oder negative Aussagen formuliert und so wird der Grad der Einstellung abgebildet und die Einstellung gemessen. Man geht davon aus, dass der Befragte die Aussage um so stärker ablehnt, je mehr seine Einstellung von der Formulierung abweicht.
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Likert-Skala Der Fernseher wird in den nächsten 10 Jahren vom Computer ersetzt werden. stimme ganz entschieden zu
stimme zu
neutral
stimme nicht zu
stimme ganz und gar nicht zu
1
2
3
4
5
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Skalentypen – Polaritätenprofil (semantisches Differential)
aufregend
langweilig
fröhlich
traurig
modern
altmodisch
kalt
warm 17
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Skalentypen - Flächenskala würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen würde ich kaufen
würde ich kaufen
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Rangfolgenfrage
Fragen, bei denen mehrere Items in eine Rangfolge gebracht werden sollen. Z.B indem Befragte Zahlenwerte vergibt oder On-line kann Befragte Items in Kästchen ziehen.
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Rangfolgenfrage Was sind für sie die drei wichtigsten Kriterien beim Autokauf? Bitte markieren sie das für sie wichtigste Kriterium mit einer 1, für das zweitwichtigste vergeben sie bitte eine 2 und und eine 3 für das dritt wichtigste.
Design Automarke Preis PS-Stärke Ausstattung Benzinverbrauch Schadstoffausstoß
…. 20
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Ranking Vorteile - Regt zum Nachdenken an - Bringt in Reihenfolge wo sonst ggf nur „3“ vergeben würden Nachteile - Dauert länger - Zwingt zu Unterschieden wo eventuell keine existieren - Kann kompliziert werden, wenn zu viele Items einzuordnen sind, Befragter verliert Überblick
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Punktevergabe / Prozentvergabe Eine gegebene Punktzahl ist auf verschiedene Antwortmöglichkeiten zu verteilen. Ergebnis darf nicht über dem Gesamtwert liegen. Wieviel % ihrer IT Ausgaben entfallen auf die folgenden Bereiche? Hardware Software Consulting Wartung Sonstiges ---------100%
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Fragen – weitere Unterscheidungen Hypothetische Fragen Indirekte Fragen Kontrollfragen
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Hypothetische Fragen
Befragter wird gebeten sich in hypothetische Situation zu versetzen. Verbale Annäherung an ansonsten nur beobachtbare Verhalten Ggf. stärkere Motivation des Befragten
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Indirekte Fragen
Verhalten/Meinungen werden auf dritter Personen übertragen -> Distanz für Befragten Eignen sich insbesondere für heikle Themen / um sozial erwünschte Antworten zu vermeiden
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Kontrollfragen
Frage wird zu späteren Zeitpunkt im Fragebogen in ähnlicher Form nochmals gestellt um Validität der Antwort zu prüfen Aber: Redundanz
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Fragen Kontakt- /Eisbrecherfragen Übergangs-/Vorbereitungsfragen Ablenkungs-/Pufferfragen Motivationsfragen Fragen zur Person/Demographie
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Fragen Kontakt- /Eisbrecherfragen Einleitungsfragen um Interesse und Antwortbereitschaft zu wecken. Sollten möglichst einfach und neutral sein.
Ablenkungs-/Pufferfragen Soll auf Themenwechsel vorbereiten, Gedankengänge in bestimme Richtung lenken.
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Fragen
Ablenkungs-/Pufferfragen Zwischen verwandten Fragen eingebaut um „abzulenken“ und mögliche Ausstrahlungseffekte auf nächste Frage zu verhindern
Motivationsfragen Soll Antwortbereitschaft erhöhen, zum „durchhalten“ motivieren und ggf Hemmungen abbauen.
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Fragen zur Person/Demographie
An Anfang – für Screening wenn Quoten vorgegeben Zum Abschluß da Auskunftsbereitschaft am Ende höher und psychologische Abwehrreaktionen geringer.
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Fragen zu den Fragen
Versteht Befragter die Frage? Ist er bereit sie zu beantworten? Ist er in der Lage sie zu beantworten?
