- Automobilzulieferindustrie Korea Joachim Nowak März 2012

Zielsetzung Diese Ausführungen sollen der deutschsprachigen Automobilzulieferindustrie einen ersten Überblick über die Entwicklung auf dem koreanischen Markt und die Schwierigkeiten beim Markteintritt und dem Ausbau des Marktanteils geben.

Ziele Die Geschäftsführung und/oder der Firmeneigentümer sollen: o

Sich ein ausgewogenes Bild von der zu erwarteten Entwicklung der koreanischen Automobilzulieferindustrie machen können.

o

Die tatsächlichen Anforderungen und Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Markteintritts und der Marktausweitung in Korea klarer erkennen und erfolgreicher managen können.

Erste Lösungsansätze o

Die Geschäftsführung muss sich intensiv mit dem koreanischen Markt auseinandersetzen und beurteilen, ob das angebotene eigene Produkt in Zukunft für diesen Markt interessant sein wird.

o

Ein Markteintritt muss die koreanischen Gegebenheiten berücksichtigen, ohne die eigenen Tugenden zu vernachlässigen oder zu verleugnen.

o

Die Auswahl der Geschäftsführung in Korea sollte mit äußerster Professionalität und mit viel Bedacht erfolgen.

o

Schenken Sie dem koreanischen Markt die Aufmerksamkeit, die für den Erfolg erforderlich ist, investieren Sie nicht nur Ihr gutes Geld und Know-how, sondern auch viel Zeit.

o

Richten Sie Ihr Engagement erkennbar langfristig aus.

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Inhaltsverzeichnis Vorwort ...................................................................................................................................4 Was bringt die Zukunft .............................................................................................................5 An welchen Aufgaben und Technologien arbeiten oder werden die Koreaner in Zukunft arbeiten? ........................................................................................................................................ 5 Was fehlt bei Hyundai KIA? ............................................................................................................ 6 Die Ausgangslage .....................................................................................................................9 Die Lebenswelt der Koreaner......................................................................................................... 9 Begegnung mit Koreanern ........................................................................................................... 12 Koreanische Unternehmen .......................................................................................................... 13 Verhandlungsstil .......................................................................................................................... 15 Verhandlungssprache .................................................................................................................. 17 After-Sales-Service ....................................................................................................................... 17 Preisgestaltung............................................................................................................................. 18 Vorsicht mit guten Ratschlägen ................................................................................................... 19 Koreanische Eigenarten bei und nach der Warenlieferung ......................................................... 19 Anfangsprobleme ......................................................................................................................... 19 Kulturelle Differenzen überwinden ............................................................................................. 20 Was können Sie draus machen? .............................................................................................. 22 Tochtergesellschaft ...................................................................................................................... 22 Joint-Venture Partner .................................................................................................................. 23 Warum es sich für ausländische mittelständische Unternehmen lohnt, nach Korea zu kommen? ..................................................................................................................................................... 25

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Vorwort Die nachfolgenden Ausführungen wurden für ein Seminar bei der Wirtschaftskammer Österreich in Linz und Graz. Meine Ausführungen sind ausschließlich für die ausländischen Unternehmen und Mitarbeiter bestimmt, nicht für Ihre koreanischen Geschäftspartner oder deren Mitarbeiter. Der Text ist einseitig auf die Bedürfnisse und zum Schutz der ausländischen Unternehmen ausgerichtet. Schon deshalb ist der Text in deutscher Sprache gehalten.

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Was bringt die Zukunft An welchen Aufgaben und Technologien arbeiten oder werden die Koreaner in Zukunft arbeiten?

Ende 2006 übernahm der damals 53-jährige, ehemaligen Audi- und Volkswagen-Mitarbeiter, Peter Schreyer die Position des Design-Chefs für den Automobilhersteller KIA. Schreyer ist der Vater des Audi TT und des New Beetle. Er arbeitet von dem KIA-Designzentrum in Frankfurt aus, und besucht regelmäßig die Firmenzentrale in Seoul. Seit dieser Zeit hat KIA deutlich an Wertigkeit gewonnen: Das Design stimmt, insbesondere auch im Vergleich mit anderen asiatischen Konkurrenten. Das ehemals eher bescheidene Design hat die Hyundai KIA Gruppe klar als Hindernis zum weltweiten Verkaufserfolg identifiziert und die Umsetzung der Lösung mit Bravur gemeistert.

Woran arbeitet die Hyundai KIA Gruppe jetzt? Zum Beispiel am Motor. Noch sind die Motoren der Hyundai KIA Gruppe nicht mit einem Volkswagen-, BMW- oder Mercedes-Benz-Motor zu vergleichen. Das magische Dreieck "Verbrauch-Leistung-Umweltfreundlichkeit" unterscheidet die vorgenannten Wettbewerber deutlich von Hyundai KIA. Selbst mit der Bosch-Einspritztechnik soll Hyundai KIA noch keinen zufriedenstellenden Wert erzielen, wenn man vergleichbare Motoren zugrunde legt. Benzinverbrauch, CO2-Werte und Leistung sind demnach noch nicht in einen zufriedenstellenden Einklang miteinander gebracht worden.

Allerdings zeigt KIA seit kurzem mit der Top-

Motorisierung des Sportage und des K5 (Optima), dass 274 Pferdestärken auch einem KIA bereits zu sportlichem Auftreten verhelfen. Zum Beispiel an der Fahrwerksabstimmung. Glaubt man den lokalen Experten, gibt es noch Verbesserungsbedarf bei der Fahrwerksdynamik – bspw. auch durch Einführung einer elektromechanischen

Dämpferkontroller,

der

Optimierung

von

Gewichtsverteilung

und

Lastwechselreaktionen (ESP, ABS etc.). Ebenso ist die Rückmeldung über das Lenkrad an den Fahrer noch verbesserungswürdig.

