107

Rezeptions- und Wirkungsforschung Vorlesung im Modul 1002/103/107 Vorlesung 11: Medienwirkungen V: Öffentliche Meinung 17.01.2014 Prof. Dr. Hans-Jö...
Author: Karoline Fromm
41 downloads 1 Views 1MB Size
Rezeptions- und Wirkungsforschung Vorlesung im Modul 1002/103/107

Vorlesung 11: Medienwirkungen V: Öffentliche Meinung

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

1

Gliederung Vorlesung 11 1. Agenda Setting 1.1 Kernthesen 1.2 Klassische Studien 1.3 Methodische Umsetzung 1.4 Intervenierende Variablen 1.5 Fazit Übungsfragen I: Agenda Setting

2. Schweigespirale 2.1 Kernthesen 2.2 Probleme der empirischen Umsetzung 2.3 Fazit, kritische Würdigung Übungsfragen I: Schweigespirale

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

2

Literaturhinweise Bonfadelli/Friemel: Medienwirkungsforschung Agenda Setting 181-195 Schweigespirale 234-238 Schenk: Medienwirkungsforschung Agenda Setting 433-524 Schweigespirale 526-577

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

3

Einordnung Beide Ansätze/Theorien entstanden Anfang/Mitte der 1970er Jahre o

thematisch: Wie funktioniert öffentliche Meinung? o o

o

methodisch: Mehrmethodenansätze o o

o

vs. Individuelle Einstellungsänderungen Betonung von kognitiven Effekten: Themensetzung, Medientenor

Inhaltsanalysen, Befragungen u.a. Zeitreihen

inhaltlich: Gegenposition zur Verstärkerthese (Klapper) o o

AS: nicht was, worüber wir denken SoS: kumulative Wirkungen, soziales Gefüge

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

4

1.1 Kernthesen: Einordnung Walter Lippmann (Public Opinion; 1922): Medienrealität als „Pseudoumgebung“ Medienrealität definiert und strukturiert Wirklichkeit nach der Verstärker-These: Cohen (1963) Die Presse mag nicht besonders erfolgreich darin sein, den Menschen zu sagen, was sie denken sollen, sie ist weitaus erfolgreicher darin, ihren Lesern zu sagen, worüber sie zu denken haben.

→ mittel- und langfristige kognitive Wirkungen

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

5

1.1 Kernthesen: Modell

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

6

1.1 Kernthesen: Ursprungshypothese McCombs/Shaw (1972): While the mass media have little influence on the direction or intensity, it is hypothesized that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes towards the political issues. Modelle: Themensetzung:

awareness (Reichweite von Themen) salience (Wichtigkeit von Themen)

Themenstrukturierung: priority (Rangfolge von Themen) 17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

7

1.1 Kernthesen: Thema Begriff Thema (issue, topic, item): (politische) Streitfrage und/oder Problem Erfassung der individuellen Agenda: o

intrapersonale Agenda: persönliche Bedeutung o

o

wahrgenommene Agenda: „Klimaschätzung“ o o

o

„Was mich (am meisten) bedrückt?“

„Was den (meisten) Menschen heute Sorgen bereitet?“ „Things government should concentrate on“

interpersonale Agenda: Bedeutung eines Themas in der Kommunikation mit anderen o

„Worüber man mit anderen spricht?“

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

8

1.1 Kernthesen: Forschungsstrategien

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

9

1.2. Klassische Studien 1: McCombs/Shaw: Chapel Hill-Studie Studie zum Wahlkampf 1968 in North Carolina o

Inhaltsanalyse von nationalen und regionalen Tageszeitungen sowie TV-Nachrichten o

o

Gewichtet nach Aufmachung/Präsentation (major/minor items)

Befragung von ca. 100 unentschlossenen Wählern o o

thematische Prioritäten Parteipräferenz

Hauptergebnisse o hohe Korrelation (R) zwischen (aggregierter) Medien- und Publikumsagenda o Agenda Setting stärker als selektive Wahrnehmung (R meist größer bei „all news“- als bei „news own party“) 17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

10

3. Klassische Studien 1: McCombs/Shaw: Chapel Hill-Studie

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

11

3. Klassische Studien 1: McCombs/Shaw: Chapel Hill-Studie - Kritik o

kleine und spezielle Stichprobe o

Suche nach Orientierung

o

keine Erhebung der Mediennutzung

o

Querschnittsstudie auf Aggregatniveau Korrelation ≠ Kausalität

Interpretationsmöglichkeiten o o o o

17.01.2014

MA → PA (Kontrollhypothese) PA → MA (Spieglungshypothese) PA ↔ MA (Transaktionshypothese) intervenierende Variable → PA + MA (Scheinkorrelation) Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