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Regeln für Fragestellungen
Einfachheit der Frage Eindeutigkeit der Frage Neutralität der Frage
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Einfachheit der Frage
Verwenden sie Alltagssprache (vermeiden sie technische Begriffe, Englisch, Marketing Sprache, …)
Überschätzen sie auch ExpertenZielgruppen nicht
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Eindeutigkeit der Frage
Eindeutige/unmissverständliche Wörter verwenden Klar/explizit sein ggf Zwischensätze zum Erklären verwenden Gesamte Frage sollte einfach zu verstehen sein Fragetext nicht zu lang keine doppelten Verneinungen 34
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Neutralität der Frage
Suggestive Fragestellungen vermeiden Formulierungen wie „wenn überhaupt“ „Welche der folgenden Marken, wenn überhaupt eine, steht für Innovation?“
Zu gefühlsbetonte Sprache vermeiden
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Vermeidung von zu starker Kritik/ Gefallen
Ausbalancieren, z.B. durch Sätze wie „Manche mögen dies, andere nicht: wie stehen sie dazu?“
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Bereitschaft zu Antworten sind wirklich alle Detail die sie erheben wollen notwendig, für was (und wie) werden sie verwendet (Bsp. Alter in Jahren) Anonymität sicherstellen z.B. Selbstausfüller, Show-Card Versuch „sozial unerwünsche“ Antworten akzeptabler zu machen -> projektive Techniken „Weiß nicht“ zulassen Motivation aufrechterhalten 37
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Fähigkeit zu Antworten nur eine Frage in der Frage Spezifisch sein, z.B. letzter Kauf, wichtigste Zeitrahmen abstecken (z.B. in letzen Monat) Erinnerungsvermögen realistisch einschätzen (ansonsten raten Leute, schätzen, verallgemeinern) Skalen nicht zu kompliziert richtigen Ansprechpartner sicherstellen Vorsicht mit hypothetischen Fragen 38
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Regeln für Fragestellungen Vergleichbare Antworten - daher muß genau gleiche Fragestellung erfolgen - Antworten müssen auf der gleichen Grundlage gegeben werde - Aufzeichnung der Antworten muß in der gleichen Weise erfolgen => kein Spielraum für Interviewer 39
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Regeln für Fragestellungen Effizienz, d.h. Fragebögen sollten - leicht zu handhaben sein - rationell im Arbeitsablauf
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Fragebögen Sollten eine thematischen Aufbau/Leitfaden haben - klare Struktur - nach Themenkomplexen geordnet - Einführung - Hauptteil - Klassifikationsfragen (z.B. Demographie) Zwischentexte: zur Gliederung/Übersichtlichkeit des Fragebogens 41
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Fragebögen Beachten sie möglichen Einfluss einer Frage auf spätere Fragen ( Awareness) - z.B. spontane Bekanntheit vor gestützter abfragen - nicht zu früh Marke/Markennamen einführen - Länge des Fragebogens - redundante Fragen - bei langen Listen Rotationen ggf überlegen 42
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Interviewerhinweise Fragebögen für Telefon- und F-to-F Interviews enthalten in der Regel Interviewerhinweise. Z.B. zur Einleitung, Erklärung oder auch nur Anweisung - “Mehrfachantowrten möglich” - “nur eine Antwort zulassen” - „Items rotieren“ - „genau explorieren“
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Filterfragen/Filterführung Legen fest, dass bei bestimmten Antworten zu bestimmten Fragen weiterleitet wird „Wenn nein in Frage 4, dann weiter mit Frage 6.“ 4 Besitzen sie einen PKW? Ja ( ) Nein ( ) -> Frage 6 5 Von welcher Marke ist der PKW? 6 Wie symphatisch sind ihnen die folenden PKW Marken, bitte geben sie mir ihre Einschätzung anhand einer Skala von 1-6, wobei 1 = sehr symphatisch und 6 = sehr unsymphatisch. 44
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Programmierhinweise
Zur Programmierung des Fragebogens um z.B. Filterführung oder Rotationsanweisungen sicher zu stellen. Oder auch Beendung des Interviews
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Fragebögen Rekrutierungs/Screening-Fragen - vermeiden sie Fragen die Befragung beeinflussen könnten
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Interviewerschulung Erklären der Studie/Hintergründe Erklären des Fragebogens, einzelne Fragen, ggf Skalen, Listen, Karten, …
Verhaltensregeln, bei f-to-f insbesondere auch non-verbales Verhalten
Zahl der Interviews/Stichprobe, Auswahlverfahren Vergütung 47
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Pretests Fragebögen werden in der Regel mit einer kleinen Stichprobe getestet Um - Länge - Frageabfolge - Text - Skalen - Anwenderfreundlichkeit -… Auszuprobieren und ggf zu korrigieren
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Weiß, Marketing 49 PDF Created with deskPDF PDF Writer - Trial :: http://www.docudesk.com
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Qualitative Methoden Um neue Konzepte und Ideen zu entwickeln Für Kommunikation und Branding Um „Tiefe/Substanz“ hinter das gesagte zu bekommen Motive zu ermitteln Ins „Innere“ zu schauen