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Aktuelle Forschungsprojekte und verstärkte Investitionsprogramme wurde rund um die Themen HEV (Hybrid Electric Vehicle) und EV (Electric Vehicle – incl. Batterietechnologie und Wasserstoffantriebssystemen) bereits seit einigen Jahren gestartet. Traditionell beliebt sind in Korea auch Gasantriebssysteme (LPG, CNG). Wie überall auf der Welt versucht auch Hyundai KIA sich einen Markt für neue Antriebstechnologien zu erschließen. Die Nähe zum chinesischen Markt befeuert diese Bemühungen. Ebenso wird die Brennstoffzelle, bzw. der Wasserstoffantrieb nicht unbeachtet bleiben.

Was fehlt bei Hyundai KIA?

Technologieführerschaft! Hyundai KIA ist ein follow-up-Hersteller, der vorhandene Technik zwar gerne großzügig in seine Fahrzeuge übernimmt; aber dem Autor ist keine Technikinnovation bekannt, die zuerst in einem Hyundai oder KIA eingebaut und verkauft wurde. So hat man zum Beispiel bei Volkswagen eine Einparkhilfe ca. 8 Jahre früher erhalten. Gimmicks haben Hyundai KIA Fahrzeuge aber in der Regel reichlich. Nur wirklich neue Technik sucht man vergebens. Allerdings sind diese Spielereien in der Regel billiger als bei der Konkurrenz. In den aktuellen Fahrzeugen von Hyundai KIA fehlen neue Technologien, wie zum Beispiel Headup-Displays oder Abstandskontrollsysteme. Aber auch vorhandene Basistechnik, wie das Hyundai Gini-Navigationssystem, ist nicht immer auf dem Stand der Technik (insbesondere aufgrund veralteter lokaler Standards und Technologien), bzw. des Designs. Verbesserungen vorhandener Technik und Systeme sind immer noch machbar und wünschenswert. Hyundai KIA kann sich dem generellen Trend zu Fahrerassistenzsystemen nicht entziehen. Ferdinand Dudenhöffer führte dazu am 22.11.2011 in dem n-tv-Beitrag „Das Auto der Zukunft“ aus, dass er für das Jahr 2020 mit teilautonomen Kraftfahrzeugen und für das Jahr 2050 mit vollautonomen Fahrzeugen rechnet. Bremsassistenzsysteme (Notbremsung) werden dabei ebenso gebraucht wie Internet Online-Informationen oder Kamerasysteme rund ums Auto. Zudem zeigt das neue Apple iPhone 4S was man in Zukunft von Spracheingabesystemen erwarten darf.

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Hyundai KIA hat nun eine Unternehmensgröße und ein Preisniveau erreicht, welche es aus meiner Sicht erforderlich machen, dass Hyundai KIA zukünftig auch Technologieführerschaft anstreben muss. Neue Technik und Technologie, neue Lösungen die Hyundai KIA weiterbringen sind gesucht. Die ausländischen Automobilzulieferer sollten die koreanischen Konkurrenten aber keinesfalls unterschätzen, ebenso wenig wie den restlichen internationalen Wettbewerb, der sich natürlich auch in Korea aufgestellt hat. Gerade im globalen Trend der Elektrifizierung der Fahrzeuge (Elektroauto, Hybrid, Wasserstoffantrieb, Brennstoffzelle) gibt es bereits starke koreanische Konkurrenz, die viel Kapital und Personal in zukünftige Schlüsseltechnologien, wie die der Batterie für Elektrofahrzeuge, investieren. Große Konglomerate, wie SK Energy, LG Chemical, oder auch Joint-Venture-Unternehmen wie SBLI Motive (Samsung-Bosch) sind in Korea aktiv, und auch global gesehen bei der Batterietechnik weit vorn dabei. Der globale Trend "kleiner, leichter, elektrisch" wird auch Hyundai KIA beschäftigen. Das Gewicht der Fahrzeuge muss deutlich gesenkt werden, damit Spritverbrauch und CO2-Ausstoß verringert werden können. Das Gewichtsproblem macht sich besonders bei der Entwicklung von Elektrofahrzeugen bemerkbar, denn da gilt die einfache Gleichung: Weniger Gewicht = Mehr Reichweite. Falls Sie dafür innovative Produkte herstellen, ist (auch) Korea ein großer Markt für Ihr Unternehmen. Eine vielversprechende Zukunft haben die Kunststoffe beim Materialmix. Die neue Vollkunststofffelge von BASF ist ein gutes Beispiel für Gewichtsersparnis. So sollen pro Pkw 12 Kilogramm Gewicht eingespart werden. Mit dem Einzug von mehr und mehr Kunststoffen in den Automobilbau werden auch neue und billigere Herstellungsverfahren möglich oder notwendig, die es innovativen Firmen wiederum erlauben, sich noch deutlicher von der herkömmlichen Konkurrenz abzuheben. Zusammenfassend kann man festhalten, dass Korea ein überaus interessanter Markt ist. Insbesondere die öffentliche Einschätzung manch deutscher Autoexperten im Herbst 2011 lässt aufhorchen, die behaupten, dass neben der Volkswagen Gruppe, BMW und Mercedes-Benz (Daimler) nur noch Hyundai KIA im internationalen Vergleich ähnlich vorteilhaft und zukunftssicher aufgestellt ist.