12

1.2. Klassische Studien 2: Funkhouser: The Issues of the Sixties Langzeitstudie mit drei Elementen o Medienagenda: Time, Newsweek, Us News o o

o

Publikumsagenda: Trenddaten aus Meinungsumfragen o o

o

aus Datenbank (nach Schlagworten) Artikelzahl „the most important problem facing America“ neun Themenfelder

Realitätsindikatoren: amtliche Statistiken

Hauptergebnisse: o Medienagenda und Publikumsagenda korrelieren o meist: Medienagenda geht Publikumsagenda voraus o kaum Zusammenhänge zu Realitätsindikatoren

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

13

1.2 Klassische Studien 2: Funkhouser: The Issues of the Sixties

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

14

1.3. Probleme der empirischen Umsetzung

o

Langzeit- vs. Querschnittstudien

o

Aggregat- vs. Individualdaten

o

Themen: Zählen vs. Gewichten

o

Einbeziehung weiterer Variablen

17.01.2014

o

Mediennutzung

o o o

konkurrierende interpersonale Kommunikation Realitätsindikatoren …

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

15

1.3 Probleme der empirischen Umsetzung: Design einer „guten“ Studie

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

16

1.4 Intervenierende Variablen (Beispiele) Brosius (1994): „Die Medienagenda beeinflusst die Publikumsagenda für einige Rezipienten, für andere nicht; bei einigen Themen, bei anderen nicht; zu einigen Zeitpunkten, zu anderen nicht.“ o

Themen o o

o

Mindestumfang der Berichterstattung: Schwellenmodell Aufdringlichkeit (obtrusiveness): stärkere Effekte bei indirekter als bei persönlicher Betroffenheit

Rezipienten o o

17.01.2014

Need for Orientation (Relevanz, Unsicherheit) führt zu stärkerer und intensiverer Mediennutzung und darüber vermittelt zu stärkerem AS interpersonale Kommunikation: Komplementär-vs. Konkurrenzhypothese

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

17

1.5 Fazit, kritische Würdigung o

plausible und gut erforschte Hypothese o o o

insgesamt beachtlicher Bestätigungsgrad Vielzahl an intervenierenden Variablen: AS – Effekte sind störanfällig methodische und theoretische Fortschritte

o

hohe politische Relevanz (z.B. in Wahlkämpfen: Erfolg durch Themensetzung)

o

produktive Folgen: second level agenda setting o

Priming: Themensetzung → Hervorhebung von Attributen → Image statt Wichtigkeit von Themen Bedeutung von Attributen/Eigenschaften Framing: Berichterstattung in (thematischen) Interpretationsrahmen

o

o

weitere Forschung: Agenda Building, individuelle Verarbeitung

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

18

Übungsfragen 1.

Warum ist AS - Forschung besonders auf Langzeitstudien angewiesen?

2.

Warum ist der AS - Effekt „störanfällig“?

3.

Was ist der Unterschied zwischen AS-Forschung auf Individual- bzw. Aggregatebene?

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

19

2.1 Kernthesen: Einordnung E. Noelle-Neumann: Kritik der Verstärker-These „Die einzelne, durch Massenmedien transportierte Kommunikation

ist in der Regel schwach, erst durch Kumulation gewinnen die Medien ihre Stärke; (...). Die Wirkungen kommen in der Regel von einem Aggregat aus unterschiedlichen Quellen; kein Medium, keine Zeitung, kein Programm wirkt für sich allein. Die Medienforschung hat gezeigt, dass die Wirkungen weniger erfolgen durch unmittelbare Beeinflussung der Einstellung von Individuen als über einen Umweg, also indirekt, indem die soziale Natur der Menschen angesprochen und ihre Vorstellungen von der Umwelt geprägt werden.“

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

20

2.1 Kernthesen: Einordnung Wirkungspotential durch: o Kumulation: Wiederholung von Botschaften in verschiedenen Medien o Konsonanz: einheitlicher Medientenor o Öffentlichkeitseffekt: alle wissen, dass/was alle wissen

Ansatz: o Makro- und Prozesstheorie der öffentlichen Meinung o spezieller Begriff der ÖM: nicht Zusammenfassung/ Aggregat von Meinungen, sondern: „Meinungen, die man öffentlich äussern kann, ohne sich zu isolieren“ 17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

21

2.1 Kernthesen

o

Isolationsfurcht als anthropologische Konstante o

o

Konformität (Asch)