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Qualitative Methoden Für sensitive Fragestellungen Für langweilige Themen Um an Gefühle zu kommen Um „unbewußtes“ aufzudecken Damit sich Teilnehmer wohler fühlen und entspannen und so freier sprechen 51
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Qualitative Methoden
Arbeitet mit Konzepte aus der - Antrophologie - Ethnographie - Psychologie - Psychoanalyse
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Qualitative Methoden ☼ „Weiche“ Daten ☼ Liefert „Insights“ ☼ Fragt nach dem „Warum“ ☼ Erklärt ☼ Wörter/Gedanken/Bilder ☼ Kleine Stichproben ☼ Nicht statistisch zuverlässig ☼ Flexible Interviewführung/Struktur entwickelt sich/ Geht auf Befragten ein
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Quantitative Methoden ☼ „Harte“ Facts ☼ Fragt nach dem „Wie viel/e“ ☼ Zahlen ☼ Große Stichproben ☼ Statistisch zuverlässig/signifikant ☼ Standardisiert/starre Interviewstruktur/läßt kaum Flexibilität und Eingehen auf Interviewpartner zu
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Tiefeninterviews Focus Gruppen Gruppendiskussionen
Qualitative Methoden
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Focus Gruppen 8 -10 Teilnahmer 11/2 – 2 Stunden Studio Audio-und Video Aufzeichnug Beobachtungsmöglichkeit durch Einwegspiegel Teilnehmer werden dazu eingeladen Bekommen Incentive 56
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Focus Gruppen - Vorteile Interaktion Bekommt viele verschiedene Meinungen Teilnehmer können Argumente aufgreifen und weiterentwickeln Gegensätzliche Meinungen Fördert Kreativität Kunden kann zuschauen und ggf eingreifen Kostengünstiger als Einzelinterviews Schneller als Einzelinterviews Für manche angenehmer als Einzelinterview 57
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Focus Gruppen - Nachteile
Dominanz einzelner Teilnehmer „Nur“ sozial akzeptable Meinungen Minderheitsmeinungen könnten untergehen Kunden kann überschätzt Bedeutung der gehörten Meinungen
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Focus Gruppen Eignen sich besonders für Kreativität Produktentwicklung Werbekonzepte Symbolik/bildliche Darstellung Markenidentität/-positionierung Nicht geeignet für sensitive Fragestellungen Fragestellungen die mit sozialen Normen zu tun haben 59
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Tiefeninterviews
1 Teilnehmer 1 – 2 Stunden Studio / in-home / in-office Audio-und Video Aufzeichnung Teilnehmer werden dazu eingeladen Teilnehmer bekommen Incentive
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Tiefeninterviews - Vorteile Stärkeres Vertrauensverhältnis Interviewer - Befragter => kann tiefer gehen Kann sich auf einen Befragten konzentrieren und einstellen => sehr detaillierte, individuelle Information Auch sensitive Fragestellungen können diskutiert werden Kein Druck von „Peer-Group“ anderen Befragten => kann andere Meinung haben 61
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Tiefeninterviews - Nachteile
Zeitaufwendig Für Kunden aufwendiger zu zuschauen Da keine Interaktion weniger kreativ Kann nicht testen wie sich Argumente gegenüber anderen durchsetzten Manche Teilnehmer können sich in der Situation unwohl fühlen
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Tiefeninterviews Geeignet für Tiefgehende Information Sensitive/persönliche Fragestellungen Auch größere Mengen an Stimulus Material können eingesetzt werden Weniger geeignet wenn Kreativität erforderlich ist Interaktion zwischen Teilnehmern wichtig ist
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Variationen
Mini-Gruppen Kreativ-Gruppen Workshops Konfliktgruppen Safarigruppen Paarinterviews „Triaden“
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Variationen – On-Line
On-line Focus Gruppen Moderierte Bulletin Boards Cyber Gruppen Begleitetes Surfen E-Mail Tiefeninterviews
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On-line/E-Mail Focus Gruppen
- Teilnehmer bekommen Anleitungen und einen strukturierten Leitfaden per Mail - Nachdem erstes Feedback zurückkam wird Zusammenfassung mit neuen Fragen gemailt - Oder in einem „virtuellen“ Raum in „Echtzeit“ als Chat mit Moderator
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On-line/E-Mail Focus Gruppen Vorteile - Wenn Teilnehmer geographisch sehr weit voneinander entfernt sind - Interaktivität - Bekommt Antworten auf individueller und Gruppenebene Bei E-Mail - Dominanz einzelner Teilnehmer wird vermieden - Kann Zeitpunkt zu dem man mitmachen/ Feedback geben will selbst auswählen - Gut für komplexe Fragestellungen, Teilnehmer können nachdenken bevor sie antworten 67
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On-line/E-Mail Focus Gruppen
Nachteile - Teilnehmer müssen On-line sein - Non verbale Kommunikation entfällt - Sehr Zeit aufwendig zu moderieren
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Qualitative Verfahren Rosenzweig Test
Satzergänzungstext Wortassoziationstest Zuordnungstest Story-Ergänzungsstest Thematischer Apperzeptionstest (Bilder-Erzähl-Test) u.v.m.