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Die Ausgangslage Um koreanische Geschäftspartner besser zu verstehen, muss man sich in die Lebenswelt dieser Geschäftspartner hineinversetzen und versuchen die Geschäftssitten und Gepflogenheiten in Korea zumindest zu verstehen, auch wenn man sich als Ausländer nicht immer an diese halten muss.

Die Lebenswelt der Koreaner Die Wertvorstellungen der Koreaner sind auch heute noch vom ca. 2.500 Jahre alten Konfuzianismus geprägt, weit mehr als vom inzwischen weit verbreiteten Christentum, das erst in den letzten Jahrzehnten an kulturellem Einfluss gewonnen hat. Zum Grundkonzept des Konfuzianismus gehören unter anderem der Respekt vor dem Alter, das Senioritätsprinzip und ein für die europäische Denkweise extrem ausgeprägtes Hierarchiebewusstsein. Eine Auswirkung dieses Grundkonzepts ist, dass die gesamte koreanische Gesellschaft, einschließlich der

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koreanischen Unternehmen, klar hierarchisch strukturiert ist. Stark vereinfacht dargestellt, kann man von einer Pyramide der Loyalitäten in der koreanischen Gesellschaft sprechen, die man sich immer vor Augen führen sollte, wenn man zu koreanischen Geschäftspartnern oder Mitarbeitern Kontakt aufnimmt oder pflegt. Während an erster Stelle in dieser Pyramide die Familie einschließlich

naher

und

ferner

Verwandter

stehen,

gefolgt

von

den

Schul-

und

Studienkameraden, und für Männer die Kameraden der militärischen Einheit, in der der Wehrdienst geleistet wurde, kommen in den Ebenen darunter weitere Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, der Arbeitgeber, der ausländische Arbeitgeber und der Rest der Welt. Auch geographische Zugehörigkeit, also aus welcher Provinz, Stadt oder Stadtteil das Gegenüber kommt, spielt im täglichen Beziehungsgeflecht der Koreaner und der koreanischen Politik durchaus eine Rolle.

Schaubild: Pyramide der Loyalitäten

Familie

Schul- und Studienfreunde, Wehrdienstkameraden Weitere Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen

Arbeitgeber

Ausländischer Arbeitgeber

Der Rest der Welt

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Insbesondere die Schul- und Studienfreunde und die Kameraden der eigenen Militäreinheit sind für einen Koreaner von immenser Bedeutung im Geschäftsleben.

Die einmal geknüpften

Verbindungen in solch einer informellen Gruppe halten in der Regel nicht nur ein Leben lang, sie sind auch conditio sine qua non für den geschäftlichen Erfolg. Eine solche Gruppe trifft sich regelmäßig, z.B. monatlich zum Essen, und versucht sich, so gut es irgendwie geht, in Geschäftsangelegenheiten die Bälle gegenseitig zuzuspielen. Hintergrund ist das in der Vergangenheit (bis in die Zeit der japanischen Okkupation von 1910 bis 1945) weitgehende Fehlen von geschriebenen Gesetzen und einer unabhängigen Richterschaft für Zivilstreitigkeiten in Korea, die es ermöglich hätte Streitigkeiten von einem unabhängigen neutralen Dritten (Gericht) entscheiden zu lassen. Man richtete sich grundsätzlich nach den Regeln des Konfuzianismus, die aber nicht durchsetzbar (etwa per Gericht und über das Gewaltmonopol des Staates) waren. Nur die vorgenannten informellen Gruppen gaben Rückhalt und disziplinierten sich auch selbst, bzw. einzelne Mitglieder die den akzeptierten Standards entgegen handelten. Da die Gruppen sich aber überlappen, kann man in Korea im Prinzip über die dritte oder vierte Überlappung jeden Koreaner disziplinieren. Diese Gruppen waren und sind weitgehend immer noch der Rückhalt der koreanischen Geschäftswelt. Nun ist es aber für den ausländischen Manager zu spät, sich in den Kreis der Schul, Studien- oder Militärkameraden einzufügen, weil man dazu einfach zu alt ist. Man wird praktisch nie als Mitglied in eine solch informelle, aber für die Geschäftsbeziehungen immens wichtige Gruppe, hineinkommen. Ein Koreaner wird also grundsätzlich immer versuchen, über sein Beziehungsnetzwerk seine Kontakte zu nutzen um seine Probleme zu lösen, während Ihnen diese Möglichkeit nicht, oder nur sehr begrenzt zur Verfügung steht. Was machen Sie jetzt? Auch Sie haben einen Vorteil. Die Kenntnis des koreanischen Rechtssystems – das während der japanischen Kolonialzeit aus Deutschland übernommen wurde - ist bei koreanischen Geschäftsleuten nicht sonderlich ausgeprägt. Und da liegt der wichtige strategische Vorteil ausländischer Manager. Denn die Grundsätze des koreanischen Rechts sind folglich auch mit denen des deutschen Rechts vergleichbar. Diese Grundkenntnis des lokalen Rechtsrahmens ist vorteilhaft weil Ihnen dies immer wieder helfen kann Ihre Position in Verträgen auszubauen oder abzusichern. Sie als Ausländer sind vom koreanischen Recht ebenso geschützt wie Ihr koreanischer Geschäftspartner. Meine Erfahrungen mit der koreanischen Zivilgerichtsbarkeit sind in über 14 Jahren meiner Tätigkeit als ausländischer Rechtsanwalt in Korea ausgesprochen positiv. Koreanische Richter sind

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gut ausgebildet und stolz auf Ihre Unabhängigkeit. Von einem fairen Prozess dürfen Sie grundsätzlich ausgehen. Lassen Sie sich also juristisch beraten, wenn Sie Geschäfte in Korea tätigen. Wenn der Vertrag gut aufgesetzt ist, werden Sie Ihr Recht gegebenenfalls auch durchsetzen können.