Umweltbeobachtung: quasi-statistisches Wahrnehmungsorgan o

personale Umwelt und anonyme Öffentlichkeit (Medien)

o

Redebereitschaft in Abhängigkeit von wahrgenommen Mehrheiten

o

Zeitfaktor: dynamische Entwicklung des Redens/Schweigens

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

22

2.1 Kernthesen

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

23

2.1 Kernthesen Rolle der Medien/Journalisten o Medien als Gegenstand der Umweltbeobachtung o o

o

Medientenor Umfragen

Artikulationsfunktion o

„Argumentationshilfe“

Randbedingungen o o

identifizierbare Position der Medien: Konsonanz der Berichterstattung Themen/Meinungen o im Wandel o moralisch eindeutig belegt

Ausnahme o „harter Kern“: Avantgarde, aktive Minorität, „Missionare“ 17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

24

2.2 Probleme der empirischen Umsetzung Grundprobleme: o komplexe Theorie auf Makroebene vs. Forschungsdesigns o im zeitlichen Verlauf: Längsschnittanalyse o Kombination von Inhaltsanalysen (Medientenor) und Befragungen Detailprobleme: o (hypothetische) Messung von Redebereitschaft o o

o

Umweltwahrnehmung oder tatsächliche Position o o

17.01.2014

„Eisenbahntest“ alternative Messungen: Petitionen, Interviews im TV, Geldspenden usw. looking glass perception pluralistic ignorance

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

25

2.2 Probleme der empirischen Umsetzung: Beispiel 1 (Noelle-Neumann 1982) Dimension: kurz- vs. langfristig kurzfristige Wirkungen

langfristige Wirkungen

Meinungswandel (Laborforschung)

Kultivation (Feldforschung)

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

26

2.2 Probleme der empirischen Umsetzung: Beispiel 1 (Noelle-Neumann 1982)

o

Entdeckung des doppelten Meinungsklimas (Medien ≠ Bevölkerung)

o

keine Messung des Medientenors, aber der Darstellung der Spitzenpolitiker im Fernsehen o

o

o

17.01.2014

günstige Einstellungen: Schmidt > Kohl

Ergebnisse umstritten („Sekunden-Effekte“)

Trend- statt Paneldesign (wer wechselt die Position?)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

27

2.3 Fazit, kritische Würdigung

o

Isolationsfurcht ist kein allgemeingültiges Merkmal o o o

o

17.01.2014

Klassische Studien: Konformität sinkt bei Unterstützung Moscovici: Normalisierung/Kompromiss, Konformität, Innovation (durch Minderheit) empirische Studien: sehr unterschiedliche Befunde zum Zusammenhang zwischen Wahrnehmung der eigenen Position und Redebereitschaft (Scherer: Involvement; die „Schweiger“ waren vor allem die kommunikativ Inaktiven bzw. die Unentschiedenen); Gerhards u.a.: Reden und Schweigen als Persönlichkeitsmerkmal) „Bestrafungspotential“ eher bei Bezugs-/ Mitgliedschaftsgruppen als bei anonymer Öffentlichkeit

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

28

2.3 Fazit, kritische Würdigung

o

Umweltwahrnehmung, Rolle der Realität Kepplinger: Meinungsbildung über Kernenergie (1977-1988) o o o o

17.01.2014

Medientenor entwickelte sich negativ (Tschernobyl, Endlagerproblematik) Meinungen: Pro von 45% auf 23%; Contra von 23% auf 47% Wahrgenommenes Meinungsklima: Pro von 24% auf 13%; Contra von 32% auf 49% Redebereitschaft: Zunahme bei Gegnern; kein Rückgang bei Befürwortern

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

29

2.3 Fazit, kritische Würdigung

o

Theorie mittlerer Reichweite mit attraktivem Erklärungspotential; generierte viele Forschungen (vor allem in USA); Rolle des Zeitfaktors

o

Versuch der Verknüpfung von Aussagen auf Makroebene (Medientenor) mit Aussagen auf Mikroebene (Meinungen, Einschätzung des Meinungsklimas etc.) – „Indizienbeweis“

o

zentrale Bausteine der Theorie mit unklarer empirischer Evidenz (Redebereitschaft) bzw. ungeklärt (Isolationsfurcht)

o

u.a. klärungsbedürftig: Relation Medien – Bezugsgruppen; tatsächliches Reden/Schweigen; Einbezug weiterer Variablen (z.B. Involvement)

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

30

Übungsfragen 1.

Warum ist der empirische Test einer komplexen Theorie (wie der Schweigespirale) schwierig? Wie kann man vorgehen?

2.

Welche Theoreme können als Kernbausteine der Theorie der Schweigespirale betrachtet werden?

3.

Warum „funktioniert“ die Theorie der Schweigespirale nur bei bestimmten Themen, bei anderen nicht?

17.01.2014

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ([email protected])

31