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Rosenzweig Test Er zeigt comicartige Figuren in verschiedenen Situationen. Der Befragte schreibt in die Sprechblase, was die betreffende Person gerade denkt oder sagt. Die Figuren haben keine Gesichter so können sie keine Information vermitteln ob die Person z.B. verärgert oder frustriert ist und Befragter kann sich in die Situation hinein versetzen und so reagieren, wie er es für richtig hält. Die Auswertung des Rosenzweigtest ist kompliziert und erfordert Erfahrung. 70
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TAT -Thematischer Apperzeptionstest Im TAT (Thematischer Apperzeptionstest) werden die Befragten mit Fotos z.B. von Kauf-oder Konsumsituationen konfrontiert. Und hinterfragt z.B. - Was führte zu der gezeigten Situation? - Was geschieht gerade? - Was fühlen und denken die Personen? - Wie ist der Ausgang der Geschichte?
Soll Emotionen, Gefühle, Konflikte oder Komplexe aufzeigen, die Personen nicht zugeben würden / können da sie nur unterbewußt vorhanden sind. 71
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Satzergänzungstest Gehört zu den offenen Assoziationstechniken, dabei werden Befragte aufgefordert zu sagen, was ihnen im Zusammenhang mit einem bestimmten vorgegebenen Satzanfang einfällt Regt weitere Diskussion an Läßt Gedanken freien Lauf Bringt Gedanken an die Oberfläche
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Bildergänzungstest Ähnlich funktioniert der Bildergänzungstest, dem Befragten werden einige Bilder gezeigt und er soll weitererzählen oder malen wie die Situation weitergeht.
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Wortassoziationstest Offenen Assoziationstechnik Befragte werden aufgefordert zu sagen, was ihnen zu einem bestimmten Reizwört einfällt
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Zuordnungstest Offenen Assoziationstechnik Befragte werden aufgefordert Dinge zuzuordnen, z.B. Produkte zu Packungen oder Eigenschaften zu Produkten
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Qualitative Verfahren
Collagen Bilder malen Fotos machen Rollenspiele
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Projektive Fragetechniken PDF Created with deskPDF PDF Writer - Trial :: http://www.docudesk.com
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Projektive Fragetechniken Für manche einfacher in der 3. Person zu sprechen da es Distanz zu gesagtem herstellt
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Collagen
Wird häufig für Fragestellungen im Rahmen der Kommunikation und Marke eingesetzt Anhand vorgegebner Bilder oder frei (Ausschneiden aus Zeitschriften) Geeignet als Gruppenaufgabe Mit oder ohne Text
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Mapping
Aktiviert / macht Spaß Hilft die Sichtweise der Konsumenten über gesamten Markt und Einordnung des Produkts in diesen zu erfassen Achsen können einfach angepaßt werden Kann Rahmen für Diskussion bieten Kann in Auswertung verwendet werden
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81
Günstig
Neu Alt
Teuer
Mapping
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http://www.tns-infratest.com/marketing_tools/Needscope.asp PDF Created with deskPDF PDF Writer - Trial :: http://www.docudesk.com
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Eindimensionalität Ausschließlichkeit Vollständigkeit
Codeplan
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Auswertung Aufbereitung Verarbeitung Interpretation Berichtlegung & Präsentation
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Aufbereitung Überprüfung der Fragebögen (vollständig ausgefüllt, plausibel ausgefüllt, ..) Ggf Vercodung offener Antworten (Codepläne, Vercodungsprogramme)
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