Begegnung mit Koreanern Es wird von Koreanern gerne gesehen, wenn der Gast etwas über das Land weiß und ein paar Worte der Sprache kennt. Ein koreanisches „Guten Tag“, „Danke“, „Auf Wiedersehen“ wirkt sich bei dem Versuch, eine angenehme Atmosphäre herzustellen, sehr positiv aus. Über die Notwendigkeit der immerwährenden Verfügbarkeit von Visitenkarten und der darauf verzeichneten Position des Inhabers wird ständig und von jedem, der zu Korea etwas schreibt, hingewiesen. Visitenkarten dienen der Einordnung des Gegenübers in die allgegenwärtigen hierarchischen Strukturen, da grundsätzlich versucht wird, auf gleicher Ebene zu kommunizieren. Falls Sie also mit dem Chef sprechen wollen, kommen Sie mit einer Visitenkarte, die Sie als „Unter…“ ausweist, zu keinem Gespräch. Nur ein vergleichbarer Rang gewährt Zugang. Die Ausführungen zur Art und Weise der Übergabe von Visitenkarten, die zum Teil publiziert wurden, hält der Autor aber regelmäßig für übertrieben und weltfremd, da nach meiner Beobachtung viele Koreaner sich partout weigern sich so zu verhalten, wie von vielen Autoren beschrieben. Lernen Sie nichts auswendig, verhalten Sie sich der Situation angemessen. Ebenfalls sollte jedem Asienreisenden klar sein, dass Schuhe im privaten Bereich immer, und in Restaurants oft, ausgezogen werden müssen. Löcher in den Socken hinterlassen analog Löcher im Ansehen. Wer den Erwartungen der Koreaner an einen Geschäftspartner entsprechen will, wird nie ohne Anzug und Krawatte sowie passenden sauberen Schuhen auftreten. Frauen wird grundsätzlich betont konservative Geschäftskleidung empfohlen. Um die allgegenwärtigen Klimaanlagen angemessen zu dosieren und damit Energie zu sparen, hat es die koreanische Regierung in den letzten Jahren für Beamten zur Pflicht gemacht, im Hochsommer ohne Krawatte zu arbeiten. Dem Wunsch der Regierung entsprechen auch die Banken und andere Großbetriebe. Wundern Sie sich also nicht darüber und ziehen Sie trotzdem Ihre Krawatte an. Kleider machen Leute, vor allem in Korea.

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Koreanische Unternehmen Für die koreanische Firmenstruktur gilt immer das „Highlander-Prinzip“, d.h. an der Spitze des Unternehmens kann es nur Einen geben, der entscheidet. Auch wenn Sie viele Direktoren eines Unternehmens kennen lernen, wird es nur Einen geben, der die wirklich wichtigen Entscheidungen trifft. So ist auch jede einzelne Abteilung aufgebaut. Es ist essentiell für den Geschäftserfolg, den für Ihr Anliegen zuständigen Entscheider zu lokalisieren und zu gewinnen. Selten wird derjenige, der entscheidet, mit dem ausländischen Geschäftspartner direkt verhandeln. Gegebenenfalls kann es sinnvoll sein, durch Dritte die Entscheidung zu beeinflussen. Davon sollte aber nur sehr vorsichtig Gebrauch gemacht werden, da diese Dritte oftmals Ihre eigenen Interessen voranstellen.

Schaubild: Pyramide der Hierarchie

CEO

Director

General Manager

Department Manager

Team Manager Weitere Ebenen…

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Stellen Sie auch Ihr Unternehmen richtig vor. Koreaner sind an große Einheiten gewöhnt und werden regelmäßig nicht dadurch beeindruckt, dass Sie zum Beispiel 1.500 Mitarbeiter haben. Besser ist es zu betonen, dass Sie beispielsweise der Weltmarktführer in Ihrer Branche sind oder dass internationale bekannte Unternehmen oder koreanische Konglomerate zu Ihren Kunden zählen.

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„Es gibt keine Win-Win-Situation in Korea. Es gibt immer auf der einen Seite eine Win-Win-Situation, der auf der anderen Seite eine Loose-Loose-Situation gegenübersteht.“

Joachim Nowak

Verhandlungsstil Auch wenn Koreaner äußerst bemüht sind, sich grundsätzlich nur auf der gleichen Hierachieebene zu unterhalten, wird ein Abteilungsleiter eines großen koreanischen Konglomerats - der in dieser Position unter Umständen Verantwortung für 500 oder mehr Mitarbeiter haben kann - sich mit der Direktorenebene eines Zulieferers allerdings sehr selbstbewusst unterhalten, da der Abteilungsleiter die wirtschaftlich stärkere Position hat. Wichtig ist deshalb auch in Korea die Erkenntnis „Wer zahlt, schafft an“. Grundsätzlich werden Verhandlungen von Koreanern völlig anders als in Deutschland, Österreich oder der Schweiz geführt. Zum Beispiel werden koreanische Geschäftspartner bei einem vorab kommunizierten Verhandlungszeitraum •

so lange wie möglich diskutieren, also insbesondere auch über diesen Zeitraum hinaus,

•

erst zum Schluss der Verhandlungen die wesentlichen Punkte ernsthaft diskutieren,

•

„das eine oder andere Fass völlig unerwartet wieder neu aufmachen“,

•

auch im Falle, dass Sie mit einzelnen Verhandlungspunkten bereits zufrieden sind, immer wieder versuchen, bessere Ergebnisse zu erzielen, eben „bis zum Schluss das Blatt ausreizen“.

Erinnern Sie sich, dass die Person, die verhandelt, oft nicht entscheidet. Dieser Stil lässt Raum für allerlei Verhandlungsmanöver. Machen Sie es, falls möglich, genauso. Lassen Sie eine Person verhandeln, eine andere entscheiden. Damit ermöglichen Sie sich, von ungünstigen Zwischenergebnissen wieder zu distanzieren und/oder Verhandlungen an jedem beliebigen Punkt wieder aufzunehmen. Genau wie es Ihr koreanischer Geschäftspartner gewohnt ist.

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Nachfolgend einige Anregungen bezüglich dieses für Europäer eher ungewöhnlichen Verhandlungsstils: •

Geben Sie klare Zeitvorgaben für die Verhandlungen. Allerdings sollten Sie Ihr Abreisedatum auf einen Tag nach dem geplanten Verhandlungsende legen. Dies gibt Ihnen Spielraum, die wirklich wichtigen Dinge mit etwas weniger Zeitdruck zu besprechen.

•

Verhandeln Sie nach dem Motto „besser kein Geschäft als ein unprofitables“. So lange Ihr koreanischer Verhandlungspartner auch nur den Hauch einer Chance sieht den Preis noch zu drücken, wird er über diesen verhandeln wollen.

•

Planen Sie mehrere Verhandlungsrunden ein.

•

Trennen Sie die Person des Verhandlungsführers von der des Entscheidungsträgers. Behandeln Sie auf der Gegenseite beide, Verhandlungsführer und Entscheider, fair und respektvoll. Sind Sie sich immer im Klaren, mit wem Sie gerade verhandeln.

Der Verhandlungsstil männlicher Koreaner ist grundsätzlich konfrontativ. Eine win-win-Situation ist in aller Regel völlig unbekannt und gilt als inakzeptabel. Es wird ausschließlich nach dem winner-takes-it-all-Prinzip verhandelt. Dies ist an den extremen Ausgangspositionen bei Verhandlungen, das Streben nach maximalem Gewinn und der ausschließlichen Suche nach Vorteilen für sich selbst deutlich zu erkennen. Es wird manipuliert, verheimlicht und ein Vertrauensverhältnis wird von der koreanischen Seite in der Regel nicht aufgebaut - außer man kennt sich schon seit langer Zeit. Im Ergebnis resultieren daraus unterdurchschnittlich wenige Vertragsabschlüsse, da die winner-takes-it-all-Methode nur bei sehr schwachen und/oder unerfahrenen Geschäftspartnern durchsetzbar ist. Koreaner sind emotionale Menschen. Das kann zu äußerst schönen Erlebnissen führen, wie bei der FIFA Weltmeisterschaft 2002, als die Koreaner nicht nur auf dem Rasen, sondern der ganzen Welt als brillante und betont herzliche Gastgeber auffielen. Auf der anderen Seite haben über 100 demolierte Polizeibusse als Protest gegen die Einfuhr von Rindfleisch aus den Vereinigten Staaten im Mai/Juni 2008 auch ein unangenehm anderes Bild gezeigt. Falls Sie in Verhandlungen in eine hitzige Situation kommen, bleiben Sie gelassen und defensiv, ohne notwendigerweise von Ihrem Standpunkt abzurücken, auch wenn das am Anfang schwer fällt. Eine Gegenattacke, die, falls berechtigt, auch oftmals mehr als sinnvoll sein kann, sollten Sie zumindest anfangs besser von einem in Korea erfahrenen Verhandlungsprofi vornehmen lassen.

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Verhandlungssprache Als Verhandlungssprache ist Englisch wesentlich weiter verbreitet als Deutsch. Deshalb wird Englisch empfohlen, außer Ihr Geschäftspartner beherrscht die deutsche Sprache wirklich fließend - auch in Stresssituationen. Es ist dringend zu raten auf die Benutzung der englischen Sprache für jedwede Kommunikation zu bestehen. Der Gebrauch der englischen, in Ausnahmen auch der deutschen Sprache, soll Ihren koreanischen Verhandlungspartner auch dazu zwingen, sich aus dem typisch koreanischen Denksystem und Geschäftsstil herauszulösen und sich auf ein anderes Denksystem und andere Geschäftssitten einzulassen. Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass österreichische, deutsche oder schweizerische Unternehmen in der Lage sind, Geschäfte im koreanischen Geschäftsstil zu tätigen. Und Sie sollten dies im Zweifel auch gar nicht erst versuchen. Zu Simultandolmetschern sei gesagt, dass diese Ihnen nur dann wirklich nützen, wenn nicht nur das Gesagte übersetzt wird, sondern auch der Sinn des Gesagten transportiert wird. Dazu muss ein Dolmetscher beide (Geschäfts-)Kulturen der Verhandlungspartner wirklich kennen. Suchen Sie sich also nicht einen Simultandolmetscher nach Preisangaben aus, sondern fragen Sie andere Unternehmer, das AußenhandelsCenters Seoul oder Nowak & Partner nach konkreten Empfehlungen.

After-Sales-Service Beachten Sie bitte, dass die koreanische Gesellschaft eine sehr serviceorientierte Gesellschaft ist, die selbstverständlich erwartet, dass die in Korea üblichen extensiven Garantie- und Serviceleistungen auch von ausländischen Unternehmen erbracht werden. Das enorme Ausmaß der Erwartungen an diese Garantie- und Serviceleistungen wird Sie im Zweifel überraschen. Ihre koreanischen Geschäftspartner werden dies vielleicht nicht in den Vertrag mit Ihnen aufnehmen (wollen), werden aber, auch wenn solche Leistungen nicht im Vertrag stehen, selbstverständlich davon ausgehen, dass Sie diese erbringen. Haben Sie insbesondere auf diesen After-Sales-Bereich ein wachsames Auge, erkundigen Sie sich nach branchenüblichen Leistungen und kalkulieren Sie diese Leistungen gleich zu Beginn der Geschäftsbeziehungen großzügig mit ein. Kalkulieren Sie After-Sales-Service (ohne die übliche Gewährleistung) von vornherein in den Kaufpreis ein, denn

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Sie werden in Korea Schwierigkeiten haben die Bezahlung, oder zumindest eine kostendeckende Bezahlung im Markt durchzusetzen. So sollten zum Beispiel auch eine eventuelle Schulung gleich in den Produktpreis einkalkuliert werden, um der koreanischen Erwartungshaltung zu entsprechen.

Preisgestaltung Sie müssen in Korea, schon allein wegen dieser exzessiven Vorstellungen zum After-Sales-Service, eine höhere Marge kalkulieren. Ein Problem kann dann aber Ihre EURO-Preisliste sein, die Ihr koreanischer Geschäftspartner sicherlich vergleicht, und gegebenenfalls (nochmals) eine Preisreduzierung geltend macht. Beachten Sie bitte, dass gerade Hyundai KIA seine Einkäufer via Software darauf aufmerksam macht jedes Jahr mehr Discount einzufordern, und es einen automatischen Alarm gibt, falls eine Preiserhöhung einen bestimmten Prozentsatz überschreitet. Dann wird der Einkäufer Sie „antanzen“ lassen und ein ernsthaftes und auf keinen Fall

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verständnisvolles Wort mit Ihnen reden. Manchmal hilft es, wenn man statt dem Discount eine Schulung anbietet.

Vorsicht mit guten Ratschlägen Guter Rat ist in Korea traditionell umsonst. Falls Ihnen also eine koreanische Firma eine Spezifikation zusendet, und Sie so freundlich sind, diese kostenlos auf den aktuellen technischen Stand zu bringen, erwarten Sie nicht, dass dies bei der Auftragsvergabe automatisch honoriert wird. Die geänderte Spezifikation wird nach Erhalt an möglichst viele chinesische Anbieter versendet, wissend, dass diese zwar keine solche Spezifikation erstellen könnten, aber in der Hoffnung, dass diese billiger produzieren und liefern.

Koreanische Eigenarten bei und nach der Warenlieferung Bestellungen des OEM erfolgen in Korea gerne auch via SMS (!), eMail oder Fax. Es wird geliefert, und der OEM (z.B. Hyundai KIA) schreibt die Rechnung dann für Sie. Dabei wird dann oft nach Lieferung und vor Rechnungsstellung nochmals nachverhandelt. Beliebt ist es auch in dieser Situation, beim ausländischen Zulieferer die skurrilen Allgemeinen Geschäftsbedingungen durchsetzen zu wollen, obwohl die Ware bereits geliefert wurde. Interessant ist auch, dass zur Lieferung unter Umständen auch gehört die zu liefernde CD/DVD ins Laufwerk des zuständigen Hyundai KIA Mitarbeiters einzulegen und zu starten. Danach wird dieser dann den Erhalt der Lieferung bestätigen. Anschließend verschiebt das Accounting die Zahlung immer wieder und gibt dazu keine nachvollziehbaren Gründe an. Selbstverständlich sind Wechsel das Zahlungsmittel der Wahl.

Anfangsprobleme Grundsätzlich werden ausländische Zulieferer beim Markteintritt Anfangs nicht „ganz voll“ genommen - im Übrigen nicht immer zu Unrecht. Sie benötigen Zeit, um wirklich akzeptiert zu werden. Allein deshalb ist es ratsam leitende ausländische Mitarbeiter bei Erfolg möglichst lange in der koreanischen Gesellschaft zu halten, da diese mit der Zeit die nötige Akzeptanz erreichen. Und weil Koreaner nicht an Institutionen, sondern nur an Personen glauben, ist mit dem

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Ausscheiden eines solchen Mitarbeiters auch seine Akzeptanz weg. Sein Nachfolger muss diese Akzeptanz wieder gänzlich neu aufbauen.

Kulturelle Differenzen überwinden Bei einem Engagement in Korea treffen die koreanische Spontanität und Flexibilität auf die gründliche deutsche Planung. Insbesondere ausländische Geschäftsführer beklagen, dass Sie gezwungen sind in „zwei Welten zu leben und zu arbeiten“, und dass es eine der wichtigsten Aufgaben ist, die lokalen Verhältnisse zu verstehen und im Mutterhaus zu vermitteln - und umgekehrt. Wenn Sie in Korea arbeiten oder Geschäfte tätigen, ist es ratsam, mit Ihren koreanischen Geschäftspartnern immer direkt Kontakt zu pflegen und nicht einem koreanischen Mitarbeiter oder Partner allein die Aufgabe zu überlassen. Der koreanische Mitarbeiter oder Partner wird aufgrund der verschiedenen kulturellen Ausgangssituation in der Regel nicht in der Lage sein, Ihr Anliegen vollumfänglich zu erfassen und an seine koreanischen Kollegen, Mitarbeiter und Vorgesetzte weiterzugeben. Die Differenz, zwischen dem, was Sie glauben, Ihrem koreanischen Mitarbeiter oder Partner vermittelt zu haben, und dem, was dieser anschließend als Information weiterleitet, ist, positiv formuliert, oftmals mindestens haarsträubend. Sie müssen auch davon ausgehen, dass der koreanische Mitarbeiter oder Partner, oft auch ungewollt, als eine Art Filter agiert, der wichtige Informationen nicht durchlässt oder bis zur Unkenntlichkeit verzerrt. Es ist einige Erfahrung nötig, um damit angemessen und erfolgreich umzugehen. Wichtig ist, ständig den Arbeitsablauf und den Erfolg zu kontrollieren bzw. kontrollieren zu lassen, da Koreaner sich niemals bemerkbar machen, wenn Sie ein Problem nicht bewältigen können, auch wenn Sie das lange vor Terminablauf wissen.

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In der Asienkrise 1997/98 hat sich Corporate Korea durch den Druck der Umstände verändert und das alte Primärziel Umsatzwachstum um jeden Preis zu Gunsten der Ertragskraft vernachlässigt. Der IWF-Kredit wurde vor seiner Fälligkeit zurückgezahlt und die Wirtschaft hat sich vergleichsweise rasch von dem Schock der Asienkrise erholt. Heute geht es Corporate Korea

wieder so gut, dass dies zurück in manche alten und bequemen Verhaltensmuster fällt, einschließlich der Korruption. Dies wird ermöglicht durch die breitwillige Nichtbeachtung oder Umgehung von Corporate Governance Regeln, bzw. von gesetzlichen Compliance-Anforderungen. Die konfuzianische Grundeinstellung begünstigt dieses Verhalten stark. Compliance bedeutet für viele koreanische Arbeitnehmer, dass diese den Vorgaben des direkten Vorgesetzten folgen. Nicht mehr und nicht weniger. Damit wird man auch in Zukunft vorsichtig umgehen müssen, um auf der einen Seite Geschäfte erfolgreich abzuschließen, auf der anderen Seite in Übereinstimmung mit den Gesetzen und Regelwerken des eigenen Landes, der Republik Korea und gegebenenfalls internationaler Standards zu bleiben.

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Was können Sie draus machen?

Herr Chong Wol Lee, der Chef von Hyundai KIA, hat dem koreanischen Präsidenten, Herrn Myong Bak Lee, versprochen, die koreanischen Automobilzulieferer zu fördern. Ausgangspunkt ist sicherlich, dass das ins Übermaß gesteigerte Wettbewerbsdenken in Korea bisher dazu geführt hat, dass die Konglomerate versucht haben, den Mittelstand absolut zu dominieren und dafür zu sorgen, dass es diesem Mittelstand nie wirklich gut gehen kann. Lokale Zulieferer sind inzwischen aufgefordert, mit Hyundai KIA in Korea kein Geld zu verdienen, sondern die Gewinne über den Absatz ihrer Produkte ins Ausland einzufahren. Dieses Verhalten war bis dato ein de facto Beschäftigungsprogramm für die europäische Automobilzulieferindustrie. Nun sollen Ausländer ausdrücklich nur zum Zuge kommen, wenn die entsprechende Technologie und das Know-how nicht in Korea vorhanden sind. Das scheint keine wirklich berauschende Ausgangslage zu sein. Für viele koreanische Automobilzulieferer gilt allerdings immer noch, dass diese keine innovative neue Technologie und Know-how haben, keine finanziellen Reserven, und keine Erfahrung mit dem Management im Ausland. Das hilft Ihnen grundsätzlich schon einmal beim Markteinstieg in Korea und auch beim Ausbau Ihres Marktanteils. Auch Hyundai KIA ist international an verschiedenen Standorten mit Produktion vertreten, und viele koreanischen Wettbewerber tun sich (noch) schwer an diesen internationalen Standorte präsent und erfolgreich zu sein. Der koreanische Markt erfordert ständige Präsenz beim OEM, da dieser Lösungen geliefert haben möchte und sich nicht mit Details beschäftigen will, die er in der Sphäre des Zulieferers sieht (oder die er nicht wirklich versteht). Deshalb ist es in der Regel auf Dauer nicht erfolgversprechend, den koreanischen Markt aus dem Heimatland heraus zu betreuen. Ab einem gewissen Geschäftsumfang wird der OEM auf die Gründung einer Tochtergesellschaft für den koreanischen Markt (für ihn selbst) oder ein Joint-Venture drängen.

Tochtergesellschaft Eine Tochtergesellschaft ist verhältnismäßig einfach zu gründen und hat den Vorzug, dass man Herr im eigenen Haus ist. Damit das auch so bleibt, sollte man bei der Auswahl des Managements

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dieser koreanischen Tochtergesellschaft äußerst vorsichtig vorgehen. Praktische Tipps, wie man grobe Fehler von Anfang an vermeidet, geben wir Ihnen gerne persönlich.

Joint-Venture Partner Grundsätzlich spricht für das Joint-Venture, dass Sie auf diesem Wege einen kompetenten lokalen Partner einbeziehen können, der die Gegebenheiten in Korea besser einschätzen und das gemeinsame Unternehmen schneller erfolgreich auf dem Markt bringen und etablieren kann. Der Nachteil ist, dass Sie nicht mehr allein entscheidungsberechtigt sind, und unter Umständen den Partner erst nach der „Honeymoon-Phase“ richtig kennen lernen. Dies gilt auch für die Wahl Ihres bisherigen, langjährigen Handelsvertreter als Joint-Venture-Partner, da dieser als Partner Ihnen gegenüber dann eine andere Position einnimmt, was in Korea automatisch auch die Spielregeln und den Umgang miteinander verändert. Manche koreanische Joint-Venture-Partner bringen „nur“ koreanische Marktkenntnisse ein, während andere zusätzliches Know-how (Patente, Gebrauchsmuster und anderes geistiges Eigentum) und/oder Kapital einbringen. In manchen Situationen können Unternehmen sich aber nicht wirklich frei aussuchen, ob und mit wem sie ein Joint-Venture eingehen, zum Beispiel, wenn Ihnen ihr größter Kunde die Möglichkeit „einräumt“ ein gemeinsames Unternehmen mit ihm zu gründen. Der Zulieferer hat dann unter Umständen nur eingeschränkte Wahlmöglichkeiten. Auf der einen Seite will er die Chancen eines möglichen Joint-Venture nutzen, den Kunden nicht verlieren und die Geschäftsbeziehung ausbauen, auf der anderen Seite besteht die berechtigte Befürchtung, dass der Partner auf koreanischer Seite entweder das Know-how (ProduktionsKnow-how oder gewerbliche Schutzrechte, wie Patente, Geschmacksmuster, oder Design (in

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Korea schützbar!)) seines Zulieferers abgreifen will und/oder hofft, mehr Einsicht in dessen kaufmännische Kalkulation zu erhalten - was sich auf die zukünftige Preisgestaltung auswirken kann. Solche Situationen erfordern in jedem Fall viel Fingerspitzengefühl von den beteiligten Entscheidungsträgern. Mit Sicherheit erfordern die Gründung und das Betreiben einer Tochter- oder einer Joint-VentureGesellschaft mehr Aufmerksamkeit von Seiten der Geschäftsführung im fernen Europa als dies gemeinhin angenommen wird. Die unterschiedlichen Erwartungshaltungen - bedingt durch die völlig andere Geschäftskultur - werden wechselseitig oft nicht hinreichend erkannt und die Anzeichen möglicher Probleme falsch interpretiert oder einfach ignoriert. Die Parteien sprechen zwar über das Gleiche, meinen aber nicht dasselbe. Anpassungsbedarf besteht dabei meist auf beiden Seiten. Während bei einem Joint-Venture immer auch lokales Management vertreten sein wird, hat ein ausländisches Unternehmen bei Gründung einer 100%igen Tochter die Wahl, ob lokales und/oder ausländisches Management das Unternehmen führen soll. Welche Faktoren sollten die Auswahl des Managements beeinflussen? Sprechen Sie mit uns über die Faktoren. Wir sind uns sicher wir können Ihnen einiges Nützliches verraten. Ein Joint-Venture wird immer auf Zeit und für einen bestimmten Zweck geschlossen. Bereits zu Beginn sollten unter anderem die Bedingungen für den Ausstieg oder die Auflösung des JointVentures festgelegt werden. Denn selbstredend ist es erheblich leichter, diese Bedingungen bereits am Anfang in den Joint-Venture-Vertrag aufzunehmen als in der konkreten Situation der einverständlichen Auflösung oder des Ausstiegs eines der Joint-Venture Partner. Auch während der Lebenszeit Dauer eines Joint-Ventures wird es immer wieder zu Interessenskonflikten der Partner kommen. Ich empfehle Ihnen ein genaues Prozedere zu definieren, das potentielle Interessenkonflikte soweit als möglich vorab klärt. Zur Identifikation und Klärung dieser Punkte ist wiederum qualifizierte Beratung vor Ort äußerst hilfreich.

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Warum es sich für ausländische mittelständische Unternehmen lohnt, nach Korea zu kommen? Weil die koreanischen Konzerne den koreanischen Mittelstand mit sehr harten Bandagen bekämpfen und klein halten. So klein, dass der Aufbau der erforderlichen Mittel für Forschung und Entwicklung, von internationalen Erfahrungen, oder finanzieller Reserven, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können, für einen koreanischen Mittelständler schlicht nicht möglich sind, während ausländische Mittelständler nicht einmal ansatzweise so diszipliniert werden können. Durch die weltweite Teilhabe der europäischen Mittelständler - z.B. im Automobilbau - haben diese Mittelständler das erforderliche Produktknowhow, die Managementerfahrung und die finanziellen Mittel, um in Korea und allen Ländern in denen koreanische Konzerne tätig sind (Hyundai/KIA produzieren z.B. in 11 Ländern auf verschiedenen Kontinenten), wettbewerbsfähig zu sein. Die koreanischen Konzerne sind mit der ständigen Zerstörung des koreanischen Mittelstandes also ein Garant für den Erfolg des ausländischen Mittelstandes in den Industrien, in denen koreanische Konzerne weltweit tätig sind. Wichtig ist, dass Sie ein attraktives Produkt für die koreanischen OEMs haben, insbesondere für den Platzhirsch Hyundai KIA. Der Rest lässt sich bewältigen. Ich würde mich freuen, Sie bei einem der Vorträge in Östereich oder Deutschland kennen zu lernen und diskutiere gerne strategische, kaufmännische oder andere Fragen des Markteintritts oder der Markterweiterung mit Ihnen. Seoul, im März 2012 Joachim Nowak